Phân tích mô hình cạnh tranh ngành cà phê tại Việt
Nam
1. Nhà cung ứng
Những điều kiện tạo sức mạnh mặc cả của nhà cung ứng
Do Việt Nam hiện đang là nước sản xuất cà phê đứng thứ 2 thế giới. Việc các
công ty trong ngành cà phê tại Việt Nam đang ở trong vùng nguyên liệu nên có
thể loại trừ khả năng các doanh nghiệp này nhập khẩu cà phê từ nước khác mà
chỉ sử dụng nguyên nguyên liệu trong nước để giảm thiểu chi phí.
a) Nhóm này chỉ do một vài công ty thống trị và tập trung hơn ngành
nghề mà nhóm này bán hàng :
Tại Việt Nam, đa số cà phê trong nước được sản xuất bởi những hộ gia đình
với diện tích gieo trồng khoảng 2-5 ha/hộ. Các công ty Nhà nước chiếm khoảng
15% và cà phê được trồng trong những nông trại lớn. Trong lĩnh vực cung ứng cà
phê tại Việt Nam không có sự độc quyền công ty hoặc độc quyền nhóm dẫn đến
khả năng “làm giá” là không đáng kể.
Buôn Ma Thuột, Dak Lak và vùng cao nguyên Trung Bộ là những vùng sản xuất cà
phê nổi tiếng ở Việt Nam.
Tại các vùng này có 2 công ty nắm độc quyền về lĩnh vực cung ứng cà phê:
Hoàng An và Thế Bình. Các trạm thu mua của 2 công ty này phân bố rải rác các
tỉnh cao nguyên Nam Trung Bộ và tập trung thành một khối lượng lớn ở những
vùng trồng cà phê và là nơi tiếp nhận của hầu hết nông dân. Trong thời gian vừa
qua, do lượng cung của cà phê thế giới thiếu hụt trầm trọng, dẫn đến các nhà
cung ứng này liên tục nâng giá thành cà phê đầu vào để tương xứng với giá cà
phê xuât khẩu khiến cho các doanh nghiệp cà phê trong nước lâm vào tình trạng
khó khăn vì không đáp ứng được giá nguyên liệu đầu vào của 2 nhà cung ứng
trên. Tuy nhiên, các nhà cung ứng trên đã cam kết với các đối tác cà phê của họ đã
áp dụng trình độ mới dẫn đến năng suất và chất lượng cà phê đều cao hơn dẫn
đến các doanh nghiệp có thể yên tâm không tốn nhiều chi phí vào việc kiểm tra
đầu vào.
b) Nhóm này không phải bị buộc phải “giành giật” với những sản phẩm
thay thế khác có thể đem bán trong ngành nghề ấy:

Để có thể tạo nên một sản phẩm cà phê đậm đặc hương vị và chất lượng cao
thì ngoài phụ thuộc vào khả năng chế biến, các gia vị kèm theo việc chọn lựa được
các hạt cà phê tốt, chất lượng cao là cực kì quan trọng. đây là điều kiện tiên quyết
của các nhà sản xuất cà phê và cũng chính là một trong những con “át chủ bài” để
các nhà cung ứng làm giá.
e) Sản phẩm của nhóm những nhà cung ứng có tính dị biệt hoặc buộc
người sử dụng phải có chi phí chuyển đổi.
Thái Bình và Hoàng An tuy có áp dụng những tiến bộ kỹ thuật vào công tác
gieo giống, thu gom tuy nhiên do 2 doanh nghiệp này có sự liên kết, thỏa thuận
với nhau để có thể tạo thành 1 nhóm đủ sức mạnh làm giá trên thị trường nên các
công nghệ áp dụng cho Thái Bình thì Hoàng An cũng đã có. Việc không có nhiều
sự khác biệt trong công nghệ cũng như quản lí khiến cho các sản phẩm của họ
không có sự dị biết hóa cũng như chi phí chuyển đổi là không có.
2. Khách hàng
Thị trường nội địa: Theo nguồn từ Vneconomy
Kết quả điều tra từ 540 gia đình, 60 người uống cà phê tại quán và 40 quán
cà phê tại Hà Nội và Tp.HCM do Viện Chính sách và chiến lược phát triển nông
nghiệp nông thôn thực hiện cho thấy, tiêu dùng cà phê vẫn tăng lên cả về lượng và
giá.
Tiêu dùng khu vực thành thị tăng hơn nông thôn hai lần với dạng bột tăng và
cà phê hòa tan giảm. Nông thôn có lượng tiêu dùng thấp nhưng tốc độ tăng
nhanh.
Khảo sát từ Viện này cho thấy khách hàng ở độ tuổi thanh niên và vị thành niên
có mức tăng tiêu thụ cà phê nhanh nhất, cả về cà phê bột và cà phê hòa tan. Nhóm
thanh niên và trung niên có mức độ tiêu dùng cà phê cao nhât. Nhóm già chi tăng
ở mức độ rất ít chủ yếu là dang bột
Xét về ngành nghề, những người làm việc nhiều về trí óc và có kỹ năng chuyên
môn, kỹ thuật viên tiêu thụ cà phê nhiều nhất. Mức lạo động nhiều nhất là lao
đông giản đơn.
Miền Nam có lượng tiêu thụ cao gấp 4 - 5 lần so với miền Bắc và miền Trung.

tại đây khiến cho các nhãn hiệu Việt Nam mắc hơn Starbuck của Mỹ gây nhiều trở
ngại cho cà phê Việt tiếp xúc với người dân nơi đây.
Những điều kiện tạo nên sức mạnh mặc cả của người mua:
a) Nhóm người này có tính tập trung hoặc mua những khối lượng hàng hóa lớn so
với doanh số của người bán:
Thị trường trong nước:
Do các sản phẩm cà phê hòa tan chỉ tiếp xúc thông qua các kênh phân phối
như siêu thị, cửa hàng bán lẻ nên người mua là người dân Việt Nam rải rác trên
khắp đất nước Việt Nam và những người mua này chỉ mua với số lượng nhỏ dẫn
đến không có khả năng mặc cả với nhà sản xuất
Thị trường nước ngoài:
Các thị trường nước ngoài dành cho cà phê hòa tan Việt Nam là ở thị trường
Mỹ, Nhật Bản, Hàn Quốc với các doanh nghiệp mua bán trung gian là Goodchill,
Seohon và KimJong. Đây là các doanh nghiệp đã có thâm niên hoạt động rất lâu
trong ngành dẫn đến họ có rất nhiều lợi thế trong vị thế người mua khi đa phần
cà phê hòa tan của các doanh nghiệp trong nước là để xuất khẩu. Do lượng cung
cà phê thiếu hụt là hiện trạng của toàn thế giới nên các công ty nước ngoài đã
nắm bắt cơ hội tìm kiếm các đối tác tại Việt Nam. Họ mua với khối lượng khổng lồ
cà phê hòa tan để đáp ứng nhu cầu cà phê hòa tan sử dụng nhanh, giá rẻ là một
phần không thể thiếu của các hộ gia đình nước ngoài.
b) Sản phẩm nhóm này mua chiếm một tỉ trọng lớn trong tổng phí tổn người mua
bỏ ra:
Thị trường trong nước:
Người uống cà phê mỗi ngày chỉ tiêu xài một lượng nhỏ trong chi tiêu của
mình do ít nhạy cảm về giá cà phê. Do chỉ chiếm tỉ trọng nhỏ nên người mua sẽ
không muốn kì kèo đẩy giá xuống thấp.
Thị trường nước ngoài:
Với khối lượng mua khổng lồ hằng năm từ phía các doanh nghiệp Việt Nam,
3 người mua nêu trên : Goodchill, Seohon và Kimjong luôn quan tâm đến mức
biến động giá cả của cà phê hòa tan. Bởi vì tại các nước này họ còn phải cạnh

Thị trường trong nước:
Do chi tiêu cho cà phê này thấp nên thu nhập của người mua không có sự tương
quan với giá của cà phê hòa tan
Thị trường nước ngoài:
Do ảnh hưởng của cuộc khủng hoảng kinh tế thế giới, 3 doanh nghiệp mua bán
trung gian ở 3 quốc gia Mỹ, Nhật Bản, Hàn Quốc nói trên đã lỗ gần 3 năm liên tiếp
chủ yếu là do bù lợi nhuận vào thiệt hại của việc đầu tư bất động sản trên toàn
thế giới.
f) Người mua tạo ra được một mối đe dọa có cơ sở là khó có thể rút ra khỏi thị
trường:
Từ cuộc khủng hoảng kinh tế thế giới nêu trên, chính phủ của cả 3 nước đã cố
gắng cứu cánh cho các doanh nghiệp đang trong tình trạng khó khăn, vì mục tiêu
ổn định việc làm trong thời kì này, các doanh nghiệp sẽ rất khó trong việc rút
chân ra khỏi thị trường vì đây là doanh nghiệp lớn, doanh nghiệp này phá sản sẽ
dẫn đến hàng trăm nghìn việc làm bị mất đi. Thứ 2, các doanh nghiệp này đã hoạt
động lâu năm trong ngành dẫn đến các thế hệ quản lí đi sau có một niềm tự hào
sâu sắc về công ty nên họ sẽ không thể phá sản doanh nghiệp mặc dù đang hoạt
động kinh doanh đang lâm vào tình trạng kiệt quệ.
g) Sản phẩm không quan trọng đối với chất lượng sản phẩm hoặc dịch vụ của
người mua:
Do cà phê hòa tan là sản phẩm cuối cùng nên nó không thể tạo ra các giá trị
chất lượng sản phẩm hoặc dịch vụ của người mua.
h) Người mua có đủ thông tin:
Thị trường trong nước: những người uống cà phê không quan tâm đến
thành phần có trong cà phê. Cái họ quan tâm chỉ là hương vị của cà phê
Thị trường ngoài nước: Goodchill, Seohun và KimJong có hệ thống phản hồi thông
tin rất nhạy. Ngoài việc có thể biết được các công ty cà phê hòa tan tại Việt Nam
các nhà cung ứng, hệ thống phân phối cũng như chất lượng sản phẩm của từng
công ty. Họ còn có thể tiếp cận và nắm được các thông tin tối mật về chiến lược
phát triển công ty của từng doanh nghiệp này thông qua hoạt động gián điệp.

đã thiết lập một hệ thống phân phối phủ khắp cả nước. Đa số các công ty lớn đã
hội nhập về sau gây rất nhiều khó khăn cho các công ty muốn gia nhập ngành. Các
nhà phân phối chuyên nghiệp tại Việt Nam cũng tạo nhiều điều kiện để hợp tác để
các công ty mới xâm nhập vào thị trường tuy nhiên đòi hỏi các doanh nghiệp này
phải đưa giá cao hơn để thuyết phục những kênh phân phối này dành cho họ một
chỗ tốt trên quầy bán hàng.
e) Sự trả đũa có thể thấy trước
Sự kiện công ty Trung Nguyên khi vừa gia nhập ngành thách thức 2 ông lớn
lúc bấy giờ là Vinacafe và Netcafe đã gây ra hàng loạt hành động trả đũa về
marketing, chất lượng sản phẩm và ngay cả các cuộc đấu tranh về giá. Các công
ty muốn gia nhập ngành phải hình dung trước các hành động trả đũa của các ông
lớn trong ngành cà phê này mà tìm kiếm một hướng đi thích hợp nhằm giảm
thiểu thiệt hại cũng như tìm kiếm các cơ hội cho mình.
4.Các đối thủ thay thế:
Sản phẩm thay thế nhóm xác định là cacao
Do nguồn cung cacao hiện đang thiếu hụt nghiêm trọng và các nhà chế biến
cacao đánh giá việt nam là một nước có nhiều tiềm năng phát triển về cacao và
trong tương lai sẽ có thể ngang bằng với Indonesia. Với các thành tựu đạt được
trong quá khứ khi từ một nước thiếu lương thực trở thành một nước xuất khẩu
đứng thứ nhì thế giới về gạo và cà phê điều đó chứng tỏ nông dân Việt Nam ứng
dụng rất nhanh nhạy các công nghệ và cây con mới. Tuy nhiên các dự án phát
triển ca cao chưa được tiến hành trên quy mô lớn do chưa thiết lập được thị
trường, nguồn quỹ dành để phát triển cho các dự án trên còn hạn hẹp khiến cho
quá trình phát triển cacao tại Việt Nam bị kìm nén trong thời gian dài.
Trong tương lai, Hà Lan đã kí biên bản thỏa thuận với nước ta để giúp Việt
Nam có thế mạnh về cung ứng cacao trên toàn thế giới. Điều cần làm trước mắt là
xây dựng được nguồn nhân lực dồi dào vững tay nghề, khôi phục niềm tin cho các
nông dân từ các dự án ca cao bị thất bại trong những năm trước. Mục tiêu chính
của bản thỏa thuận này nhằm tăng thu nhập, góp phần cải thiện đời sống, xoá đói giảm
nghèo và bảo vệ môi trường cho người dân VN một cách bền vững. Tăng cường năng lực

đã tạo được sức ảnh hưởng đối với người tiêu dùng. R&D của các công ty này đã
phát huy hiệu quả thông qua việc có rất nhiều sản phẩm trên thị trường đáp ứng
cho thị hiếu thay đổi của khách hàng ngày nay. Ngành café tăng trưởng rất cao
trong những năm trở lại đây nhờ đó lợi nhuận thu về cũng rất lớn để họ có thể tái
đầu tư hoặc chuẩn bị cho các hoạt động giành thị phần từ phía đối thủ.
Các công ty trên đang tiếp tục xây dựng thương hiệu của mình để khẳng định
vị trí của mình cả trong thị trường nội địa lẫn thị trường nước ngoài. Đẩy mạnh
xuất khẩu ra thị trường thế giới kèm theo đó là chất lượng ngày càng được nâng
cao do các quy định của thế giới ngày càng khó khăn hơn trong việc thâm nhập
thị trường. Đi kèm với các hoạt động đang diễn ra ở trên, các công ty này còn xây
dựng thêm nhiều chi nhánh để phục vụ hoạt động kinh doanh của mình ngày một
tốt hơn. Thành lập thêm nhiều viện nghiên cứu đẩy mạnh cho công tác dị biệt hóa
sản phẩm của chính mình. Tập trung xây dựng chiến lược logistic đầu vào lẫn đầu
ra nhằm tối thiểu hóa chi phí nhằm tăng thêm lợi nhuận cho công ty cũng như tạo
ra được một vị thế cạnh tranh vững vàng trước các đối thủ cạnh tranh đang tăng
lên để thâm nhập thị trường màu mỡ này.
b) Khả năng:
Nescafe:
b.1) Điểm mạnh:
Là nhãn hiệu cà phê hòa tan hàng đầu trên thế giới với bề dày lịch sử 70 năm,
Nescafe là thương hiệu nước uống lớn thứ hai của thế giới, chỉ sau Coca-Cola. Tại Việt
Nam, Nescafe có một nhà máy sản xuất cà phê hòa tan với công suất 1.000
tấn/năm.Nescafe điều hành gần 500 nhà máy tại 86 nước trên toàn thế giới, tuyển dụng
hơn 280.000 nhân viên, tiếp thị 8.500 thương hiệu với 30.000 sản phẩm.
b.2) Điểm yếu:
Việc có quá nhiều chi nhánh gây ra khó khăn trong việc lập chiến lược vì phải phụ
thuộc vào các đặc điểm vốn có ở từng nơi. Nescafe tuy được hỗ trợ rất nhiếu bởi danh
tiếng là công ty nước ngoài tuy nhiên trong những năm tới sẽ là những thách thức khó
khăn cho doanh nghiệp này vì ý thức tiêu dùng của người dân đang ngày một nâng cao.
Họ quan tâm sử dụng hàng nội để thúc đẩy nền kinh tế nước mình phát triển hơn. Thứ 2 là

phê trong tương lai có rất nhiều tiềm năng và khả năng sẽ thu được lợi nhuận rất cao
vì thế sẽ dẫn đến việc gia nhập ngành của các đối thủ tiềm năng, tạo một sự cạnh tranh
mạnh hơn. Những công ty này sẽ là những công ty phát triển và đi đầu trong việc tạo
ra một trào lưu sử dụng một loại càfe hòa tan đặc biệt trong tương lai.
Nescafe: nắm vị trí dẫn đầu trong thị trường cà phê 2in1. Trong tương lai sẽ
tập trung phát triển một số loại cà phê đặc biệt nhằm chiếm lĩnh thị trường. mục tiêu
tương lai là giữ vững vị trí số một của cà phê 2in1 đồng thời xâm lấn sang thị trường
cà phê 3in1 và cà phê xay. Tạo ra những sản phẩm độc đáo nhằm chiếm lĩnh phân khúc
thị trường tiềm năng này. Đồng thời đẩy mạnh xuất khẩu. Bên cạnh đó , chú ý các động
thái của các đối thủ hiện hữu, ưu đãi các dịch vụ khách hàng. Đa dạng sản phẩm giữ
vững thị phần. cũng cố hệ thống phân phối sản phẩm, mở rộng ra khắp toàn nước. Để
đối đầu vs sự cạnh tranh của các đối thủ cần phải có một chiến lược lâu dài phát triển
sản phẩm độc đáo, khác biệt với lối cũ nhằm đánh mạnh vào thị hiếu của khách hàng đi
kèm với các chiến dịch quảng cáo sản phẩm nhằm giữ vững thương hiệu. Cải tiến dây
chuyền sản xuất cũng như mở rộng nhà máy. Mở rộng thị trường trên toàn quốc đưa cà
phê đến với những vùng mà cà phê ko phải là thế mạnh. Giữ vững thị phần hiện có tạo
tiền đề xâm chiếm vào thị phần của đối thủ.
Vinacafe: là thương hiệu lớn thứ 2 trong lĩnh vực cà phê đứng sau Nes về cà
phê 2in1. Với tham vọng chiếm lĩnh thị trường, vươn lên hạng 1 trong ngành cà phê. Về
chiến lược hoạt động dài hạn, VCF đặt kế hoạch tới năm 2016, Công ty sẽ thống lĩnh thị
trường cà phê Việt Nam với 80% thị phần cà phê hòa tan và 51% thị phần cà phê rang
xay và chiếm ít nhất 51% thị phần các dòng sản phẩm cà phê khác; đồng thời, trở
thành 1 trong 3 công ty dẫn đầu ngành thực phẩm - đồ uống. Để có thể vươn lên vị trí
dẫn đầu, VCF cần những chiến lược về nghiên cứu phát triển sản phẩm. Đa dạng hóa
các sản phẩm trên thị trường, tạo nên một nét khác biệt khi uống VCF. Ngành cà phê
hòa tan hứa hẹn nhiều triển vọng khi người tiêu dùng ngày càng đánh giá cao sự tiện
lợi của dòng sản phẩm này. Vinacafe có khả năng duy trì vị thế thống trị trên thị trường
bất chấp sự cạnh tranh từ nhà sản xuất cà phê lâu đời nhất thế giới là Nestle (với dòng
sản phẩm Nescafe) và đối thủ lớn trong nước là công ty Trung Nguyên (với thương
hiệu G7) nhờ thương hiệu nổi tiếng, khách hàng trung thành và hệ thống phân phối

công ty này không đến từ việc sao chép không bản quyền loại cà phê của Trung Nguyên.
Sự phát minh ra loại cà phê này là nằm ngoài mục đích nghiên cứu của các trung tâm
tuy nhiên trong quá trình nghiên cứu đã vô tình phát hiện ra công thức có mùi giống với
hương vị cà phê Trung Nguyên. Tuy nhiên cũng có thể gặp phải sự chống trả của cà phê
Trung Nguyên rằng họ cũng sẽ hạ giá xuống
Tuy nhiên đây có thể chỉ là hành động mang tính đe dọa suông. Có thể đưa ra kết
luận trên khi xem xét ma trận trò chơi sau:

Nescafe
Vào
Không
vào
Cạnh tranh -10,-10 30,10
Trung Nguyên
Không đối
đầu -20,10 20,20

Theo đó, việc chọn không gia cạnh tranh với Trung Nguyên tại dòng sản
phẩm này sẽ là chiến lược có ảnh hưởng chi phối. Việc đe dọa tham gia phân khúc
chỉ là một tín hiệu giả để xem phản ứng của cà phê Trung Nguyên thế nào. Nếu
như nhà quản lí là một người lí trí chắc chắn anh ta sẽ chọn cho mình chiến lược
không tham gia. Các cơ sở nền tảng để cân nhắc nhà quản lí này sẽ hành động lí
trí chứ không lao vào cuộc chiến về giá mà theo dự toán là sẽ lỗ để giành thị phần
với cà phê Trung Nguyên như sau: Thứ nhất, trong các chiến lược kinh doanh đề
ra từ khi Nescafe gia nhập Việt Nam đến nay đều cho thấy người quản lý này rất
thận trọng trong từng bước đi của mình, thứ 2 công ty mẹ Nesle tuy làm ăn có lời
trong nhiều năm liên tục tuy nhiên khủng hoảng kinh tế thế giới vừa rồi cũng
khiến cho lợi nhuận đó giảm sút đáng kể, khiến cho nghị trình về chiến lược này
lên khả năng bị từ chối là rất cao. Thứ 3, ông chủ cà phê Trung Nguyên là một
doanh nhân có tài và rất có cá tính trên thị trường, cạnh tranh trực diện sẽ không