“Giải pháp hoàn thiện hệ thống kênh
phân phối sản phẩm (xăng dầu, dầu
mỡ nhờn, gas và phụ kiện) tại công ty
xăng dầu B12”
PHẦN MỞ ĐẦU


trong thời gian tìm hiểu hoạt động kinh doanh tại công ty xăng dầu B12.
Với mục tiêu tìm hiểu những ưu nhược điểm từ hệ thống phân phối đó và
ứng dụng tham số phân phối Marketing – mix có thể đưa ra một số giải
pháp nâng cao hiệu quả phân phối và khắc phục những nhược điểm còn tồn
tại. Chính vì vậy qua quá trình thực tập tại công ty, cùng với sự giúp đỡ của
GS/ TS trần chí thành em đã thực hiên bài chuyên đề thực tập với đề tài:
“Giải pháp hoàn thiện hệ thống kênh phân phối sản phẩm (xăng dầu, dầu
mỡ nhờn, gas và phụ kiện) tại công ty xăng dầu B12” 3
CHƯƠNG I:
VAI TRÒ VÀ NỘI DỤNG CỦA KÊNH PHÂN PHỐI TRONG HOẠT
ĐỘNG KINH DOANH CỦA DOANH NGHIỆP THƯƠNG MẠI
I. VAI TRÒ CỦA PHÂN PHỐI TRONG HOẠT ĐỘNG SẢN XUẤT
KINH DOANH CỦA DOANH NGHIỆP
1. Khái niệm phân phối trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp
Như chúng ta đã biết hình ảnh của một doanh nghiệp dược tạo nên
bởi rất nhiều yếu tố như sau: sản phẩm-hàng hoá, dịch vụ của doanh nghiệp,
chất lượng của chúng, giá cả và thái độ phục vụ khách hàng của từng cán
bộ công nhân viên trong Công ty , uy tín của nó trên thương
trường…Nhưng cách thức đưa hàng hoá tới tay người tiêu dùng như thế
nào; nhỏ lẻ hay rộng khắp? gần hay xa? Chính là một trong những yếu tố cơ
bản tạo nên sự khác biệt giữa các doanh nghiệp.
Ngày nay môi trường cạnh tranh trở nên vô cùng khốc liệt, việcđạt
được những lợi thế cạnh tranh trên thương trường ngày càng trở nên khó
khăn. các chiến lược cắt giảm bán không chỉ nhanh chóng và dễ dàng bị bắt
chước bởi các đối thủ cạnh tranh mà còndẫn đến sự giảm sút và mất khả
năng thu lợi nhuận. Các chiến lược quảng cáo và xúc tiến chỉ có kết quả
trong ngắn hạn. vì thế, dễ hiểu là các doanh nghiệp hiện nay để tìm ra cái

cùng. Đại lý và môi giới là trung gian có quyền hợp pháp thay mặt cho nhà
sản xuất hay tổ chức đầu nguồn. Nhà phân phối là các trung gian thực hiện
các chức năng phân phối trên thị trường.
2. Vai trò của phân phối trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp
Đối với một doanh nghiệp, tiêu thụ hàng hoá luôn là một vấn đề quan
trọng, quyết định sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp. Đặc biệt là trong
giai đọan hiện nay cạnh tranh ngày càng khốc liệt, hàng hoá phải được tiêu
chuẩn hoá thì vấn đề chất lượng hàng hoá đưa ra thị trường phải được đảm
bảo là điều tất nhiên. Việc tiêu thụ hàng hoá phân phối của doanh nghiệp và
thực hiện các chiến lược, kế hoạch phân phối đó. Hãng ô tô Nissan đã đưa
ra nhận định hết sức thực tế về vai trò quan trọng của Marketing hiện đại “

5
vấn đề không chỉ là anh đưa cho người tiêu dùng cái gì mà còn là anh đưa
nó như thế nào sẽ quyết định thành công trên thương trường”.
Khi sản xuất với công nghệ hiện đại và thách thức tổ chức quản lý khoa
hoc, doanh nghiệp sẽ thành công trong khâu này, số lượng và chất lượng
sản phẩm được đảm bảo nhưng rất có thể doanh nghiệp chỉ thành công ở
đây nếu khâu tiếp theo là phân phối không được thực hiện tốt. Phân phối
hàng hoá hiệu quả thì mới có thể thu được tiền hàng để chi trả những chi
phí trong các khâu của quá trình sản xuất kinh doanh. Ngược lại, phân phối
hàng hoá không hiệu quả sẽ dẫn tới những ách tắc trong kinh doanh và có
thể doanh nghiệp không chi trả được chi phí dẫn tới phá sản. Thực tế này
không chỉ đặt ra đối với doanh nghiệp sản xuất mà cả doanh nghiệp thương
mại- loại hình doanh nghiệp hoạt động trong khâu phân phối lưu thông hàng
hoá.
Ngoài ra, các Công ty còn nhận thấy rằng cạnh tranh thành công, họ
không phải chỉ cung cấp sản phẩm và dịch vụ tốt hơn đối thủ cạnh tranh mà
cònphải thực hiện tốt hơn khả năng sẵn sàng ở Công ty : ở đâu? khi nào?
và như thế nào đối với nhu cầu thường trực và không thường trực của

Các quyết định về kích thước thị trường thích hợp (giới hạn tổng quát
về mặt địa lý); phân chia thị trường thích hợp thành các phân đoạn thị
trường (giới hạn các khu vực) và xác định địa điểm bán hàng ( giới hạn
điểm) sẽ là những cơ sở cho việc quyết định chiến lược phân phối của
doanh nghiệp.
1.2 Xác định địa điểm tiêu thụ của doanh nghiệp thương mại theo yếu tố
khách hàng
Lựa chọn địa điểm theo yếu tố địa lý có thể được nghiên cứu và phân
tích một cách độc lập để làm rõ các vấn đề về chi phí bán hàng và khoảng
cách vận chuyển. Nhưng trong chiến lược phân phối đó mới chỉ là một khía
cạnh. để xây dựng chiến lược phân phối hiệu quả, cần được hoàn thiện bằng
các quyết định lựa chọn địa điểm theo yếu tố khách hàng.

7
Một thị trường được xác định theo tiêu thức địa lý nào đó luôn bao hàm số
lượng và chủng loại khách hàng khác nhau (với nhu cầu của họ) đang sinh
sống và hoạt động trong lĩnh vực đó. Chính khách hàng với nhu cầu của họ
mới là nguồn hấp dẫn chu yếu khiến cho doanh nghiệp quan tâm đến nó : số
lượng khách hàng tiềm năng (ảnh hưởng đến doanh số bán), nhu cầu đa
dạng của khách hàng (ảnh hưởng đến danh mục mặt hàng) và thu nhập của
họ (ảnh hưởng đến số lượng và chất lượng hàng hoá có thể bán được). đặc
điểm khách hàng giữa các khu vực và ngay cả trong một khu vực thị trường
theo tiêu thức địa lý có thể và thường rất khác nhau như: dân số, mật độ dân
số, mức độ tập trung và phân tán dân cư, thu nhập và phân phối thu nhập,
nghề nghiệp, nền văn hoá …Sự khác biệt này ảnh hưởng rất lớn đến khả
năng bán hàng. Bởi vì vậy, để quyết đúng về địa điểm,doanh nghiệp còn
phhải trả lời được câu hỏi “bán cho ai ?”một cách chính xác.Điều này có
nghĩa là phải xác định phương thức vận chuyển đưa hàng hoá đến cho họ
một cách có hiệu quả.
C ác nhóm khách hàng với tư cách là điểm đến của sản phẩm các đặc Người
sử
dụng
sản
phẩm
(3)
Người
bán lẻ
(4)
Người
bán
buôn
C2
Lực lượng
bán hng
của doanh
nghiệp
Lực lượng bán hng
Của doanh nghiệp

N
g
ười bán
Người bán
buôn
C1

cuối cùng đối với tư liệu tiêu dùng). Có thể mô tả dạng kênh này như sau:
Hình2: Dạng kênh phân phối trực tiếp

đại lý
Lực lượng
bán hng của
doanh nghi
ệ
p
Doanh nghiệp
Khách hng (người sử

+ Kênh phân phối gián tiếp
Là dạng kênh phân phối hàng hoá mà trong đó doanh nghiệp bán
hàng của mình thông qua người trung gian (nhà buôn các cấp/ nhà bán lẻ).
Tuỳ theo từng trường hợp, khách hàng trực tiếp của doanh nghiệp là nhà
bán buôn hoặc bán lẻ. Doanh nghiệp trực tiếp bán hàng cho người sử dụng
hàng hoá.
Hình 3: dạng kênh phân phối dán tiếp

Đại lý

lượng
bán
hng
Người
mua trung
i
Doanh nghiệp

Khách Khách 2.2.2 Theo tiêu thức dài ngắn
Để thiết kế kênh phân phối hàng hoá doanh nghiệp có thể lựa chọn
dạng kênh dài hoặc kênh ngắn và cũng có thể phối hợp cả hai dạng trên để
có phương án kênh phù hợp .
+ Kênh phân phối ngắn
là dạng kênh phân phối trực tiếp từ doanh nghiệp đến người sử dụng sản
phẩm hoặc có sử dụng người mua trung gian nhưng không có quá nhiều
người trung gian xen giữa khách hàng(người sử dụng) và doanh nghiệp .
+ Kênh phân phối dài

11
là kênh phân phối có sự tham gia của nhiều cấp người mua trung gian.
Hàng hoá của doanh nghiệp có thể được chuyển dần quyền sở hữu cho một

tiêu chung của doanh nghiệp và các mục tiêu cụ thể về bán hàng.
Mục tiêu của hệ thống kênh phân phối có thể xác định theo các định hướng
cơ bản
- Mức độ thoả mãn nhu cầu khách hàng về thời gian, địa điểm và các
dịch vụ bên cạnh sản phẩm hiện vật.
- Doanh số bán tổng quát cho từng nhóm sản phẩm, bán mới, duy trì
hay mở rộng doanh số.
- Tăng cường khả năng chiếm lĩnh hay phát triển thị trường.
- Giảm chi phí bán hàng hay điều chỉnh chi phí vận chuyển .
Tuỳ theo đặc điểm sản phẩm, đặc điểm kinh doanh và thị trường, doanh
nghiệp có thể lựa chọn mục tiêu cho thích hợp. Mục tiêu có thể được định
hướng theo một trong các mục tiêu cơ bản trên đây để làm cơ sở cho việc
thiết kế hệ thống kênh phân phối. Tuy nhiên cũng cần lưu ý đến mâu thuẫn
có thể phát sinh từ việc lựa chọn mục tiêu cho kênh phân phối. Một kênh
phân phối có thể đáp ứng yêu câu mục tiêu định hướng này nhưng có thể lại
không thoả mãn yêu cầu mục tiêu định hướng khác. Bởi vậy, cần có sự cân
nhắc kỹ lưỡng khi lựa chọn mục tiêu. tốt nhất nên có sự kết hợp yêu cầu
đặt ra cho từng loại định hướng mục tiêu cơ bản khi chọn mức độ đáp ứng
mục tiêu định hướng. Sự kết hợp này thường kết hợp qua khả năng dung
hoà giữa các mục tiêu bằng các tiêu chuẩn kênh cụ thể .
2.3.3. Xác định kênh và phượng án kênh phân phối của doanh nghiệp
thương mại .
Từ các dạng kênh phân phối cơ bản và ưu nhược điểm của từng dạng
kênh đó ; từ các kết quả nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến yêu cầu
và khả năng thiết kế kênh phân phối ; kết hợp vơí các mục tiêu và tiêu
chuẩn kênh phân phối đã được xác định, doanh nghiệp có thể sẽ lựa chọn
các loại kênh phân phối sẽ được sử dụng trong kinh doanh .
2.3.4 Lựa chọn và phát triển các phần tử trong kênh phân phối

13

Người mua trung gian bao gồm tất cả những người mua hàng của
doanh nghiệp để bán lại cho người khác nhằm kiếm lời: các nhà buôn lớn,
các nhà buôn nhỏ, các đại lý mua đứt bán đoạn và nhà bán lẻ. Khai thác
người mua trung gian trong hệ thống phân phối của doanh nghiệp phải giải
quyết các vấn đề sau:
∗ Xác định dạng người mua trung gian
Xác định người mua trung gian trong hệ thống kênh phân phối liên
quan đến dạng kênh phân phối đã được lựa chọn của doanh nghiệp. ở các
dạng kênh khác nhau thì dạng người mua trung gian trong kênh phân phối
sẽ khác nhau. Vấn đề đặt ra ở đây là cần cụ thể hoá một cách chi tiết vị trí,
nhiệm vụ của từng dạng người khác mua trung gian trong hệ thống phân
phối. Các doanh nghiệp khác nhau và đối với dòng sản phẩm khác nhau,
người mua trung gian có thể được xác định khác nhau nhằm đảm bảo hiệu
suất hoạt động của kênh.
Tương ứng với vai trò và nhiệm vụ của từng dạng người mua trung
gian trong kênh phân phối, doanh nghiệp có thể đưa ra các chính sách
khuyến khích, động viên và kiểm soát hoạt động của họ một cách thích ứng
nhằm đạt đươc mục đích xây dựng kênh và mục đích bán hàng của mình.
∗ Lựa chọn người mua trung gian trong kênh phân phối
Mỗi dạng người mua trung gian bao gồm rất nhiều nhà kinh doanh(tổ
chức) độc lập. Đặc điểm của mỗi tổ chức trung gian độc lập thường là rất
khác nhau về quy mô, tiềm lực uy tín trên thương trường, kinh nghiêm và tổ
chức quản lý… Họ có thể là một tổ chức kinh doanh tổng hợp vừa bán buôn
vừa bán lẻ, kinh doanh nội địa và xuất nhập khẩu, kinh doanh nhiều ngành
hàng hay nhiều nhóm hàng hoặc tổ chức chuyên môn hoá…Đặc điểm cụ thể
của mỗi tổ chức trung gian có thể ảnh hưởng đến khả năng thực hiện khác
nhau vai trò đã được xác định của họ trong kênh phân phối của doanh
nghiệp. Bởi vậy, cần lựa chọn một cách chính xác “ ai” trong số các người

15

Điều phối hàng hoá vào kênh phân phối là quá trình xác định các kế
hoạch và tổ chức thự hiện kế hoạch đảm bảo nguồn cung ứng hàng hoá cho
các kênh phân phối của doanh nghiệp.
Các kế hoạch phân phối hàng hoá phải đáp ứng được các yêu cầu cụ
thể của từng kênh phân phối trong mối quan hệ với toàn hệ thống phân phối
của doanh nghiệp về các yếu tố:
- Danh mục hàng hoá vận động trong kênh
- Khối lượng hàng hoá và từng loại hàng hoá vận động trong kênh
- Thời gian xuất phát, dịch chuyển hàng hoá trong kênh
- Nguồn hàng và địa điểm giao nhận hàng trong kênh.
Trong điều kiện bình thường, kế hoach phân phối hàng hoá có thể đơn
giản chỉ là việc xác định danh mục, khối lượng hàng hoá và thời gian hợp lý
trên có sở nhu cầu dự báo nhu cầu của các nhóm khách hàng và phần tử
trong kênh. Nhất là khi bán hàng khó khăn- bán hàng được là tốt thì người
ta càng ít quan tâm đến vấn đề xây dựng kế hoạch phân phối hàng hoá hiện
vật. Nhưng trong điềukiện bình thường kế hoạch phân phối hàng hoá nếu
không được làm tốt có thể hạn chế đến khả năng bán hàng.Đặc biệt là vấn
đề phân phối hàng hoá vào kênh khác nhau sẽ phức tạp khi sử dụng nhiều
kênh cạnh tranh hàng hoá khan hiếm.
Dù trong trường hợp nào, kế hoạch phân phối hàng hoá hiện vật đúng cũng
là cơ sở quan trọng để thoả mãn yêu cầu : đúng hàng, đúng địa điểm. đúng
thời gian của các loại khách hàng.
3.2. Lựa chọn phương án vận chuyển trong kênh phân phối
Chức năng vận chuyển hàng hoá của hệ thống Marketing doanh
nghiệp có thể thực hiện được hay không phụ thuộc phần lớn việc giải quyết
các nội dung của nhiệm vụ này. lựa chọn đúng phương án vận chuyển cho
phép đáp ứng tốt các yêu cầu về thời gian có ích, địa điểm có ích và giảm
chi phí bán hàng. Mọi quyết định về phân phối hàng hoá về hiệu quả hoạt
động kinh doanh của doanh nghiệp phụ thuộc rất nhiều vào loại phương tiện



18
3.3. Lựa chọn dự trữ trong kênh phân phối
Dự trữ trong hệ thống kênh phân phối ảnh hưởng đến khả năng đáp
ứng nhu cầu về thời gian có ích của khách hàng và chi phí của doanh
nghiệp. Dự trữ không hợp lý có thể làm mất khách hàng hoặc làm tăng chi
phí bán hàng của doanh nghiệp.
Phương án dự trữ phải được xác định đúng về:
∗ Địa điểm dự trữ: nên đặt dự trữ ở đâu? có thể tại kho doanh nghiệp, tại
các nhà trung gian hoặc đẩy dự trữ về phía khách hàng.
Danh mục: các loại sản phẩm khác nhau có yêu cầu dự trữ khác nhau, cần
đảm bảo tính hợp lý của từng loại.
∗ Khối lượng: số lượng dự trữ được xác định cho hệ thống tại từng điểm
chủ chốt trong hệ thống phân phối theo từng loại sản phẩm cụ thể.
Tuỳ theo điều kiện cụ thể về sản phẩm và hệ thống kênh phân phối phương
tiện vận chuyển… Có thể tổ chức dự trữ trung hoặc phân tán dọc theo kênh.
Có nhiều vấn đề cần giải quyết khi xác định phương án dự trữ cụ thể.
Nhưng về nguyên tắc nên cố gắng thoả mãn tốt nhu cầu thời gian của
khách hàng trên cơ sở giảm bởt chi phí dự trữ tối đa, tăng vòng quay của
vốn( tối ưu hoá dự trữ).
III. CÁC NHÂN TỐ CƠ BẢN ẢNH HƯỞNG ĐẾN KÊNH PHÂN PHỐI
SẢN PHẨM CỦADN VÀ MỘT SỐ CHỈ TIÊU ĐÁNH GIÁ
1. Các nhân tố ảnh hưởng
Quá trình lựa chọn địa điểm, thiết kế, vận động và điều khiển hoạt
động của hệ thống kênh phân phối chịu ảnh hưởng của nhiều nhân tố khác
nhau. Các nhân tố ảnh hưởng tới hệ thống phân phối thường được phân loại
thành các nhân tố thuộc môi trường bên ngoài và các yếu tố thuộc môi
trường bên trong của doanh nghiệp. Các yếu tố này có tác động qua lại với
nhau.


được phương án tổ chức thích hợp.
Các nhân tố thuộc môi trường kinh doanh mà doanh nghiệp phải phân tích
bao gồm cả văn hoá kinh doanh, luật pháp, những đặc trưng của ngành
hàng…
2. Một số chỉ tiêu đánh giá
Các chỉ tiêu về tính kinh tế, sự kiểm soát và tính linh hoạt là các tiêu
thức thường được lựa chọn trong đánh giá và lựa chọn các kênh phân phối
cũng như các thành phần thuộc kênh phân phối. Việc đánh giá này mang

20
tính thường xuyên đảm bảo hệ thống phân phối của doanh nghiệp đáp ứng
được các tiêu thức này trong mọi thời điểm.
- Chỉ tiêu kinh tế: chỉ tiêu kinh tế được đánh giá bằng việc so sánh giữa
sản lượng bán ra qua mỗi kênh phân phối và các chi phí tương ứng của kênh
này. Doanh nghiệp thường có xu hướng chọn các kênh cung cấp được nhiều
hàng với chi phí thấp. Tuy nhiên, sự chênh lệch này cũng khác nhau qua
từng giai đoạn phát triển của doanh nghiệp.
- Tính kiểm soát được: Đây là một tiêu thức hết sức quan trọng và nó
là tiền đề cho việc điều hành và quản lý hệ thống phân phối của doanh
nghiệp . Để có thể kiểm soát đươc, kênh phân phối phải được xây dựng một
cách rõ ràng với hệ thống thông tin thông suốt cùng với gắn trách nhiệm
của mỗi thành phần thuộc kênh trong việc tuần thủ chế độ thông tin báo
cáo.
- Tính linh hoạt và phù hợp của các bộ phận thuộc kênh phân phối: thị
trường với sự cạnh tranh, tính bất trắc và biến động sẽ có tác động lớn tới
hoạt động của hệ thống phân phối của doanh nghiệp. hệ thống phân phối
của doanh nghiệp phải có khả năng thích ứng kịp thời với mọi thay đổi của
môi trường. Tính định của môi trường càng lớn, hệ thống phân phối của
doanh nghiệp càng phải linh hoạt. sự linh hoạt đó phải đồng bộ trong toàn
hệ thống để đảm bảo ổn định và tính bền vững của kênh phân phối.

riêng cũng chuyển đổi một cách căn bản. từ chỗ xăng dầu nhập khẩu theo
kế hoạch từ Liên Xô cũ theo hiệp định hoặc nghị định giữa hai nước chuyển
sang nhập khẩu theo kinh tế thị trường. Từ đó Công ty xăng dầu B12 nói
riêng và tổng Công ty nói chung được quyền chọn nguồn hàng và phân phối
theo quy định của tổng Công ty và Bộ Thương mại.
Tổng số vốn ban đầu: 877.770 ngàn đồng
Trong đó: vốn ngân sách 843.705 ngàn đồng
Vốn tự bổ sung 34.065 ngàn đồng
Tổng vốn hiện tại (31/12/2002) là 270.055.904 ngàn đồng
Trong đó: vốn ngân sách: 135.027.952 ngàn đồng
Vốn tự bổ sung: 45060613 ngàn đồng
Vốn khác :89967339 ngàn đồng

22
2. Chức năng nhiệm vụ
Là đơn vị thành viên trực thuộc tổng công ty xăng dầu việt nam (bộ
thương mại). Công ty xăng dầu B12 có nhiệm vụ :
- Tiệp nhận toàn bộ lượng xăng dầu nhập khẩu tại cảng dầu B12 với
khối lượng trung bình 1200000 m
3
/năm chiếm 80% nhu cầu nhập khẩu của
phía bắc và gần 1/4 lượng xăng dầu nhập khẩu toàn quốc.
- Tổ chức điều chuyển (vận chuyển xăng dầu bằng ống) toàn bộ số
lượng bình quân là 700000 m
3
/năm đến 800000
3
/năm , khối lượng điều
chuyển chiếm 70% tổng khối lượng công ty xuất ra hàng năm.
- Trực tiếp kinh doanh tại 68 cửa hàng bán lẻ và hệ thống trên 100 đại

tư công nghệ.
* Các phòng thuộc công ty:
- Phòng kinh doanh
- Phòng kế toán tài vụ
- Phòng quản lý kỹ thuật XD
- Phòng tin học
- Phòng hành chính và đời sống
- Phòng tổ chức lao động tiền lương
- Phòng quản lý kỹ thuật và đầu tư
- Phòng xây dựng cơ bản
- Phòng thanh tra bảo vệ
(chức năng và nhiệm vụ cụ thể được trình bày trong báo cáo thực tập)
3.2 Mạng lưới kinh doanh của công ty gồm có :
+ Cảng dầu B12;
chuyên tiếp nhận xăng dầu từ tàu ngoại và xuất nhập xăng dầu điều động
nội bộ cho các tàu nội của ngành xăng dầu .
-cảng mềm có khả năng tiếp nhận tàu có trọng tải tới 30000DWT nối giữa
tàu và hệ thống đường ống chính. Trên bờ là hệ thống ống mềm đặt ngầm
giới biển với công suất tiếp nhận tới 2,2 giờ/1000tấn.
Ngoài cảng mềm trên cảng dầu B12còn có 2cảng cứng( xuất cho các
phương tiện vận tải thuỷ có trọng tải nhỏ hơn 3000tấn ) với 5 họng xuất
công suất bơm 2500-3000 m
3
/ngày.
Hệ thống kho chứa tại cảng dầu B12 có thể chứa 370000m
3
.
+ Các chi nhánh, xí nghiệp, cửa hàng.

24

nghiệp trực tiếp quản lý một kho trung chuyển với sức chứa 12000m
3
một
trạm bơm trung áp và gần 50 km đường ống xăng dầu . xí nghiệp được phân

25