Luận văn tốt nghiệp
Chơng I
Lý luận chung về thị trờng và phát triển thị trờng
của doanh nghiệp
I. NHững vấn đề cơ bản về thị trờng.
1. Khái niệm.
Khái niệm thị trờng trong kinh tế học là một khái niệm có từ rất lâu đời, nó ra
đời xuất phát từ thực tế khách quan gắn liền với nhu cầu của con ngời trong quá
trình sản xuất và lu thông hàng hoá. Trên thực tế tồn tại rất nhiều khái niệm khác
nhau về thị trờng tuỳ vào việc xem xét thị trờng dới các góc độ khác nhau.
Chúng ta có thể gặp một số khái niệm sau:
- Theo các nhà kinh điển của kinh tế chính trị thì: Thị trờng là lĩnh vực trao
đổi hàng hoá, mọi hành vi cơ bản của thị trờng đều dựa trên các hoạt động mua
và bán. Trên thị trờng có hai chủ thể có vai trò quan trọng nhất là ngời mua và
ngời bán, trong đó, ngời mua đại diện cho yếu tố cầu hàng hoá còn ngời bán đại
diện cho yếu tố cung hàng hoá. Họ gặp nhau trên thị trờng nhằm thoả mãn
những nhu cầu của nhau về hàng hoá
- Theo quan điểm của các nhà kinh tế học vi mô thì: Thị trờng theo một
cách khác có thể hiểu là sự biểu hiện ngắn gọn của quá trình mà nhờ đó các
quyết định của các hộ gia đình về việc tiêu dùng các hàng hoá khác nhau, các
quyết định của doanh nghiệp về việc sản xuất cái gì và nh thế nào, các quyết
định của công nhân về làm việc bao lâu và cho ai đợc điều hoà bởi sự điều chỉnh
về giá.
- Trên giác độ vĩ mô thị trờng có thể hiểu là tổng thể của cung và cầu đối với
một hàng hoá nhất định trong một thời gian và không gian cụ thể.
- Trên giác độ kinh doanh thông thờng thì: Thị trờng là nơi gặp gỡ giữa cung
và cầu hay nơi gặp gỡ giữa ngời bán và ngời mua.
- Trên giác độ quản lý của một doanh nghiệp, khái niệm thị trờng đợc hiểu
một cách cụ thể hơn và ngoài các yếu tố cung và cầu thì khái niệm thị trờng còn
phải gắn liền với các chủ thể tham gia vào hoạt động kinh doanh nh ngời mua,
ngời bán, nhà phân phối,cùng với các hành vi của họ.Trên thực tế những hành
ứng.
2. Phân loại và phân đoạn của thị trờng.
2.1 Phân loại thị trờng.
2.1.1 Căn cứ vào đối tợng trao đổi trên thị trờng, có:
Thị trờng hàng hoá. Đây là thị trờng có đối tợng trao đổi là hàng hoá với
mục tiêu nhằm thoả mãn nhu cầu tiêu dùng, sinh hoạt về vật chất. Thị trờng này
là thị trờng rất phổ biến, nó đảm bảo và đáp ứng nhu cầu cần thiết cho các hoạt
động hàng ngày của con ngời trong xã hội.
Thị trờng dịch vụ. Đây là thị trờng trao đổi những thứ nhằm thoả mãn nhu
cầu của ngời tiêu dùng ngoài vật chất nh: chữa bệnh, du lịch, giải trí, Thị trờng
này ngày hiện nay đang phát triển một cách mạnh mẽ, với tốc độ vô cùng nhanh.
ở các nớc phát triển thị trờng này hoạt động mạnh mẽ hơn các nớc đang và chậm
phát triển. ở nhiều quốc gia, lĩnh vực dịch vụ đợc coi là ngành mũi nhọn cho sự
phát triển của quốc gia đó.
2.1.2 Căn cứ vào mức độ cạnh tranh trên thị trờng, có:
Thị trờng cạnh tranh hoàn hảo, là thị trờng mà ở đó có nhiều ngời tham
gia mua bán. ở thị trờng này, không ai có đủ u thế để cung ứng một lợng sản
Phạm Lê Thái KDQT 42
2
Luận văn tốt nghiệp
phẩm đủ sức chi phối giá cả trên thị trờng, về ngời mua cũng không ai có đủ khả
năng mua đợc số lợng sản phẩm đủ lớn để gây biến động về giá. Điều kiện để
tồn tại thị trờng cạnh tranh hoàn hảo là:
- Số ngời tham gia trên thị trờng nhiều, do đó mọi ngời mua, ngời bán
chỉ có mối liên hệ và ảnh hởng nhỏ so với toàn bộ thị trờng.
- Hàng hoá mua bán trên thị trờng phải đồng nhất, không có nhiều sự
khác biệt với nhau.
- Không có những hạn chế giả tạo về số cung, số cầu và giá cả của hàng
hoá và tài nguyên.
- Tất cả ngời mua và ngời bán đều có sự hiểu biết hoàn toàn và nắm đợc
Đoạn thị trờng là một nhóm ngời tiêu dùng có phản ứng nh nhau đối với
cùng một tập hợp các kích thích của marketing.
Phân đoạn thị trờng là quá trình phân chia ngời tiêu dùng thành nhóm trên
cơ sở những điểm khác biệt về nhu cầu, về tính cách hay hành vi. Nh vậy về thực
chất phân đoạn thị trờng là phân chia ngời tiêu dùng theo những tiêu thức khác
nhau trên một tổng thể qui mô lớn, không đồng nhất, muôn hình, muôn vẻ về
nhu cầu thành những nhóm, đoạn nhỏ hơn đồng nhất về nhu cầu. Sau khi phân
đoạn thị trờng thì một thị trờng tổng thể sẽ đợc chia nhỏ thành các nhóm (đoạn,
khúc). Các khách hàng trong cùng một đoạn thị trờng sẽ có sự đồng nhất về nhu
cầu hoặc ớc muốn hoặc có những phản ứng giống nhau trớc cùng một sự tác
động của công tác thị trờng của doanh nghiệp. Mục đích của việc phân đoạn thị
trờng của doanh nghiệp là nhằm giúp doanh nghiệp trong việc lựa chọn một hoặc
vài đoạn thị trờng mục tiêu nhằm tìm đối tợng u tiên cho các nỗ lực marketing.
Yêu cầu của phân đoạn thị trờng.
Phân đoạn thị trờng giúp doanh nghiệp xác định những đoạn thị trờng mục
tiêu hẹp và đồng nhất hơn thị trờng tổng thể. Hoạt động marketing của doanh
nghiệp sẽ nhằm vào một mục tiêu rõ ràng cụ thể hơn, có hiệu lực hơn. Nhng điều
đó không có nghĩa là việc phân chia càng nhỏ thị trờng tổng thể thì doanh nghiệp
càng có lợi hơn mà điều quan trọng của công việc này là một mặt phải phát hiện
tính không đồng nhất giữa các nhóm khách hàng, mặt khác số lợng khách hàng
trong mỗi đoạn phải đủ khả năng bù đắp lại nỗ lực marketing của doanh nghiệp
thì việc phân chia đó mới có hiệu quả. Do vậy nếu một doanh nghiệp có thể đáp
ứng đợc nhu cầu của một nhóm khách hàng đồng thời hoạt động có lãi thị nhóm
khách hàng đó chính là một đoạn thị trờng hiệu quả. Để xác định một thị trờng
phân chia có hiệu quả thì phải đạt đợc những yêu cầu sau:
Một là, phải có tính đo lờng đợc, tức là qui mô và hiệu quả của đoạn thị tr-
ờng đó phải đo lờng đợc.
Hai là, phải tiếp cận đợc, tức là doanh nghiệp phải nhận xét và phục vụ đợc
đoạn thị trờng đã phân chia theo tiêu thức nhất định.
Ba là, phải có tính quan trọng, nghĩa là các đoạn thị trờng phải bao gồm các
Mặc dầu phân chia đoạn thị trờng theo các tiêu thức cụ thể song trong thực tế ng-
ời ta thờng sử dụng kết hợp nhiều tiêu thức thuộc loại này trong phân đoạn vì các
tiêu thức đó nó có những mối liên hệ qua lại và ảnh hởng lẫn nhau.
Phân đoạn theo tâm lý học.
Để phân đoạn thị trờng theo tiêu thức này ngời ta thờng dựa trên các tiêu
thức nh: Thái độ, động cơ, lối sống, sự quan tâm, quan điểm, giá trị văn hoá,
Sở dĩ ngời ta sử dụng các tiêu thức này để tiến hành phân đoạn thị trờng vì các
yếu tố thuộc tâm lý đóng một vai trò quan trọng, có ảnh hởng lớn đến các hành
vi lựa chọn và mua sắm hàng hoá của ngời tiêu dùng.
Khi phân đoạn các tiêu thức thuộc nhóm này thờng đợc sử dụng để hỗ trợ
cho các tiêu thức dân số - xã hội. Trong một số trờng hợp nào đó, nó cũng đợc
coi là tiêu thức chính.
Phạm Lê Thái KDQT 42
5
Luận văn tốt nghiệp
Phân đoạn theo hành vi tiêu dùng.
Theo tiêu thức này, thị trờng ngời tiêu dùng sẽ đợc phân chia thành các
nhóm đồng nhất về các đặc tính nh: Lý do mua sắm, lợi ích tìm kiếm, tính trung
thành, số lợng và tỉ lệ sử dụng, cờng độ tiêu thụ, tình trạng sử dụng sản phẩm
(đã, cha và không sử dụng sản phẩm).
Các đặc tính về hành vi ứng xử của ngời tiêu dùng có thể đợc coi là một
trong những khởi điểm tốt nhất để tiến hành phân chia các đoạn thị trờng của
một doanh nghiệp. Trên cơ sở các hành vi này ngời ta có thể chi tiết và cụ thể
hoá nh sau:
* Căn cứ vào lý do mua hàng:
Ngời mua trong trờng hợp này đợc phân biệt theo những lý do mua khác
nhau, mua cho nhu cầu cá nhân, mua cho nhu cầu gia đình, mua cho công việc,
giao tiếp, Chính bởi vậy việc phân đoạn thị trờng theo lý do mua hàng sẽ
không chỉ giúp cho công ty đáp ứng đúng đắn lý do mua của khách hàng mà còn
giúp cho họ tạo nên các chức năng sử dụng mới từ các sản phẩm tiêu dùng hiện
các khách hàng hoàn toàn không trung thành với nhãn hiệu của sản phẩm. Một
thị trờng tổng thể của doanh nghiệp là thị trờng bao gồm tất cả các loại khách
hàng trên với những tỉ lệ khác nhau. Việc phân đoạn thị trờng theo tiêu thức này
giúp cho các doanh nghiệp biết đợc chính xác sự chấp nhận của khách hàng về
sản phẩm của họ và các nhãn hiệu cạnh tranh. Trên cơ sở đó tuỳ thuộc vào từng
khách hàng, tuỳ thuộc vào mục tiêu của doanh nghiệp mà doanh nghiệp có thể
lựa chọn cho mình các chiến lợc thị trờng phù hợp.
II. phát triển thị trờng của doanh nghiệp.
1. Hiểu thế nào là phát triển thị trờng của doanh nghiệp.
Công tác phát triển thị trờng là một trong những hoạt động chiếm vị trí u
tiên hàng đầu của doanh nghiệp, đặc biệt là các doanh nghiệp luôn nỗ lực nâng
cao lợi nhuận và chiếm lĩnh thị trờng. Phát triển thị trờng là một nhiệm vụ trọng
tâm trong các hoạt động của doanh nghiệp trong bất cứ thời điểm nào và giai
đoạn phát triển nào. Phát triển thị trờng trong một doanh nghiệp có thể do một
hoặc do nhiều phòng ban chuyên môn phối hợp hoạch định, thực hiện theo một
chiến lợc phát triển chung của toàn doanh nghiệp. Có rất nhiều cách hiểu khác
nhau về công tác phát triển thị trờng của một doanh nghiệp: Phát triển thị trờng
của một doanh nghiệp có thể là việc tìm kiếm các thị trờng mới, mở rộng thị tr-
ờng hiện có của doanh nghiệp, tìm cách bán các sản phẩm cũ trên các thị trờng
hiện tại của doanh nghiệp theo một phơng thức bán hàng hoàn toàn mới nhằm
nâng cao doanh số bán hàng, hay phát triển thị trờng cũng có thể đợc hiểu là việc
tìm cách thâm nhập vào các thị trờng mới mẻ và tiềm năng khác nhau nhằm
nâng cao lợi nhuận, tránh rủi ro tối đa cho doanh nghiệp về mặt doanh số. Mặc
dù có nhiều cách hiểu nh vậy về công tác phát triển thị trờng của doanh nghiệp,
song về cơ bản dù hiểu theo cách nào thì về cơ bản công tác này luôn có hai yêu
cầu sau:
Một là, phải tìm kiếm thêm đợc những đoạn thị trờng mới và có tính khả
thi.
Hai là, phải nâng cao đợc doanh số, lợi nhuận bán hàng cho doanh nghiệp
trong hiện tại và tơng lai.
Trong đó: t
1
, t
2
, t
3
t
n
là số thị trờng thực mới của doanh nghiệp khai thác
đợc hàng năm.( Các t
1
,t
2,
,,t
n
có thể mang dấu âm trong trờng hợp doanh
nghiệp bị mất thị phần)
T = 0: Số thị trờng mới bằng số thị trờng mà doanh nghiệp để mất.
T < 0: Thị trờng của doanh nghiệp ngày càng bị thu hẹp và doanh nghiệp đang
gặp khó khăn trong việc phát triển thị trờng.
T > 0: Thị trờng mới của doanh nghiệp không ngừng tăng lên.
Chỉ tiêu này có ý nghĩa rất lớn, nó cho phép doanh nghiệp xác định đợc
tình hình phát triển thị trờng của doanh nghiệp hiện tại. Doanh nghiệp nào cũng
muốn mình có chỉ số T > 0 khi đó doanh nghiệp có thể yên tâm đối với hoạt
động mở rộng và phát triển thị trờng.
2.2 Tốc độ tăng doanh số bình quân của doanh nghiệp trên một đoạn thị
truờng cụ thể.
Công thức tính:
1
21
doanh và phát triển thị trờng của doanh nghiệp. Trong một giai đoạn phát triển
của doanh nghiệp nếu chỉ tiêu này càng lớn thì có nghĩa là công tác phát triển thị
trờng của doanh nghiệp đó càng mạnh và ngợc lại.
2.4 Thị phần của doanh nghiệp.
Thị phần của một doanh nghiệp về một hàng hoá nào đó trong một giai
đoạn cụ thể có thể đợc tính theo 2 cách khác nhau, hoặc là theo doanh số tiêu thụ
của hàng hoá đó của doanh nghiệp so với doanh số tiêu thụ hàng hoá này của cả
thị trờng trong giai đoạn đó hay là theo số lợng các hàng hoá đó đã đợc tiêu thụ
của doanh nghiệp so với số lợng chung của tổng thể thị trờng. Tuy nhiên trên
thực tế để tính toán thị phần của doanh nghiệp thì việc xác định đợc doanh số
tiêu thụ của tổng thể thị trờng là khó hơn ( vì nó còn phụ thuộc vào giá cả khác
nhau giữa các doanh nghiệp) so với việc xác định sản lợng tiêu thụ mặt hàng đó
cho nên ngời ta thờng dùng tiêu thức sản lợng tiêu thụ để đánh giá thị phần của
một doanh nghiệp.
Công thức tính:
MS =
Số lợng sản phẩm của công ty đã đợc tiêu thụ trên
thị trờng
x 100%
Số lợng sản phẩm đã đợc tiêu thụ của toàn bộ thị tr-
ờng
Thị phần của doanh nghiệp cũng là một chỉ tiêu phản ánh khá rõ nét thực
trạng về công tác phát triển thị trờng của một doanh nghiệp. Nó cho thấy trong
một giai đoạn cụ thể và trên một đoạn thị trờng cụ thể hoặc xét trên bình diện
tổng thể khu vực thị trờng mà doanh nghiệp đang hoạt động, doanh nghiệp gia
tăng đợc bao nhiêu thị phần, doanh nghiệp đã chiếm lĩnh đợc thêm bao nhiêu thị
phần của các đối thủ cạnh tranh, hoặc giảm đi bao nhiêu thị phần,Có thể nói
Phạm Lê Thái KDQT 42
9
Luận văn tốt nghiệp
3.1 Tìm thị trờng trên các địa bàn mới.
Đây là một biện pháp đợc áp dụng đối với các doanh nghiệp hoạt động
không hiệu quả trên các thị trờng hiện tại, chẳng hạn nh họ đang hoạt động tại
thị trờng trong nớc song họ lại không có thế mạnh, hoặc đang hoạt động tại một
thị trờng có tỷ suất lợi nhuận thấp. Đối với các công ty này thì việc tìm kiếm các
thị trờng mới ở các vùng khác nhau hay ở nớc khác là rất quan trọng, nhằm góp
phần nâng cao lợi nhuận cho doanh nghiệp. Mặc dầu vậy, việc phát triển thị tr-
Phạm Lê Thái KDQT 42
10
Luận văn tốt nghiệp
ờng theo cách này cũng phải đợc cân nhắc một cách kỹ lỡng, bởi có nhiều công
ty do hoạt động trên quá nhiều thị trờng và hoạt động quá dàn trải không tập
trung cho nên rất khó quản lý, gây nhiều lãng phí thất thoát trong quản lý và điều
hành, điều đó tất yếu dẫn đến tỉ lệ lợi nhuận thấp, song không có nghĩa là các thị
trờng này không có khả năng sinh lời cao và phải tìm thị trờng khác hoàn toàn
mới. Do đó, việc chuyển hoạt động sang một thị trờng mới phải đợc dựa trên cơ
sở của một sự phân tích và đánh giá một cách cẩn thận, kỹ lỡng hoạt động trên
các thị trờng hiện tại của doanh nghiệp.
Để tìm kiếm thị trờng mới thì doanh nghiệp phải mở rộng trong việc tìm
kiếm các nhà phân phối mới, mở rông lực lợng bán hàng hoặc mở thêm các
mạng lới tiêu thụ mới. Ngoài ra doanh nghiệp cũng có thể tiến hành bằng con đờng h-
ớng ngoại đó là hội nhập ngang với một hãng đang cần thị trờng đích khác.
3.2 Tìm kiếm các đoạn thị trờng mới.
Cách làm này bao hàm việc tìm kiếm các nhóm đối tợng khách hàng mục
tiêu hoàn toàn mới trong cùng một địa bàn của thị trờng hiện tại. Điều này có
nghĩa là doanh nghiệp sẽ cố gắng phát hiện và tìm ra các đoạn thị trờng mới
trong thị trờng hiện tại để nhằm làm tăng doanh thu và doanh số bán hàng.
Ngoài ra có thể thực hiện các nỗ lực đặc biệt khác để tìm kiếm các đoạn thị trờng
mới nh việc phát triển thêm các kênh tiêu thụ mới hoặc đơn giản hơn là sử dụng
các phơng tiện quảng cáo mới , chẳng hạn thay vì quảng cáo qua đài truyền
Mục đích của việc làm này là nhằm làm tăng độ tin cậy, tốc độ, độ bền,
khẩu vị hoặc các tính năng khác của sản phẩm. Cũng có thể phát triển các phiên
bản khác nhau của cùng một loại sản phẩm bằng cách sản xuất sản phẩm với các
chất lợng hoàn toàn khác nhau, để trong mắt của ngời tiêu dùng sản phẩm của
doanh nghiệp luôn luôn không ngừng nỗ lực nâng cao chất lợng.
Cải tiến kiểu dáng và mẫu mã của sản phẩm
Đây là một biện pháp rất hay nhằm đánh trực tiếp vào thị hiếu và óc thẩm
mỹ của ngời tiêu dùng bằng cách thay đổi màu sắc, thiết kế bao bì, kết cấu của
sản phẩm, thay đổi mẫu mã và kích cỡ của sản phẩm,Điều này trở nên đặc biệt
đối với các doanh nghiệp mà thị trờng mục tiêu của họ là phái nữ, nơi mà nhu
cầu tiêu dùng cực kỳ đa dạng và thay đổi rất nhanh chóng.
3.4.2 Phát triển cơ cấu ngành hàng.
Để phát triển cơ cấu ngành hàng doanh nghiệp có thể sử dụng rất nhiều
biện pháp, các biện pháp đó có thể là bổ xung thêm mặt hàng mới hoặc cải tiến
các sản phẩm hiện đang sản xuất. Doanh nghiệp có thể lựa chọn:
Kéo dãn cơ cấu mặt hàng
Việc kéo dãn cơ cấu mặt hàng của doanh nghiệp có thể đợc tiến hành bằng
các cách sau
Kéo dãn cơ cấu mặt hàng xuống dới, đây là một biện pháp khá hay trong
công tác phát triển sản phẩm của doanh nghiệp, việc kéo dãn mặt hàng xuông d-
ới có thể hiểu là việc bổ xung các sản phẩm phục vụ cho phần dới của thị trờng.
Tuy nhiên việc làm này có thể vấp phải khá nhiều khó khăn vì một mặt nó sẽ làm
cho khách hàng có thể xa rời các sản phẩm hiện thời của doanh nghiệp, mặt khác
nó có thể sẽ khiến cho các đối thủ cạnh tranh tìm cách xâm nhập vào phần trên
của thị trờng.
Kéo dãn cơ cấu mặt hàng lên phía trên, đây là việc bổ xung các sản phẩm
Phạm Lê Thái KDQT 42
12
Luận văn tốt nghiệp
phục vụ cho phần trên của thị trờng, chẳng hạn nh là việc tạo ra nhiều các sản
bản có thể nhóm các yếu tố ảnh hởng đến hoạt động phát triển thị trờng của một
doanh nghiệp trong 4 môi trờng sau:
Thứ nhất, là môi trờng quốc tế của doanh nghiệp bao gồm các yếu tố về
văn hoá, chính trị, luật pháp, tôn giáo, có ảnh hởng không nhỏ đến hoạt động
phát triển thị trờng, đặc biệt là việc thâm nhập vào thị trờng nớc ngoài của các
Phạm Lê Thái KDQT 42
13
Luận văn tốt nghiệp
doanh nghiệp.
Thứ hai, là môi trờng quốc gia bao gồm các yếu tố nằm bên ngoài tổ chức,
có ảnh hởng rất lớn đến môi trờng ngành, môi trờng nội bộ và cũng có thể tạo ra
các cơ hội và thách thức đối với các tổ chức.
Thứ ba, là môi trờng ngành, cũng bao gồm các yếu tố nằm bên ngoài tổ
chức có vai trò quyết định ảnh hởng đến tình hình cạnh tranh trong ngành.
Thứ t, là môi trờng nội bộ bao gồm các yếu tố thuộc nguồn lực nội bộ của
một tổ chức.
1. Các yếu tố thuộc môi trờng quốc tế.
Các yếu tố thuộc môi trờng có thể nói là các nhân tố chung nhất đóng vai
trò rất quan trọng trong việc phát triển thị trờng của một doanh nghiệp bởi nó có
thể ảnh hởng đến doanh nghiệp nói chung và hoạt động phát triển thị trờng của
doanh nghiệp nói riêng ở cả 3 cấp độ môi trờng là môi trờng quốc gia, môi trờng
ngành và môi trờng nội bộ của doanh nghiệp, đặc biệt là trong giai đoạn hiện nay
khi mà hội nhập quốc tế đang trở thành một xu hớng chính và tất yếu trong hoạt
động kinh doanh của các doanh nghiệp và của các nền kinh tế các quốc gia trên
thế giới.
Dĩ nhiên là đối với các doanh nghiệp hoạt độ kinh doanh ở nớc ngoài thì
khi tiến hành xem xét các nhân tố ảnh hởng đêns hoạt động phát triển thị trờng
của doanh nghiệp phải tính đến ảnh hởng của các yếu tố quốc tế. Điều này là
một phần tất yếu trong hoạt động của doanh nghiệp. Mặt khác, đối với các doanh
nghiệp hoạt động tại thị trờng nội địa cũng cần phải xem xét các ảnh hởng của
ờng nội địa thì không cần phải quan tâm một cách trực tiếp đến các khách hàng
tại thị trờng nớc ngoài. Nhng sẽ là tốt hơn nếu nh các doanh nghiệp quan tâm
đến các hoạt động và thói quen tiêu dùng của các khách hàng nớc ngoài vì các
yếu tố của nền kinh tế thị trờng là luôn luôn biến động và không thể lờng trớc đ-
ợc, đặc biệt là khi mà hoạt động tại thị trờng nội địa ngày càng bị hạn chế do
nhiều nguyên nhân và có lẽ lúc đó việc mở rộng thị trờng nớc ngoài là lối thoát
hiệu qủa nhất. Điều này cũng đúng đối với các nhà cung ứng nớc ngoài, mặc dù
hiện tại họ không là ngời cung ứng của doanh nghiệp, song trong tơng lai họ lại
là những nhà cung ứng tiềm năng.
Ngoài các yếu tố trên một doanh nghiệp chỉ hoạt động kinh doanh tại thị
trờng trong nớc cũng cần phải để ý tới các sản phẩm thay thế mà các doanh
nghiệp nớc ngoài có thể tung vào thị trờng quốc gia mình. Do đó, việc theo dõi
các kết quả phát triển của sản phẩm và tin tức từ các hoạt động của các doanh
nghiệp nớc ngoài này cũng là một trong những công việc quan trọng.
Nh vậy, có thể nói mặc dù các doanh nghiệp chỉ hoạt động kinh doanh tại
thị trờng trong nớc trong thời điểm hiện tại và hoạt động của họ có vẻ nh không
liên quan gì đến các hoạt động diễn ra trên bình diện quốc tế, song xét trong dài
hạn các doanh nghiệp vẫn cần phải quan tâm đến thị trờng quốc tế và ảnh hởng
từ môi trờng quốc tế này đối với doanh nghiệp, vì hội nhập phát triển không thể
chờ đợi bất cứ doanh nghiệp nào.
1.2 Đối với các doanh nghiệp đã và đang hoạt động trên thị trờng quốc tế.
Đối với các dạng doanh nghiệp này thì việc quan tâm đến các ảnh hởng
của các yếu tố thuộc môi trờng quốc tế là hiển nhiên và cũng là một nhiệm vụ
kinh doanh quan trọng của doanh nghiệp. Sở dĩ nh vậy là bởi vì đối với các
doanh nghiệp này thì việc hoạt động trong một môi trờng rộng lớn nh họ đang
Phạm Lê Thái KDQT 42
15
Luận văn tốt nghiệp
kinh doanh là rất phức tạp và không lờng trớc đợc.
Có rất nhiều các yếu tố mang tính chất quốc tế có thể ảnh hởng đến hoạt
nghiệp đang tìm kiếm cơ hội mở rộng các thị trờng mới.
2. Các yếu tố thuộc môi trờng quốc gia
2.1 Các yếu tố kinh tế.
Đây là yếu tố ảnh hởng vô cùng lớn đến hoạt động của các doanh nghiệp
đặc biệt là đối với hoạt động phát triển thị trờng của các doanh nghiệp vì các yếu
Phạm Lê Thái KDQT 42
16
Luận văn tốt nghiệp
tố này là các yếu tố có liên quan mật thiết đến cầu của ngời tiêu dùng nh thu
nhập, khả năng thanh toán, lãi suất của ngân hàng, hay liên quan đến việc sản
xuất của doanh nghiệp nh các yếu tố thuộc về cán cân thanh toán, các chính sách
tài chính tiền tệ, các giai đoạn khác nhau của chu kỳ kinh tế,Các yếu tố này có
thể ảnh hởng đến hoạt động phát triển thị trờng của một doanh nghiệp trong một
phạm vi tơng đối rộng, do đó đòi hỏi doanh nghiệp cần phải tiến hành nhận biết
một cách có chọn lọc các ảnh hởng cụ thể từ các yếu tố này đôí với hoạt động
phát triển thị trờng của doanh nghiệp, song doanh nghiệp cũng cần phải lu ý các
yếu tố này luôn luôn tiềm ẩn hai khả năng vừa là thách thức, đồng thời cũng là
cơ hội đối với doanh nghiệp.
2.2 Các yếu tố chính trị.
Các yếu tố này ảnh hởng ngày càng lớn đối với hoạt động của các doanh
nghiệp nói chung và hoạt động phát triển thị trờng của doanh nghiệp nói riêng.
Doanh nghiệp trớc hết phải tuân theo các quy định của Chính phủ mình về tất cả
các vấn đề có liên quan đến hoạt động sản xuất, kinh doanh nh các quy định về
thuê mớn lao động, an toàn lao động, nơi đặt nhà máy và bảo vệ môi trờng hay
nh các quy định về giá cả của sản phẩm của doanh nghiệp.
Thậm chí ngay cả các hoạt động của Chính phủ cũng tạo ra những cơ hội
hoặc nguy cơ đối với doanh nghiệp. Thí dụ nh các chơng trình liên quan đến chi
tiêu công cộng của Chính phủ, các chính sách giảm thuế, có thể là cơ hội giúp
cho nhiều doanh nghiệp phát triển và ngợc lại việc tăng thuế trong các ngành
công nghiệp cũng có thể đe doạ đến lợi nhuận của các công ty.
Hiện nay, có thể nói không một ngành công nghiệp nào mà có thể phát
triển đợc nếu thiếu công nghệ. Công nghệ luôn luôn mang đặc tính của sự đổi
mới, nó biến đổi liên tục và đặt doanh nghiệp vào trong tình trạng phải luôn luôn
cảnh giác, nếu không các sản phẩm của họ làm ra sẽ bị lạc hậu một cách gián
tiếp do sự phát triển của công nghệ. Khi mà sản phẩm bị lạc hậu thì cơ hội phát
triển thị trờng của doanh nghiệp cũng không sáng sủa, thậm chí là còn có thể đi
theo chiều hớng xấu. Trên thực tế thì thờng là các công ty không thờng xuyên áp
dụng các giải pháp công nghệ mới. Họ cũng thờng gặp khó khăn trong việc ứng
dụng các giải pháp công nghệ vào thực tiễn. Do đó, vấn đề là làm thế nào để áp
dụng thành công các giải pháp công nghệ vào trong sản xuất? Và khiến cho công
nghệ trở thành động lực hàng đầu trong việc đẩy mạnh mở rộng thị trờng tiêu
thụ? Vấn đề này đòi hỏi các doanh nghiệp phải có một sự quan tâm đầu t thích
đáng nhằm giải quyết những khó khăn vớng mắc trên.
3. Các yếu tố thuộc môi trờng ngành. ( Mô hình của M. Porter)
Các yếu tố thuộc môi trờng ngành có thể đợc nhận thấy rõ qua mô hình
Porter: ( Hình 1):
3.1 Sự cạnh tranh của các đối thủ hiện tại trong ngành
Ngày nay, đối với bất kỳ doanh nghiệp nào đều thờng xuyên phải cạnh
tranh với các công ty cùng kinh doanh hoặc cùng sản xuất một sản phẩm giống
mình. Để có thể chiếm lĩnh đợc thị trờng, các doanh nghiệp phải thực hiện tất cả
các biện pháp nhằm lôi kéo và giữ khách hàng cho mình. Sự cạnh tranh này lớn
hay không phụ thuộc vào rất nhiều các yếu tố nh:
3.1.1 Sự tăng trởng của ngành mà doanh nghiệp tham gia.
Với một ngành mà có sự tăng trởng cao thì các doanh nghiệp có thể thu
Phạm Lê Thái KDQT 42
18
Luận văn tốt nghiệp
lợi nhuận từ chính thị trờng của mình, họ sẽ tập trung vào thị trờng mà mình th-
ờng xuyên làm để khai thác và thoả mãn khả năng cầu của thị trờng đó. Lúc này
tính chuyên biệt về thị trờng rất cao, tất cả các nguồn lực của doanh nghiệp sẽ đ-
Các sản phẩm thay
thế
Ng ời muaNg ời cung
ứng
Sức ép của
ng ời mua
Sức ép của
ng ời bán
Mối đe
doạ gia
nhập
Các đối thủ cạnh
tranh
Các đối thủ tiềm ẩn
Luận văn tốt nghiệp
bỏ ra thì tâm lý của khách hàng nào cũng muốn mua đợc sản phẩm tốt nhất, lúc
này chất lợng đóng vai trò quan trọng. Nhng chất lợng nh nhau thì chỉ một sự
khác biệt về giá cả cũng sẽ làm ngời tiêu dùng chuyển hớng sử dụng sản phẩm
hoặc dịch vụ của doanh nghiệp khác nên nguy cơ mất thị trờng là rất lớn với
những doanh nghiệp cung cấp hàng hoá kém chất lợng hay có mức giá cao mà
cùng chất lợng. Chính vì vậy, các doanh nghiệp phải cạnh tranh với nhau rất cao
trong vấn đề đa ra sản phẩm với chất lợng tốt và giá hạ.
3.1.4 Số lợng các doanh nghiệp trong ngành và qui mô của chúng.
Điều này ảnh hởng rất lớn tới mức độ cạnh tranh giữa các doanh nghiệp.
Khi trong cùng một ngành mà số thị trờng là hạn chế nhng có quá đông các
doanh nghiệp cùng tham kinh doanh thì tất yếu cạnh tranh sẽ gay gắt để chiếm
lĩnh thị trờng của nhau. Điều này là hoàn toàn đúng bởi khi đó sự phân chia thị
trờng trở nên rất khó khăn, chẳng ai nhờng ai mà ai cũng muốn giành cho riêng
mình. Sự ảnh hởng của qui mô các doanh nghiệp đến sự cạnh tranh cũng là rất
lớn bởi tâm lý các doanh nghiệp có qui mô lớn với khă năng tài chính hùng
thay thế thì sức mạnh đó lại tăng lên.
- Sự tập trung của ngời cung ứng: Những ngời cung ứng tập trung vào một
số thị trờng thì họ sẽ có sức mạnh lớn hơn là phân tán thị trờng. Việc tập trung
này sẽ tạo ra một sự hiểu biết sâu về một số khách hàng và phục vụ cũng sẽ tốt
hơn.
3.4 Các đối thủ mới tiềm ẩn
Sự tham gia của các đối thủ mới tiềm ẩn là rất khó đoán trớc. Sự có mặt
của họ sẽ làm cho lợng cung ứng hàng hoá ra thị trờng nhiều hơn, ít nhiều họ sẽ
chiếm đợc một phần thị phần nào đó. Nh vậy sẽ có một số doanh nghiệp sẽ bị
mất thị trờng và điều này gây ra sự cạnh tranh lớn hơn. Nguy cơ này cao hay
thấp phụ thuộc vào một số các nhân tố sau:
Tính kinh tế của qui mô: nếu có tính kinh tế của qui mô đáng kể thì một
doanh nghiệp đang cân nhắc xem có gia nhập ngành hay không hay phải xây
dựng một thị phần lớn ngay lập tức để đạt đợc qui mô cần thiết đảm bảo có chi
phí thấp hoặc là phải chịu chi phí cao hơn các doanh nghiệp dang tồn tại.
Sự khác biệt của sản phẩm và lòng trung thành của khách hàng đối với
sản phẩm: nếu các doanh nghiệp đã tạo ra đợc lòng trung thành của khách hàng
với mình thì ngời gia nhập mới sẽ khó có thể giành đợc lợng thị phần này. Nếu
muốn, họ sẽ phải rất mạo hiểm trong việc tham gia thị trờng mà ở đó sự trung
thành của khách hàng là rất lớn và họ sẽ phải đầu t tiền của và công sức không
phải là nhỏ để tự tạo ra sự trung thành của khách hàng đối với mình.
Khả năng về vốn: Trong một ngành nếu muốn gia nhập thì phải có một l-
ợng vốn lớn. Khi mà thị trờng vốn hoạt động tốt, vốn sẵn có thì việc gia nhập đợc
xem nh là rất mạo hiểm. Lúc này các đối thủ muốn thâm nhập vào thì sẽ phải
chấp nhận sự thua thiệt rất lớn.
Khả năng thiết lập các kênh phân phối: Một đối thủ nào đó mà có khả
năng tạo ra đợc kênh phân phối lớn và dày đặc thì đây sẽ là nguy cơ rất lớn cho
các doanh nghiệp trong ngành. Nhng khi mà doanh nghiệp trong ngành có mối
quan hệ tốt với các đại lý bán hàng, các nhà phân phối thì ngời gia nhập mới sẽ
rất khó khăn. Nếu vẫn muốn tiếp tục tham gia họ sẽ phải đào tạo lại, phải xây
các điểm mạnh và điểm yếu của một doanh nghiệp. Các nhân tố nội bộ chủ yếu
có: nguồn nhân lực (nhân tố quan trọng nhất của mọi tổ chức), nghiên cứu và
phát triển, nguyên vật liệu, máy móc thiết bị, kế toán- tài chính, Marketing, văn
hoá công ty.
4.1 Các yếu tố liên quan đến nguồn nhân lực.
Nguồn nhân lực đóng một vai trò hết sức quan trọng đối với sự thành công
của hãng nói chung và công tác phát triển thị trờng của doanh nghiệp nói riêng.
Con ngời cung cấp đầu vào để hoạch định mục tiêu, phân tích bối cảnh môi tr-
ờng, lựa chọn, thực hiện và kiểm tra các chiến lợc của doanh nghiệp trong đó có
chiến lợc mở rộng thị trờng. Hoạt động của doanh nghiệp chỉ có thể có hiệu quả
và có lãi nếu nh doanh nghiệp có nguồn nhân lực có chất lợng.
4.2 Các yếu tố nghiên cứu và phát triển (R&D).
Phạm Lê Thái KDQT 42
22
Luận văn tốt nghiệp
Nh chúng ta đã biết hoạt động nghiên cứu và phát triển có một vai trò vô
cùng quan trọng đối với công tác phát triển thị trờng của một doanh nghiệp. Chất
lợng của các hoạt động nghiên cứu và phát triển của doanh nghiệp có thể giúp nó
giữ vị trí hàng đầu trong ngành về thị phần mà nó nắm giữ hoặc cũng có thể
khiến cho doanh nghiệp bị tụt hậu và dần dần bị mất thị phần. Trong nghiên cứu
và phát triển trình độ, kinh nghiệm và năng lực khoa học của các cán bộ làm
công tác này là cha đủ để có thể tiến hành công tác này một cách tốt nhất. Đặc
biệt, sự trao đổi thông tin giữa R&D và các hoạt động marketing của doanh
nghiệp có một ý nghĩa quan trọng trong việc thành công của công tác phát triển
thị trờng nói riêng và của doanh nghiệp nói chung.
4.3 Các yếu tố liên quan đến nguyên vật liệu và máy móc thiết bị.
Nguyên vật liệu và máy móc thiết bị trong sản xuất là một trong các yếu
tố rất cần thiết trong quá trình tạo ra sản phẩm. Nó có ảnh hởng mạnh mẽ đến
khả năng đạt đợc thành công của doanh nghiệp nói chung và các lĩnh vực khác
bao gồm cả lĩnh vực phát triển thị trờng nói riêng. Việc cung cấp các nguyên vật
về thị trờng một cách nhanh nhất. Bộ phận Marketing với việc phân tích các nhu
cầu, thị hiếu, sở thích của khách hàng và hoạch định các chiến lợc hữ hiệu về sản
phẩm, định giá, giao tiếp và phân phối phù hợp với thị trờng mà công ty đang
nhắm tới.
4.6 Các yếu tố thuộc về văn hoá của công ty.
Văn hoá của công ty có thể hiểu là tập hợp tất cả các quan điểm, giá trị,
phẩm chất, nề nếp tổ chức, lễ nghi và nghi thức của một doanh nghiệp trong hoạt
động kinh doanh và sản xuất hàng ngày. Yếu tố văn hoá của doanh nghiệp ngày
càng có một vai trò quan trọng đối với hoạt động thờng ngày của công ty. Nó
chính là điểm khác biệt giữa công ty này với công ty khác và cũng là điểm để
phân biệt giữa các công ty thuộc các trờng phái quản lý khác nhau. Văn hoá
công ty xét ở phơng diện phát triển thị trờng của một doanh nghiệp nói chung
cũng có những ảnh hởng không nhỏ đối với hoạt động phát triển thị trờng của
một doanh nghiệp. Nó ảnh hởng rất lớn đến thái độ làm việc của các nhân viên
trong hoạt động này và quyết đinh lớn đến sự chăm chỉ của họ. Chính sự chăm
chỉ ấy cùng thái độ làm việc và nhận thức công việc đúng đắn sẽ giúp cho công
ty thành công trong việc phát triển thị trờng của mình.
IV. Sự cần thiết phải phát triển thị trờng của doanh
nghiệp.
Có thể nói phát triển thị trờng là một hoạt động hết sức cần thiết đối với
các doanh nghiệp, đặc biệt là trong xu thế hội nhập kinh tế quốc tế đang ngày
càng gay gắt nh hiện nay vì những lý do sau đây:
1. Sức ép của toàn cầu hoá và cạnh tranh ngày càng gay gắt buộc các doanh
nghiệp phải phát triển thị trờng.
Trong quá trình toàn cầu hoá và trong xu hớng quốc tế hoá mạnh mẽ nh
hiện nay, không có một quốc gia nào, một doanh nghiệp nghiệp nào có thể nằm
ngoài xu hớng đó. Quá trình hội nhập vào nền kinh tế thế giới sâu rộng của một
quốc gia cũng đồng nghĩa với sự gia tăng ngày càng gay gắt trong cạnh tranh.
Việc tham gia vào thị trờng quốc tế đối với các doanh nghiệp hoạt động kinh
doanh đang ngày càng trở nên bức xúc. Quá trình này cũng dẫn đến việc xuất
ợc doanh số bán và lợi nhuận đáng kể.
3. Phát triển thị trờng là giải pháp quan trọng giúp cho doanh nghiệp giảm
thiểu các rủi ro.
Trong môi trờng kinh doanh ngày càng biến động nh hiện nay, việc chỉ
tiến hành kinh doanh tại một thị trờng là một trong những nguy cơ lớn đối với
doanh nghiệp. Bởi khi các yếu tố thuộc về môi trờng kinh doanh tại thị trờng đó
biến động sẽ gây những ảnh hởng không nhỏ đến doanh số và lợi nhuận của
doanh nghiệp. Cho nên để giảm thiểu các rủi ro gây ra bởi sự biến động của các
yếu tố bất lợi đối với hoạt động của các doanh nghiệp, các doanh nghiệp cần
phải liên tục phát triển thị trờng, tìm cách thâm nhập và tham gia vào các thi tr-
ờng mới phát triển và tìm kiếm các đoạn thị trờng mới trên cơ sở các thị trờng
hiện có. Có nh vậy, khi có sự biến động bất lợi kết quả của hoạt động kinh doanh
Phạm Lê Thái KDQT 42
25
Copyright: Tài liệu đại học ©