Xây dựng Ngân sách
Thương hiệu
Cuối năm là thời gian một số công ty đang tập trung kế hoạch marketing và
xây dựng ngân sách thương hiệu cho năm tài khóa kế tiếp. Chuyên gia xin
chia sẻ một số kỹ năng liên quan mong giúp quý doanh nghiệp có thể xây
dựng kế hoạch tốt hơn, nâng cao tính chuyên nghiệp trong quản trị thương
hiệu.

Quy trình 10 bước lập kế hoạch marketing
Một quy trình lập kế hoạch marketing plan đầy đủ thường bao gồm 10 bước
sau: (1) Sứ mệnh: xác định lại tầm nhìn và sứ mệnh cho doanh nghiệp và
cho thương hiệu chính; (2) Mục tiêu: phân tích lại những mục tiêu trung hạn
bao gồm: mục tiêu đầu tư, hoà vốn, mục tiêu doanh số, mục tiêu về phân
phối và thị trường, mục tiêu về thương hiệu; (3) phân tích SWOT: theo mô
hình của chuyên gia, xác định SW theo mô thức 7P và xác định OT theo mô
thức 5 trends; (4) Brand Audit: Đánh giá Thương hiệu; (5) Giả định
(assumptions): các giả định kịch bản cạnh tranh, giả định phản ứng của đối
thủ, nhận định các trạng thái thị trường; (5) Dự báo kinh doanh (Sales
Forecast) dự báo doanh số theo từng thương hiệu theo từng sản phẩm, chia
nhỏ dự báo theo từng địa bàn phân phối và kênh phân phối; (6) Chiến lược:
xây dựng bộ giải pháp chiến lược toàn diện theo mô thức 7P và xây dựng bộ
chiến lược hình ảnh thương hiệu theo mô thức ‘phẫu hình ảnh’; (7) Kế hoạch
Marketing chi tiết áp dụng mô thức Kéo và Đẩy, xây dựng từng nhóm giải
pháp marketing theo mô thức Above-the-line và Below-the-line; (8) Xây
dựng Kế hoạch Ngân sách Marketing cho từng Brand; (9) Xây dựng ý tưởng
và định hướng sang tạo (concept) cho một số chương trình, sự kiện chính
bao gồm cả TVC và thiết kế bao bì, thiết kế quảng cáo; và (10) Xây dựng
network kế hoạch chi tiết theo từng địa bàn, từng nhóm giải pháp và từng

Trong giai đoạn đầu áp dụng mô hình quản trị Kéo và Đẩy doanh nghiệp cần
tham vấn chuyên gia để được hướng dẫn cụ thể, sau đó các năm tiếp theo
doanh nghiệp hoàn toàn có thể tự mình xây dựng kế hoạch marketing theo
các mô thức chuyên nghiệp như đã nêu.
Overriding Budget, ngân sách chung
Một số loại ngân sách không nằm trong above hay below-the-line, bao gồm:
các loại ngân sách nghiên cứu thị trường, ngân sách phát triển đại lý, mở thị
trường mới, ngân sách marketing công ty và ngân sách nghiên cứu phát
triển.
a. research budget (ngân sách nghiên cứu thị trường, nghiên cứu người tiêu
dùng)
b. corporate marketing budget (ngân sách PR, quảng bá thương hiệu công ty)
c. R&D innovation budget (ngân sách nghiên cứu sản phẩm mới)
Đối với các loại ngân sách này được xem như fix account tài khoản đầu tư
cố định vì nó không trực tiếp làm tăng doanh số bán hàng. Ngoại trừ trường
corporate brand cũng chính là product brand tức thương hiệu công ty trùng
với thương hiệu sản phẩm.
Xác định % chi phí marketing
Việc xác định mức phần trăm ngân sách trên doanh số bán hàng dự kiến,
theo kinh nghiệm mà chúng tôi nhận thấy, là vấn đề phức tạp cho doanh
nghiệp nhất là các công ty Việt Nam chưa có kinh nghiệm lâu năm trong
quản trị marketing.
Theo tư duy Tiếp thị thương hiệu, về cơ bản Ngân sách Marketing là khoản
đầu tư, hơn là chi phí biến phí theo doanh số. Do đó có thể hoạch toán khấu
hao một khoản chi marketing cho 2,3 năm thay vì một năm. Vd: nếu hoạch
định TVC (phim quảng cáo) cho một năm doanh nghiệp chỉ có thể chi mức
trung bình hiện nay là 30,000USD. Nếu hoạch toán 3 năm thì mức đầu tư
cho một phim TVC có thể cao hơn (50-70,000USD) và chất lượng quảng
cáo sẽ cao hơn, TVC sẽ ấn tượng và thu hút khách hàng hơn.
Phần trăm % chi phí marketing & thương hiệu phụ thuộc vào các tham số

ngân sách marketing, (c) phân bổ thẩm quyền quản lý, duyệt ngân sách…
Về cơ bản Brand Manager chịu trách nhiệm chính trong hoạch định đề xuât
ngân sách trước hội đồng quản trị dưới sự giám sát của CEO. Doanh nghiệp
định hướng Quản trị Thương hiệu thậm chí giao quyền hạn và trách nhiệm
cho Brand Manager về hiệu quả kinh doanh mỗi thương hiệu và vì vậy
Brand Manager phải xây dựng phản phân tích lợi nhuận P&L (profit & Lost)
cho từng nhãn hàng. Để làm được việc đó trong hệ thống code chi phí sẽ
phân chia rõ ràng hệ thống chi phí cố định trong sản xuất ấn định % chiết
khấu trong các chi phí gộp (như điện nước, nhân công sản xuất…) ra từng
phần, và từ đó Brand Manager có thể nhập dữ liệu các chi phí cố định thành
phần, vào trong chi phí cố định theo từng nhãn hàng do mình phụ trách thể
hiện trong các P&L sheet. Giám đốc Tài chính sẽ là người hỗ trợ đắc lực và
phản biện cho Brand Manager trong các hoạch định ngân sách marketing
cho từng nhãn hàng của mình.
Brand Manager và các trợ lý của mình còn phải lập báo cáo chi ngân sách
marketing hàng tháng cho CEO và CFO, trong đó so sánh giữa ngân sách
thực tế với ngân sách theo kế hiạch, giữa ngân sách với doanh thu thực thế
và đối chiếu với doanh số kỳ vọng trong Bảng Forecast (dự báo bán hàng)
đã được thống nhất.
Trong những trường hợp biến động: cơ hội đật biến, phản ứng từ phiá đối
thủ cạnh tranh, khủng hoảng thị trường hay biến động chính sách…Brand
Manager phải là người có bản lĩnh thay đổi ngân sách để nắm bắt cơ hội thị
trường cũng như phòng tránh rủi ro thất thoát ngân sách.
Một vài kinh nghiệm thực tế
Quản trị hoạch định ngân sách marketing quyết định sự thành bại của một
thương hiệu. Đây có lẽ vẫn là điểm yếu trong hệ thống quản trị của rất nhiều
doanh nghiệp Việt Nam.

Thương hiệu Diana trị giá hàng trăm triệu USD ngày hôm nay cũng đi lên từ
những bước sơ khai cách đây 9 năm (2002), khi đó chuyên gia thương hiệu