Nguyên tắc "less is more" dành cho thương
hiệu cao cấp
Một trong những đặc tính của con người là đố kỵ. Chúng ta cảm thấy ghen tỵ với
thành công của người khác, bởi vì bản thân ta cũng muốn đạt được những thành
công đó. Nhà văn kiêm nhà bình luận chính trị người Mỹ Gore Vidal đã từng
viết:“Mỗi khi bạn bè thành công thì dường như một phần trong con người tôi
đang chết đi”. Vậy thương hiệu có liên quan gì đến tâm lý của con người, khi
chúng ta đều khao khát giành được sự chú ý và lòng ngưỡng mộ của đám đông?
Có lẽ chính những thương hiệu đỉnh cao là một trong những phương tiện có thể
giúp mọi người thỏa mãn mong muốn này.
Những thương hiệu cao cấp (Very Important Brands- VIB) hướng đến việc tách biệt
khách hàng của mình ra khỏi đám đông thông qua những biểu hiện về sự giàu có và
địa vị. Nếu trước kia, những món ăn trong bữa tối có thể nói lên nhiều điều về bạn, thì
ngày nay, khái niệm “con người bạn thể hiện qua những món hàng bạn mua” đã vào
thay thế. Trong thời đại của quảng cáo, của xã hội tiêu dùng ngày nay, những gì bạn sở
hữu sẽ nói lên đẳng cấp của bạn. Nếu một người đi xe hiệu BMW đời 7, sử dụng phục
trang của hãng Louis Vuitton, đeo đồng hồ Thụy Sỹ có mác Rolex, thì dù cố tình hay vô
ý họ cũng tự tách biệt mình ra khỏi đa số những người đi xe bình dân, mặc quần áo
được sản xuất đại trà và xem giờ bằng những chiếc đồng hồ “không tên tuổi”.

Tuy không ai trong chúng ta muốn công khai thừa nhận, nhưng chúng ta đều rất khát
khao được cảm thấy mình đứng cao hơn người khác. Những chuyên gia quảng cáo là
người hiểu được điều này một cách thấu đáo nhất. Các thương hiệu được gán cho
những từ như “sang trọng”, “quý phái”, “cao cấp” nhằm làm cho con người cảm thấy
thỏa mãn hơn một chút về quyết định của họ khi bỏ tiền ra mua món hàng. Bằng cách
đó, uy tín thương hiệu đã thoả mãn mong muốn của con người một cách tinh tế. Chúng
không cạnh tranh bằng giá cả hay tiện ích, mà tác động vào tâm thức và cảm nhận của
người tiêu dùng. Hẳn bạn cũng nhận thấy rằng thương hiệu VIB đang bán cho người

hạng C, E với mục đích vươn tới thị trường bình dân rộng lớn.

Bên cạnh đó, các thương hiệu vẫn có thể áp dụng chiến thuật kép là đi 2 thế cờ cùng
lúc. Chẳng hạn như trường hợp của Gucci. Hãng này luôn tuân thủ đúng quy luật chủ
đạo của các thương hiệu hạng sang: giới hạn số lượng sản phẩm được cung cấp trên
thị trường. Nước hoa mang nhãn hiệu Gucci có thể tìm thấy ở khắp mọi nơi và những
nguời có thu nhập trung bình cũng có thể mua được sản phẩm của hãng này. Thế
nhưng đặc biệt đối với quần áo và các phụ kiện mang nhãn mác của nó thì Gucci vẫn
chỉ giới hạn cung cấp cho một số ít nhà phân phối và rất khắt khe trong việc chọn lựa
các cửa hàng phân phối thời trang cao cấp.

Những nhãn hiệu biết phát huy thế mạnh của chiến lược “càng hiếm càng đắt” (less is
more) phải kể đến Harley Davidson.Harley Davidson có thể chưa được công nhận là
thương hiệu sang trọng, song nó là một biểu tượng của sự chuẩn mực và chất lượng,
có một địa vị nhất định trong nhận thức của người tiêu dùng. Điều này có được là nhờ
Harley Davidson đã biết điều tiết lượng hàng bán ra sao cho người ta có cảm giác rằng
không phải dễ dàng để mua được sản phẩm mang nhãn mác của nó.

Một thương hiệu muốn tạo cho người tiêu dùng cảm giác ước ao được sở hữu thì
lượng cầu của nó bao giờ cũng phải lớn hơn cung. Thương hiệu được đánh giá là bậc
thầy trong việc tạo nhu cầu đó chính là Rolex.
Người ta mang chiếc đồng hồ hiệu Rolex không phải vì nó báo giờ chính xác hơn các
loại đồng hồ khác, mà là để khẳng định đẳng cấp và chứng minh sự giàu có của mình,
bởi vì nếu so với đồng hồ Porsche, thì chất lượng 2 loại là tương đương.

Các cửa hàng bán lẻ đồng hồ Rolex có mặt khắp nơi trên thế giới, nhưng rồi công ty
này đã quyết định cắt giảm số lượng các đại lý phân phối của họ chỉ trong vòng vài
năm. Không giống như phần lớn các công ty khác luôn tìm cách mở rộng mạng lưới
phân phối, Rolex đã chọn cho mình một lối đi riêng. Kết quả, chỉ còn lại một số rất ít các
nhà bán lẻ được Rolex “chọn mặt gửi …đồng hồ” và cho phép phân phối loại hàng này.