Đặc điểm chung của các thương hiệu vĩnh cữu
Trong khi có hơn một nửa các thương hiệu chịu tác động nặng nề của sự suy
thoái trên thị trường, một số những thương hiệu mạnh không hề chịu thiệt hại,
thậm chí còn tăng trưởng nhanh. Điều gì đã làm nên sự khác biệt của các thương
hiệu mạnh này?
Để đi tìm lời giải cho câu hỏi trên, các nhà nghiên cứu đã phải dày công phân tích các
chiến dịch hoạt động đã giúp các thương hiệu này vượt qua thử thách của thời gian, và
tìm ra 5 cách thức đưa các thương hiệu này vào tâm trí khách hàng
Sự trải nghiệm thương hiệu của khách hàng có thể dẫn đến quan hệ bền vững lâu dài
và góp phần củng cố thế mạnh của thương hiệu. Trong suốt thế kỷ qua, công ty truyền
thông Orange ở Châu Âu là một trong những thương hiệu hàng đầu luôn bỏ xa mọi đối
thủ cạnh tranh. Tương tự, các thương hiệu khác như Coca-Cola, Kodak, Colgate, IBM,
BMW, Cadillac, Mercedes, Barbie, Disney, v.v, cũng trở thành những tạo tác của xã hội
(social artifact) và luôn tồn tại qua những biến động trong lịch sử, bụi thời gian không
thể làm mờ được vinh quang của các thương hiệu vĩnh hằng này. Coke là một ví dụ.
Không ai bận tâm xem Coke được tạo nên từ những nguyên liệu gì, người ta chỉ cần
biết rằng Coke làm dịu cơn khát, mang lại sự sảng khoái cho bao người, và màu đ
ỏ đặc
trưng của Coke đã góp phần tô điểm cuộc sống. Bất chấp sự tồn tại của các loại xe hơi
khác với giá thấp hơn rất nhiều, xe hơi thể thao Lexus của Toyota vẫn được tiêu thụ
đều đều với mức giá 60,000 USD. Tương tự, loại viết Edison mới của Waterman vẫn
được ưa chuộng cho dù giá của chúng nằm trong khoảng từ 400 - 700 USD.
Trong khi có hơn một nửa các thương hiệu chịu tác động nặng nề của sự suy thoái tr
ên
thị trường, một số những thương hiệu mạnh không hề chịu thiệt hại, thậm chí còn tăng
trưởng nhanh. Điều gì đã làm nên sự khác biệt của các thương hiệu mạnh này? Để đi
tìm lời giải cho câu hỏi trên, các nhà nghiên cứu đã phải dày công phân tích các chiến
dịch hoạt động đã giúp các thương hiệu này vượt qua thử thách của thời gian, v

thương hiệu hàng đầu luôn bỏ xa đối thủ cạnh
tranh. Mặc dù Orange cung cấp dịch vụ nhất
định nhưng thông điệp công ty này mang lại luôn vượt qua giới hạn thông thường, một
thông điệp tràn đầy tình cảm làm cho khách hàng cảm nhận thương hiệu Orange là m
ột
phần của cuộc sống. Tương tự như vậy, cô búp bê Barbie luôn hi
ện diện trong từng gia
đình suốt nhiều thập niên qua. Trong nhiều vai trò khác nhau của y tá, bác sĩ, kỹ s
ư, phi
công, phi hành gia, người mẫu thời trang, ca sĩ nhạc rock, và cả ứng cử viên tổng
thống, búp bê Barbie góp phần không nhỏ trong ước mơ về tương lai của biết bao bé
gái.
Nhận thức (Perception)Cách khách hàng nhìn nhận sự việc có liên quan đến những
nhận thức đã ăn sâu vào tâm trí. Người tiêu dùng chấp nhận một thương hiệu nào đó
bởi vì họ xem đó là một lựa chọn hợp lý, đúng đắn. Để được chấp nhận, thương hiệu
phải được xếp vào vị trí cao nhất, vượt xa các đối thủ cạnh tranh còn lại. Được thành
lập ở New York ngày 15/5/1911, IBM cung cấp “solutions for a small planet” (cung cấp
các giải pháp cho cả những vấn đề nhỏ nhất) và các sản phẩm của IBM luôn luôn đư
ợc
khách hàng tin tưởng. Tương tự, GE cũng trở thành một trong những thương hiệu h
àng
đầu nhờ vào uy tín, chất lượng và cam kết “mang đến những điều tốt đẹp cho cuộc
sống” (bring good things to life). Ra đời vào năm 1806 và sản xuất kem đánh răng lần
đầu tiên năm 1873, Colgate mang trọng trách cung cấp những sản phẩm chăm sóc
răng miệng được người tiêu dùng tin tưởng. Gucci được xem là biểu tượng thời trang
cao cấp của Italia, và rượu vang Louis Jadot tiếp tục là một trong những tài sản quý giá

của Pháp.
Lợi ích ảo (Virtual benefit) Một thương hiệu mang lại những lợi ích hấp dẫn có thể thu
hút rất nhiều khách hàng. Để làm được như vậy, thương hiệu phải gợi lên những hình