TRƯỜNG ĐẠI HỌC NÔNG NGHIỆP HÀ NỘI

Báo cáo:
Chiến lược marketing của
công ty xe máy Honda Việt
Nam
1
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NÔNG NGHIỆP HÀ NỘI
Mục lục
I: MỞ ĐẦU……………………………………………………… 1
1.1: Đặt vấn đề………………………………………………………… 1
1.2: Mục tiêu………………………………………………………… 1
1.3: Đối tượng – phạm vi nghiên cứu……………………………… 1
1.4: Phương pháp nghiên cứu……………………………………… 2
1.4.1; Chiến lược sản phẩm…………………………………………….2
1.4.2; Chiến lược giá cả…………………………………………………2
1.4.3; Chiến lược phân phối…………………………………………….2
1.4.4: Chiến lược yểm trợ, đẩy mạnh, kích thích tiêu thụ sản phẩm 3
1.5: cơ sở lí luận…………………………………………………… … 3
II: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU……………………………………
2.1:Thực trạng nghiên cứu………………………………………… … 3
2.1.1: Chiến lược sản phẩm…………………………………………. . 3
2.1.1.1: Thực trạng sản xuất và kinh doanh hiện nay 3
2.1.1.2: Honda hợp tác với IBM nâng cấp xe máy 5
2.1.2: Chiến lược giá 6
2.1.2.1: Xây dựng ưu thế giá: 6
2.1.2.2: Đối phó với chiến lược giá 6
2.1.2.3: Khuyến mãi giảm giá 6
2.1.2.4: Khuyến mại đi kèm khi mua sản phẩm 6
2.1.2.5: Chiến lược giá cao 7
2.1.3 :Chiến lược phân phối 7

lãnh đạo trong thị trường thường xuyên thay đổi.
Tạo được nguồn tài chính và lợi nhuận vững chắc cho chủ đầu tư cũng như nhân
viên của công ty.
1.3: Đối tượng – phạm vi nghiên cứu
Phạm vi thời gian: đề tài tập trung nghiên cứu chiến lược marketing của công ty
Honda Việt Nam từ năm 2005- năm 2009.
Phạm vi nội dung: đề tài đi vào tìm hiểu chiến lược marketing mà công ty Honda
đã và đang sử dụng tại thị trường của mình, từ đó xem xét sự phù hợp của những chiến
lược nhỏ trong chiến lược marketing có phù hợp với nhu cầu thị trường hay không. Từ
những kết quả thu được của Hãng đánh giá và đi tới hoàn thiện đề tài này.
1.4: Phương pháp nghiên cứu
1.4.1; Chiến lược sản phẩm
3
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NÔNG NGHIỆP HÀ NỘI
Chính lược về sản phẩm là nền tảng của chính lược marketing của Honda Việt
Nam, được xác định dựa trên kế hoạch kinh doanh quy mô lớn hơn dành cho sản phẩm
mới và chiến lược marketing tổng thể cho mọi sản phẩm đang có trên thị trường của
Hãng. Khi xem xét chính lược sản phẩm, doanh nghiệp cần quan tâm đến những vấn đề
sau:
Sản phẩm cũ trên thị trường có được người dân chấp nhận không.
Sản phẩm mới khi tung ra thị trường có thực sự mới.
Những điểm nhấn có trong sản phẩm mới và ưu thế vượt trội so với sản phẩm
trước (sự cách tân hay cải tiến về kĩ thuật về kiểu dáng).
Những quy định về chất lượng sản phẩm của Hãng.
1.4.2; Chiến lược giá cả
Ngày nay, giá cả không phải là yếu tố cạnh tranh hàng đầu nhưng vẫn luôn được
coi là yếu tố cạnh tranh quan trọng trong việc thu hút khách hàng đặc biệt là ở những thị
trường mà thu nhập của dân cư còn thấp. Trong việc phát triển sản phẩm mới Honda đã
phải nghiên cứu và đưa ra những chính lược giá thích hợp để tạo cho sản phẩm có chỗ
đứng vững chắc trên thị trường.

1.5: cơ sở lí luận
Qua việc tìm hiểu và nắm bắt thị trường xe máy trong thời gian qua và các tài liệu
nghiên cứu qua các trang web kinh doanh xe máy qua mạng và trang web của Honda. Em
đã tìm được những thông tin rất cần thiết và bổ ích cho đề tài, với những số liệu thu thập
được với những thông tin quan trọng do Honda tổng kết và công bố. Kết hợp với những ý
kiến thu thập được từ người sử dụng vận dụng kiến thức đã học tại Trường Đại Học Nông
Nghiệp Hà Nội để xây dựng đề tài: “Ma32. Chiến lược Marketing của doanh nghiệp”
II: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
2.1:Thực trạng nghiên cứu
2.1.1: Chiến lược sản phẩm.
2.1.1.1: Thực trạng sản xuất và kinh doanh hiện nay
Thực trạng kinh doanh
5
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NÔNG NGHIỆP HÀ NỘI
Số xe máy các hãng bán dược trong các năm gần đây
Từ những con số trên ta thấy số xe của Honda bán ra khá lớn. Số lượng xe bán ra
qua các năm cho thấy lỗ lực của ban quản trị tổng công ty Honda Việt Nam. Dù có thị
6
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NÔNG NGHIỆP HÀ NỘI
phần lớn nhất nhưng Honda cũng phải chịu sự cạnh tranh rất mạnh mẽ từ các Hãng khác,
nhất là từ những người đồng hương YAMAHA và SUZUKI. Mặc dù vậy nhưng Honda
vẫn chiếm vào ngưỡng 50% thị phần ở Việt Nam.
Thực trạng sản xuất
Trong khi đầu tư các nhà máy sản xuất các loại xe hơi ở các nước thì ở Việt Nam,
do nhu cầu sử dụng xe gắn máy vẫn rất cao nên Honda VN đã quyết định đầu tư xây
dựng thêm một nhà máy chuyên sản xuất các loại xe moto, từ cao cấp như SH,Dylan,@
đến các xe bậc trung như Wave α, wave RSX vừa túi tiền lại ít hao xăng, đáp ứng được
nhiều tiêu chí của người dân Việt Nam khi chọn mua môt chiếc xe máy. Hơn thế nữa,
Honda VN đã liên tục đầu tư trang thiết bị, công nghệ tối tân nhất của Honda vào việc
sản xuất các mẫu xe máy tại thị trường Việt Nam. Tại nhà máy xe máy thứ Nhất, tháng

(J2EE). Như vậy khâu kiểm kê và giám sát sự phát triển công suất sản phẩm sẽ được theo
dõi.
7
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NÔNG NGHIỆP HÀ NỘI
Ông Nicola Marrone, ủy viên quản trị dự án nói: "Đây là một thí dụ cho thấy sự
đổi mới công nghệ là sự biến đổi quan trọng của một doanh nghiệp. Doanh nghiệp khi đó
có thể đem đến khách hàng giá trị thực sự của sản phẩm. IBM nhận thấy rằng giá trị tiềm
tàng của RFID từ rất sớm và đã chuyển sang cung ứng các phần mềm tiện ích bằng cách
đầu tư vào nghiên cứu và phát triển với những dịch vụ có kỹ năng, kỹ xảo chuyên nghiệp.
Kế hoạch trong tương lai của chúng tôi là mở rộng những cải tiến nền tảng của RFID
sang cả các lĩnh vực khác như dây chuyền cung cấp và sau đó là phân phối sản phẩm".
2.1.2: Chiến lược giá
2.1.2.1: Xây dựng ưu thế giá:
2.1.2.2: Đối phó với chiến lược giá.
Các thương hiệu dẫn đầu thị trường luôn bị tấn công về giá. Và đây là luật của cuộc
chơi ! Honda cũng như vậy luôn bị các đối thủ trong ngành cạnh tranh về giá.Honda đã
tung ra những đòn hiểm mà các đối thủ không thể chống đỡ.
2.1.2.2.1. Hãy làm điều gì đó đặc biệt
Kẻ thống lĩnh có thể tạo ra những đặc quyền, đặc lợi cho những khách hàng lớn của
họ. Đi đầu trong các hoạt động ATGT, đóng góp xã hội Với Honda Việt Nam phương
châm kinh doanh luôn gắn với an toàn xã hội vì thế ngay từ khi mới thành lập Honda
Việt Nam đã nỗ lực hết mình vì sự an toàn của người đi xe nói riêng và của cộng đồng
nói chung.
Suốt 10 năm qua, Honda Việt Nam đã dành sự quan tâm đặc biệt cho các hoạt động
tuyên truyền An toàn giao thông (ATGT) và hướng dẫn lái xe an toàn. Ngay sau khi
khánh thành nhà máy, Honda Việt Nam đã xây dựng trung tâm lái xe an toàn với hệ
thống thiết bị đào tạo, hướng dẫn hiện đại và đã đào tạo được hơn 12.000 học viên. Chỉ
riêng chương trình “Tôi yêu VN” trong năm 2005 đã thu hút được hơn 7.000 người dân
tham gia và hàng trăm ngàn người xem.
Bên cạnh đó, trong 10 năm qua, Honda Việt Nam cũng đặc biệt chú trọng tới các

Khách hàng sẳn sàng trả giá cao cho những sản phẩm chất lượng, và chất lượng nên
“nhìn thấy” được. Những chiếc xe do Honda sản xuất đã nổi tiếng từ lâu về chất lượng và
kiểu dáng. Trước đây những chiếc xe CUP đã rất nổi tiếng trên thế giới
2. Sản phẩm giá cao phải có uy tín “hàng hiệu”:
Nếu bạn dám bỏ ra 150 triệu để mua chiếc SH trong khi một chiếc xe hơi như civic
giá giẻ chỉ có hơn 400 triệu đồng, bạn có muốn khoe với bạn bè và hàng xóm không? Tự
nó đã nói cho mọi người biết rằng bạn là người thành đạt. Điều này chỉ vì bạn muốn gây
ấn tượng với mọi người mà thôi! Giá cao giúp sản phẩm thật là đáng giá. Và giá cao trở
thành một lợi ích của sản phẩm.
2.1.3 :Chiến lược phân phối
Ngay từ khi bước chân vào thị trường Việt Nam Honda đã chú tâm tới việc xây
dựng các cơ sở phân phối và bán hàng của hãng tại các trung tâm thành phố lớn rồi từ từ
len lỏi tới các cơ sở cấp huyện và thị trấn. Honda có hai loại kênh phân phối chính:
2.1.3.1: Phân phối đặc quyền:
Đây là phương thức phân phối sản phẩm mà trong đó các dòng sản phẩm cao cấp
như xe máy SH thì được phân phối cho các cơ sở lớn của Honda quản lí thường thì là ở
các thành phố lớn như thành phố Hà Nội và thành phố Hồ Chí Minh. Các sản phẩm này
không được phân phối cho các đại lí bán lẻ của Hãng.Và Honda không tốn nhiều chi phí
để kiểm soát các địa điểm bán hàng.
9
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NÔNG NGHIỆP HÀ NỘI
2.1.2.3: Phân phối rộng rãi:
Honda sẽ tìm nhiều địa điểm bán hàng tạo thuận lợi cho khách hàng dễ dàng tìm
kiếm sản phẩm do chính Honda sản xuất nhưng khả năng kiểm soát hệ thống bán hàng
này chở lên khó khăn do ở xa đại lí chính. Đối với các đại lí kiểu như thế này Honda có
nhưng rằng buộc và cam kết khi phân phối hàng cho các đại lí, để đảm bảo sản phẩm
được bán đúng với giá do Honda quy định.
Chính sách truyền thống và xúc tiến bán hàng Khi một sản phẩm mới của Honda
được giới thiệu trên thị trường, mục tiêu chính của chính sách này là:
- Thông báo với khách hàng tiềm năng của Hãng rằng hiện nay đã có một sản

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NÔNG NGHIỆP HÀ NỘI
2.1.4.2: Hướng về khách hàng.
Honda VN là một công ty hướng về khách hàng. Honda quan tâm đến xã hội VN
trên các lĩnh vực như an toàn, chất lượng,luôn chú trọng mang đến cho người dân những
sản phẩm có chất lượng tốt nhất. Là một thành viên tích cực của đất nước VN, ngay từ
ngày đầu mới thành lập, Honda VN đã xác định sự phát triển của công ty phải luôn gắn
liền với lợi ích chung của xã hội. Với tâm nguyện đó, trong suốt hơn 10 năm có mặt tại
Việt Nam, bên cạnh hoạt động sản xuất kinh doanh, Honda VN đã luôn đóng góp tích
cực vào sự phát triển chung của xã hội trên rất nhiều lĩnh vực như: đóng góp cho Ngân
sách nhà nước, tuyên truyền an toàn giao thông và hướng dẫn lái xe an toàn, hỗ trợ phát
triển giáo dục, văn hóa nghệ thuật, thể thao Công ty đã thành lập Quỹ hoạt động xã hội
Honda với trị giá 10 triệu đô la Mỹ trong vòng 5 năm (2006-2010), với 2 lĩnh vực hoạt
động tập trung nhất là: An toàn giao thông và Giáo dục. Trong những năm qua Honda
VN đã thực hiện nhiều chương trình và hoạt động nhằm thúc đẩy an toàn giao thông cho
mọi người như bản tin an toàn giao thông trên VTV1, chương trình “Tôi yêu Việt Nam”
trên VTV và VOV, chương trình lái xe an toàn ở các tỉnh thành cả nước, hội thi nông dân
lái xe an toàn. “Tôi yêu Việt Nam” là thông điệp của Honda VN, vì thế với những thành
tựu và kết quả đã đạt được điều quan trọng nhất là Honda sẽ còn tiếp tục tiến xa hơn bằng
những nỗ lực to lớn với mong ước “Trở thành một Công ty được xã hội mong đợi”.
2.2: Nguyên nhân
Qua những tài liệu nghiên cứu về Honda em thấy sự thành công của Honda Việt
Nam chính tài năng của những nhà lãnh đạo của Hãng.
2.2.1: Bí quyết thành công của Honda Việt Nam
2.2.1.1: Tôn trọng nhân viên
Thành công mà Honda giành được có một bí mật vô cùng quan trọng, đó là tôn
trọng nhân viên, cổ vũ khả năng tư duy sáng tạo độc lập của họ. Tạo ra môi trường làm
việc mà mỗi công nhân đều có cơ hội thể hiện mình ở đó, làm cho họ cảm thấy mình đã
và đang liên hệ chặt chẽ với một công việc quan trọng trong công ty. Nếu không giao cho
nhân viên quyền lực, rõ ràng họ không chịu bất kỳ trách nhiệm nào, và như vậy làm sao
bảo đảm được chất lượng sản phẩm? Với phương cách giao trách nhiệm cho công nhân,

2.2.2: Phương pháp quản trị doanh nghiệp thành công của Honda
Có rất nhiều chiến lược, bí quyết khác nhau, nhưng theo nhiều chuyên gia kinh tế
thì “Công thức lãnh đạo và quản lý” là một trong những nhân tố quan trọng nhất dẫn đến
thành công của Honda. Dưới đây là mười nguyên tắc quản trị của Honda rút ra sau hàng
chục năm phát triển trên thương trường. Một trong những người “phát minh” ra những
nguyên tắc này đó là Nemoto, giám đốc điều hành của Honda.
2.2.2.1: Liên tục cải tiến
Các nhà quản lý cần phải liên tục tìm cách cải thiện lề lối làm việc của những nhân
viên của mình. Tiến bộ là một quá trình tăng tiến dần dần từ thấp lên cao. Cần tạo một
bầu không khí thuận lợi cho các nhân viên của mình thực hiện những cải tiến.
2.2.2.2: Phối hợp giữa các bộ phận.
Những người phụ trách các phòng ban, phân xưởng hay chi nhánh phải san sẻ trách
nhiệm. Nemoto khuyến cáo các cán bộ quản lý: "Một trong những chức năng quan trọng
của người phụ trách là thực hiện tốt sự phối hợp giữa bộ phận của mình với những bộ
phận khác". Một hệ luận rút ra là giới lãnh đạo cấp cao không nên giao phó những công
việc quan trọng chỉ cho một phòng ban mà thôi.
2.2.2.3: Mọi người đều phát biểu.
Nguyên tắc này hướng dẫn những người giám sát các nhóm chất lượng tại Honda,
đảm bảo tất cả các thành viên đều cùng tham gia và cùng học hỏi. Nó cũng được áp dụng
rộng rãi trong tất cả những cuộc họp và công tác hoạch định hàng năm. Biết nghe quan
điểm của mọi người, những người lãnh đạo cấp cao có thể tạo những kế hoạch được sự
12
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NÔNG NGHIỆP HÀ NỘI
ủng hộ của những người thực thi, một nhân tố cốt yếu cho thành công của các chương
trình cải tiến chất lượng.
2.2.2.4: Đừng la mắng.
Honda áp dụng chính sách cấp trên tránh phê phán và đe dọa trừng phạt khi có lầm
lỗi xảy ra. Có như vậy mới bảo đám các lỗi lầm sẽ được báo cáo ngay tức thì và đầy đủ
để từ đó có thể tìm ra nguyên nhân sâu xa của sai lầm (trong các chính sách và các quy
trình) để rồi sửa đổi. Trách mắng người báo cáo hẳn nhiên không khích lệ người ta báo

2.2.3: Bài học kinh nghiệm ở Việt Nam.
2.2.3.1: Chuẩn bị kĩ càng về nghiên cứu thị trường.
13
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NÔNG NGHIỆP HÀ NỘI
Các nhà đầu tư thành công đã xác định rõ thị trường, nhu cầu của thị trường và
thường xuyên gợi ra nhu cầu mới, nâng cao năng lực cạnh tranh của mình. Những doanh
nghiệp thành công đều chuẩn bị kỹ càng về nghiên cứu thị trường trong nước, quốc gia
mà họ định xuất khẩu, thường xuyên phân tích đánh giá đối thủ cạnh tranh.
Honda đã nghiên cứu kỹ càng nhu cầu của người VN, họ đã điều chỉnh thiết kế xe
máy Honda để đáp ứng nhu cầu của người VN là thường đi hai người trên một xe chứ
không phải một người một xe như các nước khác. Họ cũng gia cố thêm để chuyển trọng
lực ở vị trí khác hơn so với vị trí trước đây nên trong cuộc cạnh tranh với xe máy Trung
Quốc rẻ hơn rất nhiều, xe máy Honda vẫn trụ được. Chiến lược khách hàng của Honda
cũng là điều mà chúng ta cũng phải học tập bởi sau khi bán hàng, họ giải quyết bất kỳ
khiếu nại nào.
Thị trường dịch vụ của VN đang được mở ra và các nhà đầu tư đang đứng trước
nhu cầu rất mới của người VN bởi vì ở nước VN hiện nay, bên cạnh nhu cầu bình thường
đã xuất hiện các nhu cầu chất lượng cao như nhu cầu chữa bệnh chất lượng cao, nhu cầu
giáo dục đào tạo, nhu cầu mỹ phẩm, điện thoại cao cấp, nhu cầu được quan tâm chăm sóc
sau bán hàng Chính vì thế các công ty Việt Nam và các công ty nước ngoài ở Việt Nam
phải nâng cao hơn nữa dịch vụ chăm sóc khách hàng của mình để có thể tạo nên nhiều
khách hàng trung thành và nâng cao vị thế cạnh tranh của mình.
2.2.3.2: Xây dựng một mối quan hệ hợp tác tin cậy.
Các nhà đầu tư thành công đều xây dựng một mối quan hệ hợp tác tin cậy rất tốt
đẹp với các cơ quan liên quan,đặc biệt nhấn mạnh tới mối quan hệ với chính quyền địa
phương.Ngoài việc thiết lập mối quan hệ rất tốt đẹp với các Bộ, cơ quan trung ương như
Tổng cục Thuế, Tổng cục Hải quan , nhiều doanh nghiệp tạo mối quan hệ rất tốt với
chính quyền cấp tỉnh, thậm chí là cấp huyện, cấp xã.
2.2.3.3: Đầu tư vào nguồn nhân lực và triển khai mối quan hệ đối tác với các
nhà cung cấp dịch vụ ở địa phương.

nghiên cứu kĩ trước khi tung ra thị trường,và khi chúng xuất hiện phần lớn đã gây nên
cơn sốt mạnh trong thị trường.Điều này có thễ dễ dàng nhận thấy qua mức độ thành công
của Airblade: cung không đáp ứng đủ cầu,có những lúc sốt hàng,giá trên thị trường lên
cao tới 40triệu đồng/chiếc (giá chính thức tại HEAD:29,5triệu đồng/chiếc).
III: KẾT LUẬN
Sự thành công hay thất bại trong kinh doanh của một doanh nghiệp phụ thuộc rất
lớn vào tài năng của nhà lãnh đạo và đội ngũ nhân viên của công ty. Trong đó đội ngũ
nhân viên đóng vai trò là nhân tố chủ lực giống như vai trò của các binh lính trong các
cuộc khởi nghĩa. Nắm bắt được những chi thức này ngay từ khi thành lập Honda Việt
Nam đã chú trọng đến việc bồi dưỡng phát triển tài năng của các nhân viên trong công ty
của mình. Với phẩm chất nhanh nhẹn và thông minh của người việt nam các nhà quản trị
của Honda rất hài lòng và chú trọng đầu tư. Khi mới bước chân vào thị trường việt nam
việc tìm hiểu thị trường và thói quen của người sử dụng là bước rất quan trọng trong
chiến lược marketing của Honda việt nam. Với thói quen sử dụng những mặt hàng đã có
thương hiệu giá thành thấp nhưng chất lượng cao là một bài toán khó đối với các nhà
thiết kế của Honda. Khi các dòng xe của Honda vào việt nam thì có giá rất cao, đi cùng là
chất lượng cao và tiết kiệm xăng thuận lợi cho địa hình phức tạp đồi núi của việt nam
bước đầu đã gây được thương hiệu và chiếm thị phần khá lớn. Nhưng khi các nhà sản
xuất xe máy giá rẻ của Trung Quốc thâm nhập và thị trường chiếm sang thị phần của
Honda, việc này đã không làm các nhà lãnh đạo của Honda hài lòng. Bằng đầu tư vào
công nghệ và kĩ thuật đồng thời giải bài toán về chi phí sản xuất, Honda đã sản xuất
thành công dòng xe giá rẻ Wave (giá chỉ 11 triệu đồng ngang với xe của trung quốc)
nhưng chất lượng cao đáp ứng tâm lí sử dụng “ăn chắc mặc bền của người Việt Nam”
Hiện nay Honda là nhà sản xuất xe máy hàng đầu việt nam. Khẩu hiệu của Honda khi
thâm nhập vào các thị trường khác nhau là “luôn luôn lấy chất lượng làm hàng đầu” or
“chất lượng khẳng định thương hiệu”. Sự thành công của Honda việt Nam đã để lại bài
học cho các doanh nghiệp trong Nước “sự thành công của thương hiệu là giải bài toán về
quản lí nhân viên, bài toán về chất lượng, bài toán về giá”
CÁC TÀI LIỆU THAM KHẢO
15