TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TỀ QUỐC DÂN
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
------------------
ĐỀ ÁN MÔN HỌC CHUYÊN NGÀNH
Tên đề tài : “ xây dựng thương hiệu sản phẩm tại các doanh
nghiệp may Việt Nam trong quá trình hội
nhập kinh tế quốc tế”.
Giáo viên hướng dẫn : PGS. TS. Ngô Kim Thanh
Sinh viên : Nguyễn Thị Thu Thuỷ
Lớp chuyên ngành : Công nghiệp 48A
MSSV : CQ483848
Hà Nội_12/2008
1
PHẦN MỞ ĐẦU
1. Lý do lựa chọn đề tài:
Quá trình toàn cầu hoá đang diễn ra vô cùng mạnh mẽ, nhanh chóng và là xu thế tất
yếu của quá trình phát triển. Không một nền kinh tế nào có thế đứng ngoài xu thế đó mà
có thể phát triển đầy đủ và bền vững. Việt Nam cũng vậy, đứng trước xu thế hội nhập
toàn cầu, ngày 07/11/2006, Việt Nam đã chính thức trở thành thành viên của tổ chức
thương mại thế giới_WTO.
Sự gia nhập này đem lại cho Việt Nam rất nhiều cơ hội và cả không ít thách thức.
Một trong những thách thức đáng quan tâm nhất hiện nay đó là sức ép cạnh tranh lớn
của thị trường thế giới. Sự cạnh tranh này không chỉ trên thương trường quốc tế mà còn
phải cạnh tranh ngay trên thị trường nội địa, nơi mà được xem là sân nhà của các doanh
nghiệp Việt Nam. Do vậy, hội nhập đòi hỏi một sức mạnh cạnh tranh của doanh nghiệp
cũng như sản phẩm, dịch vụ mà doanh nghiệp sản xuất ra.
Song, trên thực tế ở nước ta lại không như vậy, các doanh nghiệp Việt Nam không
những sức cạnh tranh yếu kém mà còn chậm trong thay đổi và thích nghi với môi
trường thường xuyên biến đổi của nền kinh tế thế giới. Do vậy trong thời gian gần đây
các sản phẩm của Việt Nam không những chưa được biết đến trên thế giới mà còn mất
dần lợi thế cạnh tranh ở thị trường Việt Nam. Vậy làm thế nào để tăng khả năng cạnh
Quy trình xây dựng thương hiệu sản phẩm tại doanh nghiệp.
3
2/ Phân tích, đánh giá thực trạng hoạt động và xây dựng thương hiệu tại các doanh
nghiệp may Việt Nam.
3/ Dựa vào cơ sở lý luận và thực tiễn, để đưa ra các giải pháp nhằm xây dựng thương
hiệu cho ngành may mặc của Việt Nam.
3. Phạm vi nghiên cứu:
Phạm vi nghiên cứu của đề tài chỉ là nghiên cứu việc xây dựng thương hiệu sản
phẩm tại các doanh nghiệp trong ngành may mặc Việt Nam. Để nắm bắt được tình hình
xây dựng thương hiệu cho sản phẩm tại các doanh nghiệp may trong những năm gần
đây và từ đó tìm ra giải pháp trong tương lai.
4. Kết cấu của đề tài:
Ngoài phần mở đầu và kết luận, đề án được chia thành ba chương:
Chương I: Tổng quan về thương hiệu và xây dựng thương hiệu.
Chương II: Vấn đề thương hiệu cho các doanh nghiệp may mặc.
Chương III: Giải pháp hoàn thiện xây dựng thương hiệu sản phẩm tại các doanh nghiệp
may Việt Nam trong quá trình hội nhập kinh tế thế giới.
4
CHƯƠNG I : TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ XÂY DỰNG
THƯƠNG HIÊU
1.1 Quan niệm, chức năng, vai trò của thương hiệu:
Để xây dựng thương hiệu sản phẩm thì đòi hỏi chúng ta phải hiểu thương hiệu là gì?
Hiện nay thương hiệu được nhiều nhà nghiên cứu trong và ngoài nước quan tâm, họ đưa
ra nhiều quan niệm về thương hiệu, song vẫn còn nhiều tranh cãi và nhầm lẫn trong cả
việc quan niệm lẫn sử dụng thuật ngữ này trong đời sống. Do vậy để bắt đầu chúng ta sẽ
tìm hiểu xem thương hiệu là gì?
1.1.1 Thương hiệu là gì?
Có nhiều quan niệm khác nhau về thương hiệu, trong đó có quan niệm cho rằng
thương hiệu chỉ là nhãn hiệu thương mại của doanh nghiệp, tức là nhãn hiệu hàng hoá,
tên thương mại, chỉ dẫn địa lý hay tên gọi xuất xứ… Quan niệm này rất hay được sử
Tưởng chừng như đến đây chúng ta xác định được thương hiệu là gì? Nhưng suy cho
cùng, tại thời điểm quyết định mua của người tiêu dùng, khách hàng thừa khả năng
phân biệt được đâu là sản phẩm của doanh nghiệp nào; nhưng tại sao khách hàng lại chỉ
chọn một thương hiệu giữa hàng loạt các nhãn hiệu cùng loại với màu sắc, kiểu dáng,
bao gói… rõ ràng là khác nhau và không nhầm lẫn đi đâu được. Vậy tại sao người tiêu
dùng lại có xu hướng chọn thương hiệu đó không phải chỉ trong một thời điểm mà cả
nhiều thời điểm khác và nó gần như là nhất quán hay như là một thói quen tiêu dùng.
Muốn lý giải điều này chúng ta phải tìm hiểu về quy trình quyết định mua của khách
hàng.
Hình 1. Quá trình Quyết định mua của khách hàng:
Nhận
biết nhu
cầu
Nhận
biết nhu
cầu
Quyết
định mua
Quyết
định mua
Tìm
kiếm
thông tin
Tìm
kiếm
thông tin
Đánh giá
các
phương án
Đánh giá
phẩm dịch vụ nhưng người tiêu dùng luôn mặc định rằng thương hiệu nào đó sẽ thoã
mãn được mong đợi của mình. Ví dụ: dù đã tiêu dùng hay chưa thì người tiêu dùng vẫn
có niềm tin về chiếc ôtô chất lượng cao, sang trọng và giá đắt là gắn với thương hiệu
MERCEDES- BENZ. Bởi vậy khuynh hướng này tạo lợi thế cho các thương hiệu nổi
tiếng trong việc lựa chọn của người tiêu dùng.
7
Thứ 4: người tiêu dùng có xu hướng gắn cho mỗi thuộc tính của sản phẩm một chức
năng hữu ích hay “giá trị sử dụng”, điều này giúp ích thêm cho việc xây dựng được
niềm tin về thương hiệu của sản phẩm. Ví dụ như người tiêu dùng gắn thuộc tính của
nước rửa bát Sunlight như đậm đặc và tạo nhiều bọt là tiết kiệm và sạch bóng. Vậy khi
phát sinh nhu cầu, người tiêu dùng sẽ nghĩ ngay tới thương hiệu mà “giá trị sử dụng”
của nó đáp ứng nhu cầu của họ. Đồng thời “quy tắc” này cũng giúp họ so sánh các “giá
trị sử dụng” với sản phẩm thay thế khác.
Như vậy từ việc phân tích quy trình quyết định mua của khách hàng ta dễ thấy khách
hàng thường có xu hướng gắn kết các thuộc tính, niềm tin vào thương hiệu của sản
phẩm, mà nhờ đó một sản phẩm có thương hiệu mạnh sẽ được người tiêu dùng lựa chọn
là phương án cao nhất. Mặt khác trong quyết định mua thì thương hiệu có nhiều người
biết đến chắc chắn sẽ củng cố thêm quyết định mua của khách hàng, hơn thế nữa trong
quá trình sử dụng khách hàng sẽ có những đánh giá sau khi mua lại thúc đẩy quy trình
quyết định mua diễn ra nhanh hơn và gần như bỏ qua bước thứ hai và thứ ba mà từ nhận
biết nhu cầu sang quyết định mua sản phẩm của thương hiệu đó. Như vậy, quan niệm
thứ hai về thương hiệu chưa xét tới yếu tố quan trọng nhất của thương hiệu đó là cảm
nhận, sự ăn sâu vào tâm trí khách hàng về chất lượng và thuộc tính của hàng hoá dịch
vụ …hay niềm tin của khách hàng vào thương hiệu.
Và quan niệm thứ ba về thương hiệu là gồm các dấu hiệu nhận biết về hàng hoá dịch
vụ như ở quan niệm thứ hai nhưng còn phải xét thêm sự ăn sâu vào tâm trí khách hàng
về thương hiệu đó. Vậy ở đây để xây dựng thương hiệu ngoài việc thiết kế các yếu tố
cấu thành nội dung thương hiệu còn cần phải tạo lập niềm tin của khách hàng với sản
phẩm hay đúng hơn là tạo lập linh hồn cho thương hiệu sản phẩm của doanh nghiệp.
Với quan niệm này thương hiệu không chỉ là khả năng nhận biết, phân biệt sản phẩm
chức năng gốc và đặc trưng quan trọng của thương hiệu. Những yếu tố nhận biết này có
9
thể là tên nhãn hiệu, câu khẩu hiệu, biểu tượng, màu sắc, kiểu dáng hay âm thanh....mà
khi chỉ cần nhắc tới người tiêu dùng có thể liên tưởng đến ngay. Ví dụ như nói đến
CocaCola là người dùng biết ngay đây là một loại nước giải khát có gas nổi tiếng, và
khi nói đến “ Connecting People ” thì nghĩ ngay đến NOKIA và màu đỏ của CocaCola,
màu xanh biển là Pepsi, hay với âm thanh như “ Heineken – Tell me when you will be
mine, tell me wonder wonder....” và “ Ne’scafe – open up open up ”... và thậm chí cả
mùi thơm cũng có thể làm tăng khả năng nhận biết của khách hàng đối với sản phẩm.
Lưu ý rằng sự nhận biết này không chỉ từ phía khách hàng đối với sản phẩm của
doanh nghiệp mà chính chức năng này cả nhà sản xuất cũng nhận biết được sản phẩm
của mình so với đối thủ cạnh tranh. Thương hiệu giúp doanh nghiệp trong hoạt động
quản trị và điều hành hoạt động của doanh nghiệp. Với thương hiệu, doanh nghiệp biết
được đẳng cấp,vị thế của sản phẩm của mình là ở đâu, để từ đấy có những đường đi
đúng đắn trong các quyết định quản trị. Thương hiệu còn đóng vai trò tích cực trong
chiến lược phân đoạn thị trường. Như chúng ta đã biết khách hàng luôn xây dựng niềm
tin vào thương hiệu, và các niềm tin này có thể tạo dựng được, thay đổi bằng các nỗ lực
Marketing nhằm đáp ứng sự mong đợi của người tiêu dùng khi họ mua và sử dụng sản
phẩm. Như vậy, mỗi thương hiệu sẽ gửi gắm một thông điệp niềm tin tới khách hàng
như P/S là chắc răng, Close up là trắng bóng và thơm mát còn Colgate là ngừa sâu răng.
Rõ ràng các thông điệp này góp phần rất lớn trong định vị thị trường. Với mỗi nhu cầu
ở từng lứa tuổi cho ta các phân đoạn thị trường riêng.
b) Chức năng thông tin và chỉ dẫn:
Chứa năng thông tin và chỉ dẫn của thương hiệu được hiểu là sự truyền tải về giá trị
sử dụng, công dụng đích thực mà hàng hoá đó mang lại cho người tiêu dùng thông qua
hình ảnh, ngôn ngữ, khẩu hiệu hoặc các dấu hiệu khác của thương hiệu. Những thông
tin về nơi sản xuất, đẳng cấp của hàng hoá, điều kiện tiêu dùng ... có thể phần nào được
thể hiện thông qua thương hiệu. Ví dụ: nước hoa Enchanteur là sự quyến rũ, hay slogan
của Electroluc với “ hơn 20 năm vẫn chạy tốt” còn hơn cả một chứng chỉ đảm bảo về
10
giá của tạp chí Businees Week thì hầu hết các thương hiệu nổi tiếng đều có giá trị
thương hiệu lớn gấp nhiều lần giá trị tài sản hữu hình mà doanh nghiệp có. Thứ hai,
thương hiệu làm tăng doanh thu và lợi nhuận của doanh nghiệp nhờ lợi thế về thương
hiệu nổi tiếng mang lại. Hàng hoá sẽ bán được nhiều hơn, thậm chí với giá cả cao hơn,
dễ thâm nhập thị trường hơn. Do vậy lợi nhận hiện tại và tiềm năng mà doanh nghiệp có
được tăng lên, tiếp đó nó lại quy định giá trị thương hiệu tăng. Khi giá trị của thương
hiệu tăng tức thương hiệu càng nổi tiếng từ đó lại góp phần đẩy lợi nhuận và tiềm năng
tài chính tăng lên ( hay phần mà thương hiệu tạo ra tăng). Giống như một cộng hưởng
cùng chiều, thương hiệu càng mạnh thì giá trị tạo ra từ thương hiệu càng lớn.
1.1.3 Vai trò của thương hiệu:
Thương hiệu có vai trò hết sức quan trọng đối với cả doanh nghiệp và khách hàng.
Như đã nói ở trên thương hiệu góp phần làm tăng khả năng nhận biết của khách hàng
đối với sản phẩm hàng hoá do doanh nghiệp sản xuất. Mặt khác thương hiệu còn phần
nào định ra một giá trị cá nhân cho người tiêu dùng, qua cách tiêu dùng các thương hiệu
mà người tiêu dùng khẳng định và chứng tỏ được vị thế của mình. Hơn nữa thương hiệu
còn tạo ra một tâm lý yên tâm về chất lượng, giảm thiểu rủi ro trong tiêu dùng cho
khách hàng... Dễ thấy vai trò của thương hiệu là rất lớn song trong phạm vi nghiên cứu
của đề tài là xây dựng thương hiệu cho sản phẩm của doanh nghiệp nên bài viết chỉ xem
xét vai trò của thương hiệu đối với doanh nghiệp để thấy rõ việc cần xây dựng một
thương hiệu cho doanh nghiệp chứ không xét tới vai trò của thương hiệu đối với khách
hàng. Sau đây là các vai trò của thương hiệu đối với doanh nghiệp.
a) Tăng sức canh tranh của sản phẩn cũng như của doanh nghiệp.
Trong những lợi thế mà thương hiệu mang lại cho doanh nghiệp, đầu tiên phải kể
đến sự bảo hộ của pháp luật đối với các sở hữu trí tuệ của thương hiệu trước đối thủ
cạnh tranh, trước nguy cơ đánh cắp, giả mạo uy tín thương hiệu; từ đó thương hiệu giúp
12
doanh nghiệp duy trì được sự khác biệt về sản phẩm trong tâm trí khách hàng. Lợi thế
thứ hai là niềm tin của khách hàng vào thương hiệu của doanh nghiệp, sẽ là những rào
cản đối với những đối thủ cạnh tranh. Chẳng hạn khi người tiêu dùng nghĩ đến nhưng
chiếc xe gia đình an toàn, Volvo sẽ là thương hiệu đầu tiên xuất hiện trong họ. Định vị
lao động trẻ em. Những sự cố như thế được lan truyền khắp nơi làm ảnh hưởng tới
doanh số và chứng khoán. Tuy nhiên, những thương hiệu nay được phục hồi lại trong
thời gian tương đối ngắn, phần lớn vì họ thiết lập được hình ảnh thương hiệu mạnh đối
với người tiêu dùng.
1.2 Xây dựng thương hiệu, quy trình xây dựng thương hiệu:
1.2.1 Quan niệm về xây dựng thương hiệu:
Từ quan niệm về thương hiệu ở trên, ta có thể xác định được việc xây dựng thương
hiệu bao gồm: tạo lập và thiết kế ra một tên gọi, một hình ảnh hay một dấu hiệu nào đó
để xác định hàng hoá, dịch vụ của doanh nghiệp; thứ hai tạo dựng là sự trung thành của
khách hàng đối với thương hiệu. Song làm thế nào để hai quá trình này hoà hợp và
thống nhất chung với nhau đồng thời việc xây dựng thương hiệu phù hợp với điều kiện
của doanh nghiệp và đạt hiệu quả cao, đòi hỏi cần phải có một quy trình xây dựng
thương hiệu mang tính chiến lược; để xác định được mục tiêu của thương hiệu và cách
thức đạt được mục tiêu đó. Trong thực tế, xây dựng thương hiệu và bảo vệ thương hiệu
thương hiệu luôn đi cùng nhau và đan xen nhau. Nói đến xây đựng thương hiệu cũng có
nghĩa là vừa phải tạo lập thương hiệu vừa phải đăng ký để bảo hộ thương hiệu. Từ đó ta
có quan niệm về xây dựng thương hiệu như sau: “ Xây dựng thương hiệu là chiến lược
và những hành động có dự tính nhằm biến một sản phẩm hoặc dịch vụ thành thương
hiệu”.
14
1.2.2 Quá trình xây dựng thương hiệu:
Xây dựng thương hiệu là cả một quá trình lâu dài, bền bỉ đòi hỏi cần có một chiến
lược cụ thể khoa học và phù hợp với thực tiễn của doanh nghiệp cũng như đối với từng
thị trường. Với những công ty có quy mô khác nhau, mục tiêu kinh doanh khác nhau,
điều kiện kinh doanh khác nhau thì sẽ có những phương án và các bước khác nhau
trong xây dựng thương hiệu. Song dựa trên những cơ sở về thương hiệu chúng ta cũng
có thể xác lập nên những bước chung cho việc xây dựng thương hiệu cho sản phẩm như
sau:
15
Hình 2. Quy trình xây dựng thương hiệu
- Logo
- Slogan
- Đoạn nhạc
- Màu sắc
- Kiểu dáng
- Bao bì
- …
16
Chiến lược thương hiệu là kế hoạch chỉ ra đường lối và trọng tâm cho việc quản lý
thương hiệu, mà vẫn đảm bảo tính phù hợp với sự biến đổi của môi trường kinh doanh
với doanh nghiệp.
i. Xác lập tầm nhìn và sứ mạng thương hiệu:
Tầm nhìn thương hiệu gợi ra một định hướng cho tương lai. Sứ mạng thương hiệu là
khả năng dùng để chỉ mục đích của thương hiệu đó, lý do và ý nghĩa của sự ra đời và
tồn tại của nó.
Tầm nhìn thương hiệu:
Tầm nhìn là một hình ảnh, một bức tranh sinh động về điều có thế xảy ra của một
thương hiệu trong tương lai; là khát khao của một thương hiệu. Khi đề cập đến một ý
định, một mục đích mang tính chiến lược, chúng ta thường hay hình tượng hoá nó bằng
một hình ảnh của tương lai.
Tầm nhìn thương hiệu là một thông điệp ngắn gọn và xuyên suốt định hướng hoạt
động trong dài hạn cho doanh nghiệp. Nó có thể được thể hiện qua bảng triết lý kinh
doanh, slogan, logo hay giai thoại của doanh nghiệp. Tầm nhìn còn đòi hỏi sự độc đáo,
nó ám chỉ đến việc tạo ra một điều gì đó đặc biệt, có thể là một tiêu chẩn tuyệt hảo như
tầm nhìn thương hiệu của Tập đoàn Khách sạn Sofitel: “Được công nhận là thước đo
của sự tuyệt hảo trong ngành khách sạn rất cao cấp trên thế giới” hay một vị thế lý
tưởng mà doanh nghiệp muốn hướng tới: “tại IBM, chúng tôi phấn đấu để luôn giữ vị
trí một công ty dẫn đầu về sáng tạo và phát triển trong ngành công nghiệp công nghệ
cao, bao gồm hệ thống máy tính, phần mềm, hệ thống mạng, thiết bị dự trữ và vi điện
tử. Chúng tôi truyền tải công nghệ cao sang giá trị thiết thực cho khách hàng thông qua
- Niềm tin cơ bản, giá trị, nguyện vọng và các triết lý của công ty là gì?
- Lợi thế cạnh tranh chủ yếu của công ty là gì?
Việc lập bản tuyên bố sứ mệnh thương hiệu phải qua các bước sau:
18
Hình 3. Các bước lập bảng tuyên bố sư mạng thương hiệu.
ii. Phân tích môi trường kinh doanh, khả năng của doanh nghiệp:
Doanh nghiệp cần phân tích các dữ liệu về môi trường bên ngoài như: kinh tế, chính
trị, pháp lý, xã hội, văn hoá và các yếu tố cạnh tranh ở thị trường nơi mà doanh nghiệp
đang hoạt động hoặc thị trường mà doanh nghiệp hưóng tới. Từ đó đưa ra các nhận định
về tiềm năng phát ttriển của thương hiệu, đặc biệt quan tâm tới sự phát triển của các
thương hiệu cạnh trạnh, hay vị trí của thương hiệu so với các đối thủ cạnh tranh.
Phân tích môi trường nội bộ của doanh nghiệp, tìm ra điểm mạnh điểm yếu của
doanh nghiệp để từ đó phát huy và khuếch trương điểm mạnh của mình trong chiến
lược thương hiệu. Ví dụ: năm 1992, nhờ phân tích, tận dụng được điểm mạnh là sự nổi
tiếng của các nhân vật phim hoạt hình và thương hiệu nổi tiếng, tiềm lực tài chính vững
chắc. Disney lại thành công khi xây dựng thêm công viên chủ đề Disneyland tai Paris.
Hình
thành ý
tưởng
ban
đầu về
sứ
mạng
thương
hiệu
Khảo
sát môi
trường
bên
ngoài
xứ
mạng
thương
hiệu
Tiến
hành
thực
hiện sứ
mạnh
thương
hiệu
19
Bên cạnh đó doanh nghiệp cần khắc phục các điểm yếu của mình, đồng thời điều chỉnh
chiến lược thương hiệu sao cho phù hợp với thực tại của doanh nghiệp.
Điểm đặc biệt quan trọng trong việc phân tích môi trường kinh doanh trong và ngoài
doanh nghiệp là chất lượng thu thập thông tin. Vì vậy cần đa dạng hoá nguồn thông tin
cũng như lựa chọn phương pháp, công cụ thu thập thông tin hợp lý.
Với những gì thu thập được ở trên doanh nghiệp hay đúng hơn là tổ phân tích cần
đưa ra các phương án chiến lược dựa trên việc tận dụng được các cơ hội bên ngoài và
sức mạnh bên trong cũng như vô hiệu hoá hay giảm thiểu các nguy cơ và hạn chế được
những điểm yếu của bản thân doanh nghiệp.
iii. Lựa chọn chiến lược thương hiệu và mô hình thương hiệu:
Ở giai đoạn nay cần lựa chọn ra chiến lược thương hiệu phù hợp nhất với doanh
nghiệp. Đòi hỏi phải thảo luận kỹ càng để xem xét tính hiệu quả và thiết thực của các
phương án đối với công ty. Đồng thời chiến lược được lựa chọn phải có tính linh động
với những biến chuyển của môi trường kinh doanh.
Một điểm quan trọng không kém trong chiến lược xây dựng thương hỉệu là lựa chọn
mô hình thương hiệu phù hợp với doanh nghiệp. Trên thực tế, mỗi công ty với đặc điểm
kinh doanh- sản xuất, phạm vi hoạt động và quy mô thị trường khác nhau ... lựa chọn
cho mình những mô hình thương hiệu đặc trưng riêng. Song về chủ yếu thì có ba mô
tín của doanh nghiệp ngay cả trong trường hợp hàng hoá gặp sự cố. Mặt khác, khi thâm
nhập vào thị trường mới sử dụng thương hiệu cá biệt cũng đòi hỏi doanh nghiệp phải
đầu tư nhiều vào phát triển thương hiệu, đồng thời không khai thác được lợi thế của
thương hiệu đi trước. Xây dựng thương hiệu cá biệt cũng đòi hỏi doanh nghiệp phải có
đội ngũ nhân viên quản trị thương hiệu đông đảo và có kinh nghiệm, vì mỗi thương
hiệu khác nhau cần một chiến lược thương hiệu khác nhau cho từng thị trường khác
nhau.
21
Mô hình đa thương hiệu:
Mô hình đa thương hiệu là mô hình tạo dựng đồng thời cả thương hiệu gia đình và
thương hiệu cá biệt. Mô hình này được các doanh nghiệp sử dụng khi mà có sự xuất
hiện của nhiều chủng loại trong danh mục sản phẩm của doanh nghiệp, đòi hỏi có sự
phân đoạn và cá biệt hoá trong khi doanh nghiệp vẫn muốn khai thác tất cả lợi thế của
những thương hiệu đi trước hoặc thương hiệu gia đình. Ưu điểm cơ bản của mô hình là
khả năng khai thác tối đa lợi thế và sự hỗ trợ qua lại giữa các thương hiệu, tạo cơ hội
lớn hơn cho sản phẩm trong thâm nhập thị trường và phát triển thị trường. Tuy nhiên,
khi áp dụng mô hình này sẽ đòi hỏi chi phí rất cao cho quản trị thương hiệu. Đồng thời
dễ dẫn đến tình trạng khách hàng nhầm lẫn các thương hiệu của doanh nghiệp, nếu
doanh nghiệp không có một chiến lược quảng bá thương hiệu rõ ràng đến khách hàng.
iv. Xây dựng kế hoạch thực hiện và xác lập cơ chế kiểm tra, kiếm soát chiến lược
thương hiệu
Sau khi lựa chọn được chiến lược thương hiệu tổng thể bước tiếp theo là doanh
nghiệp phải hình thành các mục tiêu mang tính định lượng và kế hoạch thực hiện rõ
ràng. Một kế hoạch hoàn chỉnh về xây dụng thương hiệu phải thể hiện được tính chiến
lược về thời gian cho từng giai đoạn, chiến lược về tài chính và nhân sự cho xây dựng
thương hiệu. Trong đó cần cụ thể hoá theo các giai đoạn, mục khoản rõ ràng. Đồng thời
phải có kế hạch phân bổ các nguồn lực một các hợp lý, tránh tình trạng giàn trải gây tổn
thất cho doanh nghiệp.
Bên cạnh việc định ra mục tiêu và kế hoạch thực hiện cần xác định cơ chế kiểm soát
chiến lược để kiểm tra và đánh giá các bước thực hiện chiến lựoc nhằm đảm bảo quá
giữa các sản phẩm với nhau
- Qua biên giới địa lý và
văn hoá
i. Tên nhãn hiệu:
Dưới góc độ xây dựng thương hiệu, tên nhãn hiệu là thành tố cơ bản vì nó thường là
yếu tố liên hệ chính giữa sản phẩm với khách hàng, và với các yếu tố khác của thương
hiệu. Vì thế, tên nhãn hiệu là một yếu tố quan trọng thể hiện khả năng phân biệt của
23
người tiêu dùng khi đã nghe hoặc nhìn thấy nhãn hiệu và cũng là yếu tố cơ bản gợi nhớ
sản phẩm, dịch vụ trong những quyết định mua hàng. Dưới góc độ pháp luật, tên nhãn
hiệu được tạo thành từ sự kết hợp của từ ngữ hoặc các chữ cái có khả năng phân biệt
sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp này với sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp khác
và được pháp luật bảo hộ. Việc xây dựng thương hiệu được thực hiện khi doanh nghiệp
mới thành lập, khi sản xuất sản phẩm mới, khi mở rộng dòng sản phẩm, khi cung cấp
dịch vụ mới. Có bốn cách thường để đặt tên nhãn hiệu:
- Sử dụng từ tự tạo: từ tự tạo được tổ hợp từ những ký tự, tạo thành một từ mới phát
âm được và không có trong từ điển (Google, yahoo, Kodak...)
- Sử dụng từ thông dụng: từ thông dụng là những từ hiện dùng, thực sự có nghĩa
trong một ngôn ngữ nào đó (Future, Apple, Viettien, Trung Thành...)
- Sử dụng từ ghép: từ ghép là sự kết hợp các từ hiện dùng và các âm tiết dễ nhận biết
(VINAMILK, CocaCola, Lipice …)
- Sử dụng từ viết tắt: thông thường từ viết tắt được tạo thành từ những chữ cái đầu
của tên công ty, từ viết tắt cũng có thể phát âm được và mang một thông điệp nào đó
(VNPT, 3M, IBM, LG...)
Quy trình đặt tên:
- Bước đầu tiên của việc đặt tên thương hiệu cho một sản phẩm mới là phải xác định
mục tiêu của việc tạo dựng thương hiệu trên cơ sở cân nhắc và phân tích năm tiêu chí
như đã nói ở trên. Tại bước này điều quan trọng là phải xác định đựơc ý nghĩa nổi bật
của thương hiệu cần truyền tải là gì?
lại không hiểu logo đại diện cho cái gì. Trong thực tế người ta sử dụng rất nhiều cách
khác nhau để thể hiện biểu trưng, biểu hiện. Có thể đó là những biểu trưng rất đơn giản
25
Copyright: Tài liệu đại học ©