z
 Luận văn tốt nghiệp: “Hoàn thiện giải pháp marketing
hỗn hợp nhằm phát triển thị trường nước khoáng của
công ty TNHH Sana”
Chuyên đề tốt nghiệp
Nguyễn Ngọc Tân
1
LỜI NÓI ĐẦU

Nền kinh tế nước ta đã chuyển từ nền kinh tế thị trường có sự quản lý
của nhà nước theo định hướng xã hội chủ nghĩa trong một thời gian chưa
phải là dài. Đây là một quá trình lâu dài và phức tạp, đòi hỏi phải có những
nhận thức, những bước đi thích hợp để tìm hiểu, chiếm lĩnh và mở rộng thị
trường
đối với mọi công ty, doanh nghiệp hay tổ chức cá nhân nào.
Cùng với tiến trình phát triển kinh tế thị trường ở nước ta hiện nay.
Để nâng cao hiệu quả kinh doanh, tăng cường khả năng cạnh tranh, các công
ty phải có khả năng nhận thức lý thuyết và thực hành Marketing vào kinh
doanh. Thực tế cho thấy các công ty muốn tồn tại và phát triển thì việc áp
Chuyên đề tốt nghiệp
Nguyễn Ngọc Tân
3
CHƯƠNG I
THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING HỖN HỢP
ĐỐI VỚI SẢN PHẨM NƯỚC KHOÁNG AQUA-PLUS CỦA
CÔNG TY TNHH SANA TRONG THỜI GIAN QUA

I. VÀI NÉT VỀ CÔNG TY TNHH SANA VÀ TÌNH HÌNH SẢN XUẤT NƯỚC
KHOÁNG AQUA-PLUS
1. Quá trình hình thành và phát triển của công ty TNHH Sana
Công ty TNHH Sana là một doanh nghiệp tư nhân được thành lập theo
sự vận hành của nền kinh tế mới. Hoạt động theo cơ chế thị trường.

Môi trường hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp là tập hợp tác yếu
tố (tự nhiên, kinh tế, chính trị, xã hội, tổ chức kỹ thuật…) có tác động vào
các mối quan hệ (bên trong, bên ngoài, giữa trong và ngoài) của doanh
nghiệp có liên quan đến sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp.
1.1. Môi trường bên ngoài
Trải qua hơn 10 năm chuyển đổi nền kinh tế từ tập trung quan liêu bao
cấp sang nền kinh tế thị trường. Cho đế
n nay có thể nói nước ta là một quốc
gia có nền chính trị ổn định với sự lãnh đạo của Đảng cộng sản Việt Nam.
Với chính sách mở cửa nền kinh tế tăng cường hợp tác kinh tế quốc tế, nền
kinh tế nước ta đã từng bước theo kịp với xu thế chung của thế giới, xu thế
đa phương hoá, toàn cầu hoá. Hiện nay các doanh nghiệp tư nhân cũng như
các doanh nghi
ệp nhà nước đều đang cố gắng phát triển, từng bước hoàn
thiện tăng sức cạnh tranh.
*. Môi trường tự nhiên
Trong những năm gần đây, điều kiện của môi trường tự nhiên ngày
càng xấu đi đã trở thành một vấn đề quan trọng đặt ra cho các doanh nghiệp.
Chuyên đề tốt nghiệp
Nguyễn Ngọc Tân
5
ở nhiều thành phố trên thế giới tình trạng ô nhiễm không khí và nguồn nước
đã đạt tới mức độ nguy hiểm. Một mối lo rất lớn là các hoá chất công nghiệp
đã làm cho nguồn nước bị ô nhiễm một cách nặng nề. Và tại Việt Nam
không hề nằm ngoài vấn đề đó. Chính vì vậy mà nguồn nước khoáng cần pải
được thường xuyên kiểm tra, giám sát để tránh những thiệt hại cho người
tiêu dùng. Đ
ó cũng là một khó khăn chung cho ngành nước khoáng nói
chung và Aqua-Plus nói riêng.
Chính phủ tỏ ra khắt khe hơn với những sản phẩm này hơn nhằm ngăn

khơi và nước mạch là có hại, nhất là nước nằm trong khu dân cư, công
nghiệp của đô thị hoặc khu nghĩa địa.
Tính phù hợp cho mọi cơ thể cũng là một tiêu chuẩn khá quan trọng,
nó đảm bảo không gây tác dụng phụ không tốt cho bất kỳ ai. Nước suối
thiên nhiên phải chứa các khoáng chất vi lượng đầy đủ nhưng không được
tạo màu, tạo mùi vị. Tiêu chuẩn này rất khó đạt được cho nên ng
ười sành
hay chê nước có mùi vị lưu huỳnh, mùi bùn hoặc vị mặn của một số nước
suối trị bệnh không đạt tiêu chuẩn giải khát.
Cuối cùng là tiêu chuẩn về chất liệu của bao bì. Bao bì phải được làm
bằng 1 trong 2 chất liệu là nhựa PET hoặc thuỷ tinh. Nắp chai kín và không
dây bẩn cho nước. Khong để khí tự nhiên của nước thoát ra ngoài hoặc khí
bẩn chui vào trong chai.
*. Môi trường văn hoá
- Ảnh hưởng tiêu cực:
Không ch
ỉ ở Việt Nam mà tại các nước phương Đông nói chung tập
tục cả nhà cùng ngồi với nhau bên chén chè nói chuyện sau bữa cơm chiều.
Mọi người hỏi han công việc của nhau rồi bàn luận về chiến sự, tình hình
kinh tế… hay những người bạn lâu ngày không gặp, hoặc vào các dịp tết đến
mọi nhà đều chọn mua những loại chè thật ngon để tiếp đãi khách. Bởi vậy,
phong cách của người Vi
ệt Nam còn rất xa lạ với việc có chai nước koáng
trong nhà. Hiện nay thói quen này vẫn còn tồn tại ở hầu hết người dân ở
Chuyên đề tốt nghiệp
Nguyễn Ngọc Tân
7
vùng nông thôn, thậm chí ở cả thành thị. Đó cũng là một khó khăn rất lớn
đối với công ty, và câu hỏi đặt ra là phải làm thế nào để người tiêu dùng
Việt Nam nhận thấy được lợi ích của nước khoáng trong cuộc sống và thay

ty Bình Minh nói riêng. Tuy nhiên mức độ đo thị hoá thấp cũng ảnh hưởng
không nhỏ tới thị trường của các doanh nghiệp, trong đó có công ty Bình
Minh. Với tỷ lệ số dân sống ở nông thôn gần 80%, thành thị trên 20% mà
khách hàng của công ty chủ yếu là những khách hàng có mức sống và thu
nhập cao, những khách hàng công nghiệp tập trung ở thành thị, các khu
công nghiệp. Điều này gây không ít khó hăn khi công ty chỉ có 3 chi nhánh
chính là Hà Nội, Quảng Ninh, TP.HCM.
* Môi trường kinh tế
Đất nước ta chuyể
n từ nền kinh tế tập trung quan liêu bao cấp sang
nền kinh tế thị trường được hơn 15 năm. Trong những năm qua chúng ta đã
đạt được những thành tựu hết sức quan trọng, tốc độ tăng trưởng kinh tế
luôn ở mức cao, thu nhập bình quân theo đầu người được nâng lên, đời sống
của con người ở cả nông thôn và thành thị được cải thiện.
Nắm bắt được tình hình đó công ty đặt ra nh
ững chương trình, chiến
lược kinh doanh thích hợp để mở rộng sản xuất, đáp ứng kịp thời nhu cầu
của người tiêu dùng. Công ty đã đầu tư nhiều dây chuyền, trang thiết bị hiện
đại để mở rộng sản xuất kinh doanh như dây chuyền sản xuất nước khoáng
của Italia trị giá150.000 USD.
Do cuộc khủng hoảng kinh tế năm 1997 của các nước trong khu vực
làm ảnh hưởng không nh
ỏ đến các doanh nghiệp ở Việt Nam, công ty
TNHH Sana không cũng bị ảnh hưởng. Cuộc khủng hoảng này ảnh hưởng
tới khả năng huy động vốn, khả năng thanh toán cũng như khả năng xuất
khẩu của công ty. Vượt qua những khó khăn đó công ty đã có những định
hướng, bước đi thích hợp như: tìm đối tác mới, nâng cao chất lượng và hạ
thấp chi phí sản xuất s
ản phẩm … nhờ đó mà công ty vẫn tiếp tục đứng
vững và phát triển.

nhiên liệu ổn định và phong phú.
Ngoài ra, khí hậu nước ta được chia làm bốn mùa rõ rệt. Việc sản xuất
kinh doanh cũng như đưa ra các kế hoạch và chiến lược kinh doanh phải
đúng lúc và kịp thời thích ứ
ng với khí hậu của từng mùa.
1.2. Môi trường bên trong
Chuyên đề tốt nghiệp
Nguyễn Ngọc Tân
10
Công ty là một doanh nghiệp mới được thành lập nên bộ máy tổ chức
chưua được hoàn thiện, cơ sở vật chất, vốn đầu tư xây dựng chưa đủ. Các
cửa hàng và đại lý tiêu thụ còn ít ỏi, đặc biệt mặt hàng Nước khoáng là loại
mặt hàng phải có tính cạnh tranh cao. Vì vậy công ty gặp rất nhiều khó khăn
trong quá trình sản xuất - kinh doanh. Nhưng với tinh thần trách nhiệm cao
trong công việc cùng với sự nă
ng động sáng tạo của toàn bộ công nhân viên
trong công ty, công ty đã sắp xếp tổ chức bộ máy ổn định. Ngoài ra công ty
còn phải bồi dưỡng nghiệp vụ cho nhân viên và công nhân lao động liên
quan đến mặt hàng của công ty. Công ty từng bước khắc phục được những
khó khăn ban đầu đưa hoạt động kinh doanh của mình thành một quỹ đạo.
Hiện nay công ty đã trở thành một doanh nghiệp có uy tín về sản
phẩm nước khoáng. Công ty được các doanh nghiệp khác tin t
ưởng thông
qua các hợp đồng cung cấp nước khoáng.
* Cơ cấu của công ty
Căn cứ vào chức năng nhiệm vụ và tình hình hoạt động, khu vực kinh
doanh… Cơ cấu tổ chức của công ty được hình thành theo mô hình trực
tuyến chức năng:
năng nhiệm vụ tham mưu cho giám đốc công ty về công tác tổ chức lao
động, đào tạo, quản lý khen thưởng, quản trị hành chính…
- Phòng Kế toán: Hiện có 1 trưởng phòng và 4 nhân viên với chứ
c
năng nhiệm vụ tổ chức hoạt động về kế hoạch tài chính và công tác kế toán
của công ty theo pháp luật nhà nước Việt Nam quy định.
- Phòng kinh doanh: có một trưởng phòng và có bộ phận marketing.
Phòng Kinh doanh có chức năng nhiệm vụ như ban tham mưu cho giám đốc
về các nghiệp vụ kinh doanh và quản lý chất lượng hàng hoá của doanh
nghiệp. Thực hiện nhiệm vụ buôn bán (bao gồm cả khai thác tìm thị trường
và tiêu thụ sản phẩm).
- Các
đơn vị trực thuộc:
• Thủ kho:
+ Phối hợp chất và dỡ hàng hoá, sản phẩm
+ Kiểm soát quy trình giao nhận
Bảo đảm duy trì kho hàng sạch sẽ và ngăn nắp
Điều khiển xe nâng của công ty và chịu trách nhiệm kiểm tra bảo dưỡng
xe.
• Lái xe:
+ Điều khiển phương tiện vận chuyển một cách hiệu quả
+ Thực hiện tốt chế độ bảo trì và vệ sinh xe
Chuyên đề tốt nghiệp
Nguyễn Ngọc Tân
12
+ Hỗ trợ nhân viên giao nhận trong việc giao hàng và lắp đặt thiết bị.
+ Hỗ trợ nhân viên giao hàng để điều phối lịch trình và tuyến đường
sao cho có hiệu quả nhất.
• Bộ phận marketing:
Bộ phận khai thác thị trường, tìm kiếm thị trường mục tiêu, tạo điều

toàn bộ thi
ết bị theo quy trình. Hệ thống thiết bị được điều khiển và bảo vệ
hệ thống cảm biến chính xác, an toàn, chắc chắn.
Quá trình xử lý nước, chiết rót đóng chai như sau:
- Lọc lần 1 bằng cơ học: nước sau khi bơm vào thiết bị cơ học lần
1, qua các thiết bị này nước được loại bỏ các hạt phù xa và tạp chất lớn.
- Lọc lần 2 bằng siêu l
ọc(10 micron): nước lọc lần 1 sau khi qua
bộ siêu lọc này sẽ được gạn lọc các huyền phù xa và các tạp chất nhỏ.
Chuyên đề tốt nghiệp
Nguyễn Ngọc Tân
14
- Lọc lần 3 bằng cơ học: nước lọc lần 2 sẽ được tiệt trùng tiếp tục
được đi qua một bộ lọc, tại đây những xác vi khuẩn và nấm bẩn được lọc
sạch hơn. Đến đây sử dụng thiết bị khử oron và máy nén để tạo phản ứng ô
xi hoá khử.
- Lọc lần 4 bằng sinh học(0,1 micron): nước lọc lần 3 đã đượ
c diệt
trùng bơm qua phần siêu lọc để gạt bớt phần tạp chất nhỏ hơn và nước lọc sẽ
được tinh khiết hơn 3 lần. Sau đó được khử trùng 2 lần bằng tia cực tím
nhằm đảm bảo nước lọc luôn được tiệt trùng.
- Lọc lần 5 bằng siêu lọc(0,2 micron): nước lọc tinh khiết ở lần 4 sẽ
được đi qua bộ siêu lọc 0,2 micron, sau bộ lọc cuố
i cùng này nước lọc hoàn
toàn vô trùng, tinh khiết và được đưa vào khu vực chiết rót đống chai.
Máy nén khí
Thiết b
ị
t
ạ
o ozon
N
g
uồn cao á
p

Khử lần 2 bằng tia cực tím
Siêu lọc lần 3 (0,2 micron)
Chiết rót, đóng nắp chai
Dán nhãn và bọc bảo hiểm
Đóng thùng
Thành
p
hẩm chai
Siêu lọc lần 2 (1 micron)
Chuyên đề tốt nghiệp
Nguyễn Ngọc Tân
15Sơ đồ 1: Sơ đồ công nghệ sản xuất nước khoáng Aqua-Plus
3. Thực trạng về tình hình tài chính của công ty
Như chúng ta đã biết vốn là yếu tố cực kỳ quan trọng, trước hết nó
quyết định sự ra đời của công ty, sau nữa nó khẳng định thế lực và sức mạnh
về cạnh tranh của công ty trên thị trường. Từ những ngày đầu mới thành lập

bổ xung vào đội ngũ công nhân sản xuất chính này), công nhân sản xuất phụ
trợ, cán bộ nhân viên quả
n lý kỹ thuật, quản lý kinh tế và quản lý hành
chính.
Đối với công ty, hoạt động sản xuất kinh doanh dựa trên dây chuyền
máy móc hiện đại, do đó đòi hỏi hầu hết người lao động phải có trình độ
chuyên môn cao và khéo léo thì mới đáp ứng được yêu cầu đặt ra. Trên thực
tế lực lượng lao động của toàn công ty chưa đảm bảo được yêu cầu về số
lượng, chất lượng. Công ty đã tuyể
n một số công nhân chưa có tay nghề và
tự đào tạo, ngoài chi nhánh văn phòng Aqua- Plus phần lớn là tuyển những
nhân viên tốt nghiệp ĐH, CĐ có trình độ chuyên môn cao, nắm bắt và nhạy
bén với thị trường. Dưới đây là bảng trình độ lao động.
Bảng 1: Bảng trình độ lao động (Nguồn: phòng kinh doanh) Qua bảng số liệu trên ta thấy số lượng công nhân lành nghề chiếm
10% tổng lao động trong toàn công ty, số lượng này vẫn còn th
ấp so với yêu
cầu đặt ra về số lao động có tay nghề cao của công ty.
Đối với nhà máy nước khoáng Aqua-Plus thì tổng số lao động của
Công ty có 125 người, trong đó có giám đốc điều hành, giám sát viên, thủ
Trình độ lao động
Số người năm
2003
Số người năm
2004
Tỷ lệ %
(năm 2004)
Đại học, cao đẳng 15 25 16,7

2003
Năm
2004
Chênh
lệch
%
Tổng doanh thu Triệu đồng 1460 2650 1190 13,42
Tổng quỹ lương Triệu đồng 563 688 125 4,4
Mức lương bình quân 1000 đồng/tháng 680 755 75 12,93

Tổng quỹ lương của năm 2004 tăng 4,4% so với năm 2003. Mức
lương bình quân của cán bộ công nhân viên toàn công ty cũng tăng theo
Chuyên đề tốt nghiệp
Nguyễn Ngọc Tân
18
từng năm từ 680.000 đồng/tháng lên 755.000 đồng/tháng, đạt tỷ lệ tăng
12,93%.
Đối với công ty, ngoài các nhân viên như kế toán, thủ kho, bảo vệ …
được hưởng mức lương cố định, phần lớn còn lại là nhân viên đại diện bán
hàng được tính lương theo số lượng bán ăn hoa hồng, các nhân viên phải có
trách nhiệm với số lượng bán của mình để thu tiền về. Số tiền thu về đó
nhân viên được hưởng 5% hoa h
ồng. Tính trung bình trung mức lương của
các nhân viên đạt 2 triệu đồng/tháng. So với mức lương trung bình của toàn
công ty thì mức lương của nhân viên ở đây cao, nhưng bù lại số nhân viên
này phải có trình độ đào tạo cơ bản, nắm bắt thị trường nhậy bén, trình độ
giao tiếp tốt, quan hệ rộng. Chính vì vậy mà hiệu quả sản xuất kinh doanh
của hãng Aqua-Plus đạt kết quả cao hơn so với các đơn vị s
ản xuất khác
trong công ty, góp phần vào sự phát triển chung của công ty .

các đại lý cấp II, cửa hàng bán lẻ và người tiêu dùng cuối cùng.
Chuyên đề tốt nghiệp
Nguyễn Ngọc Tân
20

Các đại lý cấp I được nhà máy cho phép lấy hàng trực tiếp từ nhà máy
và thanh toán với kỳ hạn 30 ngày một lần, đại lý phải chịu sự hướng dẫn của
nhà máy về chiến lược, mục tiêu phân phối cũng như giá cả.
Dưới sự quản lý gián tiếp của nhà máy còn có một bộ phận gọi là
quản lý vùng, những người quản lý này có trách nhiệm hỗ trợ việc bán hàng
và trực tiếp quản lý s
ản lượng tiêu thụ thực tế của các đại lý bằng cách theo
dõi số tồn, số nhập nước khoáng theo từng tháng và báo cáo về nhà máy.
* Đối với đại lý cấp II, cửa hàng bán lẻ :
Đây là những khách hàng phân phối sản phẩm nước khoáng Aqua-
Plus của nhà máy và liên hệ trực tiếp với các đại lý cấp I hoặc công ty để lấy
hàng cung cấp cho người tiêu dùng. Quy mô tiêu thụ của các thành viên cấp
II và nhà bán lẻ nhìn chung khá lớn, khoảng từ 10 đến 50 thùng trong một

lớn, từ 10 đến 50 thùng/tháng. Tuy nhiên nó lại có vai trò quan trọng khi
cung cấp rộng rãi đến tay người tiêu dùng, đồng thời cung cấp thông tin
ph
ản hồi từ người tiêu dùng đến nhà máy.
Với mạng lưới phân phối này, nhà máy đã có một hệ thống trung gian
tương đối hoàn hảo, thuận tiện cho việc phân phối sản phẩm. Tuy vậy nhà
máy nước khoáng Aqua-Plus vẫn không ngừng tìm kiếm các đối tác và
trung gian phân phối.
 Những người tiêu dùng
Người tiêu dùng nước khoáng Aqua-Plus được chia làm 2 loại: Đó là
người tiêu dùng là các cá nhân và người tiêu dùng là các tổ chức.
♣ Người tiêu dùng là các cá nhân:
Như chúng ta biết rằ
ng khi đời sống của con người được nâng cao thì
nhu cầu của họ cũng được năng lên một bước. Đặc điểm nổi bật nhất của
người tiêu dùng nước khoáng Aqua-Plus là tập chung ở những nơi có điều
kiện kinh tế phát triển, mức sống của con người tương đối cao( thành phố,
thị xã ) hoặc ở những nơi vui chơi, giải trí (các điểm du lịch, sân bóng
đá,
sân quần vợt, bể bơi ). Họ là những người có thu nhập tương đối cao, có
công việc ổn định . Những người này mua các sản phẩm phục vụ cho nhu
cầu của chính mình, hoặc của gia đình, một nhóm nhỏ nào đó
♣Người tiêu dùng là các cơ quan, tổ chức :
Bao gồm các doanh nghiệp, các tổ chức, trường học, bệnh viện, các
nhà hàng, khách sạn vì mua để phục vụ cả tập thể
cho nên số lượng mua
Chuyên đề tốt nghiệp
Nguyễn Ngọc Tân
22
mỗi lần tương đối lớn . đây là đối tượng khách hàng rất quan trọng đối với

Nhận thức của khách hàng về sản phẩm nước khoáng đã tốt lên rất
nhiều, xu hướng sử dụng sản phẩm nước uống cao cấp tăng, từ bình quân
đầu người 0,9 lít/ năm của năm 2001 tăng lên 1,5lít /năm 2003 một người.
Chuyên đề tốt nghiệp
Nguyễn Ngọc Tân
24
Nhãn hiệu nước khoáng Aqua-Plus đã được nhiều người biết đến nhờ những
đợt tài trợ cho bóng đá, các giải thi đấu thể thao và đợt khuyến mại,tuy
nhiên số lưọng bán ra chưa phải là nhiều so với tiềm năng của công ty cũng
như nhu cầu của thị trường. Hiện nay hãng nước khoáng Aqua-Plus của
công ty TNHH Sana là một trong những có quy mô nhỏ, công suất nhỏ, chất
lượng sản phẩm đạt tiêu chuẩn Châu Âu EEC-80/777/CEE,
đã được người
tiêu dùng chấp nhận. Mục tiêu của nhà máy là cố gắng xuất khẩu sang thị
trường nước ngoài dù biết rằng khả năng xuất khẩu của ngành nước khoáng
là rất khó khăn. Chính vì vậy mà ban lãnh đạo công ty rất coi trọng đến chất
lượng, mẫu mã, giá thành sản phẩm và đặc biệt là các hoạt động marketing
là không thể thiếu.
2. Kết quả kinh doanh đạt được của Công ty TNHH Sana
Nhà máy nước khoáng Aqua-Plus hiện nay
đang sản xuất và kinh
doanh các loại sản phẩm cho thị trường như sau:
 Nước khoáng thiên nhiên chai 0,33l (24 chai/thùng).
 Nước khoáng thiên nhiên chai 0,50l (24 chai/thùng).

Nước khoáng có ga chai PET 0,50l (24 chai/thùng).

Nước khoáng thiên nhiên chai 1,50l (12 chai/thùng).

Nước tinh lọc bình 20l.