Chiến lược kinh doanh
và vai trò của Chiến lược
thương hiệu Chiến lược thương hiệu là một trong những công cụ quan trọng để hiện
thực hóa chiến lược kinh doanh. Nói cách khách, để xây dựng Chiến
lược khác biệt hóa thương hiệu, ngoài tầm nhìn và triết lý thương hiệu,
chiến lược kinh doanh là một “đầu vào” không thể thiếu.
Không phải ai cũng đồng ý với quan điểm này. Có lần khi tiếp xúc với
chúng tôi, một doanh nghiệp lớn có tên tuổi tại Việt Nam đã chia sẻ rằng họ
xây dựng thương hiệu mà không cần xem xét đến chiến lược kinh doanh. Họ
cho rằng chiến lược kinh doanh luôn thay đổi nên định vị thương hiệu chỉ
cần dựa vào tầm nhìn và triết lý thương hiệu là đủ.
Thay vì tranh luận đúng sai hai quan điểm trái ngược nhau này. Chúng ta
cùng xem xét một số ví dụ thực tế sau.
Language Link thay đổi chiến lược kinh doanh
Language Link (LLV) là thương hiệu giáo dục của nước ngoài chuyên về
đào tạo Anh ngữ. Kể từ khi vào Việt Nam từ năm 1996, chiến lược kinh
doanh của LLV là trở thành thương hiệu hàng đầu về đào tạo tiếng Anh phổ
thông (General English) với khách hàng mục tiêu là học sinh. LLV đã thành
công với mục tiêu kinh doanh này khi ở góc độ nhận biết thương hiệu, ho
luôn được biết đến là trung tâm Anh Ngữ nổi tiếng dành cho trẻ em.
Sau năm 2000, thị trường xuất hiện một xu hướng mới. Một số lượng lớn
thanh thiếu niên bắt đầu học tiếng Anh nhằm mục đích nâng cao năng lực
bản thân để du học nước ngoài hoặc theo học ở các trường đại học quốc tế
tại Việt Nam. Nắm bắt xu hướng này, Language Link nhanh chóng xây dựng
một chương trình đào tạo toàn diện cho các khoá học tiếng Anh chuyên sâu

chiến lược kinh doanh (mục tiêu của chiến lược kinh doanh không thay đổi).
Trong trường hợp này KFC đúng là chỉ cần xác định Tầm nhìn thương hiệu
(trở thành thương hiệu ăn nhanh không gây hại cho sức khỏe) và Triết lý
thương hiệu (thương hiệu ăn nhanh thân thiện môi trường và thấu hiểu, chia
sẻ lo lắng với khách hàng) để đưa thông điệp định vị thương hiệu phù hợp.
Định vị thương hiệu cần chuyển tải rất rõ ràng giá trị lợi ích mà một thương
hiệu mang lại cho khách hàng có gì nổi trội so với thương hiệu cạnh tranh.
Thị trường luôn thay đổi và nhu cầu khách hàng cũng rất đa dạng. Giá trị lợi
ích mà thương hiệu muốn truyền thông cũng cần thay đổi phù hợp theo. Do
vậy chiến lược thương hiệu cần có sự cộng hưởng với chiến lược kinh
doanh, triết lý thượng hiệu và tầm nhìn thương hiệu.