Mở đầu
Trong thực tiễn kinh doanh của các doanh nghiệp Việt Nam, vấn đề th-
ơng hiệu của sản phẩm hàng hoá đã và đang thu hút đợc sự quan tâm tranh
luận của nhiều cơ quan, nhiều doanh nghiệp của các nhà quản lý. Nhất là
trong giai đoạn gần đây sau sự kiện hàng loạt các doanh nghiệp Việt Nam
trong các Công ty ở nớc ngoài chiếm đoạt thơng hiệu, đang thực sự trở thành
một vấn đề thực sự nóng bỏng. Đây chính là tín hiệu cảnh báo cho các doanh
nghiệp về việc đăng ký nhãn hiệu của mình ở thị trờng đang khai thác, các thị
trờng tiềm năng trong và ngoài nớc.
Để thấy đợc thơng hiệu của sản phẩm hàng hoá có vai trò nh thế nào,
thực trạng về vấn đề xây dựng thơng hiệu của các doanh nghiệp Việt Nam ra
sao, giải pháp nào cho việc xây dựng một thơng hiệu mạnh trên thị trờng nên
em đã chọn đề tài: Th ơng hiệu sản phẩm của các doanh nghiệp việt nam
trên thị trờng va một số giải pháp xây dựng
Trong khuôn khổ của đề tài, em xin đợc đề cập tới các vấn đề sau:
I.Lý luận chung về thơng hiệu
II. Thực trạng xây dựng thơng hiệu sản phẩm của các doanh nghiệp
Việt Nam
III. Một số ý kiến nhắm đẩy nhanh quá trình xây dựng thơng hiệu
đối với các doanh nghiệp Việt nam
Khi thực hiện đề án này em đã đợc sự hớng dẫn tận tình của cô giáo
TS. Nguyễn Thị Thu . Tất nhiên trong phạm vi đề tài có thể có những sai sót
em xin đợc cô châm trớc và sửa chữa.
Em xin chân thành cảm ơn!
I. Lý luận chung về thơng hiệu
1. Khái niệm thơng hiệu
Xuất phát từ thời xa xa khi các chủ trại chăn nuôi muốn phân biệt đàn
cừu của mình với những đàn cừu khác họ đã dùng một con dấu bằng sắt nung
đỏ đóng lên lng từng con một qua đó khẳng định giá trị của hành hóa và quyền
sở hữu của mình. Nh vậy nhãn hiệu xuất phát từ nhu cầu khác biệt cho sản
phẩm của nhà sản xuất . Theo hiệp hội maketing Mỹ :
thớc đo về sự gắn bó mà khách hàng có đợcđối với một nhãn sản phẩm :nếu
khách hàng không quan tâm đến nhãn khi mua sản phẩm có nghĩa là lòng
trung thành đối với nhãn sẽ thấp và ngợc lại .Yừu tố này ảnh hơng mạnh đến
giá trị tàI sản nhanx, đến lợi nhuận và doanh số bán trong tơng lai .Có năm
mức độ khác nhau về lòng trung thành của khách hnàg:
Khách hnàg sẽ thay đổi nhãn hiệu đặc biệt là vì lý do giá cả, không
trung thànhvới nhãn hiệu :đây là những ngời hoàn toàn không quan tâm đến
nhãn hiệu sản phẩm .
Khách hàng hài lòng ,không có lý do thay đổi nhãn hiệu :đây là những
ngời mua theo thói quen .Khi một sản phẩm mà khách hàng đã trở nên quá
quen thuộc họ cảm thấy bằng lòng , họ sẽ chọn nhãn hiệu đó. Khách hàng ít
nghĩ đến chuyện thay đỏi nhãn khi không có sự bất mãn nào đối với sản phẩm
đủ để thúc đẩy họ quyết định thay đổi nhãn
Khách hàng trung thành nửa vời : họ thoả mãn khi lựa chọn một nhãn
hiệu nào đó , nhãn hiệu sản phẩm là một yếu tố để họ lựa chọn sản phẩm .
Những ngời này sẽ sẵn sàng thay đổi nhãn hiệu khi chúng ảnh hởng đến chi
phí của họ ( thời gian, tiền bạc , hoặc những rủi ro khác )
Khách hàng hài lòng và sẽ không vì giá cả mà thay đổi nhãn hiệu : đối
với họ nhãn hiệu cùng là một yếu tố để họ lựa chọn sản phẩm . Giá cả là
không quan trọng khi họ chọn mua một nhãn hiệu . Nhng họ có thể thay đổi
nhãn hiệu vì một lý do khác ngoài gía , chẳng hạn nh chất lợng giảm , các lý
do cá nhân
Khách hàng nhận thức đợc giá trị của nhãn hiệu và coi nó nh ngời bạn :
là những khách hàng thật sự trung thành , họ tự hào khi sử dụng nhãn hiệu sản
phẩm của doanh nghiệp . Nhãn hiệu sản phẩm là yếu tố quan trọng đối với họ
khi lựa chọn sản phẩm , nó phản ánh chất lợng , đặc tính sản phẩm và cho biết
họ là ai . Khác với các nhóm khác , họ luôn sẵn sàng đóng góp cho nhãn hiệu
nhằm cải tiến hay khắc phục khuyết đIểm của sán phẩm .
Về lý thuyết có năm dạng ngời mua liên quan đến sự trung thành đối
với nhãn hiệu , nhng trong thực tế không có sự phân biệt rõ ràng và thuần chất
mục đích sử dụng . Nhận thức của khách hàng về chất lợng sản phẩm tạo nên
giá trị tàI sản của nhãn do những yếu tố sau :
Hình thành nên động cơ mua sắm .
ảnh hởng đến công tác định vị
Xác định mức giá cao
Liên tởng đối với nhãn : là những gì lu trong tâm trí khách hàng , liên
quan đến nhãn hiệu sản phẩ
2.3 Tầm quan trọng của giá trị tài sản nhãn
Đối với khách hành : uy tín của nhãn có thể làm tăng hay giảm giá trị
của nhãn đối với khách hàng . Chúng có thể giúp họ mô tả xử lý , lu trữ một l-
ợng thông tinh nhất định về sản phẩm , tác động đến niềm tin của khách hàng
trong quá trình quyết đinh mua ( do kinh nghiệm sử dụng hay thông qua đặc
tính của chúng ). Danh tiếng của nhãn hiệu sẽ gia tăng nếu nh nhãn hiệu đó đ-
ợc khách hàng tin cậy và làm tăng sự thoả mãn nhu cầu của họ .
Đối với doanh nghiệp : giá trị tài sản nhãn hiệu càng cao càng đem lại lợi thế
cạnh tranh cho công ty vì :
Ngời tiêu dùng biết tiếng và trung thành cao độ đối với nhãn hiệu nên
giá thành giảm hoặc chi phí marketing giảm .
Do chất lợng của nhãn cao hơn nên công ty có thể bán với giá cao hơn
đối thủ cạnh tranh.
Do nhãn có uy tín cao nên giúp công ty gia tăng hiệu quả của chơng
trình marketing . Ví dụ nh hoạt động khuyến mãi , khuyến khích khách hàng
thởng thức hơng vị mới hoặc sử dụng sản phẩm mới sẽ dễ dàng hơn nếu nhãn
hiệu đó đã quen thuộc.
Trong cạnh tranh gay gắt về giá cả nhãn hiệu có tác dụng bảo hộ công ty.
2.4 Gia tăng sức mạnh của nhãn
Một vấn đề liên quan đến giá trị tàI sản nhãn mà doanh nghiệp cần quan
tâm , là những nỗ lực nhằm gia tăng sức mạnh nhãn hiệu . ĐIều gì sẽ xảy ra
nếu gía trị nhãn hiệu bị giảm sút , liệu doanh nghiệp có phát triển nếu vẫn duy
trì một nhãn hiệu không còn đợc khách hàng a chuộng mà khônng có những
hàng hoá hoặc các dịch vụ của các cơ sở này với các cơ sở khác. Ví dụ xà
phòng mang nhãn hiệu Omo của công ty liên doanh Unilever khác với xà
phòng mang nhãn hiệu Daso của công ty hoá mỹ phẩm Daso-dacco . Do đó
nhãn hiệu hàng hóa giúp ngời tiêu dùng dễ dàng lựa chọn khi mua những sản
phẩm nhất định hoặc sử dụng những dịch vụ mà họ a thích .
4.1.2 Chỉ dẫn nguồn gốc của hàng hoá dịch vụ
Chức năng thứ hai của nhãn hiệu hàng hoá là đề cập đến một số cơ sở
cụ thể cung cấp các sản phẩm dịch vụ trên thị trờng , tức là chỉ dẫn nguồn gốc
hàng hoá hoặc dịch vụ mang nhãn hiệu hàng hoá đợc sử dụng . Ví dụ khi mua
sản phẩm bánh đậu xanh mang nhãn hiệu Rồng Vàng hầu hết mọi ngời đều
có thể biết sản phẩm đó xuất xứ từ HảI Dơng .
4.1.3 Cho biết mức chất lợng
Chính từ hai chắc năng trên đã dẫn đến chức thứ ba của nhãn hiệu hàng
hoá là chức năng chỉ dẫn một chức lợng cụ thể của sản phẩm hoặc dịch vụ
mang nhãn hiệu hàng hóa . Ví dụ đã là bánh trung thu mang nhãn hiệu Kinh
Đô thì có chất lợng hơn hẳn bánh trung thu mang nhãn hiệu Hữu Nghị
4.1.4 Thúc đẩy hoạt động bán hàng hoặc dịch vụ .
Chức năng này ngày càng trở nên quan trọng . Nó có khả năng lôI cuốn
ngời tiêu dùng , tạo ra sự quan tâm và cảm giác tin tởng .
4.2 Phân theo lợi ích của ngời tiêu dùng :
Ta có bản sau :
Chức năng
4.2.1 Sự nhận
biết
4.2.2 Tính thực
tiễn
4.2.3 Sự đảm
bảo
Lợi ích dành cho ngời tiêu dùng
Đợc nhận thấy một cách rõ ràng, lời quảng cáo có
năng cuối cùng tạo cho khách hàng những ddieeuf thú vị ,chức năng đạo đức
cho thấy ngời mua đang đòi hỏi ngày càng nhiều hơn tháI độ có trách nhiệm
từ nhãn hiệu họ mua . Càng là nhãn hiệu mạnh thhì chức năng nó cung cấp
cho ngời mua càng nhiều.
5. Các quyết định liên quan đến nhãn hiệu
5.1 Quyết định về việc gắn nhãn
Việc đặt nhãn hiệu ngày nay đã trở nên phổ biến đến nỗi khó mà có sản
phẩm nào không có nhãn hiệu . Muối đợc đóng gói riêng của ngời sản xuất ,
cam đợc đóng dấu của ngời trồng .
Có một số vấn đề đặt ra khi xem xét việc lập nhãn hiệu cho sản phẩm là
: tại sao phải đặt hiệu ? Nó có lợi cho ai ? Chi phí đẻ đặt hiệu ? .. Để xem xét
vấn đề này bài viết sẽ hớng vào quan đIểm của các bên liên quan đến việc đặt
nhãn hiệu .
5.1.1 Quan đIểm của ngời mua : Một số ngời mua cho rằng việc đặt
nhãn hiệu là một công cụ để ngời bán tăng giá . Nhng hầu hết ngời mua đều
muốn sản phẩm có nhãn hiệu vì nó giúp ngời mua biết đợc phần nào về chất l-
ợng , gia tăng hiệu quả của ngời mua , giúp ngời mua nhận biết các sản phẩm
mới có thể có ích cho họ.
5.1.2 Quan đIểm của ngời bán : Tại sao ngời bán phảI nghĩ đến việc
đặt nhãn hiệu khi biết chắc là nó sẽ làm tăng chi phí : bao bì , dán nhãn , đăng
ký bảo hộ ?.. Thực tế việc đặt nhãn hiệu đêm lại cho ngời bán nhiều ích lợi :
giúp họ dễ dàng xử lý các đơn đặt hàng và tìm ra các vấn đề nhanh chóng ;
đảm bảo sự bảo hộ của pháp luật đối với các đặc đIểm độc đáo của sản phẩm ,
vốn là thứ dễ bị các đối thủ cạnh tranh bắt chớc ; giúp họ có cơ hội thu hút đợc
những khách hàng trung thành và có lợi ; giúp ngời bán phân đoạn thị trờng ;
những nhãn hiệu tốt sẽ giúp doanh nghiệp có đợc hình ảnh tốt trong tâm trí
khách hàng . Nếu sản phẩm mang nhãn hiệu của chính doanh nghiệp , nó giúp
cho việc quảng cáo chất lợng và quy mô doanh nghiệp đó .
5.1.3 Quan đIểm xã hội : xã hội có hai loại ý kiến khác nhau về vấn
đề đặt nhã hiệu .
- Tên công ty đi kèm với tên riêng của sản phẩm .
Mỗi chiến lợc về tên nhãn hiệu đều có những lợi ích và bất lợi khác
nhau đối với nhà sản xuất, vì vậy cần căn cứ vào đặc đIểm của doanh nghiệp ,
thị trờng mục tiêu và đặc đIểm cạnh tranh để có quyết định đúng .
Việc lựa chọn tên nhãn hiệu cụ thể cho sản phẩm là công việc hết sức
khó khăn và phức tạp , do tầm quan trọng của tên nhãn hiệu trong kinh doanh ,
marketing và cạnh tranh vì vậy phải thận trọng và hết sức nghiêm túc khi
quyết định tên nhãn hiệu . Vì mức quan trọng của nó nên bài biết đề ra 5
nguyên tắc cơ bản khi xây dựng nhãn hiệu :
+Nhãn hiệu phải dễ nhớ .
+Nhãn hiệu phải có ý nghĩa .
+Nhãn hiệu phải có tính dễ bảo hộ .
+Nhãn hiệu phải có tính dễ thích ứng .
+Nhãn hiệu phải có tính dễ phát triển , khuyếch trơng .
5.4 Quyết định chiến lợc nhãn hiệu
Chiến lợc nhãn hiệu đòi hỏi phảI đa ra các quyết định phù hợp về mở
rộng loại sản phẩm , mở rộng nhãn hiệu , sử dụng nhiều nhãn hiệu và nhãn
hiệu mới .
5.4.1 Mở rộng loại sản phẩm
Một doanh nghiệp có thể mở rộng loại sản phẩm bằng cách bổ sung
thêm vào trong loại sản phẩm những mặt hàng mới dới cùng tên nhãn hiệu ,
nh mặt hàng có hơng vị mới , màu sắc mới , thành phần mới Đa số hoạt
động phát triển sản phẩm mới thực chất là mở rộng loại sản phẩm .
Cần lu ý rằng việc mở rộng loại sản phẩm có thể làm tên nhãn hiệu mất
đI ý nghĩa đặc biệt của nó và một số rủi ro khác , do đó có thể gây thiệt hại về
mặt kinh doanh .
5.4.2 Mở rộng nhãn hiệu
Quyết định mở rộng nhãn hiệu là bất kỳ nỗ lực nào nhằm sử dụng một
nhãn hiệu đã thành công để tung ra những sản phẩm mới hay những sản phẩm
cải tiến . Việc mở rộng nhãn hiệu tiết kiệm cho nhà sản xuất khoản chi phí tốn
Việc tái định vị nhãn hiệu có thể đòi hỏi sự thay đổi cả sản phẩm lẫn
hình ảnh của nó , hoặc có thể chỉ bằng cách thay đổi hình ảnh của nó mà thôi .
Đây là công việc khó nó đòi hỏi vừa có thể giữ đợc khách hàng cũ trong khi
vẫn thu hút thêm khách hàng mới .
6. Vai trò của nhãn hiệu trong chiến lợc marketing
6.1 Vai trò của nhãn hiệu trong chiến lợc định vị
6.1.1 Khái niệm định vị
Định vị nhãn hiệu là việc doanh nghiệp tạo ra những hình ảnh sản phẩm
khác biệt so với đối thủ cạnh tranh trong nhận thức của khách hàng , hình ảnh
sản phẩm là tập hợp những sự liên tởng kết hợp với nhau tạo nên một ý nghĩa
nào đó về sản phẩm .
Copyright: Tài liệu đại học ©