NỘI DUNG VÀ NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HOẠT ĐỘNG
TIÊU THỤ SẢN PHẨM Ở DOANH NGHIỆP SẢN XUẤT CÔNG
NGHIỆP
i. I. VAI TRÒ VÀ MỤC ĐÍCH CỦA TIÊU THỤ SẢN PHẨM
1. Khái niệm tiêu thụ sản phẩm
Theo nghĩa hẹp: Tiêu thụ sản phẩm là quá trình chuyển hoá hình thái giá trị và
quyền sở hữu của sản phẩm nhằm đáp ứng hiệu quả của sản xuất hay tiêu dùng.
Theo nghĩa rộng: Tiêu thụ sản phẩm là tổng thể các biện pháp về tổ chức kinh
tế và kế hoạch nhằm thực hiện việc nghiên cứu nhu cầu thị trường, tổ chức sản
xuất, tiếp nhận sản phẩm, chuẩn bị hàng hoá và xuất bán theo yêu cầu của khách
hàng với chi phí kinh doanh nhỏ nhất
2. Vai trò của hoạt động tiêu thụ sản phẩm
 Tiêu thụ sản phẩm quyết định sự thành công hay thất bại của doanh nghiệp
 Tiêu thụ sản phẩm là nhân tố quan trọng để doanh nghiệp đạt được mục tiêu
sản xuất kinh doanh
 Kết quả hoạt động tiêu thụ sản phẩm phản ánh chính xác nhất năng lực tổ
chức sản xuất kinh doanh của mỗi doanh nghiệp
 Tiêu thụ sản phẩm là cầu nối giữa sản xuất và tiêu dùng
3. Mục đích của tiêu thụ sản phẩm
 Tăng doanh thu, lợi nhuận cho doanh nghiệp
 Tăng khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp
 Tăng thị phần cho doanh nghiệp
 Nhằm mục đích phục vụ khách hàng
ii. CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG TỚI CÔNG TÁC TIÊU THỤ SẢN
PHẨM
1. Nhân tố khách quan
1.1.Môi trường kinh tế
Môi trường kinh tế bao gồm thu nhập bình quân đầu người, tốc độ tăng trưởng
của nền kinh tế, chính sách tiền tệ, lãi suất nhân hàng, lạm phát,...
Môi trường kinh tế có ảnh hưởng to lớn và nhiều mặt đến hoạt động kinh
doanh của doanh nghiệp. Nó ảnh hưởng trực tiếp đến số lượng, chủng loại, cơ

Môi trường này ảnh hưởng trực tiếp tới hành vi mua sắm của khách hàng trong
thị trường có cạnh tranh. Các thị trường luôn bao gồm những con người thực và
những đồng tiền mà họ sử dụng. Cần phải biết có bao nhiêu người và bao nhiêu
tiền mà họ có thể mua hàng của doanh nghiệp
Chẳng hạn khi nghiên cứu thị trường, các doanh nghiệp phải khoanh vùng
những vùng có trình độ dân trí khác nhau có tập tục, bản sắc văn hoá khác nhau
để nắm bắt được nhu cầu và thị hiếu của mỗi vùng. Thường thì những vùng có
trình độ dân trí cao và có khả năng tiếp thị cái mới thì nhu cầu và thị hiếu của
người tiêu dùng đặt ra cho các nhà sản xuất thường khắt khe hơn, những tiêu
chuẩn đặt ra về kiểu dáng, cách trang trí, chất lượng, tính năng của sản phẩm
cao hơn vùng có trình độ dân trí thấp. Ở thị trường tiêu thụ này, giá cả của sản
phẩm ít làm người tiêu dùng bận tâm mà điều quan tâm của họ là kiểu dáng, tính
năng, chất lượng của sản phẩm. Thông thường nhu cầu và thị hiếu của họ không
bao giờ có xu thế “dậm chân tại chỗ” mà luôn có hướng phát triển cao hơn, có
tác dụng tích cực tới việc thúc đẩy nhà sản xuất phát triển và cải tiến sản phẩm
của mình. Ngược lại, vùng có trình độ dân trí thấp thì vấn đề giá cả và chất
lượng, đặc biệt về giá cả làm người tiêu dùng quan tâm trước hết. Nhu cầu thị
hiếu của thị trường này thường ổn định hơn vì mang tính bảo thủ, do vậy nhà
sản xuất sẽ đỡ vất vả hơn trong việc cải tiến sản phẩm.
Phong tục tập quán cũng có ảnh hưởng không nhỏ tới nhu cầu, thị hiếu của
người tiêu dùng. Khi tiến hành công việc tìm hiểu thị trường các doanh nghiệp
cần phải hiểu rõ yếu tố này để tránh đưa vào đó những sản phẩm mà phong tục
tập quán trong vùng kiêng kỵ, cấm đoán.
1.4.Môi trường công nghệ
Một lực lượng quan trọng nhất, định hình cuộc sống của con người là công
nghệ. Công nghệ đã tạo ra những điều kỳ diệu như penicillin, mổ tim mở,...
Nhờ có sự phát triển của công nghệ mà ngày nay con người khám phá ra
những điều kỳ diệu của vũ trụ, con người đã lên được mặt trăng và đặc biệt nó
giúp chúng ta khám phá ra bộ gen người.
Đối với các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh thì môi trường công nghệ ảnh

các hoạt động kinh doanh của mình. Có 4 trạng thái thị trường cần nghiên cứu
khi nói về vấn đề này:
 Trạng thái thị trường cạnh tranh thuần tuý: Có rất nhiều đối thủ với quy mô
nhỏ và có sản phẩm đồng nhất (đồng nhất). Doanh nghiệp định giá theo thị
trường và không có khả năng tự đặt giá.
 Trạng thái thị trường cạnh tranh hỗn tạp: Có một số đối thủ có quy mô lớn
so với quy mô của thị trường đưa ra bán sản phẩm đồng nhất cơ bản. Gía
được xác định theo thị trường đôi khi có khả năng điều chỉnh giá của doanh
nghiệp.
 Trạng thái thị trường cạnh tranh độc quyền: Có một ít đối thủ quy mô lớn
(nhỏ) đưa ra bán những sản phẩm khác nhau (không đồng nhất) dưới con mắt
của khách hàng. Doanh nghiệp có khả năng điều chỉnh giá nhưng không hoàn
toàn tuỳ ý mình bởi tuy cố gắng kiểm soát được một thị trường nhỏ song có
khả năng thay thế.
 Trạng thái thị trường độc quyền: Chỉ có một doanh nghiệp trên thị trường
không có đối thủ cạnh tranh, hoàn toàn có quyền định giá.
2. Nhân tố chủ quan
2.5.Yếu tố sản phẩm
Sản phẩm là tham số đầu tiên trong Marketing hỗn hợp. Hiểu và mô tả đúng
sản phẩm của doanh nghiệp mang ra bán trên thị trường là một trong những
nhiệm vụ quan trọng của hệ thống Marketing hỗn hợp ở doanh nghiệp. Xác định
đúng sản phẩm có ảnh hưởng lớn đến khả năng tiêu thụ và khai thác cơ hội kinh
doanh của doanh nghiệp. Nhưng việc mô tả sản phẩm một cách chính xác và
đầy đủ thường bị xem nhẹ hoặc do thói quen hoặc chưa hiểu rõ về tầm quan
trọng của nó trong hoạt động tiêu thụ và kinh doanh. Điều này đã dẫn đến những
hạn chế về khả năng tiêu thụ cũng như hạn chế khả năng phát triển kinh doanh
của doanh nghiệp.
Để mô tả sản phẩm của mình doanh nghiệp có thể lựa chọn các cách tiếp cận
khác nhau:
Tiếp cận và mô tả sản phẩm theo truyền thống

gồm cả sản phẩm và dịch vụ. Nhu cầu của khách hàng có thể được đòi hỏi, thoả
mãn ở những mức độ khác nhau, từ mức độ đơn giản đến mức độ cao. Khách
hàng quan niệm về sản phẩm và đánh giá một sản phẩm theo yêu cầu thoả mãn
của họ và liên quan đến khái niệm “chất lượng” hay “chất lượng toàn diện” của
sản phẩm được đưa ra thoả mãn. Một sản phẩm tốt theo khách hàng là một sản
phẩm có chất lượng “vừa đủ”. Khách hàng luôn muốn thoả mãn toàn bộ nhu cầu
chứ không chỉ quan tâm đến một bộ phận đơn lẻ. Theo khách hàng, sản phẩm
của doanh nghiệp bao gồm tất cả các yếu tố vật chất (hiện vật), phi vật chất
(dịch vụ) và các yếu tố khác có liên quan mà doanh nghiệp đã đưa ra để thoả
mãn nhu cầu cụ thể của họ. Để bán được hàng doanh nghiệp phải thích ứng với
quan điểm nhìn nhận sản phẩm của khách hàng. Và do vậy “sản phẩm của
doanh nghiệp nên hiểu là một hệ thống thống nhất. Các yếu tố có liên hệ chặt
chẽ với nhau nhằm thoả mãn nhu cầu đồng bộ của khách hàng bao gồm sản
phẩm vật chất, bao bì, nhãn hiệu hàng hoá, dịch vụ, cách thức bán hàng”
Ví dụ: Về cách nhìn của khách hàng và yêu cầu của họ đối với sản phẩm:
Một cốc cà phê ở quán nước bên đường và một cốc cà phê ở trong khách sạn
Metropolle ở Hà Nội là hai sản phẩm khác nhau (và vì vậy họ đã trả 2500đ/cốc
cho quán nước bên đường và 28000đ/cốc cho Metropolle)
Lý do: Cốc cà phê ở bên đường thoả mãn nhu cầu cơ bản là nghỉ+ giải khát
(nhu cầu sinh lý bậc 1)
Cốc cà phê ở khách sạn Metropolle thoả mãn đồng thời cả nhu cầu sinh lý (bậc
1), cả nhu cầu an toàn (bậc 2), nhu cầu xã hội (bậc 3) và nhu cầu cá nhân (bậc 4)
của người tiêu dùng.
2.2. Bộ máy tổ chức quản lý
Mỗi doanh nghiệp là một hệ thống có những mối liên kết chặt chẽ với nhau
hướng tới mục tiêu. Một hệ thống là một tập hợp các phần tử (bộ phận, chức
năng, nghiệp vụ) thoả mãn 3 điều kiện:
- Hoạt động của mỗi phần tử trong tập hợp có thể ảnh hưởng đến hành
vi của toàn bộ tập hợp (1)
- Cách thức hành động và kết quả thực hiện của mỗi phần tử trên thực

còn tạo khả năng thu hút nguồn lao động xã hội nhằm kiến tạo được cho doanh
nghiệp một đội ngũ lao động:
- Trung thành và luôn hướng về doanh nghiệp
- Có khả năng chuyên môn cao, lao động giỏi, năng suất và sáng tạo
- Có sức khỏe, có khả năng hoà nhập và đoàn kết tốt
2.4. Yếu tố tài chính- kế toán
Đây là một yếu tố tổng hợp phản ánh sức mạnh của doanh nghiệp thông qua
khối lượng vốn mà doanh nghiệp có thể huy động vào kinh doanh, khả năng
phân phối có hiệu quả các nguồn vốn, khả năng quản lý có hiệu quả các nguồn
vốn trong kinh doanh.
Yếu tố này gắn liền với hoạt động kinh doanh của công tác tiêu thụ sản phẩm
vì tài chính có liên quan đến mọi kế hoạch chiến lược của doanh nghiệp. Chức
năng bộ phận này bao gồm việc phân tích, lập kế hoạch kiểm tra, kiểm soát,
thực hiện kế hoạch tài chính và tình hình tài chính của doanh nghiệp.
2.5. Công tác Marketing
Công tác Marketing là để cho cung cầu gặp nhau, để cho doanh nghiệp thoả
mãn tố hơn nhu cầu của khách hàng và giảm được chi phí, giảm được rủi ro
trong kinh doanh. Với biện pháp này, doanh nghiệp không chỉ bán được nhiều
hàng hoá hơn mà điều quan trọng là qua đó tác động vào thay đổi cơ cấu tiêu
dùng để người tiêu dùng tiếp cận phù hợp với sự thay đổi của khoa học công
nghệ và gợi mở nhu cầu.
Công tác Marketing là phương tiện của bán hàng, nó làm cho hàng hoá bán
được nhiều hơn, nhu cầu được biểu hiện nhanh hơn và đó chính là phương tiện
hỗ trợ đắc lực cho cạnh tranh tiêu thụ sản phẩm trên thị trường.
III. NỘI DUNG CỦA CÔNG TÁC TIÊU THỤ SẢN PHẨM
1. Nghiên cứu thị trường
Nghiên cứu thị trường là một trong những nội dung quan trọng của tiêu thụ
sản phẩm. Khi nghiên cứu thị trường ta cần hiểu rõ khái niệm thị trường và thị
trường doanh nghiệp đồng thời hiểu rõ cách thức mô tả chúng.
Có nhiều khái niệm khác nhau về thị trường và khi mô tả thị trường người ta

kinh doanh
• Doanh nghiệp chỉ có nghiên cứu thị trường mới giải thích được các quy luật và
các hiện tượng diễn ra trên thị trường từ đó đưa ra những biện pháp ứng xử phù
hợp trong kinh doanh
Tóm lại, nghiên cứu thị trường là bước quan trọng để mở đầu cho hoạt động
kinh doanh và trong cả quá trình kinh doanh của doanh nghiệp.
1.2. Nội dung của nghiên cứu thị trường
Khi tiến hành nghiên cứu thị trường ta phải tiến hành nghiên cứu các yếu tố
cấu thành nên thị trường: cung cầu, giá cả, cạnh tranh. Và hơn thế nữa ta đặc
biệt phải xác định được thị trường trọng điểm của doanh nghiệp.
Khi nghiên cứu cung cầu, phải nghiên cứu tổng cung, tổng cầu của xã hội và
cung cầu hướng vào doanh nghiệp. Nghiên cứu tổng cung để xác định xem trong
một thời gian các đơn vị sản xuất có khả năng cung ứng cho thị trường tổng số
bao nhiêu hàng và đặc biệt xác định xem doanh nghiệp có thể đáp ứng cho thị
trường bao nhiêu hàng hoá. Nghiên cứu tổng cầu là nghiên cứu tổng nhu cầu của
toàn xã hội về hàng hoá và cầu thị trường về sản phẩm của doanh nghiệp.
Nghiên cứu về giá cả các doanh nghiệp phải tìm được chênh lệch giữa giá bán
trên thị trường và giá mua. Doanh nghiệp phải nghiên cứu giá cả của đối thủ
cạnh tranh. Doanh nghiệp cần phải so sánh giá thành của mình với giá thành của
đối thủ cạnh tranh để biết mình đang ở thế có lợi hay bất lợi về chi phí, từ đó
đưa ra một chính sách giá hợp lý.
Về cạnh tranh các doanh nghiệp phải nghiên cứu xem ai là đối thủ cạnh tranh,
mức độ cạnh tranh trên thị trường và đấu pháp cạnh tranh.
Mỗi một doanh nghiệp khi kinh doanh trên một thị trường rộng lớn thì không
thể phục vụ hết các khách hàng trong thị trường đó. Vì vậy doanh nghiệp cần
xác định ra những khúc thị trường hấp dẫn nhất mà doanh nghiệp có thể phục vụ
một cách có hiệu quả nhất. Đó là quá trình xác định thị trường trọng điểm của
Tiếp cận thị trường trọng điểm
2.Phức tạp
(1)M1

định theo tiêu thức địa lý nào đó (khi đối diện với một sản phẩm cụ thể) như một
khối hình hộp chữ nhật sau đó đặt vào trong khối hộp lớn nhiều khối hộp nhỏ
hơn có kích thước khác nhau rồi đánh số và đặt tên cho từng khối hộp nhỏ. Mỗi
một khối hộp nhỏ đại diện cho một nhóm khách hàng có nhu cầu hoàn toàn
đồng nhất và có cùng cách thức ứng xử với sản phẩm của doanh nghiệp đưa ra
đáp ứng. Mỗi một khối hộp này được gọi là một phân đoạn thị trường. Từ các
đoạn thị trường đã định doanh nghiệp có thể chọn 1 hoặc 1 số trong đó làm thị
trường mục tiêu của doanh nghiệp đồng thời tiến hành xây dựng chiến lược
Marketing của mình. Khi đã xác định được thị trường trọng điểm người ta có thể
sử dụng một trong 3 cách xác định thị trường trọng điểm sau đây nhằm xác định
đối tượng tác động của doanh nghiệp và cách thức tác động của doanh nghiệp có
hiệu quả cùng với việc lựa chọn các cách tiếp cận này sẽ hình thành nên thị
trường thích hợp của doanh nghiệp. Thị trường thích hợp của doanh nghiệp là
thị trường được xác định không quá rộng để doanh nghiệp không có khả năng
khai thác hết các cơ hội kinh doanh nhưng cũng không quá hẹp để bỏ lỡ các cơ
hội kinh doanh.
Hình 1.1: Ba cách tiếp cận thị trường trọng điểm