Chuyên đề thực tập tốt nghiệp Nguyễn Thị Đông - TMQT41B
Chơng I: xuất khẩu và vấn đề vận dụng
marketing mix vào hoạt động xuất khẩu ở các
doanh nghiệp việt Nam
1. Vị trí và vai trò của xuất khẩu trong nền kinh tế
quốc dân.
Thơng mại quốc tế là quá trình phân phối và lu thông các hàng hoá, dịch vụ
giữa nớc ta với nớc ngoài dới hình thức mua bán thông qua giá cả của thị trờng thế
giới để mu cầu lợi nhuận và thu nhập lớn. Thông qua thơng mại quốc tế có thể tăng
khả năng tiêu dùng, cho phép tiêu dùng các hàng hoá với số lợng nhiều hơn mức
có thể tiêu dùng với ranh giới của đờng khả năng sản xuất trong nớc đó, mở rộng
khả năng sản xuất, giao lu hàng hoá với nớc ngoài...Với những lợi ích kể trên th-
ơng mại quốc tế ngày càng có vai trò to lớn, nó quyết định sự phát triển hầu hết các
quốc gia trên thế giới. Một trong những vai trò to lớn của thơng mại quốc tế phải
kể đến đó là: bán hàng ra thị trờng nớc ngoài (xuất khẩu).
* Xuất khẩu: là hoạt động tiêu thụ những sản phẩm sản xuất trong nớc ra thị
trờng nớc ngoài. Hay nói cách khác, cụ thể hơn, xuất khẩu là việc bán hàng hoá ra
thị trờng nớc ngoài
* Vị trí và vai trò của xuất khẩu
Trong nền kinh tế quốc dân, xuất nhập khẩu là hoạt động kinh doanh buôn
bán trên phạm vi quốc tế. Đây không phải là một hành vi mua bán riêng lẻ mà là
hệ thống các quan hệ mua bán phức tạp có tổ chức cả bên trong và bên ngoài. Hoạt
động kinh doanh xuất nhập khẩu có một vị trí và vai trò vô cùng to lớn trong quá
trình phát triển kinh tế của mỗi một quốc gia nói chung và Việt Nam nói riêng.
Xét riêng về phần mình, trong mối quan hệ hữu cơ với nhập khẩu, xuất khẩu
là một cơ sở của nhập khẩu và là một hoạt động kinh doanh đem lại lợi nhuận lớn,
là phơng tiện thúc đẩy phát triển kinh tế. Nhà nớc ta luôn luôn coi trọng và thúc
đẩy các ngành kinh tế hớng theo xuất khẩu. Đối với quá trình phát triển kinh tế,
xuất khẩu mang một ý nghĩa và tầm quan trọng nhất định.
Trớc hết, xuất khẩu là một hoạt động tạo nguồn vốn chủ yếu cho nhập khẩu.
Công nghiệp hoá đất nớc đòi hỏi phải có số vốn rất lớn để nhập khẩu máy móc,
từ nghiên cứu thị trờng nớc ngoài, lựa chọn hàng hoá xuất khẩu, lựa chọn bạn hàng
giao dịch, các bớc tiến hành giao dịch đàm phán, ký kết hợp đồng, tổ chức thực
hiện hợp đồng cho đến khi chuyển giao đến cho ngời mua, hoàn thành các thủ tục
thanh toán. Mỗi khâu, mỗi nghiệp vụ phải đợc nghiên cứu đầy đủ, kỹ lỡng, đặt
chúng trong mối quan hệ lẫn nhau, tranh thủ nắm bắt lợi thế nhằm đảm bảo hiệu
quả cao nhất.
2
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp Nguyễn Thị Đông - TMQT41B
2.1.1Nghiên cứu thị trờng xuất khẩu
Nghiên cứu thị trờng là qúa trình thu thập thông tin, số liệu về thị trờng, so
sánh, phân tích những số liệu đó và rút ra kết luận. Những kết luận này sẽ giúp cho
nhà quản lý đa ra quyết định đúng đắn để lập kế hoạch marketing. Công tác nghiên
cứu thị trờng sẽ giúp trả lời các câu hỏi:
- Khu vực nào là triển vọng nhất đối với sản phẩm của doanh nghiệp và
bằng phơng thức nào thì sản phẩm của doanh nghiệp sẽ đến đợc với khách
hàng
- Khả năng lợng bán là bao nhiêu
- Thời gian mua hàng thờng vào dịp nào
- Mức giá mà khách hàng có thể chấp nhận đợc là bao nhiêu
- Hình thức quảng cáo nào đảm bảo hiệu quả kinh tế và có khả năng truyền
đạt cao nhất tới khách hàng tiềm năng của doanh nghiệp về những sản
phẩm hàng hoá mà doanh nghiệp kinh doanh
- Hệ thống phấn phối, trung gian thơng mại, cửa hàng bán lẻ... tại thị trờng
mục tiêu
- Sản phẩm cần có những thích ứng gì trớc những đòi hỏi của thị trờng
- Đối thủ cạnh canh trực tiếp, gián tiếp là ai
Phơng pháp nghiên cứu thị trờng gồm: nghiên cứu tại bàn và nghiên cứu
hiện trờng. Mỗi phơng pháp đều có những u và nhợc điểm riêng và nó phù
hợp với khả năng của từng doanh nghiệp
Nội dung nghiên cứu
mang lại hiệu qủa và thành công cho hoạt động kinh doanh xuất khẩu
Tóm lại, nghiên cứu thị trờng xuất khẩu là hết sức cần thiết. Đó là bớc chuẩn
bị và là tiền đề để doanh nghiệp có thể tiến hành hoạt động xuất khẩu của mình đ-
ợc tốt nhất.
2.1.2.Xây dựng kế hoạch kinh doanh xuất khẩu
Sau khi đã lựa chọn đợc thị trờng, mặt hàng kinh doanh và bạn hàng kinh
doanh, doanh nghiệp cần tiến hành xây dựng kế hoạch kinh doanh xuất khẩu. Kế
hoạch kinh doanh xuất khẩu là căn cứ để đàm phán giao dịch đối ngoại, xuất khẩu
hàng hoá và thực hiện nghiệp vụ xuất khẩu.
2.1.3. Đàm phán, giao dịch, ký kết hợp đồng
Sau giai đoạn nghiên cứu tiếp cận thị trờng là giai đoạn giao dịch, thơng lợng
với nhau về các điều kiện để đi đến ký kết hợp đồng
2.1.4.Quy trình nghiệp vụ xuất khẩu
4
Nghiên cứu TTXK
Đàm phán giao dịch
Ký kết hợp đồng XK
Nghiên cứu TTXK
Nhắc người mua mở L/C và
kiểm tra L/C (nếu có)
Chuẩn bị hàng để XK
Kiểm tra hàng để XK
Thuê phương tiện vận tải
(nếu có)
Làm thủ tục hải quan
Giao hàng cho người vận tải
Làm thủ tục thanh toán
Khiếu nạn và giải quyết
khiếu nại (nếu có)
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp Nguyễn Thị Đông - TMQT41B
chính sách giá cả, tiêu chuẩn của sản phẩm sẽ khác với sản phẩm tiêu dùng cho
sản xuất. Nhng nh thế vẫn cha đủ, đặc điểm của thị trờng xuất khẩu cũng ảnh hởng
đến quyết định sử dụng tham số marketing mix. Với mỗi thị trờng doanh nghiệp
phải có chiến lợc marketing khách nhau. Nếu thị trờng nhạy cảm về giá thì cạnh
tranh về giá sẽ rất phát huy tác dụng ngợc lại với những thị trờng cạnh tranh bằng
chất lợng, uy tín thì lại khác.
Song, tất cả những điều đó sẽ không thực hiện đợc nếu doanh nghiệp thiếu
khả năng về vốn. Chính sách marketing-mix mà doanh nghiệp đa ra phải phù hợp
với khả năng và nguồn lực của doanh nghiệp hiện có. Trong khi ngân sách cho
kinh doanh còn thiếu thì không thể đa ra một chính sách marketing với quy mô
lớn. Để thực hiện đợc một chiến dịch xúc tiến nhằm thu hút khách hàng hay tổ
chức đa hàng hoá tới ngời tiêu dùng bằng kênh phân phối có hiệu quả nhất thì đòi
6
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp Nguyễn Thị Đông - TMQT41B
hỏi một điều kiện về cơ sở vật chất vững chắc và đội ngũ công nhân viên có trình
độ nghiệp vụ cao .
Nh vậy, một chính sách marketing-mix phải đợc thiết lập trên yêu cầu tổng
hoà của tất cả các nhân tố: Vốn, đặc điểm của thị trờng xuất khẩu và mục tiêu của
doanh nghiệp
3. Nội dung vận dụng marketing-mix vào hoạt động
xuất khẩu ở doanh nghiệp
1. Tham số sản phẩm
Trên quan điểm marketing từ góc độ khách hàng, sản phẩm là một hệ thống
thống nhất các yếu tố có quan hệ chặt chẽ với nhau nhằm thoả mãn đồng bộ nhu
cầu khách hàng. Sản phẩm mà ngời tiêu dùng nhận đợc từ nhà thơng mại bao
gồm: hàng hoá cứng của nhà sản xuất tạo ra và hàng hoá mềm (dịch vụ) do
nhà thơng mại tạo ra. Bởi vì khách hàng không mua sự thoả mãn một bộ phận nhu
cầu mà thông thờng họ yêu cầu đợc thoả mãn toàn bộ. Khi lập kế hoạch chào hàng
hay sản phẩm của mình nhà kinh doanh cần suy nghĩ đầy đủ về 5 mức độ của sản
phẩm. Mức độ cơ bản nhất là lợi ích cốt lõi, chính là dịch vụ hay ích lợi cơ bản mà
tin cậy chất lợng và hình ảnh của sản phẩm cũng nh của công ty. Thông
thờng việc gắn nhãn mác cho các sản phẩm phải tuân thủ các tiêu chuẩn,
các quy định của chính phủ về nhãn mác của sản phẩm, luật bảo vệ bản
quyền nhãn mác sản phẩm ...
Điều kiện để một nhãn mác thích hợp và gây sự quan tâm đối với khách hàng
là nó phải phù hợp với đặc điểm văn hoá của mỗi quốc gia, các nhãn mác phải
khác biệt nhau không đợc phép giống nhãn mác của đối thủ cạnh tranh và phải có
mã số và mã vạch. Ngời tiêu dùng mua sản phẩm trên cơ sở các mức độ đánh giá
về hình ảnh của nhãn hiệu trên thị trờng. Sự quen thuộc của nhãn hiệu hàng hoá đ-
ợc chia thành 5 mức độ khác nhau bao gồm: Nhãn hiệu bị loại bỏ, nhãn hiệu không
đợc công nhận, nhãn hiệu đợc công nhận, nhãn hiệu đợc a thích, nhãn hiệu đợc tín
nhiệm
Đạt đợc sự tín nhiệm của ngời tiêu dùng với nhãn hiệu hàng hoá của doanh
nghiệp là mục tiêu cần theo đuổi của các nhà kinh doanh. Đó là việc ngời tiêu
dùng sẵn sàng tìm kiếm nhãn hiệu. Uy tín của nhãn hiệu sẽ có thể đem lại một lợi
thế cạnh tranh cho doanh nghiệp. Doanh nghiệp có thể giảm bớt đợc chi phí
marketing vì mức độ biết đến và trung thành với nhãn hiệu sản phẩm đã cao.
Doanh nghiệp có thể dễ dàng trong việc khuyếch trơng nhãn hiệu vì nó đã đợc tín
nhiệm cao hay doanh nghiệp có thể nâng cao giá hơn đối thủ cạnh tranh vì nhãn
hiệu có chất lợng. Đặc biệt nhãn hiệu sẽ tạo ra cho doanh nghiệp phòng thủ chống
lại sự cạnh tranh về giá
Bên cạnh nhãn hiệu sản phẩm thì bao bì của nó cũng là công cụ marketing
đắc lực. Bao bì là một bộ phận của sản phẩm để bảo quản, bảo vệ và
khuyếch trơng thành phần chính của sản phẩm. Bên cạnh đó, bao bì đợc sử
8
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp Nguyễn Thị Đông - TMQT41B
dụng để quảng cáo, giới thiệu tên sản phẩm, nhãn hiệu, cách sử dụng,
thành phần cấu tạo sản phẩm và một số thông tin khác. Dới con mắt của
khách hàng bao bì đợc xem là bộ phận không thể thiếu đợc của sản phẩm.
Khi thiết kế bao bì, các nhà thiết kế phải chú ý đến thị hiếu, thẩm mỹ của
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp Nguyễn Thị Đông - TMQT41B
Với ngời mua thì giá cả phản ánh chi phí ngời mua bỏ ra để nhận đợc giá trị một
sản phẩm hay dịch vụ, ngời mua đợc quyền trả giá và chấp nhận giá
Dới góc độ ngời bán, giá phản ánh thu nhập dự tính mong muốn đạt đợc với
giá cao hơn thì ngời mua có lợi và ngời bán có quyền định giá
Trên thị trờng giá là điểm cân bằng tại đó cung bằng cầu và mâu thuẫn giữa
mong muốn của ngời bán và ngời mua đợc giải quyết. Để doanh nghiệp thực hiện
thành công thơng vụ thì một trong những vấn đề giải quyết là xác định đúng và
chính xác các mức giá trên cơ sở tính toán đầy đủ các yếu tố ảnh huởng đến giá
bao gồm:
- Các nhân tố thuộc môi trờng kinh doanh
Các nhân tố này bao gồm các chính sách chính phủ có liên quan đến giá cả
nh quy định trần, giá sàn; bao gồm những điều luật, những quy định của nhà nớc
về thuế, tỷ giá hối đoái, tỷ lệ lạm phát,...
- Các nhân tố thị trờng
Các nhân tố này tác động đến giá cả của hàng hoá và dịch vụ. Đó là quan hệ
cung - cầu trên thị trờng, mức độ cạnh tranh và giá cả của các đối thủ cạnh, sự cảm
nhận của khách hàng đối với sản phẩm.
- Các nhân tố thuộc nội tại công ty.
Các nhân tố này chính là các mục tiêu, chiến lợc kinh doanh của công ty uy
tín của nhãn hiệu sản phẩm, chất lợng sản phẩm và chi phí sản xuất kinh doanh.
Định giá là vấn đề khó nhất trong marketing-mix. Định giá quyết định mang
lại doanh thu, lợi nhuận, ngay cả khi doanh nghiệp cung cấp đúng hàng, có phơng
thức xúc tiến đúng và bán đúng thị trờng, song định giá không thích hợp thì những
nỗ lực kia cũng trở nên vô nghĩa. Do vậy, để thành công trong việc định giá doanh
nghiệp phải tiến hành trình tự: xác định mục tiêu định giá, các chính sách định giá,
các phơng pháp tính giá
Xác định, mục tiêu định giá
Đầu tiên doanh nghiệp phải xác định đợc mục tiêu định giá. Giá sản phẩm
phải linh hoạt tuỳ thuộc vào mục tiêu của doanh nghiệp. Ngoài ba mục tiêu chiến
thị trờng nớc ngoài
1. Tham số phân phối
Phân phối xuất khẩu là một biến số cơ bản của marketing -mix trong xuất
khẩu tạo điều kiện và thúc đẩy thực hiện các biến số khác
11
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp Nguyễn Thị Đông - TMQT41B
Đối với các công ty kinh doanh quốc tế, hệ thống phân phối là cầu nối giữa
họ và khách hàng. Bên cạnh đó, hệ thống phân phối và cấu trúc của nó ảnh hởng
đến việc phát triển và mở rộng thị trờng của công ty và quyết định đoạn thị trờng
mà công ty có khả năng tiếp cận và khai thác. Những vấn đề quan trọng cần đợc
tìm hiểu ở đây là: Cấu trúc kênh phân phối và lựa chọn kênh phân phối
3.1 Cấu trúc kênh phân phối
Kênh phân phối là một tập hợp các doanh nghiệp, cá nhân độc lập và phụ
thuộc lẫn nhau tham gia vào quá trình đa hàng hoá từ ngời sản xuất tới ngời tiêu
dùng
Việc lựa chọn và thiết kế kênh phân phối là việc quan trọng trong dòng vận
chuyển hàng hoá và dịch vụ. Trong kinh doanh thơng mại nếu dựa vào tiêu chí dài/
ngắn thì có hai loại kênh tiêu thụ sản phẩm là kênh ngắn và kênh dài:
Cấu trúc kênh phân phối
- Với kênh ngắn (1) có u điểm là không làm tăng nhiều chi phí trung gian
trong xuất khẩu. Doanh nghiệp có thể kiểm soát tốt hơn quá trình xuất
khẩu kiểm soát tốt hơn các mục tiêu và công cụ marketing của mình. Hơn
nữa, với loại kênh phân phối này lợi nhuận không bị chia sẻ, đảm bảo sự
tiếp xúc đợc với khách hàng, có thể đẩy nhanh đợc tốc độ chu chuyển
hàng hoá
- Với kênh phân phối dài (2), (3) và (4) thờng áp dụng đối với doanh nghiệp
có quy mô lớn, thị trờng rộng, sản phẩm hàng hoá thông dụng và có giá trị
thấp thì có thể lựa chọn kênh bán hàng dài bao gồm các thành phần: Nhà
12
Người sản xuất
vào hệ thống của doanh nghiệp
Đặc điểm về nhu cầu của khách hàng về sản phẩm dịch vụ
Khoảng cách về địa lý giữa doanh nghiệp với các nhóm khách hàng, các
loại phơng tiện vận tải cũng nh chi phí vận chuyển
Kênh phân phối của đối thủ cạnh tranh
Trong điều kiện hiện nay, phân phối hàng hoá là việc xác định lợng hàng hoá
theo không gian và thời gian trên cơ sở cân đối nhu cầu của thị trờng và và khả
năng cung cấp sản phẩm của doanh nghiệp. Phân phối hàng hoá là hoạt động tác
13
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp Nguyễn Thị Đông - TMQT41B
nghiệp mở đầu và tạo điều kiện cho việc bán hàng đợc nhanh nhất, thuận tiện nhất
đảm bảo thu lợi nhuận và có uy tín với khách hàng. Trong điều kiện hiện nay với
cơ chế thuận mua vừa bán, các mua bán mềm dẻo, linh hoạt thì việc coi trọng
điều kiện phân phối hàng hoá để thoả mãn nhu cầu của khách hàng là điều cần
thiết. Vấn đề về kênh phân phối xuất khẩu vừa là thời cơ vừa là trở ngại đối với các
công ty. Kênh phân phối góp phần củng cố uy tín của doanh nghiệp trên thị trờng,
đảm bảo sự vận động của hàng hoá một cách hơp lý, giảm đợc chi phí trung gian,
nắm bắt đợc những cơ hội của thị trờng. Thời cơ còn thể hiện ở chỗ công ty có thể
lựa chọn giữa các kênh khác nhau sao cho rút ngắn đợc khoảng cách giữa công ty
với các nhà nhập khẩu và ngời tiêu dùng nớc ngoài cuối cùng. Còn trở ngại vì công
ty phải tìm ra kênh phân phối nào phù hợp nhất với mục đích, yêu cầu và khả năng
của công ty.
3.4. Tham số xúc tiến
Xúc tiến thơng mại là một quá trình đa các thông tin có định hớng nhằm tác
động tới một số nhóm đối tợng nh khách hàng, công chúng, các tổ chức tài chính,
các cơ quan chính phủ nớc ngoài nhằm nâng cao vị thế hình ảnh của công ty và sản
phẩm để tăng doanh số bán trong thơng mại quốc tế
Xúc tiến thơng mại có thể là hiểu là một quá trình đa các thông tin cần thiết
đối với ngời tiêu dùng cuối cùng để họ có sự nhận biết về sản phẩm và đi đến quyết
định mua hàng trong hiện tại và tơng lai
tổ chức một cách kỹ lỡng. Một nhân viên bán hàng phải đảm nhận.
- Thông tin về sản phẩm tới khách hàng và giành đợc đơn đặt hàng
- Có trách nhiệm cải thiện và nâng cao vị thế, uy tín của công ty với khách
hàng và thị trờng
- Có trách nhiệm thông tin và truyền tin
Nhng đối với công cụ này chi phí cao và phụ thuộc vào trình độ cũng nh năng
lực của nhân viên bán
+ Quan hệ đối ngoại: Quan hệ đối ngoại bao gồm những chính sách và hành
động nhằm xây dựng và thông báo về hàng hoá củng cố sự tin tởng vào sản phẩm,
tăng cờng danh tiếng của sản phẩm cũng nh của công ty trớc xã hội và nhóm công
chúng hữu quan. Nói cách khác đây là hoạt động ngoại giao của công ty nhằm tạo
ra, duy trì và phát triển những mối quan hệ tốt đẹp với các cá nhân, tổ chức
Ngời quyết định tới sự tồn tại của doanh nghiêp chính là khách hàng, ngời
làm cho doanh nghiệp phát triển không chỉ là khách hàng mà còn là những ngời
cung ứng, đại lý và công chúng có quan tâm Công chúng là những ngời có ảnh h-
ởng thực tế tiềm ẩn đến khả năng của doanh nghiệp đạt đợc mục tiêu của mình.
Công chúng có thể tạo ra thuận lợi và gây trở ngại cho khả năng đạt đợc các mục
15
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp Nguyễn Thị Đông - TMQT41B
tiêu của doanh nghiệp. Bởi vậy doanh nghiệp phải quan tâm và nỗ lực để có đợc
mối quan hệ tốt với công chúng.
Mối quan hệ với công chúng đợc xây dựng qua báo chí, triển lãm, hội chợ,
phòng trng bày, hội nghị, hội thảo. Mối quan hệ này tạo nên sự chú ý của khách
hàng đối với sản phẩm của doanh nghiệp, tạo nên hình ảnh đẹp về sản phẩm từ đó
gây uy tín và khuyến khích lực lợng bán hàng. Ngoài ra, mối quan hệ này còn làm
giảm chi phí khuyến mại. Tuy nhiên, marketing quan hệ công chúng chỉ thực sự có
hiệu quả khi mục tiêu của nó đợc xác định và ngân sách chi cho nó là hợp lý.
+ Marketing trực tiếp: là một biện pháp bán hàng đặc biệt nó cổ vũ ngời mua
hàng phản ứng lại ngay trớc sự quảng cáo và cho phép ta đánh giá đợc sự phản ứng
đó. Nó dựa trên những cơ sở dữ liệu điều tra trên một số khách hàng đặc biệt từ đó
4.1.2.Môi trờng kinh tế:
Các yếu tố thuộc môi trờng này quy định cách thức doanh nghiệp và toàn bộ
nền kinh tế trong việc sử dụng tiềm năng của doanh nghiệp. Các nhân tố về kinh tế
có vai trò quan trọng và trực tiếp ảnh hởng đến hoạt động kinh doanh của doanh
nghiệp nói chung và việc vận dụng marketing mix vào tiêu thụ của doanh nghiệp
nói riêng. Các nhân tố nh: Mức thu nhập bình quân đầu ngời; cơ cấu tiêu thụ theo
vùng, ngành; tốc độ tăng trởng nền kinh tế hay mức lạm phát...đều tác động nhanh
và mạnh đến sức mua của ngời tiêu dùng cũng nh quyêt định của ngời tiêu dùng về
việc phân bổ thu nhập mua sắm hàng hoá và dịch vụ
4.1.3.Môi trờng cạnh tranh
Tham gia vào thị trờng quốc tế, doanh nghiệp sẽ gặp nhiều đối thủ cạnh tranh
của các nớc khác nhau. Sẽ có nhiều doanh nghiệp của nhiều nớc cùng kinh doanh
một mặt hàng và cạnh tranh là yếu tố không thể thiếu. Số lợng các đối thủ cạnh
tranh, trạng thái cạnh tranh trên thị trờng cùng các chính sách cạnh tranh của các
đối thủ sẽ quyết định đến kế hoạch marketing mix trong xuất khẩucủa doanh
nghiệp. Cạnh tranh là quy luật tất yếu của cơ chế thị trờng, nó là động lực thúc đẩy
phát triển kinh tế với nguyên tắc ai hoàn thiện hơn thoả mãn tốt nhu cầu của khách
hàng và đạt dợc mục tiêu của doanh nghiệp thì ngời đó sẽ chiến thắng, sẽ tồn tại và
sẽ phát triển và ngợc lại thì sẽ bị bật ra khỏi cuộc chơi. Doanh nghiệp phải chấp
nhận cạnh tranh nếu nh không muốn bị tụt lùi. Doanh nghiệp phải xác định đợc
các đối thủ cạnh tranh từ các cấp độ: cạnh tranh về nhãn hiệu, chất lợng, giá cả,
dịch vụ sau bán...Nghiên cứu môi trờng cạnh tranh sẽ có thể xác định đợc đối thủ
cạnh tranh trực tiếp, gián tiếp của mình là ai? Từ đó có những chính sách
marketing thích ứng.
4.1.4. Môi trờng chính trị pháp luật
17
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp Nguyễn Thị Đông - TMQT41B
Đây cũng là nhân tố khách quan, quan trọng chi mạnh mẽ sự hình thành cơ
hội thơng mại và khả năng thực hiện mục tiêu của bất cứ doanh nghiệp nào. Những
chế độ u đãi hay những quy định của nớc xuất khẩu đều có ảnh hởng trực tiếp tới
- Giai đoạn phát triển: Vợt qua đợc giai đoạn đầu tiên là một thành công cơ
bản của sản phẩm, ở giai đoạn này khách hàng đã quen thuộc u chuộng sản phẩm
nên tiêu thụ bắt đầu tăng mạnh và có thể đạt đến cực đại. Các yếu tố thuận lợi đó
giúp cho doanh nghiệp có lợi nhuận cao... Tuy nhiên sự thành công của sản phẩm
mới sẽ dẫn đến sự xuất hiện nhiều đối thủ cạnh tranh. Để khai thác và kéo dài cơ
hội này, công ty có thể thực hiện các hớng sau:
+ Tiếp xúc thông tin mạnh mẽ về hàng hoá cho công chúng
+ Xâm nhập những thị phần thị trờng mới
+ Nâng cao chất lợng hàng hoá, tạo cho nó tính chất mới, sản xuất những mẫu
mã mới
+ Giữ nguyên hoặc tăng chi phí kích thích tiêu thụ
+ Giữ nguyên mức giá hoặc giảm chút ít để thu hút khách hàng
- Giai đoạn bão hoà: là giai đoạn kém hấp dẫn trong kinh doanh, doanh số
bán tăng chậm và giảm dần. Thờng có nhiều đối thủ cạnh tranh với những sản
phẩm tơng tự. Để tiếp tục duy trì mức bán hoặc không để giảm sút tiêu thụ quá
nhanh, bắt buộc Công ty phải đa ra những giải pháp đòi hỏi chi phí cao: Giảm giá,
tăng chi phí xúc tiến, tăng cờng chi phí đầu t cho công việc nghiên cứu, thiết kế,
thử nghiệm nhằm tạo ra những mẫu mã hàng mới (có thể là hàng cải tiến)
- Giai đoạn suy thoái: Xuất hiện khi mức tiêu thụ loại hàng hoá hoặc nhãn
hiệu hàng hoá giảm sút. Công việc giảm sút có thể diễn ra nhanh chóng,
chậm chạp, thậm chí đến số không. Doanh số và lợi nhuận giảm rõ rệt bởi
nhu cầu tiêu thụ giảm, cạnh tranh gay gắt từ các đối thủ. Khi mức tiêu thụ
giảm dẫn đến lợi nhuận giảm sút, một số Công ty có thể rút khỏi thị thị tr-
ờng, số còn lại có thể thu hẹp chủng loại hàng hoá chào bán, từ bỏ phần
thị trờng nhỏ những kênh thơng mại ít hiệu quả nhất, cắt giảm chi phí
khuyến mại và hạ giá nhiều hơn. Nhng việc giữ lại những hàng hoá đã suy
thoái có thể gây nhiều khó khăn cho Công ty, thấm chí làm giảm uy tín
của công ty vì những hàng hoá đó. Vì vậy để hạn chế bót ảnh hởng xấu
của hiện tợng này công ty cần phải quan tâm các khía cạnh sau:
+ Phải luôn theo dõi để phát hiện những hàng hoá bớc vào giai đoạn suy thoái
20
Mức tiêu
thụ và lợi
nhuận
Mức tiêu
thụ
Tung ra thị
trường
Phát triển Bão hoà Suy thoái
D
max
L
max
0
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp Nguyễn Thị Đông - TMQT41B
giày dép). Năm 2002, mặc dù gặp rất nhiều khó khăn thử thách đó là việc liên
minh Châu âu tăng cờng kiểm tra lợng kháng sinh 100% lô hàng tôm nhập khẩu
khiến một loạt nớc khác nh: Mỹ, Canada và Nhật Bản cũng áp dụng tơng tự. Tiếp
đến, tại thị trờng xuất khẩu lớn nhất là Mỹ, hiệp hội chủ cá nheo Mỹ (CFA) kiện
các doanh nghiệp xuất khẩu cá tra, basa Việt Nam bán phá giá. Tuy nhiên xuất
khẩu thuỷ sản năm 2002 đã tăng cả về số lợng và chất lợng đạt 2024 tỷ USD tăng
20% về lợng và 15% về giá trị so với năm 2001. Kim ngạch xuất khẩu năm 2002
tăng gấp 2.2 lần năm 1999 và gấp 1.5 lần năm 2000 (số liệu thể hiện qua bảng 1).
Bảng1:Kim ngạch xuất khẩu thuỷ sản Việt Nam (1991-2002)
(Đơn vị: Triệu USD)
Năm 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002
KNXK 285 307.5 427.2 551 621.4 697 782 858 971 1475 1760 2024
Tốc độ
tăng(%)
-7.8 38.9 28.9 12.8 12.2 12.1 9.7 13.2 51.9 19.3 15.8
khẩu thuỷ sản số 1 của Việt Nam, vị trí mà Nhật Bản đã chiếm suốt trong
gần 2 thập kỷ qua.
+ Thị trờng Mỹ: Ngay từ 1994 Việt Nam đã bắt đầu xuất khẩu thuỷ sản vào
thị trờng Mỹ với kim ngạch là 6 triệu USD.Tuy nhiên con số này đã không ngừng
tăng nhanh qua các năm, năm 2002 đạt 680 triệu USD. Bên cạnh những thành công
đó là không ít những khó khăn trong việc xuất khẩu thuỷ sản sang thị trờng Mỹ.
Đó là việc các nhà sản xuất cá nheo của Mỹ đang thực hiện các biện pháp để hạn
chế xuất khẩu sản phẩm cá tra, ba sa Việt Nam. Và cho đến nay vụ kiện cá tra,
basa vẫn đang còn diễn ra. Mức thuế đối với các nhà xuất khẩu thuỷ sản Việt Nam
phải chịu là 63% (Do Bộ Thơng Mại Mỹ công bố) từ ngày 27/01/2003, đến
28/02/2003 xuống còn 35%. Mặc dù vậy kim ngạch xuất khẩu thuỷ sản Việt Nam
sang thị trờng Mỹ vẫn không ngừng tăng nhanh và khả năng chiếm thị phần trên
thị trờng Mỹ sẽ vẫn còn tiếp tục trong thời gian tới. Tôm vẫn là mặt hàng chủ lực
của Việt Nam trên thị trờng Mỹ
+Thị trờng Nhật Bản: Nhật Bản là thị trờng xuất khẩu thuỷ sản lớn nhất trên
thế giới, thị trờng nhập khẩu số 3 trên thế giới. Đây là thị trờng có ảnh hởng rất lớn
tới hoạt động xuất khẩu thuỷ sản của nớc ta và bất kỳ sự thay đổi nào của thị trờng
này cũng đều có tác động đáng kể đến sản lợng và giá trị xuất khẩu thuỷ sản Việt
Nam. Thuỷ sản Việt Nam (đặc biệt là tôm) xuất khẩu sang thị trờng Nhật Bản đang
đợc giới tiêu dùng đánh giá cao, kim ngạch xuất khẩu vào thị trờng này đạt khoảng
350 triệu USD/năm. Hầu hết tôm, mực đông lạnh của ta chào bán đều đợc khách
hàng mua hết. Hàng thuỷ sản Việt Nam trên thị trờng Nhật Bản gồm nhiều loại
gồm: Tôm và các sản phẩm tôm, cá và các sản phẩm cá, sản phẩm nhuyễm thể, sản
phẩm phối chế, sản phẩm đóng hộp...Nhìn chung kim ngạch xuất khẩu thuỷ sản
Việt Nam sang thị trờng Nhật Bản liên tục tăng trong các năm cụ thể: năm 1999
đạt 421.378 triệu USD, năm 2002 đạt 560 triệu USD chiếm 28% tổng kim ngạch
xuất khẩu cả nớc. Dự kiến đến năm 2005 con số này lên đến 700 triệu USD. Song,
để đạt đợc điều này các doanh nghiệp Việt Nam cần phải triển khai mạnh các ch-
ơng trình phát triển những nhóm sản phẩm chủ lực, chú trọng công tác nghiên cứu
thị trờng và nghiên cứu khách hàng để lựa chọn những đối tác làm ăn lâu dài, cung
của Việt Nam với kim ngạch xuất khẩu vào thị trờng này năm 2001 đạt 240 USD,
năm 2002 đạt 300 triệu USD (chiếm 15%). Đây là khu vực thị trờng có nhiều tiềm
năng cho xuất khẩu thuỷ sản Việt Nam trong thời gian tới. Đây là thị trờng có mức
tiêu thụ thuỷ sản lớn nhất trên thế giới khoảng 24 kg/ngời/năm. Hiện nay, Trung
Quốc đang nhập khẩu nhiều mặt hàng của Việt Nam nh: mực khô, cá muối các
loại, cá đông lạnh, mực đông lạnh, cua, tôm, lơn ... các loại cá nh cá song, cá chim,
cá nhụ ... cũng đợc tiêu thụ ở thị trờng này. Trong thời gian tới các doanh nghiệp
23
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp Nguyễn Thị Đông - TMQT41B
cần phải đẩy mạnh công tác xúc tiến để tăng giá trị cũng nh chất lợng của hàng
thuỷ sản xuất khẩu sang các thị trờng này.
Ngoài các thị trờng trên thì thuỷ sản Việt Nam có mặt trên 51 quốc gia và
đang đợc thế giới ghi nhận là một trong những nớc xuất khẩu lớn trong khu vực và
trên thế giới ở một số mặt hàng. Điều này cho thấy vị thế của hàng thuỷ sản Việt
Nam đang tăng dần do tiến độ nhất định trong các khâu chế biến, nâng cao năng
lực cạnh tranh của sản phẩm cũng nh có nhiều cố gắng trong công tác tiếp thị, xúc
tiến thị trờng. Thông qua tình hình xuất khẩu thuỷ sản trên các thị trờng chính, ta
có thế thấy bên cạnh sự gia tăng ở các thị trờng mới khai thắc nh Mỹ từ 11.6% năm
1998 lên 28.92% năm 2001 và lên đến 30% năm 2002, còn các thị trờng truyền
thống khác thì lại có dấu hiện chững lại nh Nhật Bản giảm từ 42.8% năm 1998
xuống còn 28% năm 2002..., bên cạnh đó thị trờng số một cũng đang vấp phải
không ít những khó khăn về vụ kiện chống cá tra, basa. Trớc tình hình này đòi hỏi
chúng ta phải có những biện pháp thích hợp để tiếp tục củng cố các thị trờng
truyền thống đồng thời khai thác tốt các thị trờng mới, trong đó nâng cao khả năng
cạnh tranh của mặt hàng thuỷ sản xuất khẩu là một biện pháp cần thiết
Bảng 2: Xuất khẩu thuỷ sản Việt Nam theo thị trờng năm 2002
Thị trờng Sản lơng (tấn) Giá trị (USD)
Châu á 106,358 381,790
Châu Âu 31,368 84,404
Mỹ 98,665 680,000
GT (triệu
USD)
KL GT
Tôm 115,656 996,709 32.3 23.7
Cá 143,236 462,781 37 49.3
Mực và bạch tuộc 93,548 142,786 29.5 20.6
Hàng khô 55,847 138,368 4.1 -26.6
Hải sản khác 35,756 313,356 4.6 -17.6
25
Copyright: Tài liệu đại học ©