MỤC LỤC
PHẦN MỞ ĐẦU..............................................................................................3
CHƯƠNG I: TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG HIỆU
VÀ XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU................................................................6
1.1. Quan niệm, chức năng, vai trò của thương hiệu...............................6
1.1.1. Thương hiệu là gì?..........................................................................6
1.1.2. Chức năng của thương hiệu...........................................................11
1.1.3. Vai trò của thương hiệu.................................................................14
1.2. Xây dựng thương hiệu, quy trình xây dựng thương hiệu...............16
1.2.1. Quan niệm về xây dựng thương hiệu............................................16
1.2.2. Quá trình xây dựng thương hiệu...................................................17
CHƯƠNG II: NGÀNH MAY VÀ THỰC TRẠNG XÂY DỰNG
THƯƠNG HIỆU TẠI CÁC DOANH NGHIỆP NGÀNH MAY...............43
2.1. Ngành may Việt Nam trong thời kỳ hội nhập.................................43
2.1.1 Vai trò của ngành may trong nền kinh tế quốc dân........................43
2.1.2 Thực trạng của ngành may trong tiến trình hội nhập.....................44
2.2 Thực trạng xây dựng thương hiệu sản phẩm tại các doanh nghiệp
may Việt Nam thời gian gần đây..............................................................45
2.2.1 Phân tích thực trạng trong quy trình xây dựng thương hiệu của các
doanh nghiệp may nước ta......................................................................45
2.2.2 Những mặt đạt được.......................................................................49
2.2.3 Những mặt còn hạn chế..................................................................50
CHƯƠNG III: GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN XÂY DỰNG THƯƠNG
HIỆU SẢN PHẨM TẠI CÁC DOANH NGHIỆP NGÀNH MAY VIỆT
NAM TRONG QUÁ TRÌNH HỘI NHẬP KINH TẾ THẾ GIỚI.............51
3.1 Đối với toàn ngành may mặc..............................................................51
3.2 Đối với các doanh nghiệp may...........................................................53
3.2.1 Xác lập thị trường mục tiêu cho doanh nghiệp..............................53
Đề án môn học chuyên ngành GVHD: PGS.TS. Ngô Kim Thanh
3.2.2 Lựa chọn mô hình thương hiệu cho sản phẩm của doanh nghiệp..53
3.2.3 Xây dựng các giải pháp Marketing- mix cho doanh nghiệp..........54

để tăng lợi thế cạnh tranh bền vững cho doanh nghiệp.
SVTH: Nguyễn Thị Thu Thủy 3 Lớp Công nghiệp 48A
Đề án môn học chuyên ngành GVHD: PGS.TS. Ngô Kim Thanh
Song, không phải doanh nghiệp nào cũng nhận thức và đánh giá đúng
vai trò cũng như cách thức để xây dựng được thương hiệu cho sản phẩm của
mình. Doanh nghiệp may mặc nước ta là một thí dụ điển hình cho vấn đề trên,
mặc dù may mặc là một trong những ngành mũi nhọn về xuất khẩu của nước
ta. Với tư cách là nước xuất khẩu trong top 10 nước xuất khẩu dệt may lớn
nhất thế giới nhưng rất tiếc là hầu hết các sản phẩm của ngành đều không
được mang hoặc không mang thương hiệu Việt Nam, mà mang thương hiệu
của các trung gian thương mại hoăc các nhà phân phối tại thị trường mục tiêu,
do vậy người tiêu dùng nước ngoài không mấy biết đến các thương hiệu Việt
Nam. Còn thị trường trong nước thì lại gặp nạn hàng nhái, hàng nhập lậu và
các thương hiệu nước ngoài xâm nhập chiếm lĩnh thị phần. Điều này là do
ngành may mặc nước ta chỉ tập trung vào gia công xuất khẩu theo đơn đặt
hàng nhằm kiếm chút lợi nhuận ít ỏi và giảm chi phí trong đầu tư. Vậy nên
sau khi Việt Nam gia nhập WTO, ngành may còn gặp không ít khó khăn và
trở ngại trong cạnh tranh. Tóm lại, đã đến lúc các thương hiệu may mặc nước
ta cần phải chủ động hội nhập thông qua việc tự khẳng định mình trên thị
trường, mà tiền đề của nó là xây dựng thương hiệu cho sản phẩm của doanh
nghiệp trong ngành.
Xuất phát từ nhận thức trên tôi lựa chọn đề tài “ xây dựng thương hiệu
sản phẩm tại các doanh nghiệp may Việt Nam trong quá trình hội nhập
kinh tế quốc tế ” làm đề tài nghiên cứu của mình.
2. Mục tiêu nghiên cứu của đề tài:
Đề tài hướng đến các yêu cầu và mục tiêu sau:
1/ Làm rõ hơn lý luận về thương hiệu sản phẩm, và xây dựng thương
hiệu sản phẩm. Quy trình xây dựng thương hiệu sản phẩm tại doanh nghiệp.
2/ Phân tích, đánh giá thực trạng hoạt động và xây dựng thương hiệu tại
các doanh nghiệp may Việt Nam.

Quan niệm này rất hay được sử dụng trên các phương tiện đại chúng như báo
đài, truyền hình, các ấn phẩm và tạp chí. Rất dễ hiểu tại sao quan niệm này lại
được mọi người biết đến nhiều nhất, bởi mỗi người khi muốn nhắc đến một
sản phẩm hay dịch vụ nào đó của doanh nghiệp thì người ta thường đề cập
đến “ cái tên” của sản phẩm/dịch vụ đó_ tức là nhãn hiệu thương mại của
hàng hoá đó. Và vì vậy xây dựng thương hiệu chỉ cần tìm ra một cái tên nhãn
hiệu phù hợp cho sản phẩm và quảng bá cho người tiêu dùng biết đến nó là
được.
Song trên thực tế, chúng ta vẫn thấy rằng nhiều người tiêu dùng vẫn có
thể chọn mua các sản phẩm, dịch vụ mà họ không phát âm hay đọc được tên
sản phẩm ấy, nhưng nhờ qua hình dáng, màu sắc, âm thanh, bao gói… mà
người mua vẫn chọn được đúng sản phẩm mình cần và phân biệt nó với sản
phẩm dịch vụ của doanh nghiệp khác. Ví dụ như việc các bá nội trợ trước đây
khi mua chảo chống dính của Thái Lan không thể đọc được chữ nào trên sản
SVTH: Nguyễn Thị Thu Thủy 6 Lớp Công nghiệp 48A
Đề án môn học chuyên ngành GVHD: PGS.TS. Ngô Kim Thanh
phẩm hay hộp đựng nhưng nhờ kinh nghiệm người mua cũng chọn được sản
phẩm tốt nhờ mặt trong của chảo đựơc thiết kế có vân nổi dạng mặt lưới khác
với sản phẩm của Tàu là mặt trong trơn láng hơn. Điều này cho thấy thương
hiệu không hẳn chỉ dừng lại ở “cái tên” mà còn cái gì hơn thế nữa.
Quan niệm thứ hai cho rằng thương hiệu không hẳn chỉ là các yếu tố
trong nhãn hiệu mà còn cả các yếu tố khác như khẩu hiệu, hình dáng, sự khác
biệt trong bao bì, âm thanh ... như định nghĩa của Hiệp hội Marketing Hoa
Kỳ:
“Thương hiệu là một cái tên, một từ ngữ, một dấu hiệu, một biểu tượng,
một hình vẽ hay tổng hợp tất cả các yếu tố nói trên nhằm xác định một sản
phẩm hay dịch vụ của một ( hay một nhóm) người bán và phân biệt các sản
phẩm dịch vụ đó với các đối thủ cạnh tranh”.
Quan niệm này có nhiều phần thuyết phục hơn. Nó có thể là bất cứ cái gì
được gắn với sản phẩm hoặc dịch vụ nhằm làm cho chúng được nhận diện dễ

đặc tính có liên quan đến nhu cầu của họ. Do vậy họ sẽ chú ý nhất tới các
thương hiệu có nhiều thuộc tính liên quan đến nhu cầu.
Thứ hai: người tiêu dùng có khuynh hướng phân loại về mức độ quan
trọng của các thuộc tình nói trên, và lựa chọn ra thuộc tính quan trọng nhất
thỏa mãn nhu cầu của mình. Khuynh hướng này sắp xếp được thứ tự các
thương hiệu theo sự phân loại mức độ quan trọng của các thuộc tính mà sản
phẩm của thương hiệu đó chứa đựng.
Thứ ba: người tiêu dùng có khuynh hướng xây dựng niềm tin của mình
gắn với các thương hiệu. Họ đồng nhất niềm tin của mình về sản phẩm với
hình ảnh của thương hiệu. Điều này là rất quan trọng, bởi niềm tin về thương
SVTH: Nguyễn Thị Thu Thủy 8 Lớp Công nghiệp 48A
Nhận
biết nhu
cầu
Nhận
biết nhu
cầu
Quyết
định mua
Quyết
định mua
Tìm kiếm
thông tin
Tìm kiếm
thông tin
Đánh giá
các phương
án
Đánh giá
các phương

diễn ra nhanh hơn và gần như bỏ qua bước thứ hai và thứ ba mà từ nhận biết
nhu cầu sang quyết định mua sản phẩm của thương hiệu đó. Như vậy, quan
niệm thứ hai về thương hiệu chưa xét tới yếu tố quan trọng nhất của thương
hiệu đó là cảm nhận, sự ăn sâu vào tâm trí khách hàng về chất lượng và thuộc
tính của hàng hoá dịch vụ … hay niềm tin của khách hàng vào thương hiệu.
SVTH: Nguyễn Thị Thu Thủy 9 Lớp Công nghiệp 48A
Đề án môn học chuyên ngành GVHD: PGS.TS. Ngô Kim Thanh
Và quan niệm thứ ba về thương hiệu là gồm các dấu hiệu nhận biết về
hàng hoá dịch vụ như ở quan niệm thứ hai nhưng còn phải xét thêm sự ăn sâu
vào tâm trí khách hàng về thương hiệu đó. Vậy ở đây để xây dựng thương
hiệu ngoài việc thiết kế các yếu tố cấu thành nội dung thương hiệu còn cần
phải tạo lập niềm tin của khách hàng với sản phẩm hay đúng hơn là tạo lập
linh hồn cho thương hiệu sản phẩm của doanh nghiệp. Với quan niệm này
thương hiệu không chỉ là khả năng nhận biết, phân biệt sản phẩm mà còn tạo
dựng một hình tượng tốt đẹp về sản phẩm của doanh nghiệp trong tâm trí của
người tiêu dùng. Hình tượng đó một phần được tạo thành từ các yếu tố hữu
hình và có khả năng nhận biết như tên gọi, logo, biểu tượng, khẩu hiệu, màu
sắc kiểu dáng, đoạn nhạc… Phần thứ hai, quan trọng hơn của hình tượng,
luôn ẩn đằng sau những dấu hiệu nhìn thấy được và làm cho dấu hiệu đó đi
sâu vào tâm trí khách hàng, chính là chất lượng hàng hoá dịch vụ, những hiệu
quả và tiện ích gia tăng mà sản phẩm dich vụ đó mang lại… Đây là những
yếu tố làm cho người tiêu dùng tin tưởng gắn bó với doanh nghiệp và tạo nên
hình tượng văn hoá doanh nghiệp. Nếu những dấu hiệu hữu hình là căn cứ để
pháp luật bảo vệ quyền lợi chính đáng của doanh nghiệp chống lại cạnh tranh
không lành mạnh, thì niềm tin của khách hàng vào sản phẩm sẽ là cái gốc
vững chắc mà doanh nghiệp không phải lo sợ trước cả những sự cạnh tranh
xấu chơi nhất.
Bởi mỗi nhà nghiên cứu lại đứng trên một quan điểm mục đích nghiên
cứu khác nhau với những phương pháp nghiên cứu khác nhau thì việc có
những quan niệm khác nhau về một vấn đề là điều không thể tránh khỏi. Do

phẩm của doanh nghiệp mà chính chức năng này cả nhà sản xuất cũng nhận
biết được sản phẩm của mình so với đối thủ cạnh tranh. Thương hiệu giúp
doanh nghiệp trong hoạt động quản trị và điều hành hoạt động của doanh
nghiệp. Với thương hiệu, doanh nghiệp biết được đẳng cấp, vị thế của sản
phẩm của mình là ở đâu, để từ đấy có những đường đi đúng đắn trong các
SVTH: Nguyễn Thị Thu Thủy 11 Lớp Công nghiệp 48A
Đề án môn học chuyên ngành GVHD: PGS.TS. Ngô Kim Thanh
quyết định quản trị. Thương hiệu còn đóng vai trò tích cực trong chiến lược
phân đoạn thị trường. Như chúng ta đã biết khách hàng luôn xây dựng niềm
tin vào thương hiệu, và các niềm tin này có thể tạo dựng được, thay đổi bằng
các nỗ lực Marketing nhằm đáp ứng sự mong đợi của người tiêu dùng khi họ
mua và sử dụng sản phẩm. Như vậy, mỗi thương hiệu sẽ gửi gắm một thông
điệp niềm tin tới khách hàng như P/S là chắc răng, Close up là trắng bóng và
thơm mát còn Colgate là ngừa sâu răng. Rõ ràng các thông điệp này góp phần
rất lớn trong định vị thị trường. Với mỗi nhu cầu ở từng lứa tuổi cho ta các
phân đoạn thị trường riêng.
b. Chức năng thông tin và chỉ dẫn:
Chứa năng thông tin và chỉ dẫn của thương hiệu được hiểu là sự truyền
tải về giá trị sử dụng, công dụng đích thực mà hàng hoá đó mang lại cho
người tiêu dùng thông qua hình ảnh, ngôn ngữ, khẩu hiệu hoặc các dấu hiệu
khác của thương hiệu. Những thông tin về nơi sản xuất, đẳng cấp của hàng
hoá, điều kiện tiêu dùng ... có thể phần nào được thể hiện thông qua thương
hiệu. Ví dụ: nước hoa Enchanteur là sự quyến rũ, hay slogan của Electroluc
với “ hơn 20 năm vẫn chạy tốt” còn hơn cả một chứng chỉ đảm bảo về chầt
lượng; và để nói tới cách thức sử dụng thì Sữa Mikka “ càng lắc càng ngon”
đã tạo sự sôi động và tính hiếu kỳ thông qua động từ “lắc”. “Thông lên mũi
rồi xuống cổ” của Golia ... Song cần đặc biệt chú trọng tới việc lựa chọn
phương pháp truyền tin, công cụ truyền tin và nội dung cụ thể của các thông
điệp truyền tin. Bởi ở những khu vực khác nhau với đối tượng khác nhau sẽ
có những cảm nhận khác nhau về thông điệp. Mặt khác, không dễ để thể hiện

giá trị tài sản hữu hình mà doanh nghiệp có. Thứ hai, thương hiệu làm tăng
doanh thu và lợi nhuận của doanh nghiệp nhờ lợi thế về thương hiệu nổi tiếng
mang lại. Hàng hoá sẽ bán được nhiều hơn, thậm chí với giá cả cao hơn, dễ
SVTH: Nguyễn Thị Thu Thủy 13 Lớp Công nghiệp 48A
Đề án môn học chuyên ngành GVHD: PGS.TS. Ngô Kim Thanh
thâm nhập thị trường hơn. Do vậy lợi nhận hiện tại và tiềm năng mà doanh
nghiệp có được tăng lên, tiếp đó nó lại quy định giá trị thương hiệu tăng. Khi
giá trị của thương hiệu tăng tức thương hiệu càng nổi tiếng từ đó lại góp phần
đẩy lợi nhuận và tiềm năng tài chính tăng lên ( hay phần mà thương hiệu tạo
ra tăng). Giống như một cộng hưởng cùng chiều, thương hiệu càng mạnh thì
giá trị tạo ra từ thương hiệu càng lớn.
1.1.3. Vai trò của thương hiệu
Thương hiệu có vai trò hết sức quan trọng đối với cả doanh nghiệp và
khách hàng. Như đã nói ở trên thương hiệu góp phần làm tăng khả năng nhận
biết của khách hàng đối với sản phẩm hàng hoá do doanh nghiệp sản xuất.
Mặt khác thương hiệu còn phần nào định ra một giá trị cá nhân cho người tiêu
dùng, qua cách tiêu dùng các thương hiệu mà người tiêu dùng khẳng định và
chứng tỏ được vị thế của mình. Hơn nữa thương hiệu còn tạo ra một tâm lý
yên tâm về chất lượng, giảm thiểu rủi ro trong tiêu dùng cho khách hàng... Dễ
thấy vai trò của thương hiệu là rất lớn song trong phạm vi nghiên cứu của đề
tài là xây dựng thương hiệu cho sản phẩm của doanh nghiệp nên bài viết chỉ
xem xét vai trò của thương hiệu đối với doanh nghiệp để thấy rõ việc cần xây
dựng một thương hiệu cho doanh nghiệp chứ không xét tới vai trò của thương
hiệu đối với khách hàng. Sau đây là các vai trò của thương hiệu đối với doanh
nghiệp.
a. Tăng sức canh tranh của sản phẩn cũng như của doanh nghiệp.
Trong những lợi thế mà thương hiệu mang lại cho doanh nghiệp, đầu tiên
phải kể đến sự bảo hộ của pháp luật đối với các sở hữu trí tuệ của thương hiệu
trước đối thủ cạnh tranh, trước nguy cơ đánh cắp, giả mạo uy tín thương hiệu;
từ đó thương hiệu giúp doanh nghiệp duy trì được sự khác biệt về sản phẩm

phạt từ một biến cố của môi trường kinh doanh, hoặc do những sai lầm không
lường trước được của doanh nghiệp. Ví dụ như: Hãng xe Ford vẫn đứng vững
và phát triển trong khi các công ty “đồng hương” tại Mỹ của họ đều bị phá
SVTH: Nguyễn Thị Thu Thủy 15 Lớp Công nghiệp 48A
Đề án môn học chuyên ngành GVHD: PGS.TS. Ngô Kim Thanh
sản khi nền kinh tế nước này gặp khủng hoảng. Hay một vài lỗi trong khâu
thiết kế sản phẩm đã làm cho không ít doanh nghiệp gặp rắc rối như: Hãng
intel bị khắp nơi chỉ trích là cho ra đời hàng triệu con chíp vi tính không chính
xác. Những người nghiện CocaCola phẫn nộ khi người ta cho thêm vị ngọt
vào nước giải khát này và đổi tên thành New coke. Hay việc Levi’s bị kiện
khi sử dụng nhân công là lao động trẻ em. Những sự cố như thế được lan
truyền khắp nơi làm ảnh hưởng tới doanh số và chứng khoán. Tuy nhiên,
những thương hiệu nay được phục hồi lại trong thời gian tương đối ngắn,
phần lớn vì họ thiết lập được hình ảnh thương hiệu mạnh đối với người tiêu
dùng.
1.2. Xây dựng thương hiệu, quy trình xây dựng thương hiệu
1.2.1. Quan niệm về xây dựng thương hiệu
Từ quan niệm về thương hiệu ở trên, ta có thể xác định được việc xây
dựng thương hiệu bao gồm: tạo lập và thiết kế ra một tên gọi, một hình ảnh
hay một dấu hiệu nào đó để xác định hàng hoá, dịch vụ của doanh nghiệp; thứ
hai tạo dựng là sự trung thành của khách hàng đối với thương hiệu. Song làm
thế nào để hai quá trình này hoà hợp và thống nhất chung với nhau đồng thời
việc xây dựng thương hiệu phù hợp với điều kiện của doanh nghiệp và đạt
hiệu quả cao, đòi hỏi cần phải có một quy trình xây dựng thương hiệu mang
tính chiến lược; để xác định được mục tiêu của thương hiệu và cách thức đạt
được mục tiêu đó. Trong thực tế, xây dựng thương hiệu và bảo vệ thương hiệu
thương hiệu luôn đi cùng nhau và đan xen nhau. Nói đến xây đựng thương
hiệu cũng có nghĩa là vừa phải tạo lập thương hiệu vừa phải đăng ký để bảo
hộ thương hiệu. Từ đó ta có quan niệm về xây dựng thương hiệu như sau: “
Xây dựng thương hiệu là chiến lược và những hành động có dự tính nhằm

- Chiến lược xúc
tiến
Xây dựng chiến
lược thương hiệu
- Tầm nhìn và xứ mạng
thương hiệu;
- Phân tích SWOT
- Lựa chọn chiến lược
thương hiệu;
- Xây dựng kế hoạch và
cơ chế kiểm tra.
- Đăng ký nhãn hiệu,
logo …
- Đăng ký quyền sở hưu
công nghiệp
- Đăng ký các yếu tố
khác
- Tên gọi
- Logo
- Slogan
- Đoạn nhạc
- Màu sắc
- Kiểu dáng
- Bao bì
- …
Đề án môn học chuyên ngành GVHD: PGS.TS. Ngô Kim Thanh
i. Xác lập tầm nhìn và sứ mạng thương hiệu:
Tầm nhìn thương hiệu gợi ra một định hướng cho tương lai. Sứ mạng
thương hiệu là khả năng dùng để chỉ mục đích của thương hiệu đó, lý do và ý
nghĩa của sự ra đời và tồn tại của nó.

- Định hướng sử dụng các nguồn lực của công ty;
- Tạo tiền đề cho việc xây dựng mục tiêu và chỉ tiêu trong cùng một định
hướng.
Sứ mạng thương hiệu:
Sứ mạng thương hiệu như là một tuyên bố về “ lý do tồn tại” hay quan
điểm, tôn chỉ, nguyên tắc, mục đích của thương hiệu. Việc xác định một bản
tuyên bố sứ mạng đúng đắn đóng vai trò rất quan trọng cho sự thành công của
một thương hiệu. Trước hết, nó tạo cơ sở quan trọng cho việc lựa chọn chiến
lược của công ty, mặt khác nó có tác dụng tạo lập và củng cố hình ảnh của
một thương hiệu trước công chúng cũng như tạo sự hấp dẫn đến các đối tượng
hữu quan (khách hàng, cổ đông, người lao động, nhà cung cấp, chính phủ...).
Một doanh nghiệp hiểu rõ sứ mạng của mình thì sẽ có nhiều cơ hội để thành
công hơn doanh nghiệp không thể hiện rõ lí do về sự hiện hữu của mình.
Để xác định được bản tuyên bố sứ mạng, doanh nghiệp phải nhận ra
được những đặc điểm và lợi ích thương hiệu của mình, nhận ra thị trường
mục tiêu cũng như lợi thế nổi bật của doyanh nghiêp, đồng thời phải xác định
được mục tiêu dài hạn cho thương hiệu của mình, thực chất của nội dung này
là trả lời cho các câu hỏi sau:
- Sản phẩm hay dịch vụ chính của công ty là gì?
- Thị trường chính của công ty là ai?
- Công ty muốn thành một tổ chức như thế nào?
SVTH: Nguyễn Thị Thu Thủy 20 Lớp Công nghiệp 48A
Đề án môn học chuyên ngành GVHD: PGS.TS. Ngô Kim Thanh
- Thương hiệu sẽ tạo ra những thay đổi gì cho khách hàng?
- Niềm tin cơ bản, giá trị, nguyện vọng và các triết lý của công ty là gì?
- Lợi thế cạnh tranh chủ yếu của công ty là gì?
Việc lập bản tuyên bố sứ mệnh thương hiệu phải qua các bước sau:
Hình 3. Các bước lập bảng tuyên bố sư mạng thương hiệu.
ii. Phân tích môi trường kinh doanh, khả năng của doanh nghiệp:
Doanh nghiệp cần phân tích các dữ liệu về môi trường bên ngoài như:

Chọn
lọc, xác
định lại
ý
tưởng
về sứ
mạng
thương
hiệu
Xem
xét,
đánh
giá và
điều
chỉnh
bản sứ
mạng
thương
hiệu
Tiến
hành
xây
dựng
bảng
xứ
mạng
thương
hiệu
Tiến
hành

Mô hình thương hiêu gia đình:
Mô hình thương hiêu gia đình là mô hình mà doanh nghiệp chỉ xây dựng
thương hiệu duy nhất, như vậy mọi hàng hoá, dịch vụ của doanh nghiệp đều
SVTH: Nguyễn Thị Thu Thủy 22 Lớp Công nghiệp 48A
Đề án môn học chuyên ngành GVHD: PGS.TS. Ngô Kim Thanh
mang cùng một thương hiệu cho dù có sự khác biệt khá nhiều về chủng loại
sản phẩm mà doanh nghiệp kinh doanh. Theo mô hình này, việc xây dựng
thương hiệu sản phẩm chỉ tiến hành trên một hoặc hai thương hiệu tương ứng
với cho những tập hàng hoá khác nhau. Ví dụ: Công ty sản xuất hàng tiêu
dùng Bình Tiên với thương hiệu Biti’s, hay Tập đoàn Matsushita với thương
hiệu National hoặc Panasonic.Chiến lược thương hiệu trong mô hình này
thường có tính tổng hợp và bao trùm cao do các hàng hoá khác nhau nhưng
lại cùng mang chung một tên hiệu và logo.
Ưu điểm chính của mô hình này là chi phí cho thương hiệu thấp, đồng thời
sẽ tạo được cơ hội cho hàng hoá tiếp cận thị trường nhanh chóng và dễ dàng hơn
nhờ tận dụng được sự nổi tiếng của thương hiệu với các sản phẩm đi trước. Tuy
nhiên, nhược điểm chính của mô hình này là nguy cơ rủi ro rất cao, chỉ cần một
chủng loại sản phẩm nào đó mất uy tín hoặc bị tẩy chay là sẽ ảnh hưởng ngay
lập tức đến thương hiệu chung của doanh nghiệp. Nhìn chung, mô hình này
không thích hợp với các doanh nghiệp kinh doanh đa ngành, đa lĩnh vực; đặc
biệt là những lĩnh vực này lại không có quan hệ gì đến nhau.
Mô hình thương hiệu cá biệt:
Mô hình thương hiệu cá biệt là mô hình tạo ra các thương hiệu riêng cho
từng chủng loại sản phẩm. Do vậy doanh nghiệp sở hữu nhiều thương hiệu
riêng. Trong mô hình thương hiệu cá biệt, tên doanh nghiệp hay tên thương
hiệu gia đình thường không được thể hiện trên hàng hoá. Người tiêu dùng chỉ
biết đến thương hiệu từng hàng hoá cụ thể mà không biết hoặc ít biết đến
doanh nghiệp sản xuất hàng hoá đó. Mô hình này thường được các doanh
nghiệp kinh doanh những mặt hàng có tính đặc thù cao, hay doanh nghiệp
kinh doanh đa ngành, đa lĩnh vực lựa chọn.

giai đoạn, mục khoản rõ ràng. Đồng thời phải có kế hạch phân bổ các nguồn
lực một các hợp lý, tránh tình trạng giàn trải gây tổn thất cho doanh nghiệp.
SVTH: Nguyễn Thị Thu Thủy 24 Lớp Công nghiệp 48A
Đề án môn học chuyên ngành GVHD: PGS.TS. Ngô Kim Thanh
Bên cạnh việc định ra mục tiêu và kế hoạch thực hiện cần xác định cơ
chế kiểm soát chiến lược để kiểm tra và đánh giá các bước thực hiện chiến
lựoc nhằm đảm bảo quá trình đi theo đúng hướng mục tiêu chiến lược.
b. Thiết kế và tạo dựng các yếu tố thương hiệu sản phẩm:
Như ở các phần trên đã trình bày, các yếu tố thương hiệu được sử dụng
nhằm mục đích nhận biết, phân biệt sản phẩm của doanh nghiệp với đối thủ
cạnh tranh và đặc biệt là khắc họa vào tâm trí khách hàng về hình ảnh tốt đẹp
của thương hiệu; tạo sự liên hệ mật thiết, có ý nghĩa và nhất quán với sản
phẩm. Dù biết những yếu tố vô hình của thương hiệu như chất lượng, cách
ứng xử của doanh nghiệp với các đối tượng hữu quan, những giá trị gia tăng,
những tiện ích đích thực mới là cái thúc đẩy khách hàng mua sản phẩm của
doanh nghiệp. Song chính những yếu tố hữu hình lại là cái làm cho các dấu
hiệu đó đi vào tâm trí người tiêu dùng. Bởi nó là những gì người tiêu dùng
biết về sản phẩm qua cái mà họ có thể nhìn thấy được, nghe được, nắm bắt
được khi chưa tiêu dùng thương hiệu; và bởi nó là cái hữu hình nên họ dễ
nhớ, dễ khắc hoạ hơn. Nên sự cần thiết phải tạo dựng các yếu tố này như là
một sự truyền dẫn tới người tiêu dùng. Song để thiết kế được các yếu tố này
một cách có giá trị nhất cần dựa trên các tiêu chí sau:
Hình 4. Các tiêu chí lựa chọn yếu tố thương hiệu
Tiêu chí Đặc điểm
1. Dễ nhớ - Dễ nhận ra
- Dễ gợi nhớ
2. Có ý nghĩa - Có tính mô tả
- Có sức thuyết phục
- Thú vị và hầp dẫn
- Giàu hình tượng