Thay đổi nhãn hiệu, chuyện dễ
nhưng khó làm Nhiều nhà sản xuất các sản phẩm tiêu dùng rộng rãi trên các thị trường
cũng thường phải lựa chọn lại đều đặn các nhãn hiệu của họ. Mục tiêu nhằm loại
bỏ các nhãn hiệu trùng lặp, tập trung các khoản của ngân sách quảng cáo, tiếp
thị và nghiên cứu vào một số nhãn hiệu mạnh thế hơn cả. Hiển nhiên chính sách
ấy tiềm ẩn một rủi ro. Các khách hàng thất vọng có thể chuyển sang các nhãn
hiệu khác đang ra sức cạnh tranh.
Tập đoàn Maro hồi năm 1991 đã vấp phải một bi kịch như thế khi đổi tên sản
phẩm là các thỏi sôcôla Raider thành Twix: phải mất ba năm mới phục hồi được vị thế
và danh tiếng của sản phẩm.

Cho nên trường hợp "phẫu thuật" ấy đòi hỏi phải có một số biện pháp phòng
ngừa.

Khi chủ trương loại bỏ một nhãn hiệu không chiến lược mà không có nhãn hiệu
kế vị, nhưng chủ hãng muốn "vắt nước quả cho kiệt" trong một thời gian có thể được
kéo dài, giải pháp tối ưu là để cho nó chết dần.

Từ mười năm nay, Unilever đã không đầu tư nữa cho việc quảng cáo loại nước
tẩy Wisk, để tập trung hơn cho việc sản phẩm khác của tập đoàn mang các nhãn hiệu
Skip, Omo, Persil và Corol.

Thiếu sức chống đỡ, mức bán ra mặt hàng Wisk năm 2002 có phần sút giảm,
làm giảm nhẹ 0,1% tổng doanh số.

Thế là nhãn hiệu ấy được đình chỉ ngay, không để lây lan đến cục diện chung.

Quá trình khai thác ấy rõ là quá chậm đối với các nhà sản xuất muốn thiết lập

đưa ra, cách xử lý ấy cũng được sử dụng.

Một chuyên gia có trách nhiệm giải thích: "Trong khi cho một đổi mới ra đời
cùng với gam hàng ghi hai tên, các nhà công nghiệp nhằm tạo thuận tiện để khách
hàng chấp nhận sự thay đổi".