MỤC LỤC
PHẦN MỞ ĐẦU..............................................................................................3
CHƯƠNG I: TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG HIỆU
VÀ XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU................................................................6
1.1. Quan niệm, chức năng, vai trò của thương hiệu...............................6
1.1.1. Thương hiệu là gì?.............................................................................6
1.1.2. Chức năng của thương hiệu............................................................11
1.1.3. Vai trò của thương hiệu...................................................................14
1.2. Xây dựng thương hiệu, quy trình xây dựng thương hiệu...............16
1.2.1. Quan niệm về xây dựng thương hiệu.............................................16
1.2.2. Quá trình xây dựng thương hiệu.....................................................17
CHƯƠNG II: NGÀNH MAY VÀ THỰC TRẠNG XÂY DỰNG
THƯƠNG HIỆU TẠI CÁC DOANH NGHIỆP NGÀNH MAY...............43
2.1. Ngành may Việt Nam trong thời kỳ hội nhập.................................43
2.1.1 Vai trò của ngành may trong nền kinh tế quốc dân........................43
2.1.2 Thực trạng của ngành may trong tiến trình hội nhập......................44
2.2 Thực trạng xây dựng thương hiệu sản phẩm tại các doanh nghiệp
may Việt Nam thời gian gần đây..............................................................45
2.2.1 Phân tích thực trạng trong quy trình xây dựng thương hiệu của các
doanh nghiệp may nước ta........................................................................45
2.2.2 Những mặt đạt được.........................................................................49
2.2.3 Những mặt còn hạn chế....................................................................50
CHƯƠNG III: GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN XÂY DỰNG THƯƠNG
HIỆU SẢN PHẨM TẠI CÁC DOANH NGHIỆP NGÀNH MAY VIỆT
NAM TRONG QUÁ TRÌNH HỘI NHẬP KINH TẾ THẾ GIỚI.............51
3.1 Đối với toàn ngành may mặc..............................................................51
3.2 Đối với các doanh nghiệp may...........................................................53
3.2.1 Xác lập thị trường mục tiêu cho doanh nghiệp...............................53
Đề án môn học chuyên ngành GVHD: PGS.TS. Ngô Kim Thanh
3.2.2 Lựa chọn mô hình thương hiệu cho sản phẩm của doanh nghiệp..53
3.2.3 Xây dựng các giải pháp Marketing- mix cho doanh nghiệp...........54
để tăng lợi thế cạnh tranh bền vững cho doanh nghiệp.
SVTH: Nguyễn Thị Thu Thủy 3 Lớp Công nghiệp 48A
Đề án môn học chuyên ngành GVHD: PGS.TS. Ngô Kim Thanh
Song, không phải doanh nghiệp nào cũng nhận thức và đánh giá đúng
vai trò cũng như cách thức để xây dựng được thương hiệu cho sản phẩm của
mình. Doanh nghiệp may mặc nước ta là một thí dụ điển hình cho vấn đề trên,
mặc dù may mặc là một trong những ngành mũi nhọn về xuất khẩu của nước
ta. Với tư cách là nước xuất khẩu trong top 10 nước xuất khẩu dệt may lớn
nhất thế giới nhưng rất tiếc là hầu hết các sản phẩm của ngành đều không
được mang hoặc không mang thương hiệu Việt Nam, mà mang thương hiệu
của các trung gian thương mại hoăc các nhà phân phối tại thị trường mục tiêu,
do vậy người tiêu dùng nước ngoài không mấy biết đến các thương hiệu Việt
Nam. Còn thị trường trong nước thì lại gặp nạn hàng nhái, hàng nhập lậu và
các thương hiệu nước ngoài xâm nhập chiếm lĩnh thị phần. Điều này là do
ngành may mặc nước ta chỉ tập trung vào gia công xuất khẩu theo đơn đặt
hàng nhằm kiếm chút lợi nhuận ít ỏi và giảm chi phí trong đầu tư. Vậy nên
sau khi Việt Nam gia nhập WTO, ngành may còn gặp không ít khó khăn và
trở ngại trong cạnh tranh. Tóm lại, đã đến lúc các thương hiệu may mặc nước
ta cần phải chủ động hội nhập thông qua việc tự khẳng định mình trên thị
trường, mà tiền đề của nó là xây dựng thương hiệu cho sản phẩm của doanh
nghiệp trong ngành.
Xuất phát từ nhận thức trên tôi lựa chọn đề tài “ xây dựng thương hiệu
sản phẩm tại các doanh nghiệp may Việt Nam trong quá trình hội nhập
kinh tế quốc tế ” làm đề tài nghiên cứu của mình.
2. Mục tiêu nghiên cứu của đề tài:
Đề tài hướng đến các yêu cầu và mục tiêu sau:
1/ Làm rõ hơn lý luận về thương hiệu sản phẩm, và xây dựng thương
hiệu sản phẩm. Quy trình xây dựng thương hiệu sản phẩm tại doanh nghiệp.
2/ Phân tích, đánh giá thực trạng hoạt động và xây dựng thương hiệu tại
các doanh nghiệp may Việt Nam.
Quan niệm này rất hay được sử dụng trên các phương tiện đại chúng như báo
đài, truyền hình, các ấn phẩm và tạp chí. Rất dễ hiểu tại sao quan niệm này lại
được mọi người biết đến nhiều nhất, bởi mỗi người khi muốn nhắc đến một
sản phẩm hay dịch vụ nào đó của doanh nghiệp thì người ta thường đề cập
đến “ cái tên” của sản phẩm/dịch vụ đó_ tức là nhãn hiệu thương mại của
hàng hoá đó. Và vì vậy xây dựng thương hiệu chỉ cần tìm ra một cái tên nhãn
hiệu phù hợp cho sản phẩm và quảng bá cho người tiêu dùng biết đến nó là
được.
Song trên thực tế, chúng ta vẫn thấy rằng nhiều người tiêu dùng vẫn có
thể chọn mua các sản phẩm, dịch vụ mà họ không phát âm hay đọc được tên
sản phẩm ấy, nhưng nhờ qua hình dáng, màu sắc, âm thanh, bao gói… mà
người mua vẫn chọn được đúng sản phẩm mình cần và phân biệt nó với sản
phẩm dịch vụ của doanh nghiệp khác. Ví dụ như việc các bá nội trợ trước đây
khi mua chảo chống dính của Thái Lan không thể đọc được chữ nào trên sản
SVTH: Nguyễn Thị Thu Thủy 6 Lớp Công nghiệp 48A
Đề án môn học chuyên ngành GVHD: PGS.TS. Ngô Kim Thanh
phẩm hay hộp đựng nhưng nhờ kinh nghiệm người mua cũng chọn được sản
phẩm tốt nhờ mặt trong của chảo đựơc thiết kế có vân nổi dạng mặt lưới khác
với sản phẩm của Tàu là mặt trong trơn láng hơn. Điều này cho thấy thương
hiệu không hẳn chỉ dừng lại ở “cái tên” mà còn cái gì hơn thế nữa.
Quan niệm thứ hai cho rằng thương hiệu không hẳn chỉ là các yếu tố
trong nhãn hiệu mà còn cả các yếu tố khác như khẩu hiệu, hình dáng, sự khác
biệt trong bao bì, âm thanh ... như định nghĩa của Hiệp hội Marketing Hoa
Kỳ:
“Thương hiệu là một cái tên, một từ ngữ, một dấu hiệu, một biểu tượng,
một hình vẽ hay tổng hợp tất cả các yếu tố nói trên nhằm xác định một sản
phẩm hay dịch vụ của một ( hay một nhóm) người bán và phân biệt các sản
phẩm dịch vụ đó với các đối thủ cạnh tranh”.
Quan niệm này có nhiều phần thuyết phục hơn. Nó có thể là bất cứ cái gì
được gắn với sản phẩm hoặc dịch vụ nhằm làm cho chúng được nhận diện dễ
đặc tính có liên quan đến nhu cầu của họ. Do vậy họ sẽ chú ý nhất tới các
thương hiệu có nhiều thuộc tính liên quan đến nhu cầu.
T hứ hai : người tiêu dùng có khuynh hướng phân loại về mức độ quan
trọng của các thuộc tình nói trên, và lựa chọn ra thuộc tính quan trọng nhất
thỏa mãn nhu cầu của mình. Khuynh hướng này sắp xếp được thứ tự các
thương hiệu theo sự phân loại mức độ quan trọng của các thuộc tính mà sản
phẩm của thương hiệu đó chứa đựng.
T hứ ba : người tiêu dùng có khuynh hướng xây dựng niềm tin của mình
gắn với các thương hiệu. Họ đồng nhất niềm tin của mình về sản phẩm với
hình ảnh của thương hiệu. Điều này là rất quan trọng, bởi niềm tin về thương
SVTH: Nguyễn Thị Thu Thủy 8 Lớp Công nghiệp 48A
Nhận
biết nhu
cầu
Quyết
định mua
Tìm kiếm
thông tin
Đánh giá
các phương
án
Đánh giá
sau khi
mua
Đề án môn học chuyên ngành GVHD: PGS.TS. Ngô Kim Thanh
hiệu là yếu tố quyết định tới sự lựa chọn của khách hàng cho dù đã hoặc chưa
được sử dụng hay trải nghiệm về sản phẩm dịch vụ nhưng người tiêu dùng
luôn mặc định rằng thương hiệu nào đó sẽ thoã mãn được mong đợi của mình.
Ví dụ: dù đã tiêu dùng hay chưa thì người tiêu dùng vẫn có niềm tin về chiếc
ôtô chất lượng cao, sang trọng và giá đắt là gắn với thương hiệu
thương hiệu không chỉ là khả năng nhận biết, phân biệt sản phẩm mà còn tạo
dựng một hình tượng tốt đẹp về sản phẩm của doanh nghiệp trong tâm trí của
người tiêu dùng. Hình tượng đó một phần được tạo thành từ các yếu tố hữu
hình và có khả năng nhận biết như tên gọi, logo, biểu tượng, khẩu hiệu, màu
sắc kiểu dáng, đoạn nhạc… Phần thứ hai, quan trọng hơn của hình tượng,
luôn ẩn đằng sau những dấu hiệu nhìn thấy được và làm cho dấu hiệu đó đi
sâu vào tâm trí khách hàng, chính là chất lượng hàng hoá dịch vụ, những hiệu
quả và tiện ích gia tăng mà sản phẩm dich vụ đó mang lại… Đây là những
yếu tố làm cho người tiêu dùng tin tưởng gắn bó với doanh nghiệp và tạo nên
hình tượng văn hoá doanh nghiệp. Nếu những dấu hiệu hữu hình là căn cứ để
pháp luật bảo vệ quyền lợi chính đáng của doanh nghiệp chống lại cạnh tranh
không lành mạnh, thì niềm tin của khách hàng vào sản phẩm sẽ là cái gốc
vững chắc mà doanh nghiệp không phải lo sợ trước cả những sự cạnh tranh
xấu chơi nhất.
Bởi mỗi nhà nghiên cứu lại đứng trên một quan điểm mục đích nghiên
cứu khác nhau với những phương pháp nghiên cứu khác nhau thì việc có
những quan niệm khác nhau về một vấn đề là điều không thể tránh khỏi. Do
vậy với mục đích để xây dựng thương hiệu cho sản phẩm tôi xin đưa ra quan
niệm theo quan điểm thứ 3 về thương hiệu để được hiểu gần hơn và giúp ích
nhiều hơn cho việc xây dựng thương hiệu sản phẩm như sau:
“ Thương hiệu là tập hợp các dấu hiệu để phân biệt sản phẩm của doanh
nghiệp này với sản phẩm cùng loại của doanh nghiệp khác hoặc để phân biệt
SVTH: Nguyễn Thị Thu Thủy 10 Lớp Công nghiệp 48A
Đề án môn học chuyên ngành GVHD: PGS.TS. Ngô Kim Thanh
doanh nghiệp này và doanh nghiệp khác; mặt khác thương hiệu còn là dấu ấn
hay hình tượng về một loại sản phẩm hay một dòng sản phẩm được định vị tốt
đẹp trong tâm trí khách hàng”.
1.1.2. Chức năng của thương hiệu
Từ quan niệm trên chúng ta đã xác định được phần nào chức năng của
thương hiệu. Thương hiệu lẽ đơn thuần chỉ là dấu hiệu để nhận dạng và phân
thơm mát còn Colgate là ngừa sâu răng. Rõ ràng các thông điệp này góp phần
rất lớn trong định vị thị trường. Với mỗi nhu cầu ở từng lứa tuổi cho ta các
phân đoạn thị trường riêng.
b. Chức năng thông tin và chỉ dẫn:
Chứa năng thông tin và chỉ dẫn của thương hiệu được hiểu là sự truyền
tải về giá trị sử dụng, công dụng đích thực mà hàng hoá đó mang lại cho
người tiêu dùng thông qua hình ảnh, ngôn ngữ, khẩu hiệu hoặc các dấu hiệu
khác của thương hiệu. Những thông tin về nơi sản xuất, đẳng cấp của hàng
hoá, điều kiện tiêu dùng ... có thể phần nào được thể hiện thông qua thương
hiệu. Ví dụ: nước hoa Enchanteur là sự quyến rũ, hay slogan của Electroluc
với “ hơn 20 năm vẫn chạy tốt” còn hơn cả một chứng chỉ đảm bảo về chầt
lượng; và để nói tới cách thức sử dụng thì Sữa Mikka “ càng lắc càng ngon”
đã tạo sự sôi động và tính hiếu kỳ thông qua động từ “lắc”. “Thông lên mũi
rồi xuống cổ” của Golia ... Song cần đặc biệt chú trọng tới việc lựa chọn
phương pháp truyền tin, công cụ truyền tin và nội dung cụ thể của các thông
điệp truyền tin. Bởi ở những khu vực khác nhau với đối tượng khác nhau sẽ
có những cảm nhận khác nhau về thông điệp. Mặt khác, không dễ để thể hiện
thông tin rõ ràng qua thương hiệu. Tuy nhiên, nếu thương hiệu thể hiện được
rõ chức năng này thì sẽ là cơ hội thuận lợi để người tiêu dùng tìm hiểu và đi
đến chấp nhận thương hiệu.
SVTH: Nguyễn Thị Thu Thủy 12 Lớp Công nghiệp 48A
Đề án môn học chuyên ngành GVHD: PGS.TS. Ngô Kim Thanh
c. Chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy:
Đây là chức năng mà một thương hiệu mới xuất hiện không thể có được.
Bởi nó đòi hỏi phải có sự cảm nhận và trải nghiệm về hàng hoá và dịch vụ
của một thương hiệu nào đó. Khi khách hàng tiêu dùng sản phẩm họ sẽ có các
trải nghiệm về các tính năng, công dụng, chất lượng mà thương hiệu đó đem
lại. Từ đó khách hàng sẽ xây dựng những niềm tin vào thương hiệu và nhóm
khách hàng này trở thành khách hàng trung thành với thương hiệu. Niềm tin
này tác động mạnh mẽ tới người tiêu dùng đến nỗi họ ngần ngại thử nghiệm
khách hàng. Như đã nói ở trên thương hiệu góp phần làm tăng khả năng nhận
biết của khách hàng đối với sản phẩm hàng hoá do doanh nghiệp sản xuất.
Mặt khác thương hiệu còn phần nào định ra một giá trị cá nhân cho người tiêu
dùng, qua cách tiêu dùng các thương hiệu mà người tiêu dùng khẳng định và
chứng tỏ được vị thế của mình. Hơn nữa thương hiệu còn tạo ra một tâm lý
yên tâm về chất lượng, giảm thiểu rủi ro trong tiêu dùng cho khách hàng... Dễ
thấy vai trò của thương hiệu là rất lớn song trong phạm vi nghiên cứu của đề
tài là xây dựng thương hiệu cho sản phẩm của doanh nghiệp nên bài viết chỉ
xem xét vai trò của thương hiệu đối với doanh nghiệp để thấy rõ việc cần xây
dựng một thương hiệu cho doanh nghiệp chứ không xét tới vai trò của thương
hiệu đối với khách hàng. Sau đây là các vai trò của thương hiệu đối với doanh
nghiệp.
a. Tăng sức canh tranh của sản phẩn cũng như của doanh nghiệp.
Trong những lợi thế mà thương hiệu mang lại cho doanh nghiệp, đầu
tiên phải kể đến sự bảo hộ của pháp luật đối với các sở hữu trí tuệ của thương
hiệu trước đối thủ cạnh tranh, trước nguy cơ đánh cắp, giả mạo uy tín thương
hiệu; từ đó thương hiệu giúp doanh nghiệp duy trì được sự khác biệt về sản
phẩm trong tâm trí khách hàng. Lợi thế thứ hai là niềm tin của khách hàng
vào thương hiệu của doanh nghiệp, sẽ là những rào cản đối với những đối thủ
cạnh tranh. Chẳng hạn khi người tiêu dùng nghĩ đến nhưng chiếc xe gia đình
SVTH: Nguyễn Thị Thu Thủy 14 Lớp Công nghiệp 48A
Đề án môn học chuyên ngành GVHD: PGS.TS. Ngô Kim Thanh
an toàn, Volvo sẽ là thương hiệu đầu tiên xuất hiện trong họ. Định vị của
Volvo trong tâm trí khách hàng là xe hơi an toàn dành cho gia đình. Và sẽ là
một thách thức rất lớn nếu một hãng xe hơi nào đó muốn cạnh tranh với
thương hiệu xe hơi của Thụy Điển này trên lãnh địa của họ.
b. Tăng giá trị của doanh nghiệp.
Thương hiệu là một tài sản vô hình mà trong nhiều doanh nghiệp được
coi là tài sản quan trọng nhất. Điều này là hợp lý bởi vì những tác động kinh
tế mà thương hiệu có thể mang lại. Thương hiệu ảnh hưởng đến sự lựa chọn
phần lớn vì họ thiết lập được hình ảnh thương hiệu mạnh đối với người tiêu
dùng.
1.2. Xây dựng thương hiệu, quy trình xây dựng thương hiệu
1.2.1. Quan niệm về xây dựng thương hiệu
Từ quan niệm về thương hiệu ở trên, ta có thể xác định được việc xây
dựng thương hiệu bao gồm: tạo lập và thiết kế ra một tên gọi, một hình ảnh
hay một dấu hiệu nào đó để xác định hàng hoá, dịch vụ của doanh nghiệp; thứ
hai tạo dựng là sự trung thành của khách hàng đối với thương hiệu. Song làm
thế nào để hai quá trình này hoà hợp và thống nhất chung với nhau đồng thời
việc xây dựng thương hiệu phù hợp với điều kiện của doanh nghiệp và đạt
hiệu quả cao, đòi hỏi cần phải có một quy trình xây dựng thương hiệu mang
tính chiến lược; để xác định được mục tiêu của thương hiệu và cách thức đạt
được mục tiêu đó. Trong thực tế, xây dựng thương hiệu và bảo vệ thương hiệu
thương hiệu luôn đi cùng nhau và đan xen nhau. Nói đến xây đựng thương
hiệu cũng có nghĩa là vừa phải tạo lập thương hiệu vừa phải đăng ký để bảo
hộ thương hiệu. Từ đó ta có quan niệm về xây dựng thương hiệu như sau: “
Xây dựng thương hiệu là chiến lược và những hành động có dự tính nhằm
biến một sản phẩm hoặc dịch vụ thành thương hiệu”.
SVTH: Nguyễn Thị Thu Thủy 16 Lớp Công nghiệp 48A
Đề án môn học chuyên ngành GVHD: PGS.TS. Ngô Kim Thanh
1.2.2. Quá trình xây dựng thương hiệu
Xây dựng thương hiệu là cả một quá trình lâu dài, bền bỉ đòi hỏi cần có
một chiến lược cụ thể khoa học và phù hợp với thực tiễn của doanh nghiệp
cũng như đối với từng thị trường. Với những công ty có quy mô khác nhau,
mục tiêu kinh doanh khác nhau, điều kiện kinh doanh khác nhau thì sẽ có
những phương án và các bước khác nhau trong xây dựng thương hiệu. Song
dựa trên những cơ sở về thương hiệu chúng ta cũng có thể xác lập nên những
bước chung cho việc xây dựng thương hiệu cho sản phẩm như sau:
SVTH: Nguyễn Thị Thu Thủy 17 Lớp Công nghiệp 48A
Đề án môn học chuyên ngành GVHD: PGS.TS. Ngô Kim Thanh
- Đăng ký quyền sở hưu
công nghiệp
- Đăng ký các yếu tố
khác
- Tên gọi
- Logo
- Slogan
- Đoạn nhạc
- Màu sắc
- Kiểu dáng
- Bao bì
- …
Đề án môn học chuyên ngành GVHD: PGS.TS. Ngô Kim Thanh
i. Xác lập tầm nhìn và sứ mạng thương hiệu:
Tầm nhìn thương hiệu gợi ra một định hướng cho tương lai. Sứ mạng
thương hiệu là khả năng dùng để chỉ mục đích của thương hiệu đó, lý do và ý
nghĩa của sự ra đời và tồn tại của nó.
Tầm nhìn thương hiệu:
Tầm nhìn là một hình ảnh, một bức tranh sinh động về điều có thế xảy ra
của một thương hiệu trong tương lai; là khát khao của một thương hiệu. Khi
đề cập đến một ý định, một mục đích mang tính chiến lược, chúng ta thường
hay hình tượng hoá nó bằng một hình ảnh của tương lai.
Tầm nhìn thương hiệu là một thông điệp ngắn gọn và xuyên suốt định
hướng hoạt động trong dài hạn cho doanh nghiệp. Nó có thể được thể hiện
qua bảng triết lý kinh doanh, slogan, logo hay giai thoại của doanh nghiệp.
Tầm nhìn còn đòi hỏi sự độc đáo, nó ám chỉ đến việc tạo ra một điều gì đó
đặc biệt, có thể là một tiêu chẩn tuyệt hảo như tầm nhìn thương hiệu của Tập
đoàn Khách sạn Sofitel: “Được công nhận là thước đo của sự tuyệt hảo trong
ngành khách sạn rất cao cấp trên thế giới” hay một vị thế lý tưởng mà doanh
nghiệp muốn hướng tới: “tại IBM, chúng tôi phấn đấu để luôn giữ vị trí một
Để xác định được bản tuyên bố sứ mạng, doanh nghiệp phải nhận ra
được những đặc điểm và lợi ích thương hiệu của mình, nhận ra thị trường
mục tiêu cũng như lợi thế nổi bật của doyanh nghiêp, đồng thời phải xác định
được mục tiêu dài hạn cho thương hiệu của mình, thực chất của nội dung này
là trả lời cho các câu hỏi sau:
- Sản phẩm hay dịch vụ chính của công ty là gì?
- Thị trường chính của công ty là ai?
- Công ty muốn thành một tổ chức như thế nào?
SVTH: Nguyễn Thị Thu Thủy 20 Lớp Công nghiệp 48A
Đề án môn học chuyên ngành GVHD: PGS.TS. Ngô Kim Thanh
- Thương hiệu sẽ tạo ra những thay đổi gì cho khách hàng?
- Niềm tin cơ bản, giá trị, nguyện vọng và các triết lý của công ty là gì?
- Lợi thế cạnh tranh chủ yếu của công ty là gì?
Việc lập bản tuyên bố sứ mệnh thương hiệu phải qua các bước sau:
Hình 3. Các bước lập bảng tuyên bố sư mạng thương hiệu.
ii. Phân tích môi trường kinh doanh, khả năng của doanh nghiệp:
Doanh nghiệp cần phân tích các dữ liệu về môi trường bên ngoài như:
kinh tế, chính trị, pháp lý, xã hội, văn hoá và các yếu tố cạnh tranh ở thị
trường nơi mà doanh nghiệp đang hoạt động hoặc thị trường mà doanh nghiệp
hưóng tới. Từ đó đưa ra các nhận định về tiềm năng phát ttriển của thương
hiệu, đặc biệt quan tâm tới sự phát triển của các thương hiệu cạnh trạnh, hay
vị trí của thương hiệu so với các đối thủ cạnh tranh.
Phân tích môi trường nội bộ của doanh nghiệp, tìm ra điểm mạnh điểm
yếu của doanh nghiệp để từ đó phát huy và khuếch trương điểm mạnh của
mình trong chiến lược thương hiệu. Ví dụ: năm 1992, nhờ phân tích, tận dụng
được điểm mạnh là sự nổi tiếng của các nhân vật phim hoạt hình và thương
SVTH: Nguyễn Thị Thu Thủy 21 Lớp Công nghiệp 48A
Hình
thành ý
tưởng
điều
chỉnh
bản sứ
mạng
thương
hiệu
Tiến
hành
xây
dựng
bảng
xứ
mạng
thương
hiệu
Tiến
hành
thực
hiện sứ
mạnh
thương
hiệu
Đề án môn học chuyên ngành GVHD: PGS.TS. Ngô Kim Thanh
hiệu nổi tiếng, tiềm lực tài chính vững chắc. Disney lại thành công khi xây
dựng thêm công viên chủ đề Disneyland tai Paris. Bên cạnh đó doanh nghiệp
cần khắc phục các điểm yếu của mình, đồng thời điều chỉnh chiến lược
thương hiệu sao cho phù hợp với thực tại của doanh nghiệp.
Điểm đặc biệt quan trọng trong việc phân tích môi trường kinh doanh
trong và ngoài doanh nghiệp là chất lượng thu thập thông tin. Vì vậy cần đa
dạng hoá nguồn thông tin cũng như lựa chọn phương pháp, công cụ thu thập
Ưu điểm chính của mô hình này là chi phí cho thương hiệu thấp, đồng thời
sẽ tạo được cơ hội cho hàng hoá tiếp cận thị trường nhanh chóng và dễ dàng hơn
nhờ tận dụng được sự nổi tiếng của thương hiệu với các sản phẩm đi trước. Tuy
nhiên, nhược điểm chính của mô hình này là nguy cơ rủi ro rất cao, chỉ cần một
chủng loại sản phẩm nào đó mất uy tín hoặc bị tẩy chay là sẽ ảnh hưởng ngay
lập tức đến thương hiệu chung của doanh nghiệp. Nhìn chung, mô hình này
không thích hợp với các doanh nghiệp kinh doanh đa ngành, đa lĩnh vực; đặc
biệt là những lĩnh vực này lại không có quan hệ gì đến nhau.
Mô hình thương hiệu cá biệt:
Mô hình thương hiệu cá biệt là mô hình tạo ra các thương hiệu riêng cho
từng chủng loại sản phẩm. Do vậy doanh nghiệp sở hữu nhiều thương hiệu
riêng. Trong mô hình thương hiệu cá biệt, tên doanh nghiệp hay tên thương
hiệu gia đình thường không được thể hiện trên hàng hoá. Người tiêu dùng chỉ
biết đến thương hiệu từng hàng hoá cụ thể mà không biết hoặc ít biết đến
doanh nghiệp sản xuất hàng hoá đó. Mô hình này thường được các doanh
nghiệp kinh doanh những mặt hàng có tính đặc thù cao, hay doanh nghiệp
kinh doanh đa ngành, đa lĩnh vực lựa chọn.
Khi sử dụng mô hình này, ưu điểm nổi bật là hạn chế được rủi ro và sự
suy giảm uy tín của doanh nghiệp ngay cả trong trường hợp hàng hoá gặp sự
cố. Mặt khác, khi thâm nhập vào thị trường mới sử dụng thương hiệu cá biệt
SVTH: Nguyễn Thị Thu Thủy 23 Lớp Công nghiệp 48A
Đề án môn học chuyên ngành GVHD: PGS.TS. Ngô Kim Thanh
cũng đòi hỏi doanh nghiệp phải đầu tư nhiều vào phát triển thương hiệu, đồng
thời không khai thác được lợi thế của thương hiệu đi trước. Xây dựng thương
hiệu cá biệt cũng đòi hỏi doanh nghiệp phải có đội ngũ nhân viên quản trị
thương hiệu đông đảo và có kinh nghiệm, vì mỗi thương hiệu khác nhau cần
một chiến lược thương hiệu khác nhau cho từng thị trường khác nhau.
Mô hình đa thương hiệu:
Mô hình đa thương hiệu là mô hình tạo dựng đồng thời cả thương hiệu
gia đình và thương hiệu cá biệt. Mô hình này được các doanh nghiệp sử dụng
ứng xử của doanh nghiệp với các đối tượng hữu quan, những giá trị gia tăng,
những tiện ích đích thực mới là cái thúc đẩy khách hàng mua sản phẩm của
doanh nghiệp. Song chính những yếu tố hữu hình lại là cái làm cho các dấu
hiệu đó đi vào tâm trí người tiêu dùng. Bởi nó là những gì người tiêu dùng
biết về sản phẩm qua cái mà họ có thể nhìn thấy được, nghe được, nắm bắt
được khi chưa tiêu dùng thương hiệu; và bởi nó là cái hữu hình nên họ dễ
nhớ, dễ khắc hoạ hơn. Nên sự cần thiết phải tạo dựng các yếu tố này như là
một sự truyền dẫn tới người tiêu dùng. Song để thiết kế được các yếu tố này
một cách có giá trị nhất cần dựa trên các tiêu chí sau:
Hình 4. Các tiêu chí lựa chọn yếu tố thương hiệu
Tiêu chí Đặc điểm
1. Dễ nhớ - Dễ nhận ra
- Dễ gợi nhớ
2. Có ý nghĩa - Có tính mô tả
- Có sức thuyết phục
- Thú vị và hầp dẫn
- Giàu hình tượng
3. Dễ bảo hộ - Về mặt pháp lý
- Về mặt cạnh tranh
4. Dễ thích
nghi
- Linh hoạt
SVTH: Nguyễn Thị Thu Thủy 25 Lớp Công nghiệp 48A
Copyright: Tài liệu đại học ©