Chơng I
thị trờng và các hoạt động Marketing
nhằm mở rộng thị trờng kinh doanh của
doanh nghiệp
I. Các quan điểm cơ bản về thị trờng và vai trò của thị tr-
ờng đối với hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp
1. Khái niệm và phân loại thị trờng:
1.1. Khái niệm thị trờng:
Hiện nay, có rất nhiều quan điểm khác nhau về thị trờng. Đứng ở mỗi
góc độ khác nhau lại có một cách nhìn nhận riêng. Vì vậy rất nhiều khái
niệm thị trờng đợc đa ra nhng ở đây ta chỉ đa ra một số khái niệm cơ bản:
Theo C.Mác, hàng hoá sản xuất ra không phải để cho ngời sản xuất
tiêu dùng mà sản xuất ra để bán. Vì vậy cần phải hiểu rằng thị trờng là nơi
diễn ra các hoạt động mua bán bằng tiền tệ.
Theo David Beg, thị trờng là tập hợp các sự thoả thuận, thông qua đó
ngời bán và ngời mua tiếp xúc với nhau để trao đổi hàng hoá và dịch vụ.
Thị trờng là nơi gặp nhau giữa cung và cầu, có sự thoả thuận, đấu
tranh, thống nhất và gặp nhau. Số lợng ngời mua- bán nhiều hay ít phản ánh
quy mô của thị trờng lớn hay nhỏ. Qua đó còn cho ta thấy thị trờng là sự kết
hợp giữa sản xuất và tiêu dùng.
Có nhà kinh tế lại quan niệm: thị trờng là lĩnh vực trao đổi mà ở đó
ngời mua và ngời bán cạnh tranh với nhau để xác định giá cả hàng hoá và
dịch vụ.
Theo quan niệm của Hội quản trị Hoa Kỳ, thị trờng là tổng hợp các
lực lợng và các điều kiện, trong đó ngời mua và ngời bán thực hiện các
quyết định chuyển hàng hoá và dịch vụ từ ngời bán sang ngời mua.
Theo C.Mác và Lênin thì khái niệm thị trờng không tách rời khái
niệm phân công lao động xã hội và các hình thức sở hữu khác nhau về t liệu
sản xuất ( hai điều kiện ra đời của sản xuất hàng hoá) do đó bắt buộc phải
trao đổi hàng hoá cho nhau và hai bên đều đợc thoả mãn nhu cầu của mình.
1
Cuối cùng, thị trờng đợc xâm nhập là tập những ngời tiêu dùng đã
mua sản phẩm đó.
Hình dới đây là tổng kết những khái niệm nêu trên với những con số
giả định. Cột bên trái thể hiện tỷ lệ của thị trờng tiềm ẩn, tất cả những ngời
2
có quan tâm trên tổng dân số, ở đây là 10%. Cột bên phải thể hiện thành
phần chi tiết của thị trờng tiềm ẩn. Thị trờng hiện có là 40% của thị trờng
tiềm ẩn. Thị trờng đủ tiêu chuẩn hiện có, những ngời có thể đáo ứng đợc
những yêu cầu về luật pháp, là 20% của thị trờng tiềm ẩn ( hay 50% của thị
trờng hiện có ). Sau đó tập trung nỗ lực vào 10% của thị trờng tiềm ẩn ( hay
50% vào thị trờng đủ tiêu chuẩn hiện có ). Cuối cùng, công ty và các đối thủ
cạnh tranh đã xâm nhập đợc 5% thị trờng tiềm ẩn ( hay 50% thị trờng đọc
phục vụ ).
T ổ n g
d â n s ố
T h ị
t r ờ n g
t i ề m ẩ n
T h ị t r ờ n g t i ề m ẩ n
T h ị t r ờ n g t i ề m ẩ n
T h ị t r ờ n g
đ ủ t i ê u c h u ẩ n h i ệ n c ó
T h ị t r ờ n g đ ợ c p h ụ c v ụ
T h ị t r ờ n g đ ợ c c h i ế m l ĩ n h
( a ) T ổ n g t h ị t r ờ n g ( b ) T h ị t r ờ n g t i ề m ẩ n
1 0 0 %
1 0 %
1 0 0 %
4 0 %
2 0 %
chế sản xuất kinh doanh. Chức năng này luôn điều tiết doanh nghiệp nên
gia nhập hay rút khỏi ngành sản xuất kinh doanh. Nó khuyến khích các nhà
đầu t vào lĩnh vực kinh doanh có lợi, các mặt hàng mới, chất lợng cao, có
khả năng bán đợc khối lợng lớn.
2.4: Chức năng thông tin:
Trong tất cả các khâu của quá trình tái sản xuất hàng hoá, chỉ có thị
trờng mới có chức năng thông tin. Thông tin thị trờng là những thông tin về
nguồn cung ứng hàng hoá dịch vụ, những nhu cầu về hàng hoá, dịch vụ. Đó
là những thông tin kinh tế quan trọng đối với mọi nhà sản xuất, kinh doanh,
cả ngời mua và ngời bán, cả ngời cung ứng và ngời tiêu dùng, cả ngời quản
lý và những ngời nghiên cứu sáng tạo. Có thể nói đó là những thông tin đợc
sự quan tâm của toàn xã hội. Các thông tin từ nhiều nguồn khác nhau trên
4
thị trờng có thể giúp cho các nhà kinh doanh nắm đợc số cung, số cầu, cơ
cấu cung cầu, quan hệ cung cầu, giá cả, các nhân tố kinh tế, chính trị, văn
hoáảnh hởng tới quan hệ trao đổi hàng hoá trên thị trờng. Từ đó các nhà
kinh doanh có thể đề ra chính sách, chiến lợc phù hợp cho doanh nghiệp
mình nhằm mở rộng thị trờng nh chính sách sản phẩm, công nghệ chiến lợc
quảng cáo, nghiên cứu thị trờng.
Bốn chức năng trên của thị trờng có mối quan hệ mật thiết với nhau.
Mỗi hiện tợng kinh tế diễn ra trên thị trờng đều thể hiện bốn chức năng này.
Vì những tác dụng vốn có bắt nguồn từ bản chất của thị trờng, do đó không
nên đặt vấn đề chức năng nào quan trọng nhất hoặc chức năng nào quan
trọng hơn chức năng nào. Song cũng cần thấy rằng chỉ khi chức năng thừa
nhận đợc thực hiện thì các chức năng khác mới phát huy tác dụng.
3. Các nhân tố ảnh hởng đến thị trờng:
Thị trờng là một lĩnh vực kinh tế phức tạp có quan hệ chặt chẽ với các
bộ phận khác của môi trờng kinh tế- xã hội. Vì vậy, các hoạt động kinh tế
trên thị trờng cũng nh sự vận động của thị trờng nói chung chịu ảnh hởng của
nhiều nhân tố, có những yếu tố bản thân doanh nghiệp có thể biết và điều
trờng, mức độ cạnh tranh và sự điều tiết của Nhà nớc.
* Các đối thủ cạnh tranh
Là các dianh nghiệp có mặt hàng giống nh mặt hàng của doanh nghiệp
mình hoặc có các mặt hàng thay thế cho các sản phẩm của doanh nghiệp.
Nếu các đối thủ cạnh tranh lớn mạnh hơn so với doanh nghiệp thì thị trờng
của doanh nghiệp sẽ bị co hẹp lại. Ngợc lại, nếu vị thế của doanh nghiệp đợc
khẳng định tốt hơn đối thủ cạnh tranh thì thị trờng của doanh nghiệp sẽ phát
triển vững mạnh.
* Các yếu tố kinh tế
Các yếu tố kinh tế bao gồm các nhân tố tác động đến sức mua của khách
hàng và dạng tiêu dùng hàng hoá đồng thời quy định cách thức doanh nghiệp
sử dụng các nguồn của mình bao gồm : sự tăng trởng kinh tế, sự thay đổi về
cơ cấu sản xuất và phân phối, tiềm năng kinh tế và sự gia tăng đầu t, lạm
phát và thất nghiệp, sự phát triển ngoại thơng, các chính sách tiền tệm tín
dụng
Khi nền kinh tế rơi vào thời kỳ khủng hoảng, tỷ lệ lạm phát và thuế khoá
tăng thì bất kỳ ngời tiêu dùng nào cũng phải đắn đo suy nghĩ khi ra quyết
định mia sắm và tình trạng ngợc lại khi mà nền kinh tế trở lại kỳ phục hồi
và tăng trởng. Việc mua bán tấp nập trở lại làm cho nhịp và chu kỳ kinh
doanh trở nên phồn thịnh.
Ngày nay , ngời tiêu dùng cần nhiều loại sản phẩm cho phép tiết kiệm
thời gian và hình thức, bao bì , mẫu mã trở thành yếu tố quan trọng để thu
6
hút ngời mua . Việc tiêu dùng mang tính vật chất không còn đón vai trò quan
trọng. Việc thoả mãn các giá trị văn hoá tinh thần sữ đòi hỏi phải đợc đầu t
với cơ cấu và tỷ trọng lon hơn trong những u tiên về chi tiêu. Ngời tiêu dùng
mua sắm hàng hoá không chỉ để ăn no mặc ấm mà họ tiêu dùng hàng
hoá , dịch vụ còn để thể hiện tính tình, phong cách sống của mình.
* Chính trị, pháp luật
Sự ổn đình về chính trị, đờng lối ngoại giao, sự cân bằng các chính sách
suất lao động và chất lợng dịch vụ, từ đó ảnh hởng đến lợi thế cạnh tranh của
doanh nghiệp. Trình độ khoa học- công nghệ càng cao, hình thức và công cụ
đợc sử dụng trong cạnh tranh để chiếm lĩnh thị trờng càng hiện đại hơn.
* Yếu tố con ngời
Con ngời luôn là yếu tố quan trọng và cần đợc quan tâm nhiều nhất ở
thời kỳ phát triển của doanh nghiệp. Đây là yếu tố liên quan trực tiếp đến
chất lợng các quyết định sản xuaats kinh doanh và do đó anhr hởng đến sự
thành bạu trong kinh doanh và cạnh tranh trên thị trờng của doanh nghiệp.
Chuyển sang nền kinh tế thị trờng, đội ngũ cán bộ công nhân viên của
công ty gạch ốp lát đã đợc tăng cờng thêm nhiều ngời có năng lực, trình độ
và t duy đổi mới phù hợp với cơ chế mới. Tuy nhiên, cho đến nay đội ngũ
cán bộ chuyên sâu về công nghệ hiện đại còn thiếu, công tác đào tạo bồi d-
ỡng cán bộ cha đáp ứng đợc với sự phát triển nhanh chóngcủa sản xuất kinh
doanh và quản lý.
* Yếu tố tài chính
Tài chính là một trong nhiều yếu tố chủ quan ảnh hởng theo hớng cùng
chiều tới khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp. Tiềm lực và tình hình tài
chính lành mạnh sẽ tạo cho doanh nghiệp một điều kiện tốt để tăng sức cạnh
tranh trên thị trờng.
4. Vai trò của thị trờng đối với hoạt động kinh doanh của doanh
nghiệp:
Thị trờng có vai trò quan trọng đối với sản xuất hàng hoá, kinh doanh
và quản lý kinh tế.
Trong quá trình tái sản xuất, thị trờng nằm trong khâu lu thông, do
vậy thị trờng là một khâu tất yếu của sản xuất hàng hoá. thị trờng chỉ mất đi
khi sản xuất hàng hoá không còn. Nh vậy, không nên và không thể coi
phạm trù thị trờng chỉ gắn với nền kinh tế t bản chủ nghĩa. Thị trờng là
chiếc "cầu nối" của sản xuất và tiêu dùng. Hiểu theo nghĩa rộng thì thị trờng
là mục tiêu của quá trình sản xuất hàng hoá và nó đợc coi là khâu quan
trọng nhất của quá trình tái sản xuất hàng hoá.
khách hàng nhằm giải quyết ba vấn đề kinh tế cơ bản của mình: sản xuất ra
cái gì? sản xuất cho ai? và sản xuất nh thế nào?
Trong quản lý kinh tế, thị trờng vừa là đối tợng, vừa là căn cứ của kế
hoạch hoá, nó là công cụ bổ sung cho các công cụ điều tiết vĩ mô nền kinh
9
tế của Nhà nớc. Thị trờng là nơi mà thông qua đó Nhà nớc tác động vào quá
trình kinh tế của các doanh nghiệp. Đồng thời, thị trờng sẽ kiểm nghiệm
tính chất đúng đắn của các chủ trơng, chính sách của Đảng và Nhà nớc ban
hành.
Qua đây ta thấy rằng tầm quan trọng của vai trò thị trờng đối với hoạt
động sản xuất kinh doanh là không thể phủ nhận.
II. Hoạt động Marketing trong doanh nghiệp nhằm
phát triển thị trờng
1. Vai trò và chức năng của Marketing:
1.1: Định nghĩa Marketing:
Cho đến nay có rất nhiều định nghĩa khác nhau về Marketing. Tuy
không ai tranh cãi hay phủ nhận vai trò, vị trí và tác dụng của nó nhng ngời
ta không có một định nghĩa thống nhất. Có thể nêu ở đây một số định nghĩa
tiêu biểu về Marketing.
Marketing nghĩa là hoạt động kinh tế trong đó hàng hoá đợc đa từ ng-
ời sản xuất đến ngời tiêu thụ.
(Học viện Hamiton - Mỹ).
Marketing là việc tiến hành các hoạt động kinh doanh có liên quan
trực tiếp đến dòng vận chuyển hàng hoá và dịch vụ từ ngời sản xuất đến ng-
ời tiêu dùng ( tức là Marketing làm nhiệm vụ cung cấp cho ngời tiêu dùng
những hàng hoá và dịch vụ họ cần).
( Uỷ ban các hiệp hội Marketing - Mỹ).
Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội, nhờ đó mà các
cá nhân và tập thể có đợc những gì họ cần và mong muốn thông qua việc
tạo ra, chào bán và trao đổi những sản phẩm có giá trị với những ngời khác.
t
T à
i
c h
í
n
h
M a r k e t i n g
N
h
â
n
s
ự
S ả n x u ấ t
M a r k e t i n g
N
h
â
n
s
ự
T
à
i
c
N
h
â
n
s
ự
S ả n x u ấ t
N
h
â
n
s
ự
T
à
i
c
h
í
n
h
K h á c h h à n g
K h á c h
h à n g
M a r k e t i n g
( A ) M a k e t i n g l à m ộ t c h ứ c
n ă n g n g a n g h à n g
thuật ứng xử trong kinh doanh hiện đại", là "chìa khoá vàng trong kinh
doanh" .v.v
1.3: Chức năng của Marketing:
Tuỳ theo góc độ xem xét và phạm vi nghiên cứu ngời ta có thể phân
biệt các chức năng của Marketing.
* Nếu xét một cách tổng quát thì Marketing có hai chức năng sau:
Thứ nhất là chức năng chính trị, t tởng. Những nhà lí luận chính trị,
kinh tế học của chủ nghĩa t bản cho rằng Marketing là một "thành quả kinh
tế có tính quyết định của họ", rằng nó là "triết học kinh doanh mới" có
nhiệm vụ chữa cho xã hội t bản khỏi những căn bệnh hiểm nghèo là khủng
hoảng, lạm phát, thất nghiệp. Họ cũng cho rằng Marketing là vũ khí sắc bén
trong cuộc đấu tranh chống khủng hoảng, là bằng chứng cho thấy chủ nghĩa
t bản cũng có những khả năng biến đổi nhất định nh chuyển hoá thành "một
xã hội tiêu thụ", một xã hội sung sớng. Họ hy vọng rằng Marketing sẽ tạo ra
một không khí thân mật và tin tởng lẫn nhau giữa ngời của các giai cấp, nhà
t bản với ngời tiêu dùng. Đó là nội dung cơ bản của chức năng chính trị- t t-
ởng của Marketing.
Thứ hai là chức năng kinh tế. Đây là chức năng quan trọng nhất
trong Marketing. Nó đã đợc thể hiện ngay từ khi Marketing ra đời và ngày
càng đợc bổ xung thêm nhiều nội dung mới. Nội dung cơ bản của chức
năng kinh tế là làm công cụ cho việc sinh lãi. Chức năng này bao gồm tất cả
các hoạt động có mục đích kinh tế (có lợi ích kinh tế ) liên quan trực tiếp
đến dòng vận động của hàng hoá và dịch vụ từ ngời sản xuất đến ngời tiêu
dùng. Chức năng kinh tế này đợc thể hiện qua những nhiệm vụ sau:
- Nghiên cứu, phân tích tiềm năng nhu cầu mua hàng và dịch vụ, dự
đoán triển vọng.
- Phối hợp và lập kế hoạch sản xuất và tài chính.
- Tổ chức và hoàn thiện hệ thống tiêu thụ, phân phối sản phẩm.
Thông qua chức năng kinh tế của Marketing, ngời ta tìm cách hạn
chế bớt những giao động có tính không ổn định và tự phát của thị trờng.
các nghiệp vụ trong nghệ thuật bán hàng. Việc kiểm soát giá cả này là một
phần rất quan trọng chiến lợc chung Marketing.
Thứ t là chức năng yểm trợ: nhằm tạo ra và phát triển nhận thức, sự
hiểu biết và lòng ham muốn mua hàng của ngời mua và ngời tiêu thụ. Tuy
nhiên, chức năng này chỉ có tác dụng ở một chừng mực nào đó, nếu thái quá
sẽ có tác động tiêu cực.
14
Chức năng của Marketing bắt nguồn từ bản chất khách quan của
Marketing. Việc thực hiện một cách đúng đắn và toàn diện các chức năng
này giúp cho các doanh nghiệp đạt đợc mục tiêu của mình trong các hoạt
động sản xuất kinh doanh.
2. Nội dung hoạt động Marketing:
2.1: Nghiên cứu thị trờng và phơng pháp nghiên cứu thị trờng:
2.1.1: Nghiên cứu thị trờng:
Trong lĩnh vực Marketing, việc nghiên cứu thị trờng có ý nghĩa đặc
biệt quan trọng. thị trờng là đối tợng chủ yếu của các hoạt động Marketing,
là nhân tố quan trọng có ảnh hởng quyết định đến hiệu quả của các hoạt
động Marketing. Vì vậy, nghiên cứu thị trờng luôn là một việc làm cần thiết,
đầu tiên đối với tất cả các doanh nghiệp, đặc biệt là đối với các doanh
nghiệp mới thâm nhập vào thị trờng.
Hiện nay, hoạt động Marketing là một yêu cầu không thể thiếu đợc
đối với kinh doanh hiện đại. Nhà quản trị phải luôn luôn tự hỏi: Ai là khách
hàng có nhu cầu? Làm thế nào để thoả mãn ý muốn và yêu cầu của họ?
Làm thế nào để đẩy mạnh sản xuất và dịch vụ vì lợi ích của khách hàng?
Làm thế nào để giải quyêt các vấn đề của khách hàng và đánh bại đợc đối
thủ cạnh tranh?
Để trả lời đợc những câu hỏi đó, ngời ta tiến hành nghiên cứu hai nội
dung cơ bản sau:
a. Nghiên cứu khái quát thị trờng:
Doanh nghiệp cần phải nghiên cứu khái quát thị trờng khi doanh
Môi trờng kinh tế: tỷ lệ sản phẩm đợc sản xuất trong nớc và nhập
khẩu, thu nhập bình quân đầu ngời, cơ cấu chi tiêu của dân c.
Môi trờng văn hoá xã hội: tỷ lệ dân c theo trình độ văn hoá, tôn giáo,
phong tục tập quán của dân c, lối sống, nguyên tắc, giá trị xã hội.
Môi trờng chính trị, luật pháp: mỗi quốc gia đều có chủ trơng, chính
sách, hệ thống pháp luật riêng và phải thay đổi cho phù hợp với từng thời
kỳ. Do vậy, doanh nghiệp muốn thâm nhập vào thị trờng nớc nào thì phải
nắm chắc các nguyên tắc chủ yếu có tác động đến hoạt động của mình và
phải tuân thủ những nguyên tắc đó.
Môi trờng công nghệ: doanh nghiệp phải hiểu rõ hơn ai hết về trình
độ kỹ thuật và công nghệ của nớc sở tại. Trên cơ sở đó, doanh nghiệp phải
thích ứng và đáp ứng kịp thời trình độ kỹ thuật và công nghệ của nớc đó.
16
b. Nghiên cứu chi tiết thị trờng:
b1. Nghiên cứu về tập tính hiện thực và thói quen của ngời tiêu
dùng:
Thông thờng ngời ta phân tích những nội dung cơ bản để nhận biết về
tập tính thói quen của ngời tiêu dùng: Ai là ngời hay tiêu dùng mặt hàng sản
phẩm của doanh nghiệp? Ngời tiêu dùng đó là ai, ở lứa tuổi nào, ở các tầng
lớp xã hội khác nhau nh thế nào? Ngời ta tiêu dùng số lợng là bao nhiêu,
mua ở đâu, khi nào và nh thế nào?
Trên cơ sở đó giúp cho doanh nghiệp định hớng đợc chính sách phân
phối đúng đắn.
b2. Nghiên cứu tập tính tinh thần của ngời tiêu dùng:
Tập tính tinh thần của ngời tiêu dùng là những vấn đề mà con ngời
nghĩ. Đa số các hành động của con ngời đều phụ thuộc vào mức độ nhất
định những điều mà họ suy nghĩ. Vì vậy để có thể gây ảnh hởng đến tập
tính của ngời tiêu dùng, doanh nghiệp cần phải bắt đầu bằng việc gây ảnh h-
ởng đến suy nghĩ của họ. Việc nghiên cứu tập tính tinh thần bao gồm:
+ Nghiên cứu nhu cầu và số cầu của ngời tiêu dùng: Nhu cầu là cảm
xử lý thông tin kịp thời và chính xác, nhng lại tốn kém và phức tạp. Phơng
pháp này bao gồm các hình thức sau:
+ Phơng pháp quan sát: Phơng pháp này bảo đảm tính khách quan
nhng chỉ áp dụng để nghiên cứu một số tập tính riêng biệt và rõ ràng, không
thể dùng cho việc nghiên cứu động cơ, hình ảnh và thái độ của ngời tiêu
dùng.
+ Phơng pháp nghiên cứu điều tra phỏng vấn: Phơng pháp này có các
dạng chủ yếu nh : phỏng vấn qua bu điện, điện thoại hay phỏng vấn trực
tiếp. Trong đó, phơng pháp phỏng vấn trực tiếp lại bao gồm phỏng vấn trực
tiếp cá nhân và phỏng vấm nhóm tập trung. Mỗi phơng pháp có những u nh-
ợc điểm nhất định. Nếu đặt các câu hỏi điều tra qua đờng bu điện thì không
đòi hỏi nhiều chi phí, nhng khả năng sử dụng thấp vì tỉ lệ câu trả lời không
cao và không cân bằng giữa các tầng lớp xã hội, mặt khác, các câu hỏi th-
ờng không nhiều và đơn giản. Nếu qua đờng bu điện thì kết quả lại phụ
thuộc vào việc trang bị điện thoại và nói chung các câu hỏi thờng ngắn.
Phỏng vấn trực tiếp đòi hỏi nhiều chi phí nhất nhng chắc chắn nhất với điều
kiện ngời điều tra phải đợc lựa chọn, đào tạo và kiểm tra chặt chẽ.
+ Phơng pháp nghiên cứu thực nghiệm:
18
Phơng pháp thực nghiệm thực sự là hình rhức đặc biệt của phơng
pháp quan sát và phỏng vấn. Đây là phơng pháp thu thập sữ liệu sơ cấp bằng
cách các nhà nghiên cứu điều khiển những điều kẹn nhất định trong một
môi trờng và sau đó đo lờng ảnh hởng của những điều kiện đó. Chúng ta có
thể chia các cuộc thực nghiệm thành hai loại chính là: thực nghiệm Labo và
thực nghiệm hiện trờng.
b. Phơng pháp xử lý thông tin:
Xử lý thông tin là một giai đoạn quan trọng trong việc nghiên cứu thị
trờng. Sau khi thu thập thông tin, nhà kinh doanh phải tiến hành xử lý thông
tin. Xử lý thông tin kịp thời, chính xác giúp cho doanh nghiệp luôn nắm bắt
đợc thị trờng để xây dựng kế hoạch, chiến lợc thị trờng hợp lý. Nội dung
càng trở nên quan trọng.
+ Nó là một vũ khí sắc bén nhất trong cạnh tranh trên thị trờng, việc
xác định chiến lợc sản phẩm đúng đắn có ý nghĩa sống còn đối với sự tồn
tại của doanh nghiệp.
+ Chỉ khi hình thành đợc chính sách sản phẩm, doanh nghiệp mới có
phơng hớng để đầu t, nghiên cứu thiết kế, sản xuất hàng loạt. Nếu chính
sách sản phẩm yếu kém, doanh nghiệp không có thị trờng tiêu thụ có thể
dẫn đến những thất bại cay đắng.
+ Chỉ khi thực hiện tốt chính sách sản phẩm thì chính sách giá cả,
phân phối và giao tiếp khuyếch trơng mới có điều kiện triển khai một cách
có hiệu quả.
+ Nó không những chỉ bảo đảm cho sản xuất kinh doanh đúng hớng
mà còn giúp cho các doanh nghiệp thực hiện đợc các mục tiêu của chiến lợc
marketing nh mục tiêu lợi nhuận, an toàn và thế lực trong kinh doanh.
Chính sách sản phẩm có nội dung khá rộng và phong phú nhng các
nhà quản trị đều cho rằng nội dung căn bản của chính sách sản phẩm là giải
quyết các vấn đề sau:
a. Chính sách chủng loại:
Trong kinh doanh hiện đại, rất hiếm có doanh nghiệp nào chỉ có một
sản phẩm duy nhất bởi điều đó rất nguy hiểm cho doanh nghiệp trong điều
kiện thị trờng luôn biến động. Vì thế mỗi doanh nghiệp đều phải có một
chính sách chủng loại hợp lý riêng. Nó bao gồm :
+ Chính sách thiết lập chủng loại: là tiếp tục bảo đảm giữ gìn vị trí đã
chiếm đợc trên thị trờng. Thiết lập và giữ vững chủng loại các mặt hàng của
20
doanh nghiệp. Doanh nghiệp cần có những biện pháp củng cố, nâng cao uy
tín của sản phẩm.
+Chính sách hạn chế chủng loại: trong quá trình kinh doanh, doanh
nghiệp nhận đợc những thông tin phản hồi từ thị trờng, giúp cho doanh
nghiệp nhận biết đợc sản phẩm nào đợc ngời tiêu dùng a chuộng, sản phẩm
+ Chế thử và thử nghiệm sản phẩm.
+ Chế tạo hàng loạt sản phẩm.
+ Quyết định tung sản phẩm ra thị trờng: nghĩa là phải trả lời các câu
hỏi: bao giờ sẽ tung sản phẩm mới ra thị trờng, theo kênh phân phối nào, số
lợng bao nhiêu, lực lợng thực hiện sản phẩm đợc tổ chức nh thế nào?
2.2.2: Chính sách giá cả:
Giá cả là biểu hiện bằng tiền của giá trị hàng hoá. Do vậy, chính sách
giá cả là việc doanh nghiệp đa ra các loại giá cho một loại sản phẩm, dịch
vụ tơng ứng với thị trờng, tơng ứng với từng thời kỳ, để bán đợc nhiều nhất
và lãi suất cao nhất.
Hiện nay trên thị trờng cạnh tranh, mặc dù giá cả không đợc đặt lên
vị trí hàng đầu nhng nó vẫn có vai trò nhất định, thậm chí còn diễn ra gay
gắt. Giá cả vẫn còn là quan toà xác định lợi ích kinh tế giữa ngời bán và ng-
ời mua.
Chính sách giá có một số vai trò sau:
+ Nó có vai trò định hớng cho việc tiêu thụ, ảnh hởng đến khối lợng
hàng hoá bán ra của doanh nghiệp.
+ Chính sách giá cả có mối liên hệ mật thiết với chính sách sản
phẩm. Nó phối hợp một cách chính xác các điều kiện sản xuất và thị trờng.
Chính sách sản phẩm dù rất quan trọng và đã đợc xây dựng một cách chu
đáo sẽ không đem lại hiệu quả nếu không có chính sách giá cả hoặc chính
sách giá mang nhiều thiếu sót.
+ Nó là điều kiện rất quan trọng đối với các doanh nghiệp nhằm bảo
đảm hoạt động sản xuất kinh doanh có lãi, có hiệu quả và chiếm lĩnh đợc thị
trờng.
Chính sách giá đợc hớng chủ yếu vào hai hớng :
+ Thứ nhất, chính sách giá hớng vào doanh nghiệp có nghĩa là hớng
vào mục tiêu nội tại, coi trọng lợi ích của doanh nghiệp. Theo cách này, giá
bán đợc ổn định ở mức sao cho doanh nghiệp có thể trang trải đợc toàn bộ
22
Phân phối là một bộ phận quan trọng của Marketing hỗn hợp, nó có
liên hệ chặt chẽ với chính sách sản phẩm và chính sách giá cả, góp phần
nâng cao hiệu quả sản xuất kinh doanh.
23
Chính sách phân phối góp phần không nhỏ trong quá trình cung cấp
cho khách hàng đúng sản phẩm, đúng thời gian, đúng vị trí trên cơ sở đúng
kênh hay luồng hàng.
Với nhiệm vụ tổ chức quá trình vận động, di chuyển hàng hoá, phân
phối thực hiện các chức năng cơ bản sau:
+ Thay đổi quyền sở hữu sản phẩm: Trong kinh doanh, nhiệm vụ tiêu
thụ hàng hoá đợc chuyển giao cho những phần tử trung gian nh: những ngời
bán buôn, bán lẻ và các đại lý. Những ngời này có sự độc lập nhất định và
chịu trách nhiệm hoàn toàn về kết quả kinh doanh của mình. Bởi vậy, quá
trình phân phối chính là quá trình chuyển giao quyền sở hữu sản phẩm từ
ngời sản xuất đến ngời bán buôn, ngời bán lẻ và ngời tiêu dùng cuối cùng.
+ Vận động di chuyển hàng hoá: đợc thực hiện thông qua các hoạt
động chủ yếu nh vận chuyển, dự trữ, bảo quản, đóng gói, xếp dỡ và bán
hàng.
+ Chức năng thông tin hai chiều: Trong quá trình phân phối, những
phần tử trung gian làm nhiệm vụ truyền tải các thông tin nhằm duy trì mối
quan hệ giữa ngời sản xuất với khách hàng.
+ Chức năng san sẻ các rủi ro trong kinh doanh: Cùng với quá trình
chuyển giao quyền sở hữu tài sản thông qua các kênh phân phối, nhà sản
xuất phải san sẻ lợi nhuận cho những ngời phân phối. Đồng thời, những ng-
ời phân phối sẽ cùng các nhà sản xuất san sẻ rủi ro trong kinh doanh. Điều
đó giúp cho các nhà sản xuất tránh đợc tình trạng ứ đọng vốn, có nhiều điều
kiện thực hiện nhiệm vụ sản xuất kinh doanh của mình, hạn chế đợc thiệt
hại do " trứng để một rổ" tạo nên.
Với vai trò và chức năng nh vậy, chính sách phân phối có một số nội
dung cơ bản sau:
động: quảng cáo; xúc tiến bán hàng; tổ chức các cuộc hội nghị, hội thảo với
khách hàng; thực hiện các hoạt động khuyến mại nhằm mục đích tăng cờng
khối lợng hàng hoá bán ra, đáp ứng thoả mãn nhu cầu của ngời mua, làm
cho thế lực và uy tín của doanh nghiệp đợc củng cố.
Tuỳ theo những điều kiện cụ thể của thị trờng, của doanh nghiệp và
các chính sách Marketing đã sử dụng mà doanh nghiệp có các biện pháp
xúc tiến và khuyếch trơng phù hợp:
+ Quảng cáo: là sử dụng các phơng tiện thông tin đại chúng để truyền
tin về sản phẩm hoặc cho các phần tử trung gian hoặc cho các khách hàng
cuối cùng trong khoảng không gian và thời gian nhất định. Các phơng tiện
quảng cáo gồm báo chí, đài, ti vi, phim ảnh quảng cáo, áp phích quảng
cáo .v.v
25
Copyright: Tài liệu đại học ©