THƯƠNG HIỆU VÀ MỘT SỐ NGUYÊN TẮC XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU

Phát triển bền vững, an toàn với tốc độ cao luôn là mục tiêu hàng đầu mang
tính sinh tử của mọi doanh nghiệp. Đây vừa là mục tiêu, vừa là động lực, vừa là
phương tiện của việc cạnh tranh phát triển doanh nghiệp. Để làm được việc này vấn
đề cốt lõi là phải có được một đường lối, chính sách đúng đắn; trong đó một nội dung
đặc biệt quan trọng phải có đường lối, chính sách thương hiệu chính xác.
Thương hiệu của các doanh nghiệp đang là vấn đề được đề cập nhiều trong thời
gian gần đây ở nước ta cùng với quá trình hội nhập phát triển kinh tế khu vực và thế
giới. Bộ luật dân sự nước cộng hoà xã hội Việt Nam ngày 9/11/1995 đã đưa thương
hiệu (gọi tên là nhãn hiệu hàng hoá) vào điều 785; ngày 30/8/1999 Thủ tướng Chính
phủ đã ra quyết định số 178/1999/QĐ - TTg bắt buộc các nhà sản xuất khi đưa một
sản phẩm ra bán trên thị trường phải đăng ký và dán nhãn hiệu hàng hoá; ngày
25/11/2003 Thủ tướng Chính phủ lại có quyết định số 253/2003/QĐ - TTg về việc
phê duyệt đề án xây dựng và phát triển thương hiệu quốc gia đến năm 2003. Cục
xúc tiến thương mại và thời báo kinh tế Việt Nam đã tổ chức triển lãm thương hiệu
trên Internet trong năm 2003.Trên thế giới tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO:
World Intellectual Property Organization) được thành lập năm 1970 là nơi chính thức
bảo hộ quyền sở hữu trí tuệ (công nghiệp, bằng sáng chế, tác phẩm văn học nghệ
thuật, thương hiệu của các doanh nghiệp .v.v ) và đã có hơn 180 quốc gia thành
viên.
Thương hiệu thực ra đã xuất hiện và được đưa vào sử dụng từ lâu cùng với sự
phát triển của nền kinh tế hàng hoá ở nước ta, với các doanh nghiệp kinh doanh có
uy tín thương hiệu đã được hết sức chú trọng. Từ lâu trong dân gian đã có các câu
đồng giao thuộc loại này để ca tụng các loại sản phẩm có uy tín ở trên thương
trường, chẳng hạn: “Làm trai biết kể Phan Trần, Uống chè Chính Thái, ngâm nôm
Thúy Kiều” để ca ngợi hàng chè Chính Thái có tiếng; hoặc “Một yêu anh có Seiko, hai
yêu anh có Peugeot cá vàng ”.v.v. để tán dương đồng hồ Seiko và xe máy Peugeot.
Thương hiệu ở nước ta bắt nguồn từ thuật ngữ bảng hiệu là tên gọi (là danh
xưng) của một nhà hàng, một chủ kinh doanh (dù là to hay nhỏ) để phân biệt với các
nhà hàng khác cùng hoặc khác nhóm ngành.

ổn định theo thời gian 3) sản phẩm có uy tín trên thị trường, có sức cạnh tranh lớn
được khách khách hàng mến mộ.
Thương hiệu độc quyền (thương hiệu mạnh): Là những thương hiệu có sức
cạnh tranh trong phạm vi, khu vự
c quốc tế, nó buộc phải được đăng ký tại WIPO.
Sản phẩm cho các thương hiệu này thường được thị trường thế giới biết tới với doanh
số bá
c tạo lập và tích luỹ qua thời gian phấn đầu bền bỉ của
doanh nghiệp cho các sản phẩm của mình trước thử thách, cạnh tranh của thời gian.
Chẳn
1. Tên gọi (danh xưng),
3. Mầu sắc của biểu tượng (và của bao vì),
g tạo mẫu,
ch, các công cụ chống
làm g )
Trong các yếu t
thương thủ theo các nguyên tắc cơ bản
sau:
ủa một doanh nghiệp đã đăng ký trước đó. Không được nhái lại nhãn hiệu
khác, ví dụ Vibramycin, hoặc Teramycin là sự nhái lại của Penicillin.
Trung Nguyên,
Phước Thịnh .v.v ở các nước Châu Âu rất khó đọc nên ít được chú ý.
với WIPO nên
bị Thái Lan chiếm đoạt, hoặc thuốc lá Vinataba của Việt Nam do không đăng ký ở
n hàng năm rất lớn.
Thương hiệu là một tài sản vô hình và vô cùng đắt giá của doanh nghiệp, đó là
những giá trị vô hình đượ
g hạn giá trị sản phẩm hữu hình của Coca - Cola năm 2003 là 15 tỷ USD, như
giá trị thương hiệu lên tới 70,45 tỷ USD, gấp gần 5 lần giá trị tài sản hữu hình, hoặc
tài sản hữu hình của sản phẩm nước ngọt Hires and Crush chỉ là 20 triệu USD, nhưng

* Kim: Mầu trắng; các ngành cơ khí sắt thép; các chữ cái C, Q, R, S, X, Z, Hình
tròn h
nên đã bị Công ty P.T Rutrabat Industry của Indonexia chiếm dụng và đăng lý
bản quyền ở 12 nước khác.
-
Nguyên tắc 4: Phải có ý nghĩa để tác động vào tâm trí khách hàng. Chẳng hạn
không nên in bìa vở học sin
hạm đến người dân.
-
Nguyên tắc 5: Phải có tính dễ bảo hộ, chống sự bắt chước, nhái lại của doanh
nghiệp khác.
-
Nguyên tắc 6: Tôn trọng đặc điểm thói quan dân tộc của thị trường tiêu thụ
sản phẩm. Ví
chạy), do đó khó mà có thể bán được ở các nước nói tiếng Tây Ban Nha (3)
-
Nguyên tắc 7: Phải dễ thích nghi, nhất là kiểu chữ, tên gọi và mầu sắc, hình
dạng bao bì - kích cỡ .v.v cho phù hợp với sự phát triển sở thích tiêu dùng c
-
Nguyên tắc 8: Phải bảo đảm tính phát triển trong tương lai. Ví dụ lúc đầu sản
phẩm chỉ bán
sao cho vừa phù hợp ở Châu á (lúc này) vừa thích hợp cho cả Châu Âu cùng
Bắc Mỹ trong tương lai.
-
Nguyên tắc 9: Là nguyên tắc mà các nước Châu á và một số nước Châu Âu
hiện sử dụng) là tuân thủ
Ngũ hành là năm loại vật chất cơ bản của tự nhiên (4)
oặc e - lip; .v.v.
* Mộc: Mầu xanh; các ngành mộc, giấy.v.v ; các chữ cái G,K; Hình chữ
nhật.v.v