Tài sản thương hiệu – Bạn đã sử dụng nó như thế nào?
Chúng ta hầu như ai cũng giữ lại những vật không còn dùng được nữa,
chẳng hạn như một huy chương thể thao từ năm lên 9, những món quà
chúng ta định bụng sẽ cho người khác, những cái quần jean mặc không
vừa nữa.
Trong khi níu kéo quá khứ có một ý nghĩa trong đời sống, thì đối với
thương hiệu, có khi chúng ta cần xếp lại những giá trị cũ, nhằm khẳng
định rằng chúng vẫn có giá trị trong thị trường hiện tại.
Thế nhưng, thật không dễ dàng để biết được cần phải làm thế nào và đâu
là thời điểm thích hợp, điều đáng quan tâm nhất là cần phải xem xét đến
một trong những điều giá trị nhất của thương hiệu: tài sản thương hiệu.
Tài sản thương hiệu chính là thước đo giá trị thương hiệu hữu dụng nhất.
Nó có thể giúp chúng ta đánh giá các thương hiệu nhánh, tạo nên mối liên
kết giữa chúng và đem đến khả năng chắc chắn một thị phần như mong
đợi. Nhưng nó có thể là một thước đo khó tính toán và có nhiều khả năng
đạt được một kết quả không mấy tin cậy.
Hãy lấy thương hiệu Playboy làm thí dụ. Đó là một tượng đài khổng lồ
với hơn 50 năm trong làng giải trí dành cho người trưởng thành trên khắp
thế giới. Playboy giờ đây thống lĩnh một vương quốc không chỉ dành cho
người trưởng thành, họ cung cấp một dãy sản phẩm từ đồ trang sức cho
đến game video. Hình ảnh thiếu nữ mặc bộ quần áo có hình con thỏ của
Playboy có mặt ở tất cả các sản phẩm, ngay cả sản phẩm đồ lót trên 17
đất nước. Một doanh nghiệp thật nổi bật – nhưng rất tiếc, có lẽ là một địa
ngục của rất nhiều tài sản thương hiệu.
Nếu tài sản thương hiệu đơn giản chỉ là độ nhận biết, có thể nói rằng
Playboy đang ở gần điểm cao nhất trên biểu đồ. Thế nhưng tài sản thương
hiệu không chỉ có một chức năng là nhận biết – vì nó còn tuỳ thuộc vào ý
nghĩa của thương hiệu. Trong khi độ nhận biết có thể đo được và là một
con số, ý nghĩa thương hiệu lại là một nhân tố phức hợp, được tạo ra bởi
một hỗn hợp gồm hành động, truyền thông, quan điểm và kinh nghiệm.
Tiếp tục lấy Playboy làm minh chứng, tôi có thể nói rằng, tài sản thương

Kleenex tốt hơn các nhãn hiệu khác? Có bao nhiêu người nói câu “lấy cho
tôi một sản phẩm Kleenex” khi đi siêu thị?
Trong khi Playboy có ý nghĩa thương hiệu không thích hợp thì, Kleenex
lại bị cho là thiếu sự khác biệt, có thể chẳng hại gì, nhưng hình như họ
được đánh giá quá cao khi đeo một cái mặt nạ nhận thức tốt.
Và dù chưa thể là hiểm hoạ nhưng tài sản thương hiệu vẫn bị đánh đồng
với nhận thức của thương hiệu đó. Sự khập khiễng này được thấy rõ nhất
khi nhìn vào các nhãn hiệu như Atari và Mini, là những nhãn hiệu được
xem như hồi sinh vì được trở lại các cửa hiệu bán lẻ một lần nữa. Đó là
điển hình của một khuynh hướng được đánh giá là tham lam bởi
trendwatching.com. Các thương hiệu này mong dùng nhận thức còn sót
lại trong tâm trí người tiêu dùng để đánh bại đối thủ.
Trendwatching cho rằng “Vì lý do gì đi nữa mà bạn biến mất khỏi thị
trường hay bị mờ nhạt (sáp nhập với đối thủ quá mạnh, toàn cầu hoá,
quản lý sai lầm, tái định vị chiến lược hay do công ty mẹ phá sản…), điều
đó thể hiện một giá trị thực, có thể được lý giải như sau: hãy tưởng tượng
một núi euro hay yen mà bạn để dành được nhưng không tạo ra được một
lợi ích nào".
Giá trị thực ư? Tất nhiên những thương hiệu mới sống lại này sở hữu một
sự nhận biết có sẵn, thế nhưng tôi tự hỏi liệu chúng có được ý nghĩa gì
ngoài một cái quá khứ “bảnh choẹ” mà lứa tuổi từ 25-34 thường hay có vì
luyến tiếc quá khứ. Liệu sự nhận thức quá cao này có tăng thêm sự không
thích hợp với tài sản thương hiệu? Với Atari, tôi đã liệt kê ra hàng đống
việc phải làm để lôi nhãn hiệu này ra khỏi một bức tranh với độ phân giải
8-bit và tạo nên một sự thích hợp hơn với thế giới của Playstation và
Xbox.
Như Motley Fool’s Steven Mallas đã viết: “Tài sản thương hiệu của Atari
không có gì khác biệt, tạo cho người ta cảm giác cũ kỹ ngờ nghệch khi họ
cứ cố bám lấy công nghệ đỉnh cao của video game và được tôn sùng bởi
những tay chơi sừng sỏ vào thời đại cách mạng game trước đây. Ngày

Tôi nghĩ rằng Burberry đã tự hỏi những câu hỏi này trong một vài năm
vừa qua. Khi được hỏi về khách hàng lý tưởng, không ngờ Burberry đã
trả lời rằng “Ồ, những người có xu hướng thời trang bảo thủ giống như
một baby boomer, mười năm mới mua một cái áo mưa một lần!” Đó là
thời kỳ trước khi họ lao vào tạo dựng một thương hiệu hàng đầu, chúng ta
thấy rõ ai là người mua sản phẩm của Burberry. Thế nhưng sau đó, rõ
ràng thị trường lý tưởng của Burberry thay đổi ngoạn mục theo xu hướng
năng động, thời trang. Khi đó họ gặp phải sự phản ứng của các khách
hàng trung thành, Burberry lập tức cân bằng giữa những sản phẩm cổ điển
và các sản phẩm thực dụng nhưng sang trọng. Giá cả ư? Không cần phải
lo lắng, những cái khăn choàng qua lưng và các bộ ngực sẽ sẵn sàng với
giá như thế.
Burberry đã tạo nên những giá trị có thể thừa kế. Họ có những cái khăn
choàng khác lạ. Chúng hoà quyện với hồng phấn, xanh chuối và một dãy
sắc vàng. Nhưng liệu có ai bảo rằng Burberry đánh mất tài sản thương
hiệu? Từ khi họ cải tiến, tài sản thương hiệu của họ chỉ tăng lên, bao gồm
cả nhận thức lẫn ý nghĩa thương hiệu, điều đó có nghĩa rằng sự thích hợp
được mở rộng cho nhiều đối tượng hơn.
Tài sản thương hiệu cũng giống như những loại tài sản khác, nó chứa
đựng giá trị nếu bạn đầu tư tạo ra lợi ích tốt nhất từ nó. Bạn có nghĩ rằng
thương hiệu của mình đang ở đỉnh điểm? Nếu có cơ hội để tốt hơn nữa,