Các công ty đang tiếp thị trực tuyến như thế nào? – Một nghiên
cứu toàn cầu của học viện McKinsey Minh Hà dịch từ The
McKinsey Quarterly
Một nghiên cứu về các nhà tiếp thị
trên toàn thế giới chỉ cho thấy nơi
nào các công cụ trực tuyến trở nên
quan trọng nhất và đang được sử
dụng ra sao, cũng như những công
cụ nào được các công ty lên kế
hoạch sử dụng nhiều hơn.
Trong suốt lịch sử phát triển
nhanh chóng của Internet, mọi sự
mong đợi đều đạt được khá nhanh
nhằm “thay đổi mọi thứ”. Một
nghiên cứu của học viện McKinsey
về các nhà quản lý tiếp thị cho
thấy rằng trong tiếp thị mọi việc đang bắt đầu được thay đổi: các
công ty đang thay đổi trực tuyến theo chuỗi những hoạt động tiếp
thị, từ việc xây dựng nhận thức cho tới dịch vụ sau bán hàng, và họ
nhận thấy các công cụ trực tuyến như một thành phần hiệu quả và
quan trọng của những chiến lược tiếp thị của mình. Tuy nhiên, các
nhà quản lý cũng tỏ ý rằng họ đang dần sử dụng thường xuyên hơn
các công cụ kỹ thuật số – từ những cái quen thuộc như các trang
Web hay thư điện tử tới những sự kiện như các wiki và thế giới ảo
– do nhận thấy được sự quan trọng của chúng. Cũng theo các nhà
quản lý thì lý do chủ yếu đó chính là ở các công ty cũng như tại
các chi nhánh tiếp thị của họ đều thiếu khả năng, và theo như
những vấn đề thường được đưa ra đấy chính là sự thiếu hụt những
tiêu chuẩn đánh giá thực sự.

Các công ty sử dụng Web để nắm bắt được các khách hàng thông

Các mạng xã hội cho phép các thành viên của những trang riêng
biệt đều có thể học hỏi được các kỹ năng của các thành viên khác,
các nhân tài, kiến thức hoặc theo sở thích. Các ví dụ thương mại
trong lĩnh vực này bao gồm Facebook và MySpace. Ngoài ra, một
số công ty còn sử dụng ngay những hệ thống nội bộ này để trợ
giúp cho việc tìm chuyên gia.
Các thế giới ảo, chẳng hạn như Second Life, là những môi trường
trực tuyến 3D xã hội cao được định hướng bởi chính những người
sử dụng, những người tương tác với nhau và nhận sự phản hồi
ngay lập tức từ những người sử dụng khác thông qua các avatar.
Các dịch vụ Web là những hệ thống phần mềm làm cho nó trở nên
dễ kết nối hơn đối với những hệ thống khác nhằm truyền thông tin
hoặc kiểm soát được những giao tác một cách tự động. Lấy ví dụ
như một người bán lẻ và một nhà cung cấp đều có thể sử dụng các
dịch vụ Web để truyền thông thông với nhau qua mạng Internet và
tự động cập nhật được các hệ thống kiểm kê của mỗi bên.

Các widget là những chương trình cho phép sự truy cập từ những
máy tính để bàn của người sử dụng tới các nội dụng dựa trên
Web.

Wiki, chẳng hạn như Wikipedia, là những hệ thống cho việc cộng
tác xuất bản. Chúng cho phép nhiều tác giả cùng đóng góp cho một
tài liệu hoặc một vấn đề trực tuyến.

Các công ty đại chúng lớn là những nơi sử dụng kỹ thuật số
nhiều nhất

Theo bốn trong năm lĩnh vực chủ yếu về tiếp thị thì đa số các nhà
lãnh đạo – 83% đối với quản lý dịch vụ, và thậm chí là tại điểm


Các dịch vụ và bán hàng dựa vào Web là những việc công việc ban
đầu của Internet trong tiếp thị. Những nhà quản lý đều nói rằng
một số cách tiếp cận công nghệ – chẳng hạn như việc cung cấp
thông tin dịch vụ trên các trang Web, tương tác với các khách hàng
thông qua thư điện tử, và thực hiện các giao dịch trên các trang
Web công ty – thì đều được sử dụng rộng rãi. Và hầu như các công
ty tập trung vào các trang Web của họ cho cả bán hàng lẫn các dịch
vụ, nhưng có một số thì vẫn đang thử nghiệm ở những lĩnh vực lớn
rộng lớn hơn nhiều: chẳng hạn như tới 15% các nhà quản lý là
trong ngành kinh doanh công nghệ cao đều nói rằng họ đang thử
nghiệm bằng việc bán hàng trong thế giới ảo.
Các công ty thường xuyên sử dụng các công cụ kỹ thuật số theo
tiếp thị chuỗi nhiều hơn những công ty khác đang sử dụng những
công cụ phức tạp đối với những dịch vụ trực tuyến: 42% đưa ra
cách “click để gọi”, hơn 4,25% trao đổi bằng cách chat text theo
những dịch vụ cá nhân, còn 18% cho những trường hợp khác.
Sự linh hoạt và mức độ cá nhân trang Web đưa ra dường như để
hình thành việc đánh giá phạm vi bản chất khác đối với những
công ty phát triển trực tuyến. Tuy nhiên, các công ty phát triển trực
tuyến thường chậm hơn trong bất kỳ khía cạnh nào khác về tiếp
thị, và hầu hết đều không cho rằng các công cụ trực tuyến thực sự
quan trọng đối với việc đánh giá. Và hơn một phần tư đều nói rằng
chúng thực sự không quan trọng chút nào.

Quảng cáo trực tuyến: nhiều phương tiện, ít hòa nhập

Chi phí cho việc quảng cáo kỹ thuật số dường như ngày càng gia
tăng một cách rõ rệt. Ngày nay, tới một phần ba các công ty cho
rằng quảng cáo trực tuyến thực sự chiếm 10% ngân sách quảng cáo

các công cụ kỹ thuật số phát triển thì dường như việc sự kết hợp
giữa các chiến dịch trực tuyến và trực tiếp cũng được tăng lên.

Các quảng cáo trực tuyến: đạt được nhiều nhu cầu, bỏ được
nhiều rào cản

Các nhà tiếp thị nói rằng những công cụ trực tuyến đã trợ giúp cho
họ đạt được các mục đích của mình thông qua quá trình tạo quyết
định khách hàng, đôi khi theo những cách trái với lẽ thường về
những công cụ đó được sử dụng tốt nhất ra sao. Lấy ví dụ như tìm
kiếm quảng cáo được phát triển để tạo ra một sự phản ứng trực
tiếp, nhưng những nhà quản lý tham gia đều nói rằng những quảng
cáo đó hầu như tương đối hữu ích cho việc xây dựng thương hiệu.
Với các công ty đang thử nghiệm thì cũng rõ ràng rằng: các nhà
quản lý đã miêu tả ngay một loạt những mục đích khác nhau phong
phú cho một số phương tiện mà nhiều công ty dường như đang
quyết định xem chọn những kỹ thuật tiếp thị kỹ thuật số nào hiệu
quả nhất theo những mục đích nào.
Mặc dù các nhà tiếp thị càng ngày càng đặt niềm tin vào những
phương tiện quảng cáo kỹ thuật số, thế nhưng họ cũng nhận ra
những rào cản có thể làm chậm lại sự tiếp cận những công cụ đó.
Việc không đủ khả năng thực sự tại các công ty hoặc những đại lý
của họ chính là mối bận tâm lớn nhất đối với cả những công ty có
hoặc không đăng quảng cáo, và thực tế thì khoảng 60% các nhà
quản lý đều chỉ ra rằng việc không đủ khả năng thực sự là một rào
cản lớn. Thậm chí ngay cả những nhà quản lý ở những công ty
thường xuyên sử dụng các công cụ cho tất cả các mục đích tiếp thị
thì cũng tới 50% trong số họ cho rằng năng lực chính là rào cản
lớn đối với quảng cáo. Một nghiên cứu khác của học viện
McKinsey chỉ ra rằng việc không đủ khả năng trực tuyến lại tận

khách hàng và các công ty. Và còn thú vị hơn khi gần như nhiều
nhà quản lý, tới 19%, chủ yếu sử dụng những công cụ cộng tác cho
việc xây dựng thương hiệu. Sự hăng hái đối với việc thử nghiệm
những công cụ này khá rõ bởi hơn một phần ba các nhà quản lý
không biết mục tiêu tiếp thị nào mà họ đầu tư đáp ứng được sự
tương tác và cộng tác, nên bây giờ 15% các ngân sách dành cho
việc quảng cáo trực tuyến của các công ty đều tập trung vào các
công cụ này.
Còn lại khoảng hai phần ba các nhà quản lý sử dụng những công
cụ trực tuyến để lôi kéo các khách hàng của họ vào việc phát triển
sản phẩm, và khoảng một phần tư thường xuyên làm như vậy.
Những lý do làm thay đổi đáng kể theo ngành kinh doanh – chẳng
hạn như các nhà quản lý trong cả các dịch vụ tài chính và sản xuất
đều tập trung vào việc kiểm tra các khái niệm và thể hiện các ý
tưởng, trong khi những nhà quản lý trong ngành công nghệ cao lại
tập trung vào việc tạo ra những ý tưởng mới.
Hơn nữa, 31% các nhà quản lý đang sử dụng những công cụ phát
triển sản phẩm cộng tác, chẳng hạn việc đưa ra những cuộc tranh
luận trên các blog để kiểm tra các ý tưởng, lôi kéo các khách hàng
vào việc sử dụng các công cụ thiết kế hợp tác, hoặc việc kiểm tra
các sản phẩm tốt được bán như thế nào trong các thế giới ảo.
Những người sử dụng thường xuyên các công cụ kỹ thuật số đối
với tất cả những mục đích tiếp thị thường thích khai thác những
công cụ phát triển sản phẩm cộng tác này hơn những người khác.

Các khách hàng sẽ làm việc gì trực tuyến?

Con đường phát triển theo kiểu tiếp thị kỹ thuật số phản ánh những
thay đổi cơ bản trong hành vi người tiêu dùng. Thực sự thì càng
ngày càng nhiều người sử dụng Web – thay cho sách, các trang

được số lượng lớn các khách hàng trực tuyến thông qua những yếu
tố thành công này ngày càng tăng và điều này có thể đạt được
nhiều ích lợi theo như kiểu trực tiếp.