Download miễn phí Chiến lược Marketing và vòng đời sản phẩm



Giai đoạn suy tàn
Bất cứsản phẩm hay dịch vụnào rồi cũng sẽcó lúc suy tàn. Ởgiai đoạn này,
doanh số đơn vịsản phẩm giảm liên tục. Có hai nguyên nhân chính dẫn đến tình
trạng suy tàn này. Thứnhất là vì kỹthuật lỗi thời. Ví dụ: Từ đầu thập niên 1950,
doanh số đèn chân không giảm nhanh vì sựra đời của bóng bán dẫn với nhiều tiện
ích hơn. Ngày nay, đèn chân không chỉtồn tại trong một vài ứng dụng chuyên
biệt. Lý do thứhai liên quan đến hành vi của khách hàng. Các nhà sản xuất áo
veste nam đã bị điêu đứng trong những năm gần đây do sựthông thoáng trong quy
định vềtrang phục công sở. Doanh thu máy may và vải cũng giảm khi phụnữ
ngày càng tham gia nhiều vào lực lượng lao động, bởi vì đa phần những người phụ
nữkhi đi làm sẽkhông còn đủthời gian và sức lực đểtựmay quần áo nhưtrước đây.


http://s1.liketly.com/flash/edoc/jh2i1fkjb33wa7b577g9lou48iyvfkz6-swf-2014-03-08-chien_luoc_marketing_va_vong_doi_san_pham.djI366eTRT.swf /tai-lieu/de-tai-ung-dung-tren-liketly-62757/
Để tải bản Đầy Đủ của tài liệu, xin Trả lời bài viết này, Mods sẽ gửi Link download cho bạn sớm nhất qua hòm tin nhắn.
Ai cần download tài liệu gì mà không tìm thấy ở đây, thì đăng yêu cầu down tại đây nhé:
Nhận download tài liệu miễn phí

Tóm tắt nội dung tài liệu:

Chiến lược Marketing và vòng đời sản phẩm
Chiến lược marketing phải thay đổi trong từng giai đoạn của vòng đời sản phẩm.
Chúng ta cùng xem xét vấn đề này.
Giai đoạn giới thiệu
Trong giai đoạn này, một hay nhiều người tiên phong nỗ lực tập trung vào một
thứ gì đó mới mẻ và còn xa lạ. Lúc này, marketing có hai nhiệm vụ: xây dựng ý
thức về chủng loại sản phẩm và hướng dẫn khách hàng tiềm năng cách họ có thể
sử dụng sản phẩm đó nhằm phục vụ lợi ích bản thân. Hãy xem lại trường hợp máy
tính cá nhân. Vào cuối thập niên 1970, Apple, Atari, PET, Radio Shack, và các
nhà tiên phong khác vừa quan tâm đến việc tạo lập thị trường, vừa thúc đẩy sản
phẩm đặc biệt của họ. Việc tăng cường nhận thức và sự quan tâm vào máy tính cá
nhân là điều tốt đẹp cho tất cả các đối thủ cạnh tranh. Khi gã lớn IBM nhảy
vào thị trường này vào năm 1981, mọi người vô cùng vui mừng vì sự tham gia của
Big Blue(1) đem lại cho sản phẩm của họ tính hợp pháp và thu hút nhiều khách
hàng hơn.
Tổn thất tài chính là chuyện thông thường trong giai đoạn khởi đầu này vì doanh
thu nhanh chóng bị ngốn sạch bởi các chi phí phát triển sản phẩm liên tục,
marketing và sản xuất.
Thách thức marketing trong giai đoạn khởi đầu là xây dựng ý thức về sản phẩm và
có nhiều người dùng thử sản phẩm nhằm mục đích tạo ra sự phát triển mạnh mẽ
hơn.
Giai đoạn phát triển
Một số sản phẩm trải qua giai đoạn phát triển vượt bậc. Doanh thu tăng vọt, kết
thúc tình trạng thua lỗ trong giai đoạn khởi đầu. Tuy nhiên, trong một số trường
hợp, chỉ một phần nhỏ doanh thu đem lại lợi nhuận ròng. Lý do là vì lợi nhuận
công ty (hay dòng sản phẩm) thu được lại phải tái đầu tư vào các khâu phát triển
sản phẩm, xây dựng thương hiệu và mở rộng thị trường. eBay - một công ty lớn về
bán đấu giá trực tuyến - là ví dụ điển hình cho trường hợp này.
eBay bắt đầu hoạt động vào năm 1995 như một doanh nghiệp hoạt động gia đình.
Tuy nhiên, khái niệm mua bán qua sàn đấu giá trực tuyến hấp dẫn đến nỗi công ty
phát triển rất nhanh chóng. Hình 1-4 cho thấy sự phát triển vũ bão này trong giai
đoạn thành lập của công ty là 1996-2002. Hãy lưu ý rằng doanh thu ròng tăng rất
chậm trong những năm 1997-1999, mặc dù doanh thu năm sau vẫn cao gấp đôi
năm trước. Khi thiếu những thông tin khác, chúng ta có thể nghĩ rằng eBay quản
lý lợi nhuận của mình không hiệu quả. Trong thực tế, eBay đã dùng dòng tiền phát
sinh từ doanh thu để phát triển cơ sở hạ tầng trực tuyến, xây dựng một thương hiệu
nổi tiếng và phát triển các loại hình bán đấu giá mới. eBay cũng tích cực đầu tư
vốn để mở rộng phạm vi kinh doanh, thường bằng cách mua lại các công ty khác,
nhờ đó ngăn chặn sự gia nhập thị trường của các đối thủ cạnh tranh.
Thách thức thị trường trong giai đoạn phát triển là chuyển từ việc xây dựng nhận
thức về sản phẩm sang xây dựng thương hiệu. Vì các đối thủ cạnh tranh mới luôn
bị hấp dẫn trước sự gia tăng doanh thu và lợi nhuận, nên bạn cần tập trung vào
việc tối đa hóa sự phát triển của công ty. Để có thể tăng doanh thu, hãy mở rộng
sản phẩm, chẳng hạn như sự giới thiệu iPod Mini giá thấp hơn năm 2005 của
Apple.
Giai đoạn chín muồi
Cuối cùng, hầu hết các lĩnh vực kinh doanh và chủng loại sản phẩm đều đạt đến
điểm chín muồi, thể hiện qua sự ổn định về số lượng nhà sản xuất, sự phát triển
doanh thu trên đơn vị sản phẩm chững lại và tỷ lệ lợi nhuận trên doanh thu giảm.
Trong giai đoạn chín muồi, thị trường của người bán nhường chỗ cho thị trường
của người mua. Lợi nhuận giảm khi các nhà sản xuất cạnh tranh với nhau để giành
thị phần. Sự thay đổi sản phẩm chỉ dừng ở mức độ cải tiến chứ không có tính đột
phá. Kinh phí chủ yếu được tập trung cho việc quảng cáo và giảm giá. Công ty nào
cũng cố gắng giành giật thị phần từ các doanh nghiệp khác.
Lĩnh vực máy tính hiện đang tiến gần đến giai đoạn chín muồi, nếu không muốn
nói là đang trong giai đoạn chín muồi. Các nhà sản xuất phần cứng và phần mềm
liên tục cải tiến sản phẩm, nhưng điều đó không kích thích khách hàng từ bỏ loại
máy họ đang sử dụng để chuyển sang các loại máy mới. Ngay cả Microsoft cũng
nhận ra rằng những khách hàng vốn là công ty lớn cũng không thích phải thường
xuyên cập nhật những phiên bản mới nhất của Microsoft. Những khách hàng này
thấy rằng chi phí bỏ ra để mua và huấn luyện sử dụng những sản phẩm thay thế
này chẳng đem lại lợi ích gì nhiều. Còn những người kinh doanh máy tính cá nhân
phải dùng đến phương án giảm giá để kích thích mua hàng.
Cũng như các giai đoạn khác trong vòng đời sản phẩm, sự chuyển tiếp từ việc phát
triển nhanh chóng sang chín muồi đòi hỏi sự thay đổi chiến lược của các nhà
marketing - một chiến lược thừa nhận sự thay đổi giữa cung và cầu. Ở đây, công ty
cố gắng tạo nên sự khác biệt về giá và bất kỳ đặc điểm mới nào mà nhân viên
R&D (nghiên cứu và phát triển) của bạn tích hợp được vào sản phẩm chín muồi.
Nếu quan sát ngành công nghiệp ô tô, bạn sẽ thấy chiến lược marketing trong giai
đoạn. Chẳng hạn, trong thị trường Mỹ bão hòa, các nhà sản xuất xe hơi phải dùng
đến phương án giảm giá để bán được hàng. Họ chào hàng các chức năng kỹ thuật
mới như kỹ thuật OnStar GPS của GM. Họ cũng cung cấp các công nghệ mới để
làm cho mình trở nên khác biệt.
"Mới và cải tiến" - có lẽ đó là cụm từ mà mọi người đã nghe hàng ngàn lần để mô
tả các sản phẩm chín muồi. Quả thật, chiến lược trong giai đoạn chín muồi là cố
gắng đem lại sinh khí cho thương hiệu nhằm mục đích tăng doanh thu. Hình 1-5
trình bày mục tiêu hồi sinh thương hiệu. Nó chỉ ra các giai đoạn khởi đầu, phát
triển nhanh chóng và chín muồi, cũng như giai đoạn bắt đầu suy tàn đối với một
thương hiệu cụ thể. Đường tô đậm biểu diễn những gì mà các nhà chiến lược
doanh nghiệp và marketing đã làm thông qua một số hình thức hồi sinh thương
hiệu với mục đích giúp thương hiệu phát triển trở lại. Sau đây là một số ví dụ về
việc hồi sinh sản phẩm:
+ Máy tính xách tay truyền thống được hỗ trợ thêm các chức năng vô tuyến.
+ Ứng dụng GPS trong các loại xe chở khách.
+ Các thành phần chống vôi răng được bổ sung cho kem đánh răng truyền thống.
+ Những ứng dụng mới cho một sản phẩm đã sản xuất từ lâu.
Vai trò của marketing trong chiến lược hồi sinh thương hiệu thể hiện ở hai khía
cạnh:
1. Hợp tác với các nhà phát triển sản phẩm để xác định xem khách hàng đánh giá
cao điều gì và sẵn sàng trả tiền cho cái gì.
2. Truyền đạt cho khách hàng về giá trị lớn hơn mà sản phẩm mới đem lại.
Thách thức lớn nhất trong một chiến lược hồi sinh thương hiệu là thực hiện bước
đầu tiên trong những nhiệm vụ này. Thật dễ có cái nhìn thiển cận về "cải tiến" sản
phẩm. Sai lầm thường thấy ở các nhà quản lý là họ luôn cho rằng mình biết rõ nhu
cầu của khách hàng dựa trên những đặc điểm mà phòng R&D đề xuất trong kh...

---