Chuyên đề môn quản trị thương hiệu
TÌM HIỂU CÁC LUẬN VĂN KHÓA 42 ĐÃ SỬ DỤNG MÔ
HÌNH TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU CỦA DAVID AAKER
I. LÝ THUYẾT:
1. Khái niệm.
“Thương hiệu là hình ảnh có tính chất văn hóa, lý tính, cảm xúc, trực quan
và độc quyền mà bạn liên tưởng đến khi nhắc đến một sản phẩm hay một công
ty” (building strong brand).
“Tài sản thương hiệu là một tập hợp các tài sản vô hình, gắn liền với tên và
biểu tượng của một thương hiệu, nó góp phần làm tăng thêm hay giảm đi giá trị
của một sản phẩm hay dịch vụ đối với công ty và khách hàng của công ty.”
“Giá trị thương hiệu là một tập hợp nhãn hiệu, những tài sản liên quan đến
nhãn hiệu, đó là tên và biểu tượng (hay ký hiệu), cái đó được thêm vào hay trừ
đi từ việc cung cấp giá trị bởi sản phẩm hoặc dịch vụ từ nhà sản xuất hoặc khách
hàng của nhà sản xuất. Cho những tài sản hoặc tiền nợ nằm dưới giá trị thương
hiệu, chúng phải được liên kết với tên và biểu tượng của thương hiệu. Nếu tên
và biểu tượng cần thay đổi, thì một ít hoặc tất cả các tài sản hoặc tiền nợ có thể
bị ảnh hưởng hoặc thậm chí mất, mặc dù có thể thay đổi bởi một tên hoặc biểu
tượng mới”.
Nhóm1 GVHD : Phan Thị Thanh Thủy
Chuyên đề môn quản trị thương hiệu
2. Mô hình tài sản thương hiệu của David Aaker
3. Những lợi ích của tài sản thương hiệu:
Cung cấp giá trị cho khách hàng:
Tài sản thương hiệu nhìn chung là cộng thêm hoặc trừ đi vào giá trị đối với
khách hàng. Thương hiệu hộ trợ việc diễn giải, xử lý thông tin và tích luỹ khối
lượng lớn thông tin về sản phẩm và thương hiệu. Nó cũng có thể ảnh hưởng
đến niềm rin của khách hàng trong quyết định mua (nhờ vào những kinh
nghiệm sử dụng trong quá khứ hay sự quen thuộc với sản phẩm hay thương
hiệu và đặc tính của nó). Một cách tiềm tàng, điều quan trọng hơn là chất
lượng cảm nhận và liên tưởng thương hiệu có thể gia tăng sự thoả mãn của

- Cuối cùng, tài sản thương hiệu còn mang lại lợi thế cạnh tranh và cụ thể
là sẽ tạo ra rào cản để hạn chế sự thâm nhập thị trường của các đối thủ cạnh
tranh mới.
4. Các thành phần cấu thành nên giá trị tài sản của doanh nghiệp
Những thành tố cấu thành nên tài sản thương hiệu có thể khác nhau tùy
theo mỗi trường hợp. Tuy vậy,theo mô hình của Aakaer, tài sản thương hiệu
bao gồm 5 thành phần chính sau:
• Sự trung thành của thương hiệu (brand loyalty)
• Sự nhận biết thương hiệu (brand awareness)
• Chất lượng cảm nhận (perceived quality)
• Sự liên tưởng thương hiệu (brand associations)
• Các yếu tố sở hữu khác như: bảo hộ thương hiệu, quan hệ với kênh phân
phối…
Mô hình về tài sản thương hiệu được minh họa trên sơ đồ dưới đây. Mô
hình bao gồm 5 thành tố chính để tạo nên tài sản thương hiệu và những giá trị
mà tài sản thương hiệu này tạo ra đối với khách hàng cũng như là công ty.
4.1. Sự nhận biết thương hiệu
Nhóm1 GVHD : Phan Thị Thanh Thủy
Chuyên đề môn quản trị thương hiệu
 Khái niệm
Nhận biết thương hiệu là khả năng mà khách hàng nhận biết (nhận thức)
và nhớ lại (hồi ức) về một thương hiệu
Các cấp độ nhận biết thương hiệu
• Không nhận biết: Khách hàng hoàn toàn không nhận biết được thương
hiệu măc dù có sự trợ giúp và gợi ý.
• Nhận biết: khách hàng nhận biết được thương hiệu nhưng cần có sự
gợi ý.
• Nhớ đến thương hiệu: Khách hàng có thể tự mình nhớ ra thương hiệu
đó.
• Nhớ đầu tiên: thương hiệu luôn nằm trong tâm trí của khách hàng.

• Quảng cáo trên truyền hình, báo chí
• Các chương trình, sự kiện: Hội nghị khách hàng, hội thảo, lễ kỷ
niệm.
• Hoạt động tài trợ: Văn hóa, xã hội, nghệ thuật…
4.2. Chất lượng cảm nhận đối với thương hiệu
Bao gồm giá trị nhận được và chất lượng cảm nhận
Giá trị cảm nhận = giá trị nhận được
Giá trị cảm nhận của cùng một thương hiệu không phải bao giờ là một
hằng số mà tùy theo cảm nhận chủ quan riêng của mỗi khách hàng. Người tiêu
dùng luôn chọn mua những sản phẩm dịch vụ mang lại giá trị cao nhất. Họ
luôn suy xét giữa lợi ích nhận được và chi phí phải trả cho từng thương hiệu.
Họ không hoàn toàn chọn thương hiệu có giá cả thấp nhất., khi những lợi ích
mà nó mang lại không nhiều. Ngược lại, họ vui lòng chấp nhận giá cao để
được những thương hiệu có uy tín.
Chất lượng cảm nhận là những cảm nhận, đánh giá của người tiêu dùng về
chất lượng sản phẩm dịch vụ theo những tiêu chí riêng của họ, chẳng hạn như:
độ tin cậy, chất lượng dịch vụ hỗ trợ, tính thẩm mỹ…
4.3. Sự trung thành của khách hàng đối với thương hiệu
 Khái niệm
Trung thành với thương hiệu là thước đo gắn kết khách hàng với thương
hiệu, là cơ sở, là điều cốt lõi nhất của tài sản thương hiệu. Đây cũng là mục
đích cuối cùng của việc xây dựng thương hiệu.
 Giá trị của lòng trung thành
• Giảm chi phí marketing: giữ chân khách ít tốn kém hơn chiêu dụ khách
hàng mới.
• Khách hàng hiện có mặc dù họ gặp một số điều không hài lòng thì
vẫn dễ giữ chân hơn. Cái gì quen thuộc thì cũng sẽ tạo sự an tâm, đôi khi thành
thói quen mà người ta ngại xóa bỏ.
Nhóm1 GVHD : Phan Thị Thanh Thủy
Chuyên đề môn quản trị thương hiệu

Nhóm1 GVHD : Phan Thị Thanh Thủy
Chuyên đề môn quản trị thương hiệu
 Đề xuất một số giải pháp, kiến nghị cho hợp tác xã Thương mại -
Dịch vụ Thuận Thành nhằm góp phần vào việc xây dựng chiến lược tiếp thị,
tạo lợi thế cạnh tranh cho siêu thị trên địa bàn thành phố Huế.
2. Đưa ra lý thuyết về :
- Khái niệm thương hiệu
- Các yếu tố cấu thành nên thương hiệu
- Chức năng của thương hiệu
- Lý thuyết liên quan đến giá trị thương hiệu
Hình 1: Mô hình các thành phần giá trị thương hiệu
(Nguồn: Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2002, nghiên cứu
các thành phần của giá trị thương hiệu và đo lường chúng trong thị trường
hàng tiêu dùng Việt Nam)
Các lý thuyết liên quan đến lòng trung thành thương hiệu
Nhóm1 GVHD : Phan Thị Thanh Thủy
Nhận biết
thương hiệu
Chất lượng
cảm nhận
Ham muốn
thương hiệu
Thái độ đối
với chiêu thị
Lòng
trung thành
thương hiệu
Chuyên đề môn quản trị thương hiệu
Mô hình sử dụng nghiên cứu
Đề tài đã chỉ ra được :

trung
lập
đồng
ý
Hoàn
toàn
đồng ý
NB1 0,9 19,8 37,7 32,1 9,5
NB2 2,8 15,1 36,8 39,6 5,7
NB3 0,9 5,7 28,3 53,8 11,3
NB4 0,9 8,5 36,8 41,5 12,3

Vd: Tác giả không giải thích NB1 , NB2 , NB3, NB4 là gì nên rất khó để
mọi người có thể đọc và hiểu.
Nhóm1 GVHD : Phan Thị Thanh Thủy
Chuyên đề môn quản trị thương hiệu
Hình 10: Giá trị trung bình nhóm nhân tố ham muốn thương
hiệu
Qua đồ thị ta thấy, thành phần chất lượng cảm nhận gồm 4 biến quan sát
được người tiêu dùng đánh giá khá cao, trong đó, biến thấp nhất là biến
CLCN2 có trọng số trung bình là 3,36 và cao nhất là biến CLCN4 có giá trị
trung bình 4,05. Các biến quan sát của yếu tố chất lượng cảm nhận đều được
người tiêu dùng đánh giá ở mức độ đồng ý khá cao. Điều này chứng tỏ, chất
lượng cảm nhận đã tạo được niềm tin cho người tiêu dùng khi sử dụng. Tuy
nhiên, cũng cần chú ý đến thành phần CLCN2 để điều chỉnh mức giá cho phù
hợp với chất lượng cảm nhận.
Bảng 27: Kết quả thống kê mức độ đồng ý của nhân tố chất lượng cảm
nhận
Nhóm1 GVHD : Phan Thị Thanh Thủy
Chuyên đề môn quản trị thương hiệu

• Các chức năng của thương hiệu
• Vai trò của thương hiệu
Nhóm1 GVHD : Phan Thị Thanh Thủy
Chuyên đề môn quản trị thương hiệu
• Nhận biết thương hiệu
• Các cấp độ nhận biết thương hiệu
Nhìn chung: LÝ THUYẾT đưa ra còn sơ sài , chưa trọng tâm
Theo Nhóm thì chúng ta nên đưa vào lý thuyết HỆ THỐNG NHẬN DIỆN
THƯƠNG HIỆU để làm rõ vấn đề nghiên cứu.
-Cần nêu lên được với mức nhận biết hiện tại thì ảnh hưởng như thế nào
đến Gía trị thương hiệu
-Các kiểm định đưa ra chưa làm rõ được vấn đề ,chưa thật sâu sắc.
-Cần tìm hiểu them đánh giá về mức độ nhận biết của khách hang về
Slogan, biểu tượng…. của Huda
Đề tài của Dương Đắc Quang Hảo về “ Phân tích mối liên hệ giữa cảm
nhận thương hiệu và lòng trung thành của khách hàng cá nhân tại ngân
hàng TMCP Quân đội chi nhánh Huế”
1. Mục tiêu:
 Xác định các yếu tố về cảm nhận thương hiệu có khả năng tác động đến
sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng.
 Phân tích tác động của cảm nhận thương hiệu đến sự hài lòng khách
hàng.
 Phân tích tác động của sự hài lòng đến lòng trung thành và những than
phiền của khách hàng.
 Phân tích mối liên hệ giữa cảm nhận về thương hiệu và lòng trung thành
của khách hàng cá nhân tại ngân hàng TMCP Quân Đội chi nhánh Huế.
 Đề xuất những định hướng và giải pháp phát triển thương hiệu MB Huế
trong tương lai.
2. Lý thuyết.
-Khái niệm về thương hiệu

Tóm lại, khung lý thuyết về các chỉ tiêu đánh giá trong hướng nghiên cứu
đề xuất của đề tài này chủ yếu tập trung vào việc hiệu chỉnh “mô hình lí thuyết
về chỉ số thỏa mãn khách hàng của các ngân hàng (BCSI)”, trên cơ sở xem xét
“mô hình về tài sản thương hiệu của David Aaker” và “mô hình các thành phần
đo lường của tài sản thương hiệu”.
Đề tài đã làm rõ được mối quan hệ giữa cam nhận thương hiệu và Lòng
trung thành.Từ đó cũng thấy được mối lien hệ giữa 2 thành tố của Tài Sản
Thương hiệu.
thươngMô hình hầu như không đánh giá được ích lợi của việc cảm nhận
Thương hiệu đến Lòng Trung thành
Đề tài sử dụng mô hình phức tạp làm cho nội dung nghiên cứu trở nên khó
hiểu.
Nhóm1 GVHD : Phan Thị Thanh Thủy
Chuyên đề môn quản trị thương hiệu
So sánh giữa đề tài : VÕ THI DUNG và Dương QUANG HẢO
- Đề tài tìm hiểu các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của Võ
Thị Dung: Chất lương cảm nhận là yếu tố ảnh hưởng lớn nhất. đánh giá các
yếu tố tác động đến lòng trung thành của 1 thương hiệu mà không chỉ tập trung
vào 1 yếu tố nào đó nằm trong hệ thống tạo nên tài sản thương hiệu.
- Đề tài của Quang Hảo: đánh giá cao yếu tố cảm nhận ảnh hưởng đến
long trung thành. xem xét cảm nhận của khách hàng đối với các thương hiệu
mà họ đã nhận biết.
- Tìm thấy điểm chung của 2 luận văn: Cả 2 luận văn đều đánh giá về
các yếu tố tạo nên giá trị thương hiệu, đặc biệt là sự tác động của các yếu tố
còn lại đến lòng trung thành thương hiệu của khách hàng.
Đề tài của Trương Thị Kim Anh “Đo lường giá trị thương hiệu FPT
dựa vào khách hàng cá nhân tại TP Huế”
1. Mục tiêu nghiên cứu
• Mục tiêu chung của đề tài này là nghiên cứu sự đánh giá của khách hàng
cá nhân về giá trị thương hiệu FPT tại TP Huế để từ đó đề xuất một số biện

2
+ β
3
X
3
+ β
4
X
4
+ e
i
Trong đó:
Y: Giá trị thương hiệu
X
1
: Niềm tin và Lòng trung thành thương hiệu
X
2
: Chất lượng cảm nhận
X
3:
Sự liên tưởng thương hiệu
X
3:
Sự nhận biết thương hiệu
β
k
: Hệ số hồi qui riêng phần của biến thứ k
e
i

hiệu
Kết quả phân tích hồi quy cho thấy có mối quan hệ giữa Giá trị thương
hiệu và các yếu tố thành phần của thang đo giá trị thương hiệu: Niềm tin và
Lòng trung thành thương hiệu, Chất lượng cảm nhận, Sự liên tưởng thương
hiệu và Sự nhận diện thương hiệu, 4 yếu tố này có tác động trực tiếp, tích cực
đến Giá trị thương hiệu. Trong đó, Niềm tin và Lòng trung thành thương hiệu
có tác động lớn nhất đến Giá trị thương hiệu (β = 0,759). Do đó, muốn nâng
cao giá trị thương hiệu FPT theo quan điểm khách hàng cá nhân tại TP Huế thì
cần phải nâng cao Sự nhận diện thương hiệu, Sự liên tưởng thương hiệu, Chất
Nhóm1 GVHD : Phan Thị Thanh Thủy
Chuyên đề môn quản trị thương hiệu
lượng cảm nhận và đặc biệt là Niềm tin và Lòng trung thành thương hiệu.]
nguồn luận văn Trương Thị Kim Anh.
Nhận xét:
Mô hình của Kim Anh đã mắc sai lầm khi xem các thành tố của TÀI SẢN
THƯƠNG HIỆU là biến nguyên nhân .
Trong mô hình tài sản thương hiệu của DAVID AAKER giá trị thương
hiệu tức là tài sản thương hiệu gồm co 5 thành tố.
Chứ 5 thành tố đó không phải là biến nguyên nhân của tài sản thương hiệu
Mô hình về giá trị thương hiệu được minh họa trên sơ đồ dưới đây. Mô
hình bao gồm 5 thành tố chính để tạo nên giá trị thương hiệu và những giá trị
mà tài sản thương hiệu này tạo ra đối với khách hàng cũng như là công ty.
Hình 4: Mô hình các thành phần giá trị thương hiệu của David Aaker
Nhóm1 GVHD : Phan Thị Thanh Thủy
Nhận thức
thương hiệu
Chất lượng
cảm nhận
Các giá trị thương
hiệu khác

cứu này. Tuy nhiên, sau khi thực hiện nghiên cứu định tính, giá trị thương hiệu
FPT theo quan điểm khách hàng cá nhân của Chi nhánh tại TP Huế chỉ gồm 4
yếu tố:
• Sự nhận biết thương hiệu
• Sự liên tưởng thương hiệu
• Chất lượng cảm nhận
• Lòng trung thành thương hiệu
Do đó, mô hình nghiên cứu được sử dụng thể hiện ở hình sau:
Hình 5: Mô hình nghiên cứu
Nguồn Trương Thị Kim Anh
Nhóm1 GVHD : Phan Thị Thanh Thủy
Giá trị
thương hiệu
Giá trị
thương hiệu
Trung thành
thương hiệu
Trung thành
thương hiệu
Nhận biết
thương hiệu
Nhận biết
thương hiệu
Chất lượng
cảm nhận
Chất lượng
cảm nhận
Liên tưởng
thương hiệu
Liên tưởng

- Bài luận khá hoàn chỉnh, phù hợp với mục đích nghiên cứu của đề tài.
- Hệ thống các kiểm định phù hợp với thực tế, phù hợp với lý thuyết kinh
tế đã học. Lập luận chặc chẽ, chi tiết với các con số cụ thể.
-Bài luận có đưa vào phần “hệ thống nhận diện thương hiệu”, là phần khái
niệm quan trọng trong hệ thống các định nghĩa liên quan tới thương hiệu, giúp
bài luận chi tiết và hoàn chỉnh hơn.
- Sử dụng các khái niệm về thương hiệu của David Aaker và các mô hình
có liên quan .
- Đưa ra được những thành tựu và hạn chế của Ngân hàng Agribank thông
qua quá trình nghiên cứu và đánh giá tài sản thương hiệu.
Đề tài “ Đánh giá tài sản thương hiệu bia HUDA EXTRA của khách
hàng tại thành phố Vinh – Nghệ An”của VÕ THỊ HOÀI
Nhận xét:
 Bài làm khá hoàn chỉnh, phù hợp với mục đích của đề tài nghiên cứu;
 Số liệu cụ thể, rõ rang, đầy đủ
 Chủ yếu sử dụng các định nghĩa của David Aaker, chưa đưa vào bài luận
những thông tin, định nghĩa, lý luận của các giảng viên trong trường, làm
mất đi tính thực tiễn
 Hệ thống các kiểm định phù hợp, tuy nhiên ở phần giới thiệu không nêu ra
các phương pháp kiểm định mà chỉ kiểm định trong quá trình làm bài luận,
làm cho bài luận chưa chặt chẽ, logic,
 Bài luận chỉ đánh giá chung về tài sản thương hiệu Bia Huda Extra của
khách hàng tại thành phố Vinh, chỉ nhắm vào những ưu điểm của thương
hiệu, thực trạng cũng như giải pháp của thương hiệu tại khu vực cần nghiên
cứu mà chưa đi sâu vào nhưng nhược điểm, những hạn chế cần khắc phục.
Nhóm1 GVHD : Phan Thị Thanh Thủy
Chuyên đề môn quản trị thương hiệu
Đề tài “Nghiên cứu tài sản thương hiên của ngân hàng SÀI GÒN –CÔNG
THƯƠNG - Chi nhánh Huế” của VÕ THỊ THÙY TRANG
Nhận xét:

Nhóm1 GVHD : Phan Thị Thanh Thủy
Chuyên đề môn quản trị thương hiệu
Khóa luận của sinh viên Dương Đắc Quang Hảo
Nhóm1 GVHD : Phan Thị Thanh Thủy
Chuyên đề môn quản trị thương hiệu
Khóa luận của sinh viên Võ Thị Dung
Nhóm1 GVHD : Phan Thị Thanh Thủy