Các công ty đang tiếp thị trực tuyến như thế nào?
Một nghiên cứu về các nhà tiếp thị trên toàn thế giới chỉ cho thấy nơi nào các công cụ trực tuyến
trở nên quan trọng nhất và đang được sử dụng ra sao, cũng như những công cụ nào được các
công ty lên kế hoạch sử dụng nhiều hơn. Trong suốt lịch sử phát triển nhanh chóng của Internet, mọi sự mong đợi đều đạt được khá nhanh nhằm
“thay đổi mọi thứ”. Một nghiên cứu của học viện McKinsey về các nhà quản lý tiếp thị cho thấy rằng trong
tiếp thị mọi việc đang bắt đầu được thay đổi: các công ty đang thay đổi trực tuyến theo chuỗi những hoạt
động tiếp thị, từ việc xây dựng nhận thức cho tới dịch vụ sau bán hàng, và họ nhận thấy các công cụ trực
tuyến như một thành phần hiệu quả và quan trọng của những chiến lược tiếp thị của mình. Tuy nhiên,
các nhà quản lý cũng tỏ ý rằng họ đang dần sử dụng thường xuyên hơn các công cụ kỹ thuật số – từ
những cái quen thuộc như các trang Web hay thư điện tử tới những sự kiện như các wiki và thế giới ảo –
do nhận thấy được sự quan trọng của chúng. Cũng theo các nhà quản lý thì lý do chủ yếu đó chính là ở
các công ty cũng như tại các chi nhánh tiếp thị của họ đều thiếu khả năng, và theo như những vấn đề
thường được đưa ra đấy chính là sự thiếu hụt những tiêu chuẩn đánh giá thực sự.

Các công ty sử dụng Web để nắm bắt được các khách hàng thông qua quá trình tạo quyết định. Vào
năm 2010, các nhà quản lý đều mong chờ đa phần các khách hàng của mình sẽ khai thác được các dịch
vụ và sản phẩm trực tuyến mới cũng như một phần ba các khách hàng sẽ mua hàng theo cách đó. Đa số
các nhà quản lý cũng đều mong chờ sẽ đạt được doanh thu từ 10% hoặc hơn từ những kênh trực tuyến
vào năm 2010 – con số nhiều hơn các công ty đạt được mức đó hiện nay gấp hai lần. Và những mong
đợi đó dường như là những kế hoạch định hướng cho việc sử dụng lâu dài, ít nhất là trong một số lĩnh
vực.

Bên cạnh những công cụ trực tuyến như thư điện tử, các trang Web giàu thông tin, và việc thể hiện
quảng cáo, những nhà quản lý tham gia nghiên cứu còn cho thấy nhiều ích lợi trong các công nghệ
tương tác và cộng tác tập thể: chẳng hạn như Web 2.0 trong việc quảng cáo, phát triển sản phẩm và dịch
vụ khách hàng.

Wiki, chẳng hạn như Wikipedia, là những hệ thống cho việc cộng tác xuất bản. Chúng cho phép nhiều
tác giả cùng đóng góp cho một tài liệu hoặc một vấn đề trực tuyến.

Các công ty đại chúng lớn là những nơi sử dụng kỹ thuật số nhiều nhất

Theo bốn trong năm lĩnh vực chủ yếu về tiếp thị thì đa số các nhà lãnh đạo – 83% đối với quản lý dịch vụ,
và thậm chí là tại điểm thấp thì 44% đối với việc ra giá – đều nói rằng ít nhất các công cụ trực tuyến đều
có phần nào quan trọng đối với các công ty trong những ngành kinh doanh. Và ít nhất tới hai phần ba các
công ty giờ đều sử dụng các công cụ trực tuyến trong tất cả những lĩnh vực quan trọng nhất.

Tầm quan trọng của những công cụ này thực sự rất đa dạng giữa các ngành kinh danh – chẳng hạn tới
65% các nhà quản lý trong ngành công nghệ cao đều nói rằng việc quảng cáo trực tuyến là cực kỳ quan
trọng đối với họ, trong khi chỉ có 39% đồng ý như vậy trong sản xuất. Dường như cũng có hai lý do khác
đối với việc ít sử dụng các công cụ trực tuyến, đó là: thiếu khả năng quản lý chúng và thực tế thì việc truy
cập vào những kết nối Internet công nghệ cao (đòi hỏi phải có nhiều công cụ) là không đồng đều (chẳng
hạn như chưa đầy một nửa những người Châu Âu mới có được điều đó, trong khi ở Mỹ thì nó phổ biến
hơn và chiếm tới 59%).

Một lượng lớn các nhà quản lý nói rằng các công ty của họ thường xuyên sử dụng các công cụ trực
tuyến cho tất cả năm khía cạnh của tiếp thị. Những công ty này – với hầu hết một nửa là của những nhà
quản lý tham gia bản nghiên cứu – được đặt trụ sở ở Châu Âu chứ không phải ở những nơi khác (mặc
dù việc đặt trụ sở ở đây dễ hơn), và đa số là các công ty trong ngành kinh doanh công nghệ cao chứ
không phải trong sản xuất. Những người sử dụng thường xuyên thường là những công ty đại chúng và
có thu nhập hàng năm là từ 30 tỷ đô la trở nên. Và như vậy cũng chẳng có gì đáng ngạc nhiên khi nhóm
các nhà quản lý này cũng là những người luôn mô tả các công cụ trực tuyến là hết sức quan trọng đối
với toàn bộ các hoạt động tiếp thị, cũng như việc họ luôn sử dụng những kỹ thuật tinh vi hơn trong công
việc nhiều hơn so với các công ty khác.

Dịch vụ dẫn đầu ngày nay; đánh giá xu hướng

người sử dụng các công cụ tiếp thị trực tuyến đối với toàn bộ phạm vi các hoạt động tiếp thị cũng như sử
dụng toàn bộ các phương tiện tiếp thị trực tuyến một cách tích cực hơn. Những công ty này thường
muốn sử dụng từng phương tiện hơn những công ty ít hoạt động trực tuyến, và họ thực sự thích đưa ra
nhiều sử dụng quảng cáo bằng hình, những tài trợ thương hiệu, các blog và cả việc thiết lập mạng xã hội
hơn.

Đại đa số các nhà quản lý nhận thấy các phương tiện trực tuyến hiệu quả hơn những phương tiện truyền
thông truyền thống. Thật thú vị khi tìm kiếm các quảng cáo – được xem là hiệu quả nhất – thì chỉ đứng
thứ ba trong bảng phân loại sử dụng. Tuy nhiên, các nhà quản lý cũng nói rằng họ thích tăng thêm chi
phí vào tìm kiếm hoặc vào những quảng cáo bằng hình trong ba năm tới, trong khi việc trình bày các
quảng cáo và thư điện tử là những phương tiện gần như ít bị mất chi phí nhất.

Và khoảng một nửa những nhà quản lý mà các công ty của họ sử dụng các quảng cáo trực tuyến thì cho
rằng họ áp dụng kết hợp cả các chiến dịch trực tuyến và trực tiếp. Các công ty mà thường xuyên sử
dụng các công cụ trực tuyến cho tất cả những mục đích tiếp thị nhằm áp dụng kết hợp được các chiến
dịch nhiều gấp hai lần những công ty khác – đạt 59%. Và như vậy, khi việc sử dụng các công cụ kỹ thuật
số phát triển thì dường như việc sự kết hợp giữa các chiến dịch trực tuyến và trực tiếp cũng được tăng
lên.

Các quảng cáo trực tuyến: đạt được nhiều nhu cầu, bỏ được nhiều rào cản

Các nhà tiếp thị nói rằng những công cụ trực tuyến đã trợ giúp cho họ đạt được các mục đích của mình
thông qua quá trình tạo quyết định khách hàng, đôi khi theo những cách trái với lẽ thường về những công
cụ đó được sử dụng tốt nhất ra sao. Lấy ví dụ như tìm kiếm quảng cáo được phát triển để tạo ra một sự
phản ứng trực tiếp, nhưng những nhà quản lý tham gia đều nói rằng những quảng cáo đó hầu như tương
đối hữu ích cho việc xây dựng thương hiệu. Với các công ty đang thử nghiệm thì cũng rõ ràng rằng: các
nhà quản lý đã miêu tả ngay một loạt những mục đích khác nhau phong phú cho một số phương tiện mà
nhiều công ty dường như đang quyết định xem chọn những kỹ thuật tiếp thị kỹ thuật số nào hiệu quả
nhất theo những mục đích nào.


công ty. Và còn thú vị hơn khi gần như nhiều nhà quản lý, tới 19%, chủ yếu sử dụng những công cụ cộng
tác cho việc xây dựng thương hiệu. Sự hăng hái đối với việc thử nghiệm những công cụ này khá rõ bởi
hơn một phần ba các nhà quản lý không biết mục tiêu tiếp thị nào mà họ đầu tư đáp ứng được sự tương
tác và cộng tác, nên bây giờ 15% các ngân sách dành cho việc quảng cáo trực tuyến của các công ty
đều tập trung vào các công cụ này.

Còn lại khoảng hai phần ba các nhà quản lý sử dụng những công cụ trực tuyến để lôi kéo các khách
hàng của họ vào việc phát triển sản phẩm, và khoảng một phần tư thường xuyên làm như vậy. Những lý
do làm thay đổi đáng kể theo ngành kinh doanh – chẳng hạn như các nhà quản lý trong cả các dịch vụ tài
chính và sản xuất đều tập trung vào việc kiểm tra các khái niệm và thể hiện các ý tưởng, trong khi những
nhà quản lý trong ngành công nghệ cao lại tập trung vào việc tạo ra những ý tưởng mới.

Hơn nữa, 31% các nhà quản lý đang sử dụng những công cụ phát triển sản phẩm cộng tác, chẳng hạn
việc đưa ra những cuộc tranh luận trên các blog để kiểm tra các ý tưởng, lôi kéo các khách hàng vào
việc sử dụng các công cụ thiết kế hợp tác, hoặc việc kiểm tra các sản phẩm tốt được bán như thế nào
trong các thế giới ảo. Những người sử dụng thường xuyên các công cụ kỹ thuật số đối với tất cả những
mục đích tiếp thị thường thích khai thác những công cụ phát triển sản phẩm cộng tác này hơn những
người khác.

Các khách hàng sẽ làm việc gì trực tuyến?

Con đường phát triển theo kiểu tiếp thị kỹ thuật số phản ánh những thay đổi cơ bản trong hành vi người
tiêu dùng. Thực sự thì càng ngày càng nhiều người sử dụng Web – thay cho sách, các trang vàng, thư
viện, những nhà phân phối xe hơi, các cửa hàng hoặc thậm chí là cả các đại lý kinh doanh bất động sản
– để tìm kiếm thông tin. Cũng theo cách như vậy, họ thường trở nên nhanh nhạy với các sản phẩm mới
và luôn so sánh giá cả.

Những thay đổi này sẽ phát triển ra sao? Theo như những nhà quản lý tiếp thị mà chúng tôi đã khảo sát,
vào năm 2010, Web sẽ đóng một vai trò trong hai giai đoạn đầu tiên của quá trình tạo quyết định người
tiêu dùng – đó là nhận thức sản phẩm và thu thập thông tin – đối với đa số những người tiêu dùng, cho