Nhiệm vụ của thương
hiệu là cần xây dựng
niềm tin
Các thương hiệu đang trong quá
trình cạnh tranh gay gắt với nhau để giành lấy sự chú ý của người tiêu dùng,
đặc biệt là sự tin tưởng của họ.Thế nhưng chính thương hiệu và kiến trúc
thương hiệu lại nên từ bỏ cuộc cạnh tranh này. Lòng tin của khách hàng
không phải là phần thưởng cho kẻ chiến thắng, mà đó là kết quả của một quá
trình xây dựng lời hứa thương hiệu với các bên liên quan, đồng thời là sự
thích ứng của nhãn hiệu đối với thị trường.
“Ngày nay, thương hiệu là một phần không thể thiếu trong thị trường”, phát
biểu này trong bài báo của Vincent Grimaldi’s 2003 gây cho tôi nhiều suy
nghĩ, cả đồng ý lẫn không đồng ý. Tôi cho rằng, phát biểu này sẽ là điểm
gây tranh cãi nhiều nhất trong lịch sử.
Sự phát triển lâu dài của toàn cầu hoá là một minh chứng cho sự tồn tại mối
quan hệ giữa khách hàng với một diện mạo thương hiệu đã được qua quá
trình trải nghiệm và kiểm chứng tâm lý.
Các thương hiệu đang trong quá trình cạnh tranh gay gắt với nhau để giành
lấy sự chú ý của người tiêu dùng, đặc biệt là sự tin tưởng của họ. Còn tôi thì
cho rằng chính thương hiệu và kiến trúc thương hiệu nên từ bỏ cuộc cạnh
tranh này.
Lòng tin của khách hàng không phải là phần thưởng cho kẻ chiến thắng, mà
đó là kết quả của một quá trình xây dựng lời hứa thương hiệu với các bên
liên quan, đồng thời là sự thích ứng của nhãn hiệu đối với thị trường.
Xây dựng niềm tin của khách hàng
Ngày nay, khách hàng dễ bị tấn công dồn dập bởi một lượng thông tin khổng
lồ trước/ngay khi/sau khi mua hàng. Thông điệp thương hiệu cũng nằm
trong mớ thông tin đó, và xin lưu ý rằng, cho dù khách hàng có nhận ra được
thông điệp thì, đó cũng là nguồn thông tin ít được họ tin tưởng nhất.
Một cuộc nghiên cứu của Hội thảo Thương Mại Thế Giới (WEF) thực hiện
vào tháng 12 năm 2005 cho thấy, niềm tin của khách hàng dành cho các

nghiệp một cách tốt nhất thì không cần một tầm nhìn quá rộng ra ngoài
đường phố! Bạn tin tưởng vào ai để giao một việc quan trọng?
Có phải là một người đeo kính mát, mũ trùm đầu, nghe iPod, hay một người
có cái đầu rỗng tuếch? Tôi biết cần phải chọn một người như thế nào: đó là
một người có các giác quan nhạy cảm nhất.
Tóm lại, đó phải là một thương hiệu không chỉ phản chiếu khách hàng, mà
tốt nhất nó cần phải trong suốt và dễ lĩnh hội, nhằm làm điểm tựa tốt nhất
khi bắt đầu cuộc chơi xây dựng lòng tin.
Trong suốt là như thế nào?
“Xoay” là một từ để mô tả nhận thức của người tiêu dùng thế kỷ 21. Họ là
những người trải nghiệm thương hiệu chuyên nghiệp, luôn tìm kiếm những
điểm ít liên quan trong mớ thông tin mà họ nhận được, và thông tin đó là
hiện thân của thương hiệu.
Tìm ra điểm khác biệt giữa hai bức tranh tương tự nhau là cách mà các bên
liên quan đánh giá độ tin cậy và khả năng tín nhiệm dành cho các doanh
nghiệp.
Kinh doanh dựa vào thương hiệu, tức là dựa vào “trọng số hình ảnh”, ngày
nay đang gặp nhiều khó khăn, ngay cả khi họ đã làm đúng hoặc họ là một tổ
chức phi chính phủ.
Có thể lấy ví dụ một tổ chức phi chính phủ lớn, như Greenpeace (Hoà bình
xanh) chẳng hạn. Khi họ quyết định làm kinh doanh, họ dễ thành công khi
lấy ý kiến đánh giá của người tiêu dùng. Vì sao ư? Bởi vì họ đáng tin cậy
hơn là một doanh nghiệp – như kết luận của WEF đưa ra ở trên.
Nhưng dù sao, bằng cách tiếp cận trong suốt, các doanh nghiệp trung hoà
những điều tiếng của họ so với các tổ chức phi chính phủ. Nhưng để tránh
những hoài nghi như thế, sự trong suốt này cần phải được nhìn thấy như là
vật thế thân cho những mâu thuẫn.
Thế nào là dễ lĩnh hội?
Các doanh nghiệp đa quốc gia ngày càng được đánh giá là khá kiêu ngạo,
không phải vì cá tính hay hình ảnh thương hiệu, mà chỉ đơn giản là quy mô

nắm vai trò chính. Chúng cần đảm bảo rằng, thương hiệu phải thể hiện sự
trong suốt và có trách nhiệm với quan điểm của các bên liên quan. Về bản
thân các thương hiệu, chúng cần phải tham gia một cách tự nhiên vào bản
chất hành vi chủ yếu.
Cuối cùng thì, chỉ có doanh nghiệp không muốn kinh doanh mới sợ sự trong
sạch và cần nhớ rằng làm kinh doanh không có nghĩa rằng chúng ta phục vụ
cho mục đích thành công.