LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP
MỘT VÀI GIẢI PHÁP ỨNG DỤNG
MARKETING - MIX VÀO HOẠT
ĐỘNG PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG
TIÊU THỤ SẢN PHẨM HALIDA CỦA
NHÀ MÁY BIA ĐÔNG NAM Á
Giáo viên hướng dẫn :
Họ tên sinh viên :


LỜI MỞ ĐẦU
Đất nước ta đang trên đà phát triển và hội nhập vào thế giới, việc chuyển
đổi từ nền kinh tế tập trung bao cấp sang nền kinh tế thị trường có sự điều tiết
của nhà nước với sự tham gia của nhiều thành phần kinh tế đã cho phép các
doanh nghiệp quyền tự chủ trong sản xuất kinh doanh và mở rộng buôn bán
hợp tác với nước ngoài. Đây là một cơ hội nhưng đồng thời cũng là một thách
thức đối với các doanh nghiệp Việt Nam. Giờ đây họ phải chấp nhận quy luật
cạnh tranh khắc nghiệt của nền kinh tế thị trường và sự đào thải phũ phàng
của nó.
Để tồn tại và phát triển các doanh nghiệp phải thay đổi cơ cấu tổ chức
cho phù hợp thực tế, phải có biện pháp quản lý năng động, linh hoạt, phải xây
dựng áp dụng những chính sách phù hợp đúng đắn. Trong nền kinh tế thế
giới, Marketing được coi là một công cụ quan trọng nhằm đạt lợi nhuận cao
nhất của các nhà sản xuất kinh doanh, nhất là trong điều kiện kinh tế hàng hoá
đã phát triển thì số phận người sản xuất gắn chặt với số phận sản phẩm hàng
hoá mà họ tung ra thị trường. Bởi vậy hoạt động nghiên cứu thị trường luôn
trở thành mối quan tâm lớn nhất của các công ty, các tổ chức kinh doanh.
Trong điều kiện kinh tế thị trường đầy biến động, doanh nghiệp nào xác định
đúng hướng, năng động nhạy bén, nắm bắt được thời cơ, trên cơ sở đó nghiên
cứu ứng dụng hiệu quả Marketing Mix nhằm mục đích thích nghi, chiếm lĩnh,
bảo vệ và phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm thì doanh nghiệp đó sẽ tồn

lược Marketing - Mix và chiến lược thị trường của Nhà máy Bia Đông Nam
Á
Chương III: Một số giải pháp nhằm ứng dụng Marketing - Mix vào hoạt
động phát triển thị trường tiêu thụ của Nhà máy Bia Đông Nam Á.
Do thời gian có hạn và kinh nghiệm thực tế còn ít nên chuyên đề thực
tập tốt nghiệp không tránh khỏi còn nhiều hạn chế và sai sót, em rất mong sự
góp ý phê bình xây dựng của các thầy cô và bạn bè quan tâm.
Cuối cùng, em xin chân thành cảm ơn Cô giáo đã tận tình hướng dẫn,
giúp đỡ em trong suốt quá trình thực hiện và hoàn thành chuyên đề thực tập
tốt nghiệp này. Em cũng xin cảm ơn Ban lãnh đạo Nhà máy Bia Đông Nam Á
đã tạo điều kiện giúp đỡ em trong quá trình thực tập tại Nhà máy.
Chương I
Những vấn đề lý luận về chiến lược Marketing - Mix
và chiến lược thị trường.
I. Marketing và vai trò của Marketing trong hoạt động kinh doanh
của doanh nghiệp.
Một thực tế tồn tại là ngày nay người tiêu dùng đứng trước tình trạng
mọi chủng loại sản phẩm đều có rất nhiều nhãn hiệu. Các khách hàng lại có
những yêu cầu khác nhau đối với sản phẩm, dịch vụ và giá cả. Họ có những
đòi hỏi cao và ngày càng cao về chất lượng và dịch vụ. Đứng trước sự lựa
chọn vô cùng phong phú như vậy khách hàng sẽ bị hấp dẫn bởi những thứ
hàng hoá nào đáp ứng nhu cầu và mong đợi cá nhân của họ. Họ sẽ mua hàng
căn cứ vào nhận thức về giá trị của mình.
Đây thực sự là một thách thức đối với mọi công ty nếu họ muốn tồn tại
và phát triển. Những công ty chiến thắng là những công ty làm thoả mãn đầy
đủ nhất và thực sự làm vui lòng khách hàng mục tiêu của mình, phải gắn việc
kinh doanh của mình với thị trường. Những công ty này xem Marketing là
một triết lý của toàn công ty, là toàn bộ công việc kinh doanh dưới góc độ
cuối cùng là dưới góc độ khách hàng, chứ không phải là một chức năng riêng
biệt. Quan điểm kinh doanh theo cách thức Marketing khẳng định rằng:

hợp để điều khiển các dòng hàng hoá và dịch vụ thoả mãn các nhu cầu từ
người sản xuất tới khách hàng và người tiêu thụ.
Đối với đơn vị sản xuất, Marketing được hiểu là sự thực hiện mọi hoạt
động của xí nghiệp nhằm tạo ra những sản phẩm, nhằm xúc tiến phân phối
các sản phẩm đó, bán ra trên thị trường sao cho đáp ứng được nhu cầu đương
thời hoặc nhu cầu tiềm tàng của khách hàng và phù hợp với khả năng sản xuất
của doanh nghiệp.
Đối với các đơn vị sản xuất kinh doanh thương nghiệp Marketing bao
gồm hệ thống các hoạt động tiếp cận thị trường, thực hiện chức năng cầu nối
giữa sản xuất với tiêu dùng nhằm kích thích, duy trì và thoả mãn nhất nhu cầu
tiêu thụ trên thị trường đối với sản phẩm từ đó tạo điều kiện cho doanh nghiệp
sản xuất phát triển.
Từ những đặc trưng của Marketing truyền thống và Marketing hiện đại
có thể khái quát khái niệm Marketing như sau: “Marketing là chức năng quản
lý công ty về mặt tổ chức và quản lý toàn bộ các hoạt động kinh doanh từ việc
phát hiện và biến sức mua của người tiêu dùng thành nhu cầu thực sự của một
mặt hàng cụ thể, đến việc đưa hàng hoá đến tay người tiêu dùng cuối cùng
nhằm đảm bảo cho công ty thu hút được nhiều lợi nhuận dự kiến
Khái niệm này liên quan đến bản chất Marketing. ở đây Marketing hoạt
động từ việc phát hiện ra nhu cầu và đáp ứng nhu cầu một cách tốt nhất cho
người tiêu dùng. Tức là nó mang một triết lý Marketing là phát hiện, đáp ứng
nhu cầu một cách tốt nhất nhằm thực hiện được lợi nhuận mục tiêu. Thực chất
của Marketing thương mại là xác định lại cho phù hợp với điều kiện mới của
nền kinh tế hiện đại vị trí của nhà kinh doanh và khách hàng trong hoạt động
kinh tế. Từ đó sử dụng một cách đồng bộ và khoa học các quan điểm lý thuyết
hiện đại về tổ chức, quản trị kinh doanh trong quá trình tiếp cận, chinh phục
khách hàng để tiêu thụ sản phẩm.
Vì vậy 3 vấn đề tư tưởng cơ bản của Marketing là:
(1) Nhu cầu của khách hàng dẫn đến toàn bộ hoạt động kinh doanh của
doanh nghiệp.

dẫn, chỉ đạo và phối hợp các hoạt động sản xuất kinh doanh của các doanh
nghiệp, nhờ các hoạt động Marketing các quyết định đề ra trong sản xuất kinh
doanh có cơ sở khoa học vững chắc hơn, doanh nghiệp có điều kiện và thông
tin đầy đủ hơn thoả mãn mọi yêu cầu của khách hàng. Marketing xác định rõ
phải sản xuất cái gì, sản xuất bao nhiêu, sản phẩm có đặc điểm như thế nào,
cần sử dụng tốt hoạt động Marketing thì có thể họ rất tốn tiền của vào việc
sản xuất ra các sản phẩm, dịch vụ mà trên thực tế người tiêu dùng không
mong đợi. Trong khi đó nhiều loại sản phẩm và dịch vụ họ rất cần và muốn
được thoả mãn thì nhà sản xuất lại không phát hiện ra. Bên cạnh đó hoạt động
Marketing làm cho sản phẩm thích ứng với nhu cầu thị trường, nó kích thích
sự nghiên cứu và cải tiến làm cho hoạt động của doanh nghiệp đạt được
những mục tiêu đề ra. Marketing có ảnh hưởng to lớn, ảnh hưởng quyết định
đến doanh số, chi phí, lợi nhuận và qua đó đến hiệu quả sản xuất kinh doanh,
đồng thời nó là công cụ quản lý kinh tế và công cụ của kế hoạch hoá.
Qua đó ta thấy Marketing có một vai trò quan trọng trong việc góp phần
vào thắng lợi của nhiều doanh nghiệp cho nên Marketing được coi là “chiếc
chìa khoá vàng”, là bí quyết tạo thắng lợi trong kinh doanh.
II. Nội dung của hoạt động Marketing - Mix:
Thực chất công việc Marketing là biến các nhu cầu xã hội thành những
cơ hội sinh lời. Muốn vậy các công ty phải có mục tiêu rõ ràng, có thể là mục
tiêu về thị phần, về lợi nhuận, về an toàn trong kinh doanh và tuỳ theo mục
tiêu mà công ty theo đuổi, công ty đưa ra các quyết định về chiến lược, chiến
thuật Marketing phù hợp. Marketing - Mix chính là một hệ thống trong
Marketing hiện đại để công ty đạt được mục tiêu đề ra.
Theo Philip Kotler: “Marketing - Mix là tập hợp những yếu tố biến động
kiểm soát được của Marketing mà công ty sử dụng để cố gắng gây được phản
ứng mong muốn từ phía thị trường mục tiêu”.
Các bộ phận cấu thành của Marketing hỗn hợp được biết đến như là 4P;
đó là: chiến lược sản phẩm (Product); chiến lược giá cả (Price); chiến lược
phân phối (Place) và chiến lược xúc tiến khuyếch trương (Promotion). Các bộ

Mục tiêu của chiến lược giá được xác định sau khi công ty xác định được
mục tiêu định giá, cầu ở thị trường mục tiêu và phân tích hàng hoá và giá cả
của đối thủ cạnh tranh.
Có rất nhiều phương pháp định giá, bao gồm việc định giá theo mô hình
3C, định giá theo cách cộng lãi vào chi phí, định giá theo thoả thuận, theo giá
trị cảm nhận Bằng cách lựa chọn một trong các định giá, công ty đã thu hẹp
khoảng giá để từ đó chọn cho mình một mức giá cuối cùng.
Tuy nhiên, công ty không chỉ xây dựng một mức giá bán duy nhất mà
phải xây dựng cho mình những chiến lược giá để có thể thích ứng một cách
nhanh chóng với những thay đổi về cầu, về chi phí, khai thác tối đa những cơ
hội xuất hiện trong từng giao dịch và phản ứng kịp thời với những thủ đoạn
cạnh tranh về giá cả của các đối thủ cạnh tranh.
Một chiến lược về giá mà công ty có thể áp dụng bao gồm:
• Xác định giá cho sản phẩm mới: Đây là chiến lược về giá được soạn
thảo gắn với giai đoạn đầu của chu kỳ sống sản phẩm.
• Chiến lược áp dụng cho danh mục hàng hoá: Trên thực tế một vài công
ty sẽ thu được lợi nhuận kinh doanh cao hơn nếu họ theo quan điểm hình
thành giá cả: xem sản phẩm chỉ là một bộ phận của danh mục sản phẩm.
• Định giá 2 phần: Chiến lược này thường sử dụng cho các công ty dịch
vụ.
• Định giá theo nguyên tắc địa lý: Công ty định giá sản phẩm của mình
cho khách hàng theo các khu vực địa lý.
• Chiết giá và bớt giá: Công ty có thể điều chỉnh mức giá cơ bản của
mình thông qua chiết giá, bớt giá để khuyến khích khách hàng trong việc mua
và thanh toán.
• Định giá khuyến mại: Đây là hình thức điều chỉnh giá tạm thời nhằm
mục đích hỗ trợ các hoạt động xúc tiến bán.
• Định giá phân biệt: Công ty có thể điều chỉnh mức giá cơ bản để phù
hợp với những điều kiện khác biệt của khách hàng, của sản phẩm hoặc của
các yếu tố khác chứ không phải vì chi phí.

doanh nghiệp cũng như những tin tức cần thiết từ phía khách hàng. Thông qua
đó doanh nghiệm tìm cách thỏa mãn tốt nhất nhu cầu khách hàng. Một số
công cụ chủ yếu thường được các công ty sử dụng trong các chiến lược xúc
tiến hỗn hợp là:
• Quảng cáo: Được coi là một trong những công cụ quan trọng hàng đầu
của hoạt động xúc tiến thương mại qua việc doanh nghiệp sử dụng các
phương tiện không gian và thời gian để chuyển đến khách hàng tiềm năng
những thông tin về doanh nghiệp cũng như sản phẩm của doanh nghiệp.
Quảng cáo bao gồm mọi hình thức giới thiệu một cách gián tiếp và đề cao
những ý tưởng, hàng hoá hoặc dịch vụ được thực hiện theo yêu cầu của chủ
thể quảng cáo và chủ thể phải thanh toán các chi phí, quảng cao là hoạt động
sáng tạo của mỗi doanh nghiệp, là biện pháp truyền thông tin, nhắc nhở thuyết
phục khách hàng nhằm mục đích tiêu thụ hàng hoá dịch vụ. Với đối tượng
khách hàng khác nhau thì doanh nghiệp lựa chọn các loại quảng cáo phù hợp
(như quảng cáo gây tiếng vang hay quảng cáo sản phẩm; Quảng cáo lôi kéo
hay quảng cáo thúc đẩy) và tuỳ từng loại quảng cáo khác nhau người ta sử
dụng các hình thức quảng cáo khác nhau (như qua các phương tiện thông tin
đại chúng: báo chí, truyền hình, tạp chí, quảng cáo ngoài trời, trên cácd
phương tiện giao thông, quảng cáo trực tiếp tại nơi bán ).
• Xúc tiến bán: Là những biện pháp tác động tức thời ngắn hạn để
khuyến khích việc mua sản phẩm hay dịch vụ. Nói cách khác xúc tiến bán
hàng được hiểu là tất cả các hoạt động Marketing của doanh nghiệp nhằm tác
động vào tâm lý khách hàng, tiếp cận họ để nắm bắt nhu cầu của họ từ đó đưa
ra các biện pháp để lôi kéo - kích thích họ mua hàng.
Hoạt động xúc tiến giúp cho các doanh nghiệp có cơ hội phát triển các
mối quan hệ với bạn hàng đồng thời giúp doanh nghiệp những thông tin về thị
trường, tạo điều kiện cho doanh nghiệp phát triển kinh doanh, giúp doanh
nghiệp có thông tin tốt về khách hàng cũng như đối thủ cạnh tranh để có
hướng đổi mới kinh doanh, đầu tư phù hợp. Mặt khác, xúc tiến cũng là công
cụ hữu hiệu để chiếm lĩnh thị trường, tăng tính cạnh tranh của hàng hoá dịch

thích khách hàng truyền thống, trên cơ sở đó giữ vững bảo vệ cũng như phát
triển thị trường tiêu thụ sản phẩm nhanh chỉ đạt tạm thời. Những hình thức
khuyến mại chủ yếu là: giảm giá, phát hành miễn phí cho người tiêu dùng,
phiếu mua hàng, trả lại một phần tiền, thi cá cược, trò chơi, thưởng tiền đồ
vật, quà tặng Ngân sách cho khuyến mại nhỏ hơn nhiều so với quảng cao về
mức tiêu thụ.
• Quan hệ công chúng:
Công chúng có thể tạo thuận lợi và gây trở ngại cho khả năng đạt được
các mục tiêu của doanh nghiệp. Người quyết định cho sự tồn tại và phát triển
của doanh nghiệp không chỉ là khách hàng mà còn là người cung ứng, đại lý
và công chúng quan tâm. Doanh nghiệp có thể xây dựng mối quan hệ với
công chúng qua phương tiện báo chí, tham gia hội chợ, triển lãm tổ chức hội
nghị, hội thảo nhằm qua đó giới thiệu hình ảnh của doanh nghiệp, tạo sự quan
tâm chú ý tới sản phẩm của doanh nghiệp, gây uy tín, khuyến khích bán hàng.
Tóm lại, Marketing - Mix là tập hợp những công cụ có thể kiểm soát
được mà doanh nghiệp sử dụng để điều khiển khách hàng. Việc lựa chọn
chiến lược Marketing thành công đòi hỏi phải hình dung được một cách sáng
tạo tiềm năng phát triển của thị trường và sản phẩm. Điều này có thể dựa trên
cơ sở thăm dò khách hàng, trực giác, lập luận biện chứng hay lập luận thứ bậc
của nhu cầu. Lợi nhuận sẽ đổ dồn vào những người sớm tung ra những ích lợi
mới và có giá trị.
III. Những nhân tố cơ bản ảnh hưởng tới việc vận dụng Marketing -
Mix vào hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp.
Marketing - Mix được vận dụng có hiệu quả hay không phụ thuộc rất
nhiều yếu tố trong bản thân doanh nghiệp cũng như ngoài môi trường khách
quan. Tuỳ từng điều kiện, mục tiêu kinh doanh, mỗi doanh nghiệp có cách
vận dụng Marketing - Mix phù hợp.
Trên thực tế có rất nhiều nhân tố ảnh hưởng đến vận dụng Markeing -
Mix trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp trên những mức độ,
phương thức khác nhau, ở đây chúng ta giới hạn xem xét những nhân tố chính

hàng hoá dịch vụ của người tiêu dùng. Có năm kiểu phân phối thu nhập: (1)
thu nhập rất thấp, (2) phần lớn có thu nhập thấp, (3) thu nhập rất thấp rất cao,
(4) thu nhập thấp, trung bình, cao và (5) phần lớn có thu nhập trung bình. Cơ
cấu thu nhập của Việt Nam thuộc kiểu thứ (2), tuy nhiên trong những năm
qua cùng với sự phát triển kinh tế và quá trình đô thị hoá đã dẫn đến sự hình
thành một bộ phận lớn những người có thu nhập trung bình và cao ở các
thành phố và thị xã. Đây chính là một bộ phận đòi hỏi phải có những hàng
hoá mới đa dạng và phong để đáp ứng nhu cầu của họ. Việc chi tiêu của
người tiêu dùng còn chịu ảnh hưởng của tiết kiệm, nợ nần, khả năng vay tiền
và thói quen mua sắm. Như vậy môi trường kinh tế thuận lợi còn giúp các
doanh nghiệp sản xuất tốt hơn. Chất lượng sản phẩm được nâng cao, chủng
loại sản phầm ngày càng đa dạng và phong phú hơn. Tất cả các yếu tố trên
đều dẫn đến sự thay đổi trong khối lượng sản phẩm tiêu thụ. Nói tóm lại môi
trường kinh tế nói chung và môi trường kinh tế Việt Nam nói riêng có ảnh
hưởng rất rõ nét tới tiêu thụ sản phẩm trong đó có sản phẩm bia.
c. Môi trường chính trị và pháp luật.
Các yếu tố chính trị và pháp luật có ảnh hưởng ngày càng lớn tới hoạt
động của các doanh nghiệp nói chung và tới hoạt động tiêu thụ sản phẩm nói
riêng. Môi trường chính trị và pháp luật được quy định bởi các luật lệ, quy
định của nhà nước và chính quyền các cấp. Các luật lệ và quy định này sẽ ảnh
hưởng tới quyết định của các công ty. Ví dụ như quyết định cấm quảng cáo
thuốc lá, rượu, quy định về thời gian và số lần quảng cáo xuất hiện trên truyền
hình có ảnh hưởng tới các quyết định trong chính sách quảng cáo của một
doanh nghiệp. Đối với ngành bia cũng vậy, các nhà máy phải tuân thủ các quy
định về thuế, quảng cáo, bảo vệ môi trường .v.v Có thể nói ảnh hưởng lớn
nhất đối với ngành bia đó là việc có cho phép hay không các nhà đầu tư nước
ngoài đầu tư vào ngành này. Trong năm 1999 do có quá nhiều nhà máy bia ở
Việt Nam chính vì vậy nhà nước đã ra quyết định tạm thời ngừng cấp giấy
phép liên doanh đối với ngành bia (theo thời báo kinh tế tháng 3). Việc nhà
nước quy định mức thuế tiêu thụ đặc biệt khá cao (47% đối với sản phẩm bia)

trường lớn, sản phẩm khó phân biệt về mặt chất lượng bởi vậy việc bảo vệ thị
phần chống lại sự xâm nhập và đe doạ của các đối thủ mới là rất khó khăn.
Nói cách khác để có được một khối lượng sản phẩm tiêu thụ ổn định trên thị
trường này đều rất quan tâm.
e. Các nhà trung gian
Các nhà trung gian trong ngành bia không quá phức tạp như các ngành
khác. Thường thì các hãng trong ngành bia đi theo cơ cấu kênh hai cấp. Cấp I
là các đại lý lấy sản phẩm trực tiếp từ nhà máy sau đó phân phối cho các trung
gian cấp II (chủ yếu là các đại lý cấp II, các nhà bán lẻ, các shop và các nhà
hàng). Từ đây sản phẩm được đưa xuống tay người tiêu dùng. Các trung gian
nói ở trên thường là các đơn vị kinh doanh độc lập do vậy các quyết định của
họ cũng độc lập. Tuy nhiên giữa các trung gian và nhà máy cũng bị ràng buộc
bởi các hợp đồng đại lý (hợp đồng đại lý chỉ áp dụng đối với các trung gian
cấp I). Do vậy khối lượng sản phẩm phụ thuộc rất lớn vào sự hiệu quả hay
không hiệu quả của các trung gian cấp I và cấp II.
f. Khách hàng.
Sự tín nhiệm của khách hàng là tài sản quý báu nhất của hãng. Sự tín
nhiệm đó đạt được do biết thoả mãn nhu cầu và thị hiếu tốt hơn đối thủ cạnh
tranh. Các hãng sản xuất có thể bán hàng thông qua các trung gian nhưng
người có quyết định cuối cùng lại là những người tiêu dùng sản phẩm. Do vậy
các hãng cần nắm được đặc điểm của nhóm khách hàng mục tiêu. Điểm khác
lạ nữa đối với người tiêu dùng bia ở Việt Nam so với thế giới đó là họ không
quá trung thành với một chủng loại sản phẩm nào cả. Do vậy nhà sản xuất nào
sử dụng tốt các biện pháp Marketing sẽ thu hút được nhiều khách hàng hơn.
Cũng bởi những nguyên nhân này ta thấy rằng có nhiều hãng bia mới ra đời
mà vẫn hoạt động hết sức hiệu quả và cạnh tranh được cả đối với các hãng đã
có lịch sử hình thành từ rất lâu. Đồng thời nó cũng giải thích cho sự thành
công trong tiêu thụ sản phẩm bằng việc sử dụng nhân viên bán hàng trực tiếp
của nhà máy bia tại Việt Nam.
2. Các nhân tố thuộc tiềm lực doanh nghiệp.

xác định mục tiêu Marketing cụ thể.
Lịch sử tiêu thụ của nhiều sản phẩm tuân theo đường cong hình chữ S
gồm 4 giai đoạn: giai đoạn tung ra thị trường, giai đoạn phát triển, giai đoạn
sung mãn và giai đoạn suy thoái. Tương ứng với những giai đoạn này là
những cơ hội và vấn đề riêng biệt đối với chiến lược Marketing và tiềm năng
sinh lời.
Giai đoạn tung ra thị trường được đánh dấu bằng sự tăng trưởng chậm và
lợi nhuận thấp khi sản phẩm được đưa vào phân phối một cách có chọn lọc.
Đây là giai đoạn mở đầu của việc đưa sản phẩm mới ra bán chính thức trên thị
trường. Sản phẩm đem bán thường chỉ là sản phẩm cơ bản. Hướng chiến lược
của hoạt động Marketing trong giai đoạn này là tạo ra sự biết đến và dùng thử
snả phẩm trong khách hàng tiên phong và đại lý. Trong giai đoạn này các
quản trị Marketing có thể đề ra mức cao hay thấp cho từng biến Marketing ,
như giá cả, khuyến mãi, phân phối và chất lượng sản phẩm. Nếu chỉ xem xét
giá cả và khuyến mãi thì ban lãnh đạo có thể theo đuổi một trong 4 chiến
lược: chiến lược hớt váng nhanh, hớt váng chậm, xâm nhập nhanh hay xâm
nhập chậm.
Nếu thành công thì sản phẩm chuyển sang giai đoạn phát triển được
đánh dấu bằng mức tiêu thụ nhanh và lợi nhuận tăng. Những người tiên phong
thích sản phẩm và những người tiêu dùng đến sớm bắt đầu mua sản phẩm đó.
Các đối thủ cạnh tranh xâm nhập thị trường vì bị hấp dẫn bởi những cơ hội
mở rộng sản xuất và lơị nhuận cao. Do vậy, mục tiêu Marketing của giai đoạn
này là tăng tối đa thị phần. Công ty có ý đồ cải tiến sản phẩm đó, nâng cao
chất lượng sản phẩm, chào bán sản phẩm phát triển, dịch vụ, bảo hành. Ngoài
ra, công ty nên bổ sung những mẫu mã và những sản phẩm che sườn. Việc
xâm nhập các khúc thị trường mới có thể thông qua việc định giá bằng cách
giảm giá đôi chút để thu hút số người mua nhạy cảm, mở rộng phạm vi phân
phối của mình và tham gia các kênh phân phối mới. Chiến lược Marketing
trong giai đoạn này nhằm kéo dài mức tăng trưởng của thị trường càng lâu
càng tốt.

hơn nhiều so với mức tiêu thụ, quy mô sản xuất còn chưa đủ lớn để phục vụ
thị trường mục tiêu trong khi ngày càng có nhiều hãng gia nhập vào ngành để
khai thác thị trường nên thị phần của nhà máy đang giảm dần. Từ đó, mục
tiêu của Marketing nhà máy đặt ra là bảo vệ thị phần. Do vậy, chuyên đề này
chỉ đề cập đến chiến lược Marketing - Mix với mục tiêu bảo vệ thị phần cho
sản phẩm sung mãn.
Giai đoạn sung mãn có thể chia làm 3 thời kỳ. Trong thời kỳ thứ nhấta,
sung mãn tăng trưởng, nhịp độ tăng trưởng mức tiêu thụ bắt đầu giảm sút.
Không có kênh phân phối mới để tăng cường, mặc dù một số người mua lạc
hậu vẫn còn tham gia thị trường. Trong thời kỳ thứ hai, sung mãn ổn định,
mức tiêu thụ trên đầu người thay đổi, bởi vì thị trường đã bão hoà. Hầu hết
những người tiêu dùng tiềm ẩn đã dùng thử sản phẩm đó và mức tiêu thụ
tương lai chịu sự chi phối của mức tăng dân số và nhu cầu thay thế. Trong
thời kỳ thứ ba, sung mãn suy tàn, mức tiêu thụ tuyệt đối bắt đầu giảm, khách
hàng sẽ chuyển sang những sản phẩm khác và những sản phẩm thay thế.
Những người làm Marketing cần xem xét một cách có hệ thống những chiến
lược thị trường, sản phẩm và cải tiến Marketing - Mix nhằm tăng tối đa lợi
nhuận và bảo vệ thị phần.
Cải biến thị trường.
Từ chiến lược thị trường hiện tại của mình công ty có thể xem xét xem
còn có cơ hội nào n ữa không để cố gắng mở rộng thị trường cho những nhãn
hiệu sung mãn của mình. Công ty phải đưa ra một khung chuẩn để phát hiện
những cơ hội tăng trưởng chiều sâu. Nó được gọi là lưới mở rộng sản
phẩm/thị trường.
Sản phẩm hiện có Sản phẩm mới
Thị trường hiện có Chiến lược xâm nhập thị
trường
Chiến lược phát triển thị
trường
Thị trường mới Chiến lược phát triển thị

những khả năng của sản phẩm mới bằng việc phát hiện ra các tính chất khác
của sản phẩm hoặc thay thế bằng công nghệ khác. Sau đây là một vài hình
thức cải biến sản phẩm:
Chiến lược cải biến chất lượng nhằm nâng cao tính năng của sản phẩm
Chiến lược cải tiến tính chất nhằm bổ sung thêm những tính chất mới
Chiến lược cải tiến các tính chất có một số ưu điểm