1
PLACE IMAGE
Marketing Places
Chapters 7 and 8
BRAND OR IMAGE?
 Band: the value attached to the name of a product, a company, or a
place
 Image: what will appear in the mind of customers when they hear
about the name
 Product and company may change name and brand, but a place
hardly can do that
 Example:
 Toyota and Lexus
 Honda and Acura
 Nissan and Infinity
 Mistake: Simply considering a place as a brand name
2
STRATEGIC IMAGE MANAGEMENT (SIM)
1. What determin the image of a place?
2. How to measure the image of a place?
3. Criteria to design the image of a place?
4. Tools to distribute the image?
5. Can a place change it negative image?
Main idea of SIM : image can be realized and changed from time to
time
COMPONENTS OF A PLACE IMAGE
 Image = believes + ideas + impressions
(that people hold about a place)
 Image = symbolization of associations and information of a place
 Image = product of mind from information
 No information Ỉ often negative image produced

 Biết kha khá
 Biết rất rõ
 Rất ghét
 Phần nào ghét
 Bàng quan
 Phần nào thích
 Rất thích
KHẢO SÁT ĐO LƯỜNG HÌNH TƯNG
 Xây dựng một tập hợp các yếu tố để cho điểm.
 Loại bỏ những yếu tố ít thông tin
 Áp dụng lên mẫu
 Tính trung bình các kết quả
Ỉ Liên kết các điểm trung bình để có hình tượng trung bình
Ỉ Kiểm tra sai số. Nếu sai số cao Ỉ phân khúc lại
5
CÁC TIÊU CHÍ ĐỂ THIẾT KẾ HÌNH TƯNG
¾ Phải có giá trò
¾ Phải đáng tin cậy (trái ngược với quan điểm gây sốc)
¾ Phải đơn giản: quá nhiều hình tượng dẫn đến lẫn lộn
¾ Phải có sức thu hút
¾ Phải khác biệt
ĐÁNH GIÁ HÌNH TƯNG ĐÀ NẴNG: DU LỊCH
Mâu thuẫnHòa hợp
Nhân tạoTự nhiên
Đơn giảnTinh tế
Xấẹp
Yên lặngSống động
Đáng chánLý thú
Không an toànAn toàn
MớiCũ

 Chiến dòch của Nhật tại Mỹ
7
CHIẾN LƯC VỀ BIỂU TƯNG THỊ GIÁC
 Chiến lược biểu tượng thò giác đa dạng
Ỉ Đòa phương này không chỉ có một đặc trưng
Ỉ
Hiệu ứng đa năng và hoàn chỉnh.
 Biểu tượng thò giác hài nước
Ỉ
Xử lý một khía cạnh tiêu cực
 Biểu tượng thò giác phủ nhận
Ỉ
Xử lý một hình tượng tiêu cực
 Biểu tượng thò giác nhất quán
Ỉ
Cho đòa phương có một hình tượng tích cực
SỬA CHỮA HÌNH TƯNG TIÊU CỰC
 Tạo một hình tượng tích cực từ tiêu cực
– Khai thác ngay sự chú ý đến điểm tiêu cực
– Khai thác câu chuyện về chuyển đổi
– Có nên kỷ niệm trận cháy 1871 của Chicago?
– Có nên kỷ niệm trùm tội phạm Al Capone?
 Các biểu tượng (Icons )
– Dùng một hình ảnh nhỏ và tương phản để thể hiện bức tranh lớn
 Loại bỏ hình tượng tiêu cực
8
CÁC KÊNH TRUYỀN ĐẠT HÌNH TƯNG
(Marketing Đòa phương, Chương 8)
 Quảng cáo
 Marketing trực tiếp

BẢN ĐỒ SÁNG TẠO VÀ THÀNH ĐẠT CÔNG NGHỆ
UNDP 2001
Nguồn: http://www.undp.org/hdr2001/popupmap.html
11
Xếp hạng khả năng cạnh tranh về tăng trưởng (2004)
Diễn đàn Kinh tế Thế giới (Thụy sĩ)
Các thành phần cấu thành và tỉ trọng của mỗi thành phần:
 Các chỉ số về công nghệ (1/3)
– Phát minh sáng chế (1/8)
– Chuyển giao công nghệ (3/8)
– Công nghệ thông tin (1/2)
 Chỉ số về các tổ chức công (1/3)
–Luật và hợp đồng (1/2)
– Tham nhũng (1/2)
 Môi trường kinh tế vĩ mô (1/3)
– Ổn định kinh tế vĩ mô (1/2)
– Uy tín quốc gia về tín dụng (1/4)
– Lãng phí về chi tiêu công (1/4)
Sẵn sàng cho thương mại điện tử
Tạp chí Nhà kinh tế (Anh)
1. Hạ tầng thông tin và mức độ nối mạng (25%)
–Số lượng doanh nghiệp và cá nhân tiếp cận điện thoại và Internet
–Chất lượng của kết nối
–Giá cước kết nối
– Độ tin cậy của kết nối
2. Môi trường kinh doanh (20%)
Đo lường sức hấp dẫn của môi trường kinh doanh cho 5 năm tới
–Sức mạnh của nền kinh tế
– Ổn định chính trị
–Luật pháp

20
30
40
50
60
70
2000 2001 2002 2003
Australia
Hongkong
Singapore
S. Korea
New Zealand
Taiwan
Japan
Malaysia
Thailand
SriLanka
Indi a
Philippines
China
Indonesi a
Vietnam
Pakistan
Sẵn sàng thương mại điện tử 2003
-
1.0
2.0
3.0
4.0
5.0

20
40
60
80
100
120
140
2000 2001 2002 2003 2004
Finland
New Zealand
Singapore
Australia
Hongkong
Japan
Taiwan
Malaysia
S. Korea
Thailand
SriLanka
China
Indi a
Philippines
Vietnam
Pakistan
Indonesi a
Xếp hạng: cảm nhận về mức độ tham nhũng
(Tổ chức Minh bạch quốc tế)
2000 2001 2002 2003 2004
Finland 1 1 1 1 1
New Zealand 3 3 2 3 2