《现代汉语里广告语言的特点研究》 硕士学位论文
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前
1.选题的理由
现代世界是一个信息的世界。在信息日益产业化的商品社会，一个被人们称为
“无烟的工业”的新兴行业 广告业，已悄然兴起。广告是充斥在人们的日常生活之
中不可回避的社会存在,是社会经济不断发展的产物，广告随着商品交换的产生而产
生，因商品经济的繁荣而日益发展，并在经济传媒中逐渐占有举足轻重的地位。
广告所采取的形式多种多样，如声音、图画、图像、音响、文字等，但不管广告的
形式如何变化，其最根本的诉求手段仍就是语言。
如今，在国际化时代，中国成为了世界经济领域的巨龙并作为各国经贸关系的核
心。汉语在国际交流中占有重要的地位。因此，现代汉语里的广告语言自然成为了
汉语言文化研究的重点之一并日益受到语言学界的重视。研究现代汉语里广告语言
的特点并分析影响广告语言的诸多因素，使我们能够进一步了解汉语及其文化的特
征，也有利于促进越中经贸及文化的合作交流。
目前,人们对于现代汉语里广告语言的研究虽然已经如火如荼，但多将精力集中
在对广告语的创意、策划和创作手段等方面的研究，而对于广告语言本体的研究仍
处于停滞不前的状态。
广告语言具有一定的使用规律，这深受多种因素的制约。目前的研究多集中在分
析语言，得出其功能，少有做到逆向分析。
鉴于此，本人决定以“现代汉语里广告语言的特点研究”作为硕士学位论文的课题 ，
从语言的角度去研究现代汉语里广告的特点,希望通过其写作过程，本人对现代汉语
里广告语言的特点有更深的了解，并且为汉语学习者提供一份参考资料。
2.现代汉语广告语言的研究情况
现代汉语里广告语言的研究，起始于 70 年代末，80 年代中后期开始兴盛，90
年代非常活跃，新世纪以后仍然存在大力发展之趋势。大致的情况如下所述：
广告在中国起源比较早，但发展比较缓慢。1979 年广告业复苏以后，有关广告
的论著相继出现。80 年代，随着广告事业的蓬勃发展，有关广告语言的研究也应运

描写。
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另外，还有一些学者有意识地结合文化学探讨广告语的创作，提出了“广告文化
学”的概念，如徐祝林（1996）、李建立《广告文化学》（1998）、王德春、孙汝
建、姚远（1992）从不同的侧面和角度论述了心理学对广告的影响和表现。
总之，有关现代汉语里广告语言的研究相当多。各语言学家对广告语言的研究各
不相同。语言学家的论说虽不可谓不全面，不可谓不深入，但综合起来仍有不足之
处。目前学者们对广告语言还没有一个明朗或准确的界定。从语言的角度对现代汉
语里广告语言深入地进行研究，更是凤毛麟角。
3．研究的目的
本人从语言的角度研究现代汉语里广告语言的特点是为了试图打破过去研究
的片面性，扩大现代汉语里广告语言研究的视野，也提高语言使用者的广告语言接
受能力。在汉语的教学过程中，除了给汉语学习者介绍广告语言特点的知识以外，
还能介绍影响广告语言的诸多因素。这样，可以使广大汉语学习者更深刻地理解和
体会现代汉语里广告语言的特征及其文化含义。
4．研究的任务
（1）综述一下汉语广告语言有关理论问题。
（2）从语音、词语运用、句法和修辞等方面探讨现代汉语里广告语言指出其特点
并且阐明现代汉语广告语言的内句组合关系、语义模糊性及其语用功能。
(3) 分别从哲学观念、思维模式、生活观念、风俗习惯、宗教信仰、价值观念、语
言习惯、民间忌讳等方面阐述了不同的文化社会心理对现代汉语里广告语言的影响。
5．研究的对象及其范围
本论文主要针对现代汉语里广告语言进行研究。现代汉语里广告语言就是现
代汉语里广告中所运用的语言，因为广告有广义和狭义之分，本论文所研究的现代
汉语里广告语言属于狭义范畴，而且多指现代汉语里广告语言中刨除商标语、广告
附文之外的部分，即现代汉语里广告标语、广告标题和广告正文。本论文从行文所
涉及的内容上看，主要是指现代汉语里广告标语，广告标题和广告正文。
6．研究的方法
在研究过程中，本人采取了以下的几个研究方法：

反映民族文化。一个民族的哲学观念、思维模式、文化心理、生活方式、风俗习惯、
社会制度、宗教信仰等都必然对广告语言产生影响。所以任何一个民族的广告语言
都不可避免的反映民族文化的各个方面。事实上，反映民族文化的广告语言易为人
们所理解和接受，可极大地增强广告的效果。认识到这一点，并努力探讨民族文化
与广告语言之间的内在关系，对于创作、设计既符合广告表达的基本原则，又适合
特定民族文化特征的广告语言具有十分重要的作用。要论述现代汉语广告语言的特
点，就必须要植根于民族文化，以其为研究现代汉语广告语言的根本。
以下是二则提倡戒烟的广告：
其一，这是一则西方的平面公益广告：
（1）除了标题后用的语言，此分广告平面中心还画上一支步枪，一颗子弹和一
支香烟，标题为：“快速死亡，慢性自杀”。
从上面的例子，我们可以看出这则广告直接把吸烟和死亡联系起来，其语言
表达显露，直白，视觉冲击力也很强，以毫不掩饰，单刀直入的方法显示吸烟的
危害，给人以警醒。
其二，这是一则中国电视广告：
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（2）其画面先是一杯清水，随后掉入一滴墨水，清水变浊；而后是二滴，三滴，
直至清水完全混暗；配上这样的一段话：如果吸烟，我们的肺就像这杯水。
从上面的例子，可以看出这则广告同上述广告一样，也是想提醒吸烟对人体健康
的危害，但它避开了提到死亡一词，而是通过由清变浊的水和含蓄的语言，委婉地
暗示吸烟与死亡的因果关系。
对上述的广告进行分析，我们的目的并不是评判其优劣，而是表明：
其一，语言对广告起着巨大的作用。语言配合形象画面共同表达广告的意思。光
靠画面，观众难以猜测其义。可是只要注上简单的话语，其义会显明了语言引导人
们正确地理解广告的含义。
其二，不同民族，不同国家的广告所表现出的文化氛围和气息是不同的。由此可
以看出，西方的广告极力以直白的方式棒喝人们戒烟；西方的广告让人在大吃一惊
中思索，中国的广告则让人在细细品味中开化。这不仅仅是表现方式的不同所带来
的感觉差异，而且更重要的是，它通过语言，图像体现着文化的差异性。

则香水广告）。
对于法国人来说，他们认为这种表达很浪漫，很吸引人，但中国消费者却难以接
受这种极端的表达方式。这就要求广告语言的制作（也包括画面、人物动态等处
理）应多委婉，忌直露。就广告语言而言，中国受众不喜欢直白方式的广告诉求，
而喜欢委婉含蓄的广告表达。如果广告说得太白太直，人们便觉得索然无味，不能
激发他们的兴趣，如果广告语言讲究艺术性，并能抓住重点，受众就会为之吸引。
我们再举一个例子：
（5）“车到山前必有路，有路必有丰田车”（丰田汽车的广告）。
例（5）的这则广告内涵丰富，含而不露。该广告的内涵至少包括以下两个方面：
一是丰田车性能好，没有它跑不了的路；二是丰田车销售情况好，没有它覆盖不了
的地区。这则广告语活用了中国古代诗句，不但朗朗上口，而且在平时的语言中也
蕴涵了丰富的内涵，从而引起人们的关注。
中国文化是一元化的封闭的大陆文化，历来以重家庭、重感情而著称“把手足之
情、夫妻之情、父子之情、亲友之情交织在一起，形成了中国人重亲情、重仁爱、
重天伦之乐、重家庭和睦的民族情感，这与中国的地理环境，几千年来以家庭为单
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位的自给自足的经济形态有着密切的关系”。尽管近现代西方文化的逐渐渗透的现代
文明的冲击对中国传统文化的影响很大，但是中国人的家庭观念和人情观念仍旧很
浓厚，因而，广告语言就应充分运用亲切、浓郁的情感诉求，力争形成非常强烈的
感染力。在广告中纳入亲情的诉求，目的是通过人与人的关系来表现产品的优点，
借以唤起受众的情感。毫无疑问，亲情是人类最基本的情感之一，它包括同情、友
情、乡情、伦理之情以及人与人之间的互重互爱之情。
商品广告中的情感设计对消费者的心理变化产生极大的影响，是促成购买行为的
重要因素，同时广告语言的人情味浓厚也是广告取得成功的重要因素之一。例如：
（6）“孔府家酒，叫人想家”（孔府家酒广告）。
上面的广告语，多年来在广大消费者中享有很高的声誉，打动无数人的心，就是
因为它反映了人们的思乡情怀，适应了中华民族的伦理道德观念和传统观念，能引
起人们的共鸣。它的成功之处在于把酒与源远流长的中国传统文化特别是儒家文化
紧密的联系在一起，显示出一种浓厚的文化意蕴。两千三百多年来，儒家文化一直

娃哈哈的广告：“妈妈，我还要”中的“还”字拉长了，就表达出了小孩焦急又不好意思
的心情。又如蓝天六必治的一则广告是：“牙好，胃口就好，身体倍儿棒，吃嘛嘛
香”更是令人不禁莞尔。
汉语词汇丰富，语义隽永，往往意在言外，言有尽而意无穷，有“状难写之景如
目前，含不尽之意于言外”的效果。有时侯恰到好处地用一些诗词、俚语、熟语，能
使广告顿生色彩。“看似寻常最奇崛”，就是这个道理。如广告词：“味道好极了”、
“今年二十，明年十八”、“滴滴香浓，意犹未尽”、“做女人真好”等等就让人回味无穷，
产生无尽联想。
语音语义还应根据地域有所变化。在特定的广告地域，要充分考虑广告的目标受
众以及语言的适用性问题。例如：香港广告女将纪文凤为“丹麦蓝罐曲奇”重新定位
的电视广告片中，把广告定位在“手信”（香港人看望人时习惯带点礼物，俗称“手
信”）上，以两梳香焦比喻一双手，避免了不吉利的字眼，而且妙趣横生：“又肆带
往两梳香焦就去探人，点好意思架？”（意为：又是两手空空去探望人，怎么好意思
呀？）这则广告中运用了“又肆”“点”“架”等具有香港地域色彩的词语，且幽默风趣。
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这样的语言看似信手拈来，实际得来却并不容易，它充分考虑了目标受众的心理接
受程度，运用生动的比喻和地域性的语言出彩。
再次，形象。中华民族是一个很重视形式美的民族，她在五千年的文明中诞生了
许多独有的形象、意象。这些形象意象往往具有深刻的寓意。甚至一些本来平常的
东西，经过几千年文化的积淀也变得越来越有韵味。例如：龙、凤、梅、兰、菊、
松、鹤，鼎、剑、旗，风筝，陶瓷，中国乐器等等很多是中华文明所独有的。那种
韵味、精神、气质和神采只有中国人才能那样深刻地体会，因为她早已沁入人的骨
髓，感染到人的心灵里。泰国航空公司在广州曾做过一幅平面广告，画面为中国人
熟悉的绘有飞龙的折扇，扇骨的沿线上标出“泰空网络所在全球 70 个目的地”的诉求
点。极具民族特色的折扇，巧妙自然地表现了广告主题，也烘托出了泰航的高品位
形象。它也充分体现了形象的魅力。
又如，98 年广州天艺广告有限公司为长虹太阳系列彩电的品牌推广进行创意策
划，它们也充分发挥了形象的作用。在三则平面广告里，他们用红辣椒、红灯笼、
红鞭炮三个红彤彤的形象分别渲染了长虹彩电的真色彩、真画质、真音色。虽是司

审美观，在审美观上，强调端庄美、均衡美、对称美、建筑美等；凝重的文化观；
变易的发展观，在历史的发展进程中，中国人也求变求易，愿与其他民族沟通往来。
有别于其他民族的不同特点有：中国人惯常用形象思维，在剖析伦理、探索纯理
论活动方面较弱；中国人内心激动振幅相对较小，更加内敛，前年的封建文化对人
性的压抑，使人们不惯于表达内心激烈情感；中国人重家族，相比西方，个性自觉
发掘不够，个人创造力得不到充分重视。
这些都是中国受众独特的心理特征，能给我们创意很多启示。广告应当主动利用
这种影响为自己所用。归纳起来，主要是因为：
广告本属于文化范畴，广告人也是中华文化的一分子，他们必将受到传统文化根
深蒂固的影响。
广告作为一种传播形式，肩负着社会责任，广告语言创意应该继承传统文化的精
华，提倡真善美。灿烂的中华古文化内涵丰富而又深沉，这样的文化理应成为一切
艺术创造的源泉，广告也不例外；同时，广告还肩负着一种传播引导、启迪受众的
任务，它应植根于传统文化，弘扬真善美，抨击假恶丑，摒弃中国人的一些传统陋
习。
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广告人要影响受众，也应重视对受众影响最深且根深蒂固的民族文化。中国人有
自己的传统心态，对于本土文化的东西易于接受，从广告的最基本功能 劝服受众
的角度讲这也是必须的。严复曾在一八九五年提出：“中国最重三纲，而西方首明平
等：中国亲亲，而西人尚贤；中国以孝治天下，西人以公治天下；中国尊主，而西
人隆民；中国贵一道而同风，而西人喜党居而世外；中国多忌讳而西人众讥评。其
于财用也，中国重节流，而西人重开源；中国追淳朴，而西人求欢虞其接物也，中
国美谦屈，而西人多发舒；中国尚节文，而西人乐简易。其于为学也，中国夸多，
而西人尊新知。其于灾祸也，中国委天数，而西人恃人力”。既然中国的文化心理与
西方有如此大的不同，那我们也只有“到什么山唱什么歌”，面对中国受众，按照本
民族的思维方式、文化心理去做广告了。否则只会适得其反。
综上所述，现代广告语言包含丰富的民族文化内涵，语言本身就是民族文化的一
种载体，没有脱离民族文化因素的语言，更没有脱离民族文化因素的语言运用，现
代广告语言与中国传统文化有着血肉相连的密切关系，许多优秀的现代广告语言都

度地告诉接受者某样产品或某件事。目前对广告的书面定义比较多，如《辞源》、
《辞海》、《现代汉语词典》等辞书都对广告进行了解释。目前，广告界和语言学
界对中国 1994 年颁布的《广告法》和美国市场营销协会（AMA）对所下的定义比
较认可。中国《广告法》中所称的广告，是指由商品经营者或服务提供者承认费用，
通过一定媒介和形式直接或间接地介绍自己所推销的商品或所提供的商业广告。美
国市场营销协会则将广告定义为：“广告是由可确认的广告主在付费的基础上，通过
各种传播媒体对其观念、商品或是服务所做的非人际传播形式的介绍与推广活动”。
作为盈利性广告的定义，这一解释被许多国家的广告从业人员所认可。 2.3 现代
汉语里广告的分类
根据不同的分类侧重点，可对广告进行不同的分类。按照广告传播的媒介，可
以分为报纸广告、杂志广告、广播广告、电视广告、路牌广告、邮件广告、电子广
告。
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根据广告的内容来看，广告的含义有广义和狭义之分。广义的广告范围很广，包
括所有盈利性和非盈利性的广告，如商业广告、招聘广告、公益广告等。狭义的广
告专指为了推销商品或劳务的盈利性经济广告，即商业广告。
商业广告又可以按其诉求手段的不同，分为“硬卖”类和“软卖”类两种，它们在立意、
构思和语言运用方面各有特色。“硬卖”类广告以传递信息为侧重点，运用的是理性
诉求手段，主要通过介绍有关商品的优点或特性，以理服人，促进消费；在文体风
格上，与具有信息功能的新闻体和科技体语言比较接近，即它要求语言准确清晰、
朴实客观，语气平稳，循循善诱。“软卖”类广告则以情动人，运用的是感性诉求手
段，目的是在商品和消费者之间建立感情联系，激发消费者的购买欲望或冲动，文
体风格接近于文学体，形象生动，语言夸张，诱惑力强。在本文，我们所使用的广
告用例都属于狭义的广告。
2.4 广告的社会功能
广告对现代社会和经济生活以及人们生活方式的影响不容忽视。总的看来，广告
的社会功能主要表现在以下四个方面：
+ 提供信息。广告能够向受众提供产品或服务信息，是他们获得信息的一种重要方
式。同时，广告也能在某种程度上影响受众的消费观念和消费行为。

商品和同类的其他商品有所区别”。商标的区别标识性作用使其在某种程度上起到了
一定的宣传作用。如，“杉杉”（西服）、“雕”牌（洗涤用品）、“维维”（豆奶）、“蒙
牛”（乳品）等。很多消费者是看准商标来购买商品的，因此可以说它是一种小型的
广告。
3.2.2 广告标语
广告标语是广告语言的精华和神髓，它与广告的主题紧密结合，以其概括，高
度凝练的特点，对企业个性或产品特征进行人性化的概括，它具有很强的诱惑力和
穿透力。广告标语常常是简洁生动、通俗易懂、易于记忆的语句。人们往往是因为
一个好的广告标语而记住了产品的商标，从而认准了品牌的。下面就是一些脍炙人
口的广告标语：
（7）“有多少南方摩托车，就有多少动人的故事”（南方摩托车广告）。
（8）“喝孔府宴酒，做天下文章”（孔府宴酒广告）。
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（9）“永远的绿色，永远的秦池”（秦池酒广告）。
（10）“要想皮肤好，早晚用大宝”（大宝护肤品广告）。
广告标语是广告语言必不可少的一部分，是研究广告语言的重要内容。
3.2.3 广告标题
广告标题是对广告正文内容的提炼和概括，旨在诱导和吸引受众阅读正文或
者如何把广告的主要信息先传达给受众，强调信息的冲击性。例如：
（11）“实现手部肌肤七个愿望”（美加净护手霜的平面广告）。
（12）“关心家人身体健康，您需要先关注家人的`口腔健康！”（口腔健康保护产品
——澳葆莹的平面广告）。
广告标题是大多数平面广告最重要的部分，它决定着读者会不会去读正文，
会不会关注某则广告。
3.2.4 广告正文
广告正文相对于广告标题而言，主要任务是陈述或阐明广告的内容，主要介
绍商品的特点、功效，回答标题提出的问题，游说消费者。正文的信息是整个广告
的重要部分，它虽然没有广告标语那样画龙点睛，也没有广告标题那样引人视听，
但是要想准确地传递商品的性能、规格、用途、质量、特点等信息，则必须要通过

广告文案又叫广告文稿、广告文本，有广义和狭义之分。广义的广告文案指广告
策划和写作过程中的所有文字，除了整个策划过程中出现的所有书面资料，还包括
广告计划、广告策划、成本预算、广告的总结和调查。狭义的广告文案则是指广告
作品中的文字部分，也就是广告用于宣传的文字作品，即包括商标词、广告标语、
广告标题、广告正文和广告附文等。
广告语言和广告文案虽然所指相同，都是指广告作品中的文字语言部分，但是它
们所属的研究范畴却是不同的。广告语言则重于语言研究，属于语言学的范畴，而
广告文案则属于广告学的范畴。两者还是有很大本质上的区别的。
4.3 现代汉语里广告用语、广告词
广告用语同广告语的概念范围一致，指广告中所运用的语言，它们侧重的都是
“用语”的研究，与广告语言意义不同。
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广告词是对广告用语较为通俗的说法。非专业人员所说的广告词常常指广告中的
文字和语言，更主要是指广告标语或广告标题。
小结
广告语言包含着民族文化内涵，语言本身就是民族文化的一种载体，广告语言是
广告的重要组成部分。广告语言对广告的效果起着举足轻重的作用。其形式极为丰
富，用语简练，形象性强而含义非常深刻。没有脱离民族文化因素的语言，更没有
脱离民族文化因素的语言运用，现代汉语广告语言与中国传统文化有着血肉相连的
密切关系，许多优秀的现代汉语广告语言都是吸收和改造民族传统文化语言而形成
的。广告语言具有深刻的社会属性和民族文化内涵。
如何有效地读解现代汉语广告语言就成了我们研究的重要课题。作为一位汉语研
究者，我们有必要从不同的民族文化的广告语言中挖掘出该文化所特有的一些文化
内涵。因此，为提升现代汉语的有效性，需要从源远流长的民族传统文化和绚丽的
现代文化中吸取营养，借助文化适应，文化融合等策略，使民族文化与现代汉语广
告有机的融合在一起，有效的提高现代汉语广告的文化品位，强化广告宣传活动的
市场销售效果和形象塑造效应。
在第一章里，我们已经从现代汉语里广告语言与民族文化之间的关系入手并以此
作为现代汉语广告语言特点研究的理论依据。同时分别阐述广告语言与广告语的界

采集四海鲜花。
创刊三十余年，
广结新老作家。
贯彻双百方针，
培育新蕾幼苗。
发行国内国外，
知友遍及天涯”。
（17）“李宁领带，王者气派”。（中国电视广告）
（18）“狼迹天涯伴你行，与狼共舞传真”。（中国电视广告）
例（14）这则广告中，四个短语的音节数量相同，都采用“
一…
就…”的 2+2 节
律，呈现出整体统一的韵律特征。例（15）上下两句，平仄相间，显示了和谐优美
的韵律，给人留下了美好的听觉感受。
例（16）这首广告诗讲究字调的平仄，语言音节抑扬顿挫，使得文稿音义兼美 ，
铿锵悦耳，平仄交替，押韵上口，引人入胜。由于律诗的效果作用，大大加强了广
告文案的表现力。文稿起到了旧瓶装新酒之妙用。不拘一格，古为今用。形式规范
而内容新鲜活泼。大大刺激了消费者的购买意念欲望。该诗平仄交替，节奏和谐。
再举几个例子：
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例（17）两个节拍为一个义群，两个义群间稍有停顿，两个义群各占一个节拍。
例（18）前四个音节占两个节拍，后三个音节也约占两个节拍。讲究节拍，富
有节奏感，会给人以美妙的音乐感、韵律美，便于口头宣传。
作为一种听觉符号系统，广告语言在运用中给人的第一感觉是语音。如果语音要
素运用得好，就会形成优美的韵律，特别是利用语音造成和谐优美的韵律，则能有
效地利用人的听觉感知传递信息，使语音要素在广告语言中发挥出更大作用。
这些修辞手段运用充分突出被宣传对象的特性，使这些特性在广告语言中处于明
显醒目的地位，给人以深刻的印象，同时也使广告语言有其特殊的风格。
1.2 利用押韵

最令人感到充实和温暖的，
是真正的友谊！
当你们初次相会时，
何不让箭牌口香糖
来表达你真挚诚恳的心意？
请伸出友谊的手，
让友谊的门扉由此而开！
（30）“酒久归一”（洋河大曲广告）。
（31）“闲妻良母”（洗衣机广告）。
（32）“胃病患者，治在西方”（西方胃药广告）。
（33）“趁早下斑，请勿痘留”（化妆品广告）。
例（27）以“蚊” 谐音替换成语“默默无闻”中的“闻”，将驱蚊剂的功效表现的恰到
好处，又拓宽了受众的想象力，具有很强的感染力。例（28）中以“赢” 谐音替换
“步步为营”中的“营”，突出了运动鞋的功用，也标明本产品具有信得过的好品质，表
意恰到好处。
例（29）这则文案除具备上则文案的功用外，那就是文案的标题很有新意，起
到了先声夺人的强势作用，另人回味无穷。“一箭如敌”中的“箭”本是成语“一见如故”
之“见”的谐音，但创作者别出心裁，独具匠心地将“见”改为“箭牌口香糖”之“箭”，这
一细微的变化却为文案增添了诱人的色彩。此外，还阐明了“箭牌口香糖”是你初会
时的“见面礼”，是你伸出友谊之手的“介绍信”。为文案注入了友情的因素，使得广告
传播到了应有的效果。由此可见，情感诉求作用之妙。
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例（30）“酒久归一”谐音“久久归一”，把酒的历史和质量归一到一起，谐音词语
虽然语音相同，但形体不同。例（31）用“闲”替换同音的“贤”，意为使妻子空闲下
来。例（32）“治在四方”是“志在四方”谐音改用而得，把四方胃药行销各地。例
（33）“下斑”谐音“下班”，“痘留”谐音“逗留”，别出心裁地宣传其化妆品去斑，去痘
的作用。
（34）“青岛啤酒，溢美全球”（中国中央电视台广告）。
（35）“一贴见笑”（东方活血膏，绵州广播电视报）。