TRƯỜNG……………
KHOA………………
XW
“Những yếu tố kích thích
trong Quảng Cáo”
Năm học
Những yếu tố kích thích trong Quảng cáo

1
Lời mở đầu

Quảng Cáo xuất hiện khắp nơI và hầu như vào bất cứ lúc nào trong cuộc sống
hàng ngày của chúng ta : mỗi sáng đọc báo chúng ta có thể thấy các mẫu Quảng Cáo ,

muốn rất căn bản : Quyền lực, giới tính , và sự bề
n vững . .Cũng giống như sự trung
thành vơí nhãn hiệu , trí nhớ và tình cảm đóng vai rò rất quan trọng . Trong một tương lai
không xa , các hãng sẽ biết đích xác liệu chiến dịch Quảng Cáo của mình có ‘ kích hoạt
‘ não bộ hay không,?
Tại sao phần lớn mọi người thích Coca – cola hơn một vàI loại coca khác ?. Tại
sao nhiều phụ nữ thích EStee Lauder hơn những loại nước hoa rẻ tiền không Quảng Cáo
? .Những sản ph
ẩm được Quảng Cáo có hơn không ? Không cần thiết . Nhưng Quảng
Cáo có thể tăng thêm giá trị tinh thần của sản phẩm trong tâm trí người tiêu dùng . John
O’ Toole nói rằng : ‘ Vũ khí mạnh nhất mà những người tiêu dùng có , và cáI mà các nhà
sản xuất sợ nhất , là sự từ chối của họ với việc mua lặp lại . Sức mạnh của Quảng Cáo là
ở chỗ nó khiến người ta mua sản phẩm không chỉ một lần .Quảng Cáo không thể được
xem một cách đơn giản như việc xây dựng sự nhận biết , nó phảI làm nhiều hơn thế .
Những yếu tố kích thích trong Quảng cáo

2
Đúng vậy ! NgoàI việc đóng vai trò then chốt trong việc tạo ra sự nhận biết ,
Quảng Cáo còn tạo ra một cảm quan về giá trị trong tâm trí người tiêu dùng . Chẳng hạn
bằng việc sử dụng những âm thanh không thông thường , ánh sáng rực rỡ hay âm nhạc
gợi cảm , một Quảng Cáo truyền hình có thể thu hút được sự chú ý của một khách hàng
và kích thích những tình cảm của anh ta hay cô ta hướng đến một mục tiêu về sự đáp ứng
đầy đủ một nhu cầu hay mong muốn . Quảng Cáo phảI kích thích một quyết định với
các nhu cầu và mong muốn .Vậy làm thế nào để Quảng Cáo của bạn làm tăng thêm giá
trị tinh thần của sản phẩm , cũng như làm sao để mẫu Quảng Cáo của bạn nổi trội hơn 50
mẫu Quảng Cáo khác mà mỗi người phảI tiếp nhận hàng ngày ? Vì vậy mẫu Quảng Cáo
của bạn phảI có những điểm khác , lạ so với những mẫu Quảng Cáo khác để có thể ‘ghi
điểm’ vào trong tâm trí khách hàng . Làm thế nào để có những điểm khác lạ đó ? Những
điểm khác , lạ đó là gì ? Đó cũng chính là lý do mà người viết trong vị trí là một sinh
viên chuyên ngành thực sự băn khoăn và hơn cả là mong muốn trong tương lai sẽ thiết


1.kháI niệm Quảng Cáo .

Quảng Cáo đã đI được một quãng đường rất dàI kể từ một bảng hiệu đơn giản
treo ở một cửa hàng đóng giày .Ngày nay nó là một công cụ đầy sức mạnh thông báo và
sự sẵn có và địa đIểm của các sản phẩm ,nhấn mạnh chất lượng và giá trị của nó , liên hệ
Những yếu tố kích thích trong Quảng cáo

3
các nhãn hiệu với nhân cách , và đồng thời xác định nhân cách của những người mua
chúng . Đến lượt nó , bản thân Quảng Cáo được tạo thành bởi công nghệ sử dụng để trao
thông đIệp – nói cách khác phương tiện và thông đIệp đã trở nên hiển nhiên không thể
tách rời . Vậy Quảng Cáo là gì ?
Hiệp hội Marketing Mỹ đã đưa ra định nghĩa về Quảng Cáo như sau :

‘’Quảng Cáo là bất cứ loại hình nào của sự hiện diện không trực tiếp của hàng
hoá ,dịch vụ hay tư tưởng hành động mà người ta phảI trả tiền để nhận biết chủ thể
Quảng Cáo ‘’

Để hiểu được sự khác nhau giữa Quảng Cáo và trực tiếp bán hàng ,giữa Quảng
Cáo và sự công bố ,chúng ta trao đổi một số thuật ngữ sau đây :
+Bất cứ loại hình nào :
Quảng Cáo có thể là bất cứ loại hình nào của sự hiện diện .Nó có thể là một dấu
hiệu , biểu tượng ,phác hoạ hay một thông đIệp Quảng Cáo trong một tạp chí hay một tờ
báo ,hay một chương trinh thương mại trên đàI ,tivi hay một phiếu Quảng Cáo gửi qua
bưu đIện hay một áp phích ,pano Quảng Cáo ở ngoàI đườn phố mà người Quảng Cáo
tưởng tượng sẽ thoả mãn những đòi hỏi của Quảng Cáo .
+Không trực tiếp :
ĐIều này nhấn mạnh rằng không kể hình thức trực tiếp bán hàng ,một kiểu khá
phổ biến trong thực tế .


4
Quảng Cáo và nhu cầu mơ ước của khán giả .Có người được thôI thức để tìm cách thoả
mãn những nhu cầu này ,nói chung sức thu hút được thể hiện qua một câu nói đơn giản :
‘’Đây là sản phẩm thoả mãn nhu cầu và mơ ước của bạn ‘’
Để có được thành công ,sức thu hút của Quảng Cáo phảI có tác đọng đén quá
trình của khách hàng tiềm năng
Một phạm trù nhỏ hơn sức thu hút trong Quảng Cáo là những yếu tố kích thích
trong Quảng Cáo .những yếu tố kích thích trong Quảng Cáo là một bộ phận để tạo nên
một thông đIệp Quảng Cáo
.Những yếu tố kích thích +ĐIệp văn =Thông đIệp Quảng Cáo .
Để hiểu rõ hơn về ‘’những yếu tố kích thích ‘’ ,chúng ta giảI thích rõ hơn về đIệp văn .
ĐIệp văn Quảng Cáo đó là những tin Quảng Cáo đã được mã hoá vào vật mang
tin song chưa đưa vào kênh truyền .

Tin Quảng Cáo ->mã hoá-> vật mang tin -> kênh truyền +các yếu tố kích thích -> đối
tượng nhận tin .cụ thể :

Tin Quảng Cáo

Mã hoá
Kênh truyền + các yếu tố kích thích

Đối tượng nhận tin

ví dụ : trong phim Quảng Cáo thì đó là yếu tố lời thoại ,trong Quảng Cáo trên tạp
chí thì đó là yếu tố từ ngữ ,Quảng Cáo trên radio thì đó là giọng nói ,lời thoại .

hút sự chú ý của người xem bắng sự khác biệt nên kích thước nhỏ hay quá nhỏ , hay nhỏ
song có cấu trúc khác lạ cũng là đIều dễ hiểu !
Câu trả lời cho vấn đề về thời lượng ,kích thước của một phim Quảng Cáo ở chỗ
còn tuỳ thuộc vào mục tiêu của doanh nghiẹp ,đòi hỏi một kích cỡ phù hợp với ngân
sách Quảng Cáo và quy mô của chỉ số tiếp cận ,của tần xuất .

2.1.1 Quảng Cáo trên báo ,tạp chí

Có thể nói hoạt động Quảng Cáo trên ấn phẩm là phương tiện truyền thông lâu
đời nhất trên thế giới , xuất hiện từ khi ngành in ra đời . Cho đến nay , báo chí đã gặp
phảI sự cạnh tranh gay gắt từ các phương Iện truyền thông khác như nghe nhìn , ngoàI
trời .
Tuy nhiên , ngày nay nhất là tại Việt nam , ngân sách dành cho ấn phẩm vẫn
không ngừng gia tăng và tại nhiều nước Quảng Cáo trên ấn phẩm có thể chiếm thị phần
nhiều nhất trong các phương tiện truyền thông : tại Mỹ thị phần ấn phẩm Quảng Cáo
chiếm 23% , đứng thứ hai là Quảng Cáo nghe nhìn chiếm 22% .Tại ViệT nam hiện nay
chưa có con số thống kê cụ thể về các chi phí này , nhưng Quảng Cáo nghe nhìn và ấn
phẩm vẫn là hai phương tiện truyền thông chiếm thị phần áp đảo .Ước tính trước đây
Quảng Cáo nghe nhìn và ấn phẩm tỷ lệ 60/40, nay với sự gia tăng của ấn phẩm Quảng
Cáo tỷ lệ này rút xuống còn 55/45 , dự báo trong tương lai chi phí cho ấn phẩm sẽ tăng
và vượt Quảng Cáo nghe nhìn vì số đầu báo có tốc độ ra đời nhanh hơn các kênh truyền
hình mới.
Hiện nay tại Việt nam có khoảng trên dưới 30 đầu báo và tạp chí xuất ản bằng
tiếng Việt tập trung tại hai thành phố lớn là Hà nội và thành phố Hồ chí minh với nhiều
kích cỡ như A2, A3 với số kỳ xuất bản phong phú : hàng ngày , hàng tuần 2 lần / tuần ,
nửa tháng , chuyên san …
Người ta cũng khẳng định rằng khuôn khổ , kích hước của một thông điệp
Quảng Cáo thu hút sự chú ý của độc giả là 2 trang mở rộng . Throng một ấn phẩm nước
ngoàI , đôI khi người tâ đệm vào giữa hai trang một tờ trắng ,tờ này tưởng như cản trở tri
giác tức là gây lên sự ngừng nghỉ , s

Vị trí Bậc – tầm quan trọng
Trang bìa 4 100
Trang bìa 3 90
Trang bìa 2 85

Trang bên phảI được xem nhiều hơn là trang bên tráI .Trang bên phảI có sự lôI cuốn hơn
trang bên tráI 15% .những tấm phụ bản giúp cho mở tờ báo , tạp chí đúng chỗ thông tin
của người Quảng Cáo và như vậy tạo nên bìa chính của nó . ĐIều này thể hiện rất rõ
trong Quảng Cáo trên tạp chí

Ví dụ như tạp chí ‘Kiến thức ngày nay ‘có :

+ số lượng phát hành :150.000/số
+ độc giả : 1.000.000
+ phạm vi phát hành : toàn quốc
+ Kỳ phát hành : 2 tuần /lần

Vị trí Màu Triệu vn đồng
Trang bìa 2 4 màu 10
Trang bìa 3 4 màu 10
Trang bìa 4 4 màu 10
Trang ruột 4 màu 7
Trang ruột 2màu 5 2.1.2 Quảng Cáo nghe nhìn

Mặc dù truyền thông đIện tử là lĩnh vực non trẻ nhất so với các phương tiện
truyền thông khác( TV ra đời năm 1950 và Radio vào những năm 20 )nhưng máy thu
hình và thu thanh gần như xuất hiện ở khắp mọi nơi.Theo như thống kê năm 1995 thì ở

Quảng Cáo ngoàI trời xuất hiện từ hàng ngàn năm nay .Ngày nay các doanh nghiệp đã
nhận thấy tầm quan trọng và ích lợi của hoạt động Quảng Cáo này , tại nước ta trong thời
gian gần đây hoạt động Quảng Cáo ngoàI trời đang có xu hướng phát triển mạnh , đáng
tiếc là các con số thống kê về chi tiêu cho hoạt động này đến nay vẫn chưa có cơ quan tổ
chức nào theo dõi .
Hoạt động Quảng Cáo ngoàI trời cũng rất đa dạng và phong phú nhưng có 3
hình thức phổ biến nhất là ápphic, bảng Quảng Cáo ngoàI trời và bảng đIện. Tại Việt
nam phỉ biến nhất vẫn là bảng Quảng Cáo ngoàI trời , trong giới hạn của bàI viết tác giả
chỉ đề cập đến hình thức này
Quảng Cáo ngoàI trời chịu ảnh hưởng mạnh mẽ của yếu tố kích thước . Kích
thước chuẩn của bảng Quảng Cáo ngoàI trời hiện nay là 12*25 feet ( 1 feet = 0.3048m,
tương đương với 3.6m*7.6m ) , nhưng hiện nay thường thường thì kích thước này đã lớn
hơn rất nhiều .Căn cứ vào tầm quan trọng của một địa đIểm và mật độ giao thông mà các
bảng Quảng Cáo ngoàI trời được chiếu sáng hay không cũng như có sự thay đổi về giá cả
Tại các thành phố lớn trong nước , chúng ta không xa lạ với các bảng này xuất
hiện trên các nhà cao tầng , dọc bên kia bờ sông , tại sân bay , bến bãI , trạm xe bus
….Bảng Quảng Cáo ngoàI trời là một hình thức Quảng Cáo hiệu quả vì thế nó là một
ngành kinh doanh Quảng Cáo hấp dẫn đối với nhiều ngành , công ty .Tuy nhiên hiện nay
ở nước ta tính thẩm mỹ của các bảng Quảng Cáo ngoàI trời vẫn là một đIều rất đáng bàn
, một trong những lý do là đội ngũ thiết kế chưa chuyên nghiệp , chưa được đào tạo bàI
bản .
Tính sáng tạo trong Quảng Cáo ngoàI trời là một yếu tố cơ bản của toàn bbộ hoạt
đông Quảng Cáo .Tuy nhiên ở Quảng Cáo ngoàI trời đòi hỏi những kỹ năng sáng tạo đặc
biệt vì tính chất bất thường của phương tiện và của khán giả .IOA cho rằng

‘… Lời càng ít thì minh hoạ càng lớn ,
Màu càng đậm thì nền càng phảI đơn giản,
Và nét nhậndạng sản phẩm càng rõ ràng thì Quảng Cáo ngoàI trời càng tốt.’
Kích thước cùng với nét nhận dạng sản phẩm và nội dung thể hiện là ba yếu tố
của tính Sáng tạo cuả Quảng Cáo ngoàI trời : nếu như ‘ nét nhận dạng sản phẩm phảI rõ

Câu châm ngôn ‘’cá lớn nuốt cá bé ‘’,được thể hiện trên các phương tiện với
những thông báo Quảng Cáo , những cáI bé sẽ thu hút được nhiều sự chú ý đến mình
nếu như chúng không được đặt bên cạnh những cáI lớn .những thông báo nhỏ như thế
cũng có thể chẳng ai nhận thấy nếu như nhà Quảng Cáo không làm cho chúng có những
nét nổi bật nào đấy .

2.2 Kích thích bằng màu sắc

Màu là một hiện tượng phong phú nhất mà con người nhận biết được liên tục
hàng ngày .Thông thường mắt con người nhận biết được vô vàn màu sắc và màu sắc đó
luôn thay đổi trongcáI tương quan bất tận của chúng ,dưới tác động của các nguồn sáng
khác nhau .Nguồn sáng chủ yếu là ánh mặt trời cũng liên tục thay đổi .Nguồn sáng
không chỉ tác động vào đối tượng có màu mà còn tác động vào bộ máy quang học của
con người là con mắt nữa .Bản thân con mắt với sự khép mở dưới tác động của nguồn
sáng cũng thay đổi liên tục và tinh vi .Như vậy cả 3 yếu tố : con mắt người ,vật có màu
,và nguồn sáng , tạo đIều kiện cho sự nhìn màu luôn thay đổi ,nên màu là gì ?đIều đó
khó nắm bắt nhất .!

2.2.1 KháI niệm cơ bản về màu sắc .

• Màu hữu sắc và màu vô sắc .
- Đỏ ,cam ,vàng ,lục ,lam ,tràm ,tím và những màu phát triển từ chúng là màu
hữu sắc.
- Màu đen ,trắng ,xám : là màu vô sắc .
•Màu nóng ,màu lạnh
Những yếu tố kích thích trong Quảng cáo

9
-màu nóng:đỏ ,cam, vàng
-màu lạnh:lục ,lam, chàm ,tím .


•
Tính chất đối sánh nhau
Khi hai màu đặt cạnh nhau ,bao quanh nhau , thì bản thân mỗi màu có sự biến đổi
lớn bởi màu này tác động lên màu kia .Hiện tượng đối sánh phát sinh khi các màu có sự
chênh lệch về sắc độ ,sắc đIệu , độ rực .
Ví dụ như ta đặt màu xám lên nền trắng sẽ có cảm giác tối hơn ,ngược lại khi đặt
màu xám lên nền đen lại có cảm giác sáng hơn .Đó là hiện tượng đối sánh khi có sự
chênh l
ệch về sắc độ .Hay khi ta đặt màu vàng lên nền đỏ ta thấy màu vàng ở đây là màu
vàng chanh ,còn khi màu vàng lên nề lục sẽ có cảm giác màu vàng ở đây là màu vàng
nghệ .

•
Quy luật cơ bản về tính đối sánh .

-Một màu bị bao quanh bởi màu tối hơn sxtrở nên sáng hơn và ngược lại
-Một màu được bao quanh bởi nền là màu hữu sắc thì cõu hướng pha với màu bổ túc
hoặc gần với màu bổ túc của nền .
Những yếu tố kích thích trong Quảng cáo

10
-Một màu đặt trên nền cùng sắc loại sẽ được gia tăng hoặc suy giảm về độ rực tuỳ theo
nền của nó có độ rực thấp hơn hay cao hơn bản thân nó .

•
Tính viễn cận , độ nặng nhẹ của màu sắc.

Màu sắc tự thân nó đã có khả năng gây cảm giác xa gần vì thế người ta lợi dụng
nó để tăng tính viễn cận. Những gam màu nóng như vàng ,cam , đỏ và sắc đIệu của

có nhiều cố gắng giảI thích về vật lý , y học , sinh lý.Nhiều ý kiến cho rằng : tác động
của màu sắc lên tâm lý con người chủ yếu vì sự liên tưởng của họ như màu cam ->lửa
.Ta thường gặp một số đặc tính màu sắc gắn liền với sự liên tưởng của con người
-Liên tưởng về nhiệt độ :
Đỏ ,cam ,vàng gần với màu của lửa ,mặt trời nên được coi là nóng .Lục ,lam ,tím
gần với màu xanh của cây,bầu trời ,mặt nước nên được coi là lạnh .Throng bộ màu nóng
, càng gần với màu vàng chanh càng nghiêng về lạnh .Throng họ màu lạnh , càng nhiêng
về tím càng ấm .
-Liên tưởng về kích thước :
Cùng một diện tích hay một thể tích ,các màu sáng có vẻ lớn hơn các màu tối đậm
, vàng lam ,nhạt có gây cảm giác rộng hơn các màu khác .
-Liên tưởng về tình cảm :
Đỏ ,cam và các màu có độ rực chai mạnh được coi là dạng màu tích cực kích thích
sự hưng phấn
Những yếu tố kích thích trong Quảng cáo

11
Những màu dịu lạnh là tiêu biểu cho dạng màu tĩnh lặng và trầm mặc ,những
màunhãgắn liền với tâm lý thanh cảnh ,nhàn hạ ,cao sang .
-Liên tưởng về âm thanh
Màu vàng và các màu rực sáng gợi tiếng vang lớn ,trong khi màu đỏ sẫm lại gơi
âm thanh trầm đục .những màu mát nhẹ gợi âm thanh êm dịu ngân dàI
-Liên tưởng về mùi vị
Đa số chúng ta có liên tưởng vè vị chua khi nhìn màu vàng chanh , vị ngọt của
màu cam .Màu lục xám gây cảm giác đắng chát .các màu sắc nặng gây cảm giác khê
nồng .

Những yếu tố kích thích trong Quảng cáo

12

quan tâm chưa hẳn là đại lượng tuyệt đối của các tác nhân mà lượng tương đối .Sự
Quảng Cáo ồn ào đinh tai nhức óc , hường xuyên ám ảnh gây nên ở con người cảm giác
chán ngấy .Và hậu quả của việc đó là phản ứng bảo vệ độc đáo .Những âm thanh mạnh
nhất và những sắc mầu rực rỡ nhất cuối cùng sẽ giống phản ứng ,bởi vì một giai đoạn gọi
là nghịch lý đã xuất hiện trong hoạt động của các tế bào thần kinh đại não .những tế bào
ở trong giai đoạn này đáp lại sự rung động là sự phản ứng yếu ớt .
Đại lượng tương đối của các tác nhân lại là mặt khác .Sự tương phản về hình
thức ,lượng ,màu sắc ,độ kéo dàI của hành động sẽ kích thích sự chú ý không ý thức
mạnh mẽ hơn ,ví dụ sự chói lọi của Quảng Cáo nhờ một ấn tượng mạnh đập vào mắt
.ĐIều này là phổ biến đối với mọi loại Quảng Cáo .Một tờ áp phích dù được thực hiện tốt
đến đâu ,mà trên giá trưng bày những ‘người bạn láng giềng’’ vẫn hò hét ầm ĩ , thì tờ áp
phích của chúng ta chẳng được ai để ý đến .Chính vì vậy ,không hiếm trường hợp phảI
nhờ đến thủ pháp :giữa những tờ ap phích sắc màu rực rỡ xuất hiện một tờ giấy trắng
.Mảnh trắng này là tác nhân mạnh nhất ,sẽ thu hút người đI đường chú ý đến mình .Họ sẽ
dụng lại quan tâm và tìm đọc bàI văn Quảng Cáo được in bằng cỡ chữ nhỏ ở bên góc tờ
giấy
Một tác nhân có cường độ mạnh (phá vỡ tính đơn đIệu , quen thuộc , lối mòn
trong nhận thức ) phù hợp với những quy luật của tri giác có khả năng làm nổi bật đối
tượng được Quảng Cáo ,thu hút sự chú ý của người xem .ở đây đIều quan trọng là phảI
theo những quy luật độ khác biệt của màu sắc .Màu vàng trên nền đen hoặc màu trắng
trên nền xanh thẫm có mức độ khác biệt lớn nhất ,còn màu đỏ trên nền xanh lá cây có độ
Những yếu tố kích thích trong Quảng cáo

13
khác biệt ít nhất .Các nhà tâm lý học về màu sắc quả quyết rằng mức độ tương phản là
phương thức thu hút sự chú ý có hiệu quả nhất .Hoà sắc tương phản có thể thu được
nhờ những sự đối kháng nhau .Ví dụ màu đỏ tăng cường ấn tượng với màu xanh lá cây ở
bên cạnh .Chữ đen trên nền trắng cũng đảm bảo mức độ sáng rõ tối đa .Cũng có thể vận
dụng trật tự ngược lại .


trên hộp mờ nhạt ,cẩu thả đôI khi gây nên những quan niệm không đúng về phẩm chất
hàng hoá ở trong ruột chúng .
Nhưng việc sử dụng màu sắc chói lọi tương phản để kích thích cũng cần có giới
hạn .Không nên quên rằng sự sặc sỡ cũng làm mỏi mắt nhìn , những sự tương phản về
màu sắc cũng có thể gây ảnh hưởng tiêu cực đến tâm lý con người .Những ấn tượng
chói lọi đập vào mắt chỉ áp dụng được khi trình bày những hàng tổng phẩm , đồ lưu niệm
, một số hàng hoá có tính dịch vụ .
Cách trình bày màu sắc của bao bì còn tuỳ thuộc vào giá trị của hàng hoá .Đối
với những hàng hoá đắt tiền hảo hạng thì nên dùng bao bì tốt được trình bày với thị hiếu
mỹ thuật cao ,những ánh màu đen bóng gây nên cảm tưởng có gía trị cao hơn ,màu vàng
nghệ gây cảm tưởng về những chế phẩm rẻ tiền và chất lượng không cao
Có lẽ một trong những .yếu tố quan trọng nhất trong việc thiết kế bao bì là lựa
chọn và kết hợp màu sắc .Nhiều chuyên gia thiết kế cho rằng , trong tâm trí khách hàng
đã hình thành một cách tự nhiên những ngôn ngữ của màu sắc .
Những yếu tố kích thích trong Quảng cáo

14
Ví dụ khi nhắc đến Sữa , mọi người thường liên tưởng ngay đến một bao bì với màu
trắng ( Sữa -> trắng )
Đồng thời bao bì cũng phảI tạo cho sản phẩm một màu sắc chủ đạo , đặc trưng và khó có
thể nhầm lẫn với các sản phẩm cùng loại .Chúng ta có thể tham khảo những sản phẩm
nổi tiếng với những màu sắc chủ đạo :
- Màu đỏ : Thế giới đỏ của Kem đánh răng COLGATE, nước giảI khát
COCACOLA
- Màu cam : Bột giặt TIDE
- Màu vàng cam : Phim KODAK chất lượng cao, kẹo cao su JUICY FRUIT
- Màu xanh lá cây : Nước uống 7UP
Màu sắc bao bì Có thể tác động rất lớn đến nhận thức của khách hàng với sản
phẩm .Chắc chắn , khách hàng sẽ có cảm giác ngọt hơn với nước camđựng trong bao bì
màu vàng cam đậm , thế còn trong bao bì màu trắng thì sao ?

ố ưa màu nhẹ .ở tuổi này ,cả
nam ,nữ đều có nhu cầu giữ lại tuổi thanh xuân nên họ cũng rất ưa thích những màu tôn
vẻ trẻ trung của mình .
*Người cao tuổi
Người cao tuổi khi lựa chọn sản phẩm với màu sắc tương ứng, họ chịu ảnh hưởng
bởi yếu tố văn hoá ,định kiến xã hội .ĐIều này có nghĩa là họ sẽ chịu ảnh hưởng từ
những màu sắc sao cho thể hiện sự đúng đắn ,chín chắn của họ .Hơn nữa ,việc sử dụng
màu của người già thường nhằm vào mục đích giáo dục .

Những yếu tố kích thích trong Quảng cáo

15
Bảng: Tác động tâm sinh lý của màu sắc lên con người

Tác động tâm –sinh lý Màu
Sắc
nóng Lạnh nhẹ Nặng lõm Lồi Kích
động
áp
chế
Yên
tĩnh
đỏ * * * *
Cam * * *
Vàng * * * * *
Vàng
lục
* * * *
Lục * * *
Xanh

ánh sáng là yếu tố quan trọng trong việc giúp con người nhận thức màu sắc
của sự vật ,thông qua thụ cảm thị giác .Do đó ánh sáng có liên quan mật thiết với màu
sắc .Mắt người không nhận biết được màu sắc nếu không có ánh sáng.
Tất cả các sự vật tồn tại dưới hiệu quả ánh sáng ,đều được mắt người nhận
biết và phân biệt thông qua sự khác biệt nhau về màu sắc đặc trưng cùng với các đường
nét tổng thể hình thức bề ngoàI ,tức là bóng dáng đường viền ,sự tương phản ,biến hoá
đậm nhạt .Sự tương phản và biến hoá sắc độ của chất liệu bề mặt hình khối ,vật thể có
thể là nhận biết màu sắc .Mắt người phân biệt được màu sắc của vật thể ,sự tương phản
về màu sắc giữa các vật thể
dựa vào phổ của ánh sáng và nhận biết được đường nét tổng
thể bên ngoàI ,sự tương phản ề ộ bóng ,mờ của chất liệu bề mặt vật thể nhờ vào hướng
chiếu sáng và sự tập trung mạnh yếu của hướng chiếu sáng .Hơn nữa ,hướng và sự tập
trung ánh sáng trên bề mặt vật thể sẽ gây ra sự phản xạ lại ánh sáng ,từ bề mặ
t vật thể
tớibề mặt gần kề ,và gây ra thông tin thị giác về sự phong phú sắc độ biến hoá và tương
phản về độ bóng ,mờ của chất kiểu bề mặt vật thể ,về độ sâu của không gian .
Để cho Quảng Cáo được nổi bật thì tác động của các yếu tố kích thích cần
phảI được kéo dàI .Mọi người đều biết rõ rằng những biểu ngữ ,apphích , khẩu hiệu là
những phương tiện chỉ lưu giữ được sự chú ý lúc đầu ,còn khi người ta đã quen với
chúng thì họ thôI không còn để ý đến nữa .Đó là hậu quả của sự thích nghi thị gíac .Kết
quả là khả năng lưu giữ sự chú ý bị mất đI .
Trên cơ sở nhiều cuộc thí nghiệm ,nhà tâm lý học Xô Viết Đ.I.Râytưbacger
đã xác lập được độ kéo dàI của vi
ệc xem biểu ngữ được trưng bày ở sân của một doanh
nghiệp trong một hoàn cảnh thuận lợi cho tri giác .Thì ra sang ngày thứ hai nó sụt
Những yếu tố kích thích trong Quảng cáo

16
xuống hai lần so với ngày thứ nhất và sang đến ngày thứ ba ,nó lại giảm hai lần so với
ngày thứ hai .Số người xem biểu ngữ so với số người đI qua mà không xem nó còn

phản ,làm cho phần lộ sáng trở nên sáng hơn và phần bóng thành tối hơn .
Những yếu tố kích thích trong Quảng cáo

17
+ ánh sáng hậu .
Giúp cho phần viền bên ngoàI của vật thể trở nên sắc nét hơn .Đạo diễn
thường đặt phía sau vật thể những ánh sáng này làm cho vật thể nổi hơn lên phần nền .
+ ánh sáng cảnh.
Được dùng để tạo sáng một phần cảnh quay .Các kỹ xảo đIện ảnh thường phối
hợp với ánh sáng cảnh , chẳng hạn : chiếú sáng xuyên qua một khung cửa sổ bằng thuỷ
tinh ,ánh sáng này hiện lên trên bức tường phía sau cảnh quay ,tạo ra cảm giác là ánh
sáng mặt trời từ đằng trước là cảnh quay đang chiếu qua khung cửa sổ .
NgoàI các yếu tố trong các kỹ thuật tạo sáng chính , đôI lúc phảI thực hiện một
số kỹ thuật đặc biệt để giảI quyết về một số khó khăn về ánh sáng chẳng hạn làm cho
vật thể lấp lánh không còn phản chiếu ánh sáng do nguồn sáng chính tạo ra vì rõ ràng sự
phản chiếu này vô tình nhấn mạnh những chi tiết khong nằm trong ý muốn của đạo diễn
.Các tình huống liên quan đến ánh sáng càng trở nên phục ạp hơn nếu như phim được
quay tại cảnh thực vì lúc này còn phảI xử lý với ánh sáng từ mặt trời và mây nữa.

2.3.2 ấn phẩm quảng cáo .
ánh sáng trong ấn phẩm quảng cáo chủ yếu là độ xử ký màu sắc ,hiện nay có rất
nhiều công nghệ in hiện đại ,trên nhiều chất liệu ,kỹ xảo hiện đại do đó nếu biết khỏi
thác hợp lý sẽ tạo độ kích thích cao .

2.4.Kích thích bằng đường nét, hình ảnh.

Cùng với đIệp văn những yếu tố kích thích góp phần tạo nên thông đIệp Quảng Cáo.
Trong phim Quảng Cáo ,đIệp văn là lời thoại ,trong ấn phẩm Quảng Cáo đIệp văn là
ngôn từ ,trên Quảng Cáo ngoàI trời đIệp văn là hình ảnh … Do đó ta sẽ tìm hiểu yếu tố
hình ảnh trên phim Quảng Cáo và ấn phẩm Quảng Cáo

khi hình dáng được thiết kế khác thường .Ví dụ như Để phản đối lại việc bạo động
người nước ngoàI tại Đức ,một đàI truyền hình tại nước này đã sáng tạo ra một mẫu
quảng cáo có in hình cờ nước Đức ( ba sọc đen -đỏ –vàng ) nằm ngang trong đó sọc đỏ
ở giữa ‘’đổ máu’’ xuống sọc vàng bên dưới , mẫu quảng cáo này có ý nêu lên hậu quả tai
hại mà nước Đức phảI gánh chịu từ các cuộc bạo động đãm máu .Sự kết hợp màu sắc
thông thường cung hình dáng khác thường tạo ra hậu quả vè hình ảnh rrất ấn tượng .
Đường nét và hình dáng có thể gợi lên sự chuyển động trong một mẫu
quảng cáo ngay cả trong các ấn phẩm thật sự không có sự chuyển động .Nếu được sắp
xếp khéo léo ,sự chuyển động có thể mang lại tính sống động trong mẫu quảng cáo ,có
tác dụng làm độc giả chú ý các chi tiết về hình ảnh hơn.
Một thông báo quảng cáo đóng khung trên trang báo có khả năng thu hút
sự chú ý của độc giả .những khung hình bầu dục ,hình tam giác ,hình thang gây được ấn
tượng lớn nhất ,chúng làm nổi bật khối chữ hoặc tranh ảnh .Để làm nổi bật khối chữ
hoặc tranh ảnh ta có thể đạt được nhờ sự tương phản làm nổi bật những phần tử riêng lẻ
của bảng thông báo bằng cách đói chọi những đặc tính khác hẳn nhau.
Để tìm hiểu xem những yếu tố kích thích trong hình dáng được sử dụng ra
sao ta tìm hiểu hai loại quảng cáo là phim quảng cáo và ấn phẩm quảng cáo
2.4.1.1 ấn phẩm Quảng cáo
+ Chọn lựa hình ảnh :
Có vô số hình ảnh trong ấn phẩm quảng cáo :từ các hình vẽ tay đến các hình do
vi tính tạo nên .Hình ảnh có thể được thực hiện theo từng công việc có thể được thuê
mua lại từ các công ty chuyên cung cấp hình ảnh hoặc các sách chứa các hình ảnh sưu
tầm .
NgoàI những hình ảnh cơ bản , phảI sử dụng nhiều những minh hoạ mỹ thuật
khác .Việc này liên quan đến tạo thêm những hình vẽ do các hoạ sỹ thực hiện hoặc mô
phỏng lại một bức hoạ nổi tiếng hoặc chụp ảnh công việc nghệ thuật này có thể xuất phát
từ nhu cầu đơn lẻ ,hoặc một nguồn cung cấp nào đó .
+ Kỹ thuật vi tính :
Bao gồm việc sàng tao nguyên gốc (sáng tạo từ những chi tiết nghệ thuật chưa có
trước đây ) và chế tạo mẫu nghệ thuật có sẵn thành tác phẩm nghệ thuật khác ,nghệ

đựơc tập trung vào chính chi tiết ấy .Mối tương quan giữa cáI hiện nhiên và cáI khó tin
là 9 với 10,10%này đủ để tác động đến tâm lý con người ,đưa nó thoát ra khỏi tình trạng
vô tình .Trong trường hợp này tác nhân kích động s
ự tò mò ,bắt phảI nhìn vào tờ quảng
cáo và đI sâu vào nội dung của nó .Sự chú ý trở nên tích cực hơn ,một dòng ấn tượng
nhất định được tạo nên .Phương châm tri giác một bộ phận của bố cục dẫn đến chỗ toàn
bộ những phần tử còn lại đều ở ngoàI vùng ngoại vi của ý thức .
Nhấn mạnh vào vùng ngoại vi của ý thức cũng có thể ,ví dụ giới thi
ệu nó dưới
tấm ảnh phóng đại ,còn hình vẽ của chính hàng hoá thì ở cảnh sau .
Muốn tăng cường sự chú ý cũng có thể nhờ cách viết đầu đề với chữ quá lớn
hoặc cách xuống dòng không bình thường .Những thủ pháp này cho phép tạo trung sự
chú ý trong nháy mắt .Song những thông báo có đầu đề rực rỡ ,đập vào mắt kết hợp với
những tranh vẽ hoặc bức ảnh đặc sắc thì có hiệu quả nhất .Những khách thể lớn gợi lên
trong con người sự phản ứng vô đIều kiện .Chẳng hạn như hàng hoá được mô tả lên mặt
gỗ dán ‘’bị sứt lở ‘’làm cho óc tưởng tượng của người xem trở nên tích cực hơn ,bắt họ
phảI ước đoán hình ảnh ,hồi tưởng đến hình thù thức tế của đồ vật .Throng quá trình
tưởng tượng xuất hiện những sự liên tưởng , sự ghi nhớ trở nên đặc biệt vững chắc .

.2.5 .Kiểu dáng sản phẩm.
Kiểu dáng là hình thức vàdáng vẻ bên ngoàI mà người mua cảm nhận được. Chẳng
hạn như nhiều người mua ô tô đã trả nhiều tiền hơn để lấy xe JAGUAR vì nó có vẻ độc
Những yếu tố kích thích trong Quảng cáo

20
đáo cho dù độ tin cậy của nó kém . Chi nhánh CADILLACcủa General Motors đã thuê
Pinịnama, một công ty thiết kế ô tô của Italy để thiết kế kiểu xe ALLantesddawts tiền
của mình có kiểu dáng phù hợp với châu Âu
Một số công ty rất nổi tiếng về sản phẩm có kiểu dáng đẹp , như Herman miller về đồ
dùng văn phòng, Oliverti về máy văn phòng ,NISSAN và MAZDA về xe thể thao và

Âm thanh trong phạm vi hẹp là những tiếng mà ta có thể nghe được ,cũng là
muôn hình ,muôn vẻ rồi :tiếng sáo véo von ,tiếng đàn dương cầm thánh thót , du dương,
tiếng ghita tha thiết ,tiến kèn đồng trầm hớng như kêu gọi ,thôI thức chúng a yêu đời
,năng lao động .Tiếng chim ca ban mai ,tiếng sóng xô hoà lẫn tiếng thông reo ….tô thêm
những cảnh đẹp thiên nhiên của cuộc sống
Tất cả những đIều đó gọi là âm thanh
Có âm thanh làm ta sảng khoáI tinh thần ,nhưng cũng có âm thanh làm ta khó
chịu như tiếng ồn trong giấc ngủ trưa ,trong đêm khuya ,trong giờ làm việc ,học tập.
Âm thanh gắn bó với cuộc sống của chúng ta như keo như sơn .
Những yếu tố kích thích trong Quảng cáo

21
Âm thanh đóng vai trò là yếu tố kích thích quan trọng trong phim quảng cáo và
trên radio. Do là yếu tố kích thích nên âm thanh trên Quảng Cáo truyền hình và radio
phảI loại trừ yếu tố giọng nói , thuyết minh , lời thoại vì đó là yếu tố đIệp văn .chỉ gồm
phần nhạc hiệu , kỹ xảo âm thanh như những tiếng nổ , sóng biển …
Mục tiêu cơ bản của âm thanh là phát triển nên ý tưởng ẩn đằng sau hình ảnh (
truyền hình ) , lời nói ( radio ) .Hình ảnh , lời nói hiếm khi truyền tảI hết được thông
đIệp.Chính âm nhạc , hiệu quả âm thanh sẽ mang lại ý nghĩa cho toàn bộ thông đIệp
.Hình ảnh , lời thoại , thuyết minh đưa ra cho đối tượng một thông đIệp hay ấn tượng
còn âm thanh thì trình bày và nhấn mạnh các chi tiết của thông đIệp đó ,

2.6.1 Trong Quảng Cáo truyền hình
- Nhạc hiệu
Nhạc đệm (jingle) là một đoạn nhạc ngắn lồng hình với lời ca truyền đạt thông
đIệp quảng cáo ,nhạc đệm có thể sáng tác riêng cho phim quảng cáo hoặc được chỉnh
sửa từ một bàI hát phổ biến nào đó .Theo các nhà nghiên cứu thì nhất đệm viết riêng cho
mẫu quảng cáo sẽ mang lại hiệu quả cao nhất ,kế đến là cácbản nhạc sửa lời ,các bản
nhạc đệm hoàn toàn bắt chước theo giai đIệu gốc thì đạt hiệu qủa thấp nhất .
Thông thường nhạc hiệu được sáng tác và biên soạn bởi các nhạc sỹ chuyên

22
Một giả thiết cho rằng những âm thanh khác thường như tiếng động cơ lớn dần
trong phim quảng cáo có thể gây sự chú ý cho người xem bởi vì họ đã quá quen thuộc
với những âm thanh thông thường những giọng nói của nhữn người lồng tiếng ,nhạc đệm
và vì thế tiếng động cơ có thể làm họ chú ý hơn .NgoàI ra ,nếu như âm thanh nghe như
‘’liên đIệu đọc quảng cáo ‘’chẳng hạn như hình thức nhạc kịch trên radio , hay như căn
bệnh nói quá nhiều ,như thách đố cũng làm cho khán giả phát chán và mau chóng
chuyển kênh .

2.6.2 Chọn nhạc và kỹ xảo âm thanh trên Radio.
Âm nhạc có thể tạo nên hoăc làm hỏng quảng cáo .Người ta thường sử dụng nó
như một cáI nền cho thông báo hoặc cùng một bàI hát hay tiếng gõ nhịp .Để hiệu qủa âm
nhạc có thể đặt theo đIệu theo âm , thậm chí theo trọng âm của ngôn từ quảng cáo mà
người viết quảng cáo đã viết .
Những phòng thu thanh hiện đại có sẵn hàng chục ngàn loại kỹ xảo âm thanh để
phối hợp theo nhu cầu của từng mẫu quảng cáo ,những kỹ xảo âm thanh này bao gồm từ
tiếng xe chạy ,tiếng trẻ em khóc, tiếng sóng biển …… để tạo cho ngưI nghe cảm giác
thấy rằng mẫu quảng cáo đang được thu ngay tạicảnh thật .Nhưng không phảI tất cả các
menu quảng cáo trên radio đều phảI dùng kỹ xảo âm thanh , nhiều mẫu quảng cáo rất
đơn giản chỉ do một người quen thuộc đọc lên . Thu âm trên băng được thu trước khi
phát sóng quá trình này có thể được thực hiện tại một công ty thu thanh chuyên nghiệp
hoặc tại một phòng thu nào đó hoặc thu ngay tại đàI phát thanh .Việc thu âm này còn
cho phép chép thêm nhạc ,kỹ xảo âm thanh ,nhiều giọng đọ khác phụ hoạ và tất cảcác
âm thanh cần thiết khác .Việc thu âm trên băng cho phép kiểm soát được nội dung được
đọc như thế nào chẳng hạn như giọng đọc gây hào hứng hơn ,nhanh hơn ,chậm hơn
,thuyết phục hơn .

* chú ý
Nhiều màu sắc cũng thể hiện âm thanh như:
+ màu đỏ : kêu vang

cùng kích cỡ và cùng hình dáng trên hai mặt của menu quảng cáo .Ví dụ một menu
quảng cáo có hai cột nội dung có cùng kích cỡ như nahu được xem là menu quảng cáo có
hình thức cân đối chỉnh .Hình thức cân đối chỉnh tạo ra cảm giác ổn định , giá trị và sự
nghiêm chỉnh trong menu quảng cáo .
Để đạt hình thức cân đối không chỉnh các chi tiết trên hai phần của
menu quảng cáo không cần phảI giống nhau về hình dáng kích cỡ .
Mẫu quảng cáo có cần phảI cân đối hay không chỉnh hay khong chỉnh
.ĐIều này hoàn toàn tuỳ thuộc vào cách thiết kế của nhà sáng tạo .Những menu quảng
cáo mất cân đối nhưng được thiết kế hay, vẫn có thể gây thu hút người xem và làm một
yếu tố khơI mào cho một đIểm đặc biệt khác trong mâũ quảng cáo .Thông thường các
menu quảng cáo mất cân đối là do người thiết kế không thể làm tốt hơn khả năng của
mình , đIều này có thể làm cho người xem nhầm lẫn và làm cho họ lật sang trang bên
hoặc chuyển sang kênh truyền hình khác
+ . Tính tỷ lệ
Mối quan hệ giữa kích cỡ và các bộ phận trong một vật thể gọi là tính tỷ
lệ chẳng hạn như kích cỡ của đầu hay tay chân tỷ lệ với kích cỡ của than thể con người
.Hầu hết các bản thiết kế đều có tỷ lệ dành ra từ 2/3 đến 3/4 ở phần trên cùng của trang
giấy cho hình ảnh và các hoạ tiết khác và 1/3 đến 1/4 còn lại bên dưới dành cho từ ngữ
, logo và các chi tiết minh hoạ khác .ĐIều đó không chỉ tạo ra một vẻ sống động hơn là
một trang giấy hình chữ nhật mà còn thu hút người xem hơn vì tỷ lệ hình nhiều hơn chữ
, đIều này minh hoạ tốt hơn cho rất nhiều các sản phẩm quảng cáo trên ấn phẩm .Tất
nhiên , không có nghĩa là các tỷ lệ khác không có hiệu qủa , các sản phẩm mang tính kỹ
thuật cần dành nhiều không gian cho từ ngữ hơn hình ảnh .
+ . Tính tuần tự.
Là thứ tự mà khán giả lần lượt đọc và xem qua trong một menu quảng
cáo .ấn phẩm và đàI phẩm quảng cáo khác nhau một đIểm quan trọng về tính tuần tự:
Khán giả truyền hình xem chi tiết của phim quảng cáo theo bất kỳ trình tự nào mà công
ty quảng cáo xếp đặt vì tính tuần tự ở đây lệ thuộc vào thời gian .Tuy nhiên trong ấn
phẩm trình tự lại được quy định bởi không gian và độc giả không bị buộc phảI đọc nội
dung quảng cáo theo trình tự mà công ty quảng cáo mong muốn .

nhấn mạnh phần nào? phần nội thất ,phần máy móc hay toàn bộ hình dáng chiếc xe ?
Để làm cho một chi tiết nổi bật hơn phần còn lại trong menu quảng cáo .Ta có
thể sử dụng hình dáng ,kích cỡ , bố trí , màu sắc để thực hiện đIều này .Ví dụ như
Quảng cáo ‘’Ăn ,Uống, Ngủ –Cocacola ‘’ (cách đây một vàI năm ) sử dụng hình ảnh đội
tuyển bóng đá Việt nam đang thi đấu với rang phục đỏ truyền thống, trong khi đó phần
nền ( đội bóng đối phương và khán giả trên sân vận động ) lại thể hiện màu đen trắng.
+ Sự suy nghĩ và tính bất ngờ .

Một mẫu quảng cáo hoặc một tác phẩm nghệ thuật có thể tạo cảm giác suy nghĩ
cho người xem nếu như họ không thể tự giảI quyết những gì họ đã xem thấy .Hầu hết
,người xem đều muốn giảI quyết sự suy nghĩ này bằng cách quên nó đI hoặc cố tìm hiểu
xem nó muốn nói gì?
ĐôI lúc người xem không thể hiểu nội dung quảng cáo cho dù họ có cố gắng tìm
hiểu .Mục đích của nhà quảng cáo là thu hút người xem ,làm cho họ cố tìm hiểu hoặc
suy nghĩ về nội dung quảng cáo của mình .
Một trong những hình thức quảng cáo để gây chú ý đến người xem là yéu tố bất
ngờ của quảng cáo xây dựng những mẫu quảng cáo có ít hình ảnh nhưng từ ngữ lại mang
nội dung gây bất ngờ .Hình thức này được thực hiện trong công đoạn in ấn bằng cách in
ngược một hình ảnh , cách thể hiện này làm gợi lên sự hiếu kỳ của người đọc và làm
cho họ lật ngược tờ báo để xem phần còn lại của mẫu quảng cáo nói gì ?
+ .Đảm bảo sự vận động khoa học.