BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC SƯ PHẠM THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

PHẠM THỊ CẨM VÂN

ĐẶC ĐIỂM CỦA NGÔN NGỮ QUẢNG CÁO
(TRÊN CÁC PHƯƠNG TIỆN THÔNG TIN
ĐẠI CHÚNG TẠI TP. HỒ CHÍ MINH)

Luận văn Thạc sĩ Khoa học
Chuyên ngành: Lý luận Ngôn ngữ
Mã số:
Người hướng dẫn khoa học
TS. BÙI MẠNH HÙNG
Trường Đại học Sư Phạm
TP.Hồ Chí Minh

TP.Hồ Chí Minh - 2003


MỤC LỤC
MỤC LỤC ............................................................................................................ 2
T
0

T
0

DẪN NHẬP .......................................................................................................... 5
T
0

0

2.3. Các phương tiện QC .................................................................................................. 8
T
0

T
0

3. LỊCH SỬ VẤN ĐỀ ........................................................................................................... 8
T
0

T
0

4.ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU ................................................................. 17
T
0

T
0

5.NGUỒN CỨ LIỆU VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU............................................. 18
T
0

T
0


T
0

T
0

1.1.1.1. Chính xác - gọn gàng - súc tích .................................................................... 19
T
0

T
0

1.1.1.2. Được đánh dấu về sắc thái ............................................................................ 20
T
0

T
0

1.1.1.3. Mang tính khẩu ngữ ...................................................................................... 21
T
0

T
0

1.1.1.4. Sinh động, linh hoạt ...................................................................................... 22
T
0

T
0


1.2.4. Đối với các cơ sở dịch vụ luyện thỉ, khám chữa bệnh, sửa chữa ......................... 26
T
0

T
0

1.2.4.1. Trong các văn bản QC dịch vụ luyện thi: ..................................................... 26
T
0

T
0

1.2.4.2. Trong các văn bản QC dịch vụ khám - chữa bệnh: ...................................... 26
T
0

T
0

1.2.4.3. Trong các văn bản QC dịch vụ sửa chữa: ..................................................... 26
T
0

T


1.2.1.3. Câu hỏi .......................................................................................................... 30
T
0

T
0

1.2.1.4. Câu cảm thán ................................................................................................ 32
T
0

T
0

1.2.2. Tính ngắn gọn của cấu trốc câu trong văn bản QC .............................................. 32
T
0

T
0

1.2.3. Tính chất vần điệu của câu trong văn bản QC...................................................... 34
T
0

T
0

1.2.4. Tính chất sao phỏng câu trúc thành ngữ, tục ngữ của câu trong văn bản QC ...... 35


T
0

1.3.2. Cấu trúc của một số văn bản QC sản phẩm, dịch vụ quen thuộc ......................... 41
T
0

T
0

1.3.2.1. Dược phẩm ................................................................................................... 41
T
0

T
0

1.4.2.2. Thực phẩm: Nước giải khát, sữa................................................................... 45
T
0

T
0

1.3.2.4. Các dịch vụ như luyện thi, dạy nghề ............................................................ 50
T
0

T


1.4.2.2. QC bằng cách thức hàm ẩn ........................................................................... 57
T
0

T
0

1.4.3. Các phương pháp trình bày nội dung của văn bản QC ......................................... 58
T
0

T
0

CHƯƠNG 2: CÁC BIỆN PHẤP TU TỪ VÀ CHƠI CHỮ TRONG VĂN
T
0

BẢN QC ............................................................................................................. 62
T
0

2.1.CÁC BIỆN PHÁP TU TỪ ............................................................................................ 62
T
0

T
0


0

T
0

2.2. CHƠI CHỮ TRONG QC ............................................................................................. 69
T
0

T
0

2.2.1. CHƠI CHỮ BẰNG HIỆN TƯỢNG ĐỒNG ÂM................................................. 69
T
0

T
0

2.2.2. CHƠI CHỮ BẰNG HIỆN TƯỢNG NHIỀU NGHĨA ......................................... 69
T
0

T
0

2.2.3. CHƠI CHỮ BẰNG HIỆN TƯỢNG MÔ PHỎNG .............................................. 70
T
0



2. DƯỢC PHẨM ............................................................................................................ 76
T
0

T
0

3. HÀNG TIÊU DÙNG .................................................................................................. 78
T
0

T
0

4. DỊCH VỤ.................................................................................................................... 89
T
0

T
0

KÝ HIỆU VIẾT TẮT XUẤT XỨ CÁC NGỮ LIỆU ......................................................... 94
T
0

T
0

THƯ MỤC THAM KHẢO ............................................................................ 103

chúng tại TP Hồ Chí Minh. Vì vậy, tên đầy đủ của đề tài là: Đặc điểm của ngôn ngữ
quảng cáo (trên các phương tiện thông tin đại chúng tại TP Hồ Chí Minh).
Đây là đề tài thuộc lĩnh vực ngôn ngữ học ứng dụng. Luận văn cố gắng vận dụng
những khái niệm của ngôn ngữ học để giải quyết một số vấn đề của thực tiễn sử dụng
ngôn ngữ. Qua đó, người viết muốn làm rõ cái hay, cái đẹp của tiếng Việt trong một
lĩnh vực giao tiếp đặc biệt: lĩnh vực QC, góp phần giữ gìn sự trong sáng của tiếng


Việt. Kết quả nghiên cứu của luận văn cũng sẽ cung cấp những thông tin ít nhiều hữu
ích đối với việc xây dựng các văn bản QC có hiệu quả tác động cao đến người tiếp
nhận.

2. VÀI NÉT VỀ QC
2.1. Định nghĩa QC
QC vốn có nguồn gốc ở phương Tây, tiếng Anh là Advertise, xuất phát từ một từ
La Tinh có nghĩa là "chú ý, dẫn dụ, lôi cuốn".
Trong "Từ điển tiếng Việt" do Hoàng Phê chủ biên (NXB Đà Nang và Trang
tâm Từ điển học, Hà Nội - Đà Nang, 1998), QC được hiểu là trình bày để giới thiệu
rộng rãi cho nhiều người biết nhằm tranh thủ được nhiều khách hàng.
Trong Pháp lệnh QC 2001, QC được định nghĩa như sau:"QC là giới thiệu đến
người tiêu dùng về hoạt động kinh doanh, hàng hoá, dịch vụ, bao gồm dịch vụ có mục
đích sinh lời và dịch vụ không có mục đích sinh lời" (khoản Ì, điều 4).
Theo cách hiểu của Pháp lệnh này, QC là khái niệm bao quát nhiều hoạt động
khác nhau:
- Làm cho một cái gì được biết tới một cách rộng rãi và công khai, nghĩa là
thông báo. Ở đây, các QC chứa thông tin về một mặt hàng, dịch vụ nào đó.
- Ca ngợi cái gì đó (thường là mặt hàng) một cách công khai nhằm mục đích làm
cho người ta mua và sử dụng nó.

2.2. Lược sử QC

243, 1997 có đăng bài "Thơ và ... thuốc", Lê Minh Quốc, tác giả bài viết, cho rằng từ
những năm 30 của thế kỷ XX, tại Hà Nội đã xuất hiện những lời QC của cạc đại lí
thuốc.
Vào khoảng thập niên 50, tại Sài Gòn, các nhà sản xuất thường dùng thơ để QC
như bài thơ QC rượu bổ nhãn hiệu Quỳnh Tương. Những năm 60 ở miền Nam, các
thông tin QC hàng hoa và dịch vụ đa dạng hơn do hàng hoa ngày càng nhiều, phần lổn
là hàng ngoại, ngôn ngữ QC là tiếng Việt xen tiếng Pháp. Đến năm 1986, kinh tế nước
ta chuyển sang nền kinh tế thị trường. Hoạt động QC sôi động hờn. Đặc biệt từ năm
1995 đến nay, hoạt động QC càng phát triển mạnh mẽ do sự cạnh tranh quyết liệt giữa


các nhà sản xuất kinh doanh các mặt hàng. Với kỹ thuật in ấn hiện đại, khả năng tạo
hình ảnh đẹp mắt, QC ngày càng thu hút sự chú ý của người tiêu thụ hơn.

2.3. Các phương tiện QC
QC là một hoạt động tuyên truyền cần có phương tiện trung gian để QC đạt được
mục đích. Có nhiều phương tiện QC như:
- Âm thanh (ngôn ngữ nói, âm nhạc, v.v.) như trong phát thanh, truyền hình, v.v.
- Hình ảnh như trong truyền hình, điện ảnh, v.v.
- Đồ hình (chữ viết, tranh, hình vẽ, v.v.) như trong báo chí, pa nô, áp-phích, nhãn
hiệu.
- Hiện vật: là mẫu hàng hóa được trưng bày ở những gian hàng trong triển lãm,
hội chợ.
QC nhằm giới thiệu sản phẩm, dịch vụ đến với nhiều người nên nó có thể thực
hiện bằng mọi cách, mọi phương tiện. Mỗi phương tiện đều có chức năng riêng nhưng
giữa chúng cũng có mối quan hệ lẫn nhau, cùng bổ sung cho nhau. Đối với các sản
phẩm được phổ biến rộng rãi thì hình ảnh có thể được ưa thích hơn ngôn ngữ bởi
những chi tiết viết ra sẽ không cần thiết. Ví dụ: hình ảnh chứ không phải là lời thuyết
minh thống lĩnh trên các QC bia, cola, sữa của một số công ty nổi tiếng. Tuy nhiên lời
thuyết minh trong các mẫu QC trên sẽ có chức năng giải thích cái mà tranh ảnh muốn

một văn bản QC chỉ có hiệu quả toàn diện khi nó vừa truyền đạt được những thông tin
cần thiết vừa gây ấn tượng mạnh cho người tiếp nhận. Do đó, người viết QC không
những cần phản ánh trung thực thông tin, mà còn biết nhấn mạnh đến các ưu điểm của
sản phạm hay địch vụ bằng ngôn ngữ chuẩn xác, ngắn gọn, súc tích, gợi cảm. Tuy
theo đặc trưng của sản phẩm, dịch vụ và đối tượng tiêu thụ mà các nhà viết QC có thể
sử dụng hoặc hạn chế sử dụng biện pháp tu từ khoa trương hoặc so sánh, chơi chữ,
v.v.
Keiko Tanaka (1994) thì đề cập đến phép ẩn dụ và chơi chữ trong QC. Theo tác
giả, mặc dù chơi chữ và ẩn dụ có hình thức khác nhau nhưng công dụng của nó đối
với nhà QC thì giống nhau* nhất là việc thu hút và gây sự chú ý nơi người đQC. Phép
ẩn dụ đóng vai trò quan trọng trong QC ở Anh, Nhật.


Ở Việt Nam, một số nhà nghiên cứu đã đề cập đến vấn đề ngôn ngữ QC và đã có
những đóng góp có tính chất khai phá. Những tác giả này tập trung vào một số vấn đề
sau đây:

Vấn đề đầu tiên được các nhà nghiên cứu QC quan tâm là đặc điểm
phong cách của ngôn ngữ QC.
Đây là đặc điểm rất quan trọng trong việc hình thành văn bản QC.
Trần Đình Vĩnh - Nguyễn Đức Tồn trong bài viết: "Về ngôn ngữ QC" (1993) đã
đặt vấn đề "Phương tiện ngôn ngữ được dùng trong văn bản là phương tiện trung hoà
về phong cách, dùng cho cả ngôn ngữ văn học và khẩu ngữ hàng ngày". Ngoài các
phương tiện ngôn ngữ trung tính nói trên, trong văn bản QC còn xuất hiện các phương
tiện được đánh dấu về phong cách khẩu ngữ. Các phương tiện ngôn ngữ có tính chất
sách vở hầu như không được sử dụng trong văn bản QC.
Cùng quan điểm với hai tác giả trên, Võ Thanh Hương (2001) cho rằng: "Phong
cách ngôn ngữ trong văn bản QC là phong cách trung hoa giữa ngôn ngữ văn học và
khẩu ngữ". Tuy nhiên, phong cách ngôn ngữ QC không thiên về ngôn ngữ văn học mà
gần với phong cách khẩu ngữ để đáp ứng yêu cầu thông tin đại chúng.

một thế giới, Daso mới là hảo hạng. Tác giả Nguyễn Kiên Trường (2001) tỏ ra băn
khoăn, thắc mắc về lối "văn Tây", khác với ngôn ngữ truyền thống như. Chương trình
này được đào tạo bởi Công ty... Nhiều văn bản QG không chú ý đến tập quán ngôn
ngữ và văn hoá dân tộc.
Bên cạnh những câu QC nhằm "tung hô" công dụng hàng hoa, tác giả còn chỉ ra
những câu QC khó hiểu như QC thời trang: Thời trang và hơn thế nữa!, QC bia San
Miguel thì hơn cả sự mong đợi, bia Tiger thì với bản lĩnh đàn ông thời nay, bia Tiger
được QC trên tấm panô thì truy tìm Tiger.
Như vậy, các bài viết đã góp phần làm sáng rõ vấn đề chuẩn hoá ngôn ngữ QC.
Hoạt động QC không chỉ là hoạt động kinh doanh mà cồn là hoạt động văn hoa. Điều
này đồi hỏi ngôn ngữ QC phải ngắn gọn, súc tích, đầy hấp dẫn và gây nhiều ấn tượng
cho người đQC. Ngoài ra các QC còn phải thể hiện lòng tôn trọng người tiêu dùng qua
cách diễn đạt ưong sáng, giàu hình ảnh trong các văn bản QC. Đồng thời ngôn ngữ


QC cũng phải đảm bảo tính trung thực, một biểu hiện của đạo đức trong QC mà chứng
ta cần tôn trọng và giữ gìn.
Vấn đề thứ ba được các nhà nghiên cứu ngôn ngữ QC quan tâm là tổ chức của
văn bản QC.
Theo Trần Đình Vĩnh - Nguyễn Đức Tồn (1999), mỗi văn bản QC có cấu trúc
gồm 4 phần:
Phần thứ nhất: Đây là phần md đầu, cố chức năng báo hiệu, xác lập sự giao tiếp.
Các phát ngôn thường là lời chào lịch sự, tỏ sự niềm nở, ân cần, mến khách.
Phần thứ hai: Giới thiệu sản phẩm, tính năng, tác dụng, thông số kỹ thuật của
hàng hoa. Nếu là cơ sở đào tạo thì phần này sẽ giới thiệu phương pháp giảng dạy, nội
dung giảng dạy.
Phần thứ ba: Phần này có nhiệm vụ thực hiện mục đích thứ hai "khêu gợi hành
vi" của QC. Do đó, nó mang nội dung thuyết phục.
Nội dung này bao gồm chất lượng hàng hoá, sự đào tạo, uy tín của cơ sở sản
xuất, kinh doanh hoặc đội ngũ giáo viên của cơ sở đào tạo.

một sự trình bày khách quan về đặc trưng hay bằng chứng hiển nhiên của sản phẩm,
không một lời đánh giá nào tô thêm cho các đặc trưng.
- Phương pháp lý lẽ: Trong phương pháp này, đối tượng không những nhận được
sự trình bày về các đặc tntìig mà còn có cả ý kiến đánh giá các đặc trưng của sản
phẩm.
- Lôi cuốn tâm lí: Để chuyển thông tin về sản phẩm đến đối tượng, thông điệp
QC phải hấp dẫn đối tượng qua những gì mà họ cho là có giá trị và thích thú trong bối
cảnh QC.
- Khẳng định lặp đi lặp lại: Phương pháp này gồm một ý tưởng được lặp đi lặp
iại liên tục bằng từng lời nói, hình ảnh, âm thanh trong suốt mẫu QC.
- Phương pháp mệnh lệnh: Phương pháp mệnh lệnh dùng để khuyến mãi cho các
sản phẩm hay dịch vụ quen thuộc, trong đó hành vi được hướng dẫn có sức cuốn hút
đối tượng tiêu dùng.


Chẳng hạn: Hãy nhanh chân lên, số lượng có hạn!
- Phương pháp liên tưởng biểu tượng: Khi người tiếp nhận bắt gặp một từ ngữ,
một hình ảnh minh hoa, một con người, một đoạn nhạc, v.v. liên quan tới sản phẩm thì
những đối tượng đó sẽ ghi vào trong tâm trí của người tiếp nhận, trở thành biểu tượng
của sản phẩm.
- Phương pháp nêu gương: Phương pháp này khai thác tâm lí thích noi theo, làm
theo một người nào đó mà người ta tín nhiệm hay hâm mộ. Văn bản QC sử dụng các
nhân vật nổi tiếng để chứng thực cho sản phẩm, dịch vụ QC
Đối với các nhà viết QC, bảy phương pháp trình bày văn bản của Hoàng Trọng
và Nguyễn Văn Thi sẽ giúp các nhà QC dễ dàng trong việc xác định cách "diễn đạt
như thế nào" cho một văn bản QC .
Bên cạnh tác giả Hoàng Trọng và Nguyễn Văn Thi, Mai Xuân Huy cũng là tác
giả quan tâm đến cách trình bày một văn bản QC. Theo tác giả: "Một trong những
phương tiện trọng yếu để chủ QC đạt được hiệu quả giao tiếp cao là lập luận trong
QC".

Như vậy, vấn đề phương pháp trình bày văn bản QC đã được các nhà nghiên cứu
ngôn ngữ QC quan tâm đúng mức và có những đóng góp thiết thực cho các nhà viết
QC trong việc hình thành văn bản QC hoàn chỉnh, có khả năng thuyết phục người tiêu
đùng.
Bên cạnh phương pháp trình bày văn bản QC, một vân đề mà các nhà nghiên cứu
ngôn ngữ đề cập đến là biện pháp tu từ.
Biện pháp tu từ giúp ngôn ngữ được nâng cao về hiệu quả diễn đạt. Tăng Nhi
Trân (1999), đã chỉ ra các biện pháp tu từ thường được sử dụng trong các văn bản QC
là nhân cách hoa, thậm xưng, đối nhau, lặp lại, chơi chữ. Trong đó, biện pháp tu từ so
sánh và nêu câu hỏi được sử dụng nhiều nhất.


Đối với tác giả, các biện pháp tu từ có ý nghĩa đặc biệt trong các văn bản QC,
giúp cho nội dung được biểu đạt một cách rõ ràng hơn, sinh động hơn và càng gây
hứng thú chơ người đQC hơn. Ngoài ra, tu từ trong văn bản QC là một cách xử lý
nghệ thuật. Phải căn cứ vào đặc trưng của sản phẩm hoặc dịch vụ mà chọn biện pháp
tu từ thích hợp.
Như vậy, biện pháp tu từ mà tác giả Tăng Nhi Trân nghiền cứu đóng vai trò quan
trọng đối với hiệu quả giao tiếp. Nó có mối quan hệ mật thiết với nội dung văn bản ộc,
" nội dung là nền tảng của tu từ, tu từ phải tuyệt đối phục tùng nội dung".
Cùng nghiên cứu về hình thức tu từ có bài viết của Trần Thị Tuyết Mai (2001).
Tác giả đã đi sâu tìm hiểu ẩn dụ và chơi chữ trong văn bản QC như tác dụng của ẩn dụ
và chơi chữ đối với hiệu quả QC, phân tích giá trị biểu đạt của ẩn dụ và chơi chữ trong
một số mẫu QC. Trong ẩn dụ, đối tượng được nói đến thường được giấu đi. Chính
điều này đã kích thích sự tò mò của người tiêu thụ: để hiểu nội dung thông tin, người
tiêu thụ phải nỗ lực tìm đối tượng mà họ muốn nói đến nhưng đã được giấu đi. Ngoài
ra, vì các ẩn dụ thường có tính sáng tạo nên người đQC phải tích cực suy nghĩ để tìm
ra những hàm ý xa hơn, rộng hơn. Còn đối với chơi chữ, người đQC phải tự khám phá
ra những thông tin bất ngờ và cảm thấy thú vị sảng khoái. Điều này đã ảnh hưởng đến
hành động mua hàng của họ. Chơi chữ có một số kiểu sau:

4.ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU
QC là một hoạt động giao tiếp đa dạng với nhiều hình thức và phương tiện khác
nhau. Trong khuôn khổ của luận văn này, chúng tôi tìm hiểu về các văn bản QC bằng
tiếng Việt trên các phương tiện thông tin đại chúng ỏ TP Hồ Chí Minh.
Luận văn phân tích đặc điểm chung của ngôn ngữ QC ở các phương diện: từ
ngữ, câu, văn bản, biện pháp tu từ và hiện tượng chơi chữ. Bên cạnh đó, chúng tôi cố
gắng tìm hiểu đặc điểm của tiếng Việt trong văn bản QC các loại sản phẩm quen thuộc
như thực phẩm, dược phẩm, các phương tiện đi lại; các dịch vụ như đào tạo, dạy nghề,
khám chữa bệnh.


5.NGUỒN CỨ LIỆU VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
5.1.Nguồn cứ liệu
Tư liệu của luận văn gồm các văn bản QC được phát trên đài phát thanh, đài
truyền hình, phụ trương QC trên các báo viết (báo Tuổi Trẻ, báo Thanh Niên, báo Sức
khỏe và Đời sống, báo Lao Động, báo Thế giới phụ nữ, báo Phụ nữ chủ nhật, báo
Thuốc và Sxtc khỏe, báo Pháp Luật). Cứ liệu được nghe, ghi theo từng mục riêng. Từ
đó, tổng hợp làm cơ sỏ nghiên cứu và trích dẫn ưong luận văn.
5.2.Phương pháp nghiên cứu
Trong đề tài, chúng tôi sử đụng các phương pháp chủ yếu sau:
- Phương pháp phân tích, miêu tả: Tập hợp những văn bản QC cụ thể. Trên cơ sở
đó, phân tích, miêu tả ngôn ngữ QC trên các bình diện và rút ra những nhận xét chung
về đặc điểm của tiếng Việt trong QC.
- Phương pháp so sánh: dùng khi đối chiếu từ ngữ, câu trong những văn bản QC
các loại sản phẩm, dịch vụ khác nhau để tìm ra điểm giống và khác nhau của chúng.

6. CẤU TRÚC LUẬN VĂN
Ngoài phần Dẫn nhập và Kết luận, luận văn gồm hai chương: Chương 1: Những
đặc điểm cơ bản của ngôn ngữ QC
Trong chương 1, luận văn xác định những đặc trưng cơ bản của từ ngữ, câu và

qua những từ ngữ chỉ chất lượng, tính năng, giá cả... của hàng hóa, dịch vụ như: tốt
nhất, hảo hạng, tuyệt vời, kỳ diệu, (giá) hấp dẫn, siêu thuận tiện. Chẳng hạn:
(1) Tuyệt vời Daso.
(QC bột giặt Daso)
Chất lượng tuyệt vời... giá hấp dẫn.
(QC xe gắn máy Sanđa)
Bộ lQC tuyệt hảo.
(QC máy giặt Samsung) Những; vị từ chỉ mức độ này vừa khẳng định được chất
lượng sản phẩm, vừa tạo sự yên tâm trong tâm lý người tiếp nhận, nó đánh thẳng vào
tâm lý thích hàng bền, đẹp của người tiêu dùng. Đây là những từ ngữ được sử dụng


khi cần nhấn mạnh, tạo nên nét riêng, đặc sắc, độc đáo cho sản phẩm, dịch vụ giúp
cho người tiếp nhận phân biệt sản phẩm, dịch vụ này với sản phẩm, dịch vụ kia.
Ngoài ra, để khẳng định kiểu dáng, tính năng, tác dụng, chất lượng... của sản
phẩm, các nhà viết QC còn sử dụng các từ ngữ hàm súc, cô đọng. Chẳng hạn như:
(2)Mình hạc xương mau
(QC điện thoại di động Samsung) Từ ngữ mình hạc xương mai biểu thị cho kiểu
dáng bên ngoài của chiếc điện thoại: mảnh, gọn.
(3)Simba EX— sinh ra đe chiến thắng, đột phá mới.
(QC xe gắn máy Simba EX) Chiến thắng của Simba thể hiện ở kiểu dán^, màu
sắc, máy móc có chất lượng hơn hẳn các loại xe khác.

1.1.1.2. Được đánh dấu về sắc thái
QC là phương tiện giao tiếp, không những truyền đạt thông tin, đề cao những
phẩm chất tốt đẹp của hàng hoa mà còn tác động vào nhu cầu, thị hiếu của người mua.
Do đó, để tạo thiện cảm với khách hàng, trong các văn bản QC, các từ ngữ thường
mang sắc thái trang trọng, lịch sự, nhã nhặn như trân trọng (đón tiếp), hấn hạnh (phục
vụ), xin mời (hãy đến), v.v.
Chẳng hạn:

phong cách (khẩu ngữ văn học) như (giá cả) phải chăng, (chất lượng) tuyệt hảo, (giáo
viên) cố tiếng (ương và ngoài nước) ... hay các từ (áo dài cũng) khoái (QC máy giặt
Samsung Vina: Tuổi trẻ 4/06/02) (Sony) cực kỳ mạnh - hay - đã, ít hao điện, (Rhino nước uống tăng lực Rhino) thật sung sức. Ngôn ngữ mang tính chất đại chúng yêu cầu
phải rõ ràng dễ hiểu và phù hợp với độ tuổi, học vấn, nghề nghiệp, giới tính, thị hiếu
... của các thành phẫn công chúng ấy. Như vậy, tuy theo đối tượng tiêu dùng mà ngôn
ngữ QC được vận dụng một cách linh hoạt, không luôn luôn đồng nghĩa với cách diễn
đạt bình dân.
Ngôn ngữ quần chúng trong QC phải được chọn lQC để biểu thị thái độ tôn
trọng đại chúng.


1.1.1.4. Sinh động, linh hoạt
Sinh động là một trong những đặc tính hàng đâu của từ ngữ QC. Nó được thể
hiện ỏ tính gợi cảm, gây ấn tượng cho người đQC.
Trong văn bản QC các từ gợi hình và các từ láy có tác dụng miêu tả hình dáng
màu sắc, kích thước của sản phẩm, gây ấn tượng cho người đQC về sản phẩm.
Chẳng hạn như:
-Mạnh mẽ (và đầy nét quí phái) (QC xe máy Future)
-(Hình dáng) xinh xắn (QC bếp ga Sakura)
- Trẻ trung và duyên dáng. (QC xe gắn máy Sindy 50)
- Mềm mại và óng ả hơn. (QC dầu gội đầu Clear mới)
- Sắc thu vàng óng, dịu dàng và lãng mạn. (QC son môi - Lamy Cosneties)
- FDS sản phẩm xịt thơm mới đến từ Mỹ - sạch sẽ, tươi mát, tự tin. Trong văn
bản QC thường xuất hiện các từ láy. Từ láy tạo nên tính sinh
động cho văn bản, dễ đi vào lòng người tiếp nhận. Nó hoàn toàn phù hợp với đối
tượng tiếp nhận thuộc nhiều lứa tuổi khác nhau. Do đó, vận dụng hợp lí và sáng tạo
lớp từ láy là một yêu cầu đáng chú ý đối với các văn bản QC tiếng Việt.
Ngoài ra, có nhiều từ ngữ quen thuộc giúp mọi người đễ nhớ hàng hóa, dịch vụ
và dẫn đến hành động mua sắm như (triệu chứng) bứt rứt, mệt mỏi, (xe) nổi bật,
(phương pháp) chuẩn mực, (kịch) ấm cúng, (bia) ưa chuộng.

Ngoài ra, nhiều công ty đã chọn những từ ngữ gợi những hình ảnh đẹp đẽ, cao
quý hay thiết thân đối với con người để đặt tên cho sản phẩm của mình, chẳng hạn
như:
Dream (xe gắn máy Dream): giấc mơ
Ảngel (xe gắn máy Angel): thiên thần
Wave (xe máy Wave): làn sống
Future (xe máy Future): tương lai
Liỷebuoy (xà phòng Lifebuoy): phao cứu sinh
Saýeguard (xà bông tắm Saieguard): người bảo vệ


1.1.2.3. Đối với sản phẩm là dược phẩm
Dược phẩm là loại sản phẩm rất cần thiết đối với sức khỏe, liên quan đến sự
sống còn của con người. Do đó, thông tín trong vãn bản QC phải tạo sự tin cậy cho
người tiêu dùng. Điều này đòi hỏi các nhà QC phải sử dụng từ ngữ hết sức chính xác,
nhất là đối với các thuật ngữ chuyên môn của ngành y, để nếu đúng triệu chứng, căn
bệnh. Chẳng hạn như:
- QC kem Sungaz
Chuyên trị: đau thần kinh toạ, đau lưng, đau bụng, đau mỏi, khớp xương, sưng
ngực, té bầm, phong thấp lâu năm, tê nhức do hoạt động quá sức, v.v.
Đặc biệt: làm dứt cơn đau toàn thân, cơ bắp và các khớp xương. Ngoài ra, còn
giúp khí huyết lưu thông tốt hơn.
- QC dược phẩm Alaxan:
Nhanh chóng giảm cơn đau nhức trong các môn thể thao thời đại. Không dùng
cho bệnh nhân loét dạ dày tá tràng.
Bên cạnh các thuật ngữ trên còn có các thuật ngữ chuyên môn trong ngành được.
Đó là các danh từ chỉ tên thuốc, các thành phần của thuốc bằng từ tiếng Pháp và tiếng
La Tinh (thuốc Tây Y) hoặc từ Hán - Việt (thuốc Đông Y). Chẳng hạn:
- QC thuốc Alaxan:
Công thức: Ibuprofen 200mg Acetaminophen 352 mg