Xây dựng niềm tin – Nhiệm vụ của thương hiệu
Các thương hiệu đang trong quá trình cạnh tranh gay
gắt với nhau để giành lấy sự chú ý của người tiêu dùng,
đặc biệt là sự tin tưởng của họ. Thế nhưng chính thương
hiệu và kiến trúc thương hiệu lại nên từ bỏ cuộc cạnh
tranh này. Lòng tin của khách hàng không phải là phần
thưởng cho kẻ chiến thắng, mà đó là kết quả của một quá trình
xây dựng lời hứa thương hiệu với các bên liên quan, đồng thời
là sự thích ứng của nhãn hiệu đối với thị trường.
“Ngày nay, thương hiệu là một phần không thể thiếu trong thị
trường”, phát biểu này trong bài báo của Vincent Grimaldi’s 2003
gây cho tôi nhiều suy nghĩ, cả đồng ý lẫn không đồng ý. Tôi cho
rằng, phát biểu này sẽ là điểm gây tranh cãi nhiều nhất trong lịch sử.

Sự phát triển lâu dài của toàn cầu hoá là một minh chứng cho sự tồn
tại mối quan hệ giữa khách hàng với một diện mạo thương hiệu đã
được qua quá trình trải nghiệm và kiểm chứng tâm lý.

Các thương hiệu đang trong quá trình cạnh tranh gay gắt với nhau
để giành lấy sự chú ý của người tiêu dùng, đặc biệt là sự tin tưởng
của họ. Còn tôi thì cho rằng chính thương hiệu và kiến trúc thương
hiệu nên từ bỏ cuộc cạnh tranh này. Lòng tin của khách hàng không
phải là phần thưởng cho kẻ chiến thắng, mà đó là kết quả của một
quá trình xây dựng lời hứa thương hiệu với các bên liên quan, đồng
thời là sự thích ứng của nhãn hiệu đối với thị trường.

Xây dựng niềm tin của khách hàng

Ngày nay, khách hàng dễ bị tấn công dồn dập bởi một lượng thông
tin khổng lồ trước/ngay khi/sau khi mua hàng. Thông điệp thương
hiệu cũng nằm trong mớ thông tin đó, và xin lưu ý rằng, cho dù

đang nói về trách nhiệm và sự cần thiết phải thay đổi của các doanh
nghiệp.

Trách nhiệm của doanh nghiệp

Chắc cũng không cần phải lưu ý độc giả rằng, các bên liên quan
(khách hàng, cổ đông, nhân viên...) tin tưởng vào công ty thông qua
những cố gắng xây dựng của công ty dành cho cộng đồng mà họ
nhìn thấy được. Khái niệm này không quá xa lạ đối với Aristotle từ
thời cổ đại. Thực vậy, ngày nay các doanh nghiệp cũng đã nhận
thức được mối quan hệ này và họ bắt đầu thay đổi hình ảnh thương
hiệu của họ sao cho phù hợp với mong đợi của khách hàng. Cho dù
vậy, tôi cho rằng một doanh nghiệp muốn xây dựng một niềm tin
tương đối thì cần phải đặt mình vào tình huống họ phải sữa chữa lỗi
lầm như thế nào nếu họ không thực hiện đúng lời hứa.

Khi nói về viễn cảnh của thương hiệu, để ước đoán trách nhiệm của
doanh nghiệp một cách tốt nhất thì không cần một tầm nhìn quá
rộng ra ngoài đường phố! Bạn tin tưởng vào ai để giao một việc
quan trọng? Có phải là một người đeo kính mát, mũ trùm đầu, nghe
iPod, hay một người có cái đầu rỗng tuếch? Tôi biết cần phải chọn
một người như thế nào: đó là một người có các giác quan nhạy cảm
nhất.

Tóm lại, đó phải là một thương hiệu không chỉ phản chiếu khách
hàng, mà tốt nhất nó cần phải trong suốt và dễ lĩnh hội, nhằm làm
điểm tựa tốt nhất khi bắt đầu cuộc chơi xây dựng lòng tin.

Trong suốt là như thế nào?


bớt chúng bằng nhiều chiến dịch
quảng cáo. Dầu nhớt BP là một ví
dụ như thế.

Tôi muốn nhấn mạnh rằng, thành
kiến về sự kiêu ngạo không hề
được thêm thắt vào hình ảnh
thương hiệu, mà người ta chỉ nhận
thấy điều này ngay trong những
hành động rất ư không-kiêu-ngạo,
chẳng hạn như lấy tai nghe xuống
để bắt đầu lắng nghe.

Đây là một chiến lược đã được Chevron - đối thủ của BP sử dụng,
hiện vẫn còn trên debate about global energy. Thời gian cứ trôi, cho
dù Chevron đã đạt được một bước tiến vượt bậc về sự lĩnh hội,
nhưng sự xét đoán vẫn còn đó. Liệu họ sẽ xét đoán sự việc dựa trên
những gì họ nghe thấy và quyết định một sự thay đổi nào đó? Nếu
không, giá trị thương hiệu của Chevron sẽ bị tổn hại nặng nề.

Giorgio Armani, Gap, Converse, và American Express lại cho
chúng ta những ví dụ khác. Từ khi có những vấn đề xã hội đối với
bệnh dịch AIDS, họ đã hợp tác với Bono và Bobby Shriver (hai cá
nhân có uy tín nhất trong những người có liên quan) để tung ra sản
phẩm mới Product Red. Với tư cách là thành viên, các doanh nghiệp
này quảng cáo bán lẻ sản phẩm với logo Product Red, thể hiện rằng
họ đã góp phần chống lại dịch AIDS ở Châu Phi.

Tôi không nghĩ rằng sẽ có ai đó phản đối sáng kiến này và cho rằng
đó không phải là một cơ hội cho các đơn vị thành viên (có lẽ tôi nên