II
TIỂU LUẬN:

Thực trạng hoạt động marketing
tại Sở giao dịch I ngân hàng đầu
tư và phát triển Việt Nam
Chương 1: Hoạt động Marketing của ngân hàng thương mại
1.1. Ngân hàng thương mại trong nền kinh tế thị trường
1.1.1. Ngân hàng thương mại
1.1.1.1. Khái niệm
“Ngân hàng” đối với hầu hết chúng ta không phải là một từ ngữ xa lạ. Nó
đã quen thuộc đối với mọi cá nhân, tổ chức trong nền kinh tế. Ngân hàng là một
loại hình kinh doanh trong nền kinh tế, song nó có vai trò vô cùng quan trọng đối
với chính nền kinh tế. Có người coi ngân hàng cùng với tiền tệ là một trong
những phát minh vĩ đại của loài người, bên cạnh các phát minh ra lửa và bánh xe.
Thông qua hoạt động nhận gửi, cho vay, và đầu tư các ngân hàng có khả
năng “tạo tiền”. Sự thay đổi trong khối lượng tiền tệ do ngân hàng tạo ra liên
quan chặt chẽ tới tình hình kinh tế, đặc biệt là mức tăng trưởng của việc làm, tình
trạng lạm phát, từ đó mà ảnh hưởng tới các mục tiêu kinh tế vĩ mô. Đây là một
trong những lý do khiến hoạt động của ngân hàng luôn được đặt dưới một hệ

chính sách, ngân hàng hợp tác và các loại hình ngân hàng khác”. “Hoạt động
ngân hàng là hoạt động kinh doanh tiền tệ và dịch vụ ngân hàng với nội dung
thường xuyên là nhận tiền gửi, sử dụng số tiền này để cấp tín dụng và cung ứng
các dịch vụ thanh toán”.
Ngân hàng có thể phân thành nhiều loại khác nhau tuỳ theo yêu cầu quản
lý:
Theo hình thức sở hữu:
* Ngân hàng tư nhân: là ngân hàng do cá nhân thành lập bằng vốn
của cá nhân
* Ngân hàng cổ phần: ngân hàng này được thành lập thông qua phát
hàng cổ phiếu cho các cổ đông. Người nắm giữ cổ phiếu có quyền tham gia quyết
định các hoạt động của ngân hàng và được phân chia lợi nhuận từ ngân hàng
* Ngân hàng quốc doanh: là ngân hàng có 100% vốn của Nhà nước
* Ngân hàng liên doanh: ngân hàng này được hình thành dựa trên cơ
sở góp vốn của hai hay nhiều bên, thường là ngân hàng trong nước với ngân hàng
nước ngoài

(1) Peter S.Rose,2001,Quản trị ngân hàng thương mại(dịch),NXB Tài chính
Theo tính chất hoạt động:
* Ngân hàng chuyên doanh: là ngân hàng chỉ tập trung vào cung cấp
một số nghiệp vụ nhất định và lấy đó làm điểm mạnh của ngân hàng. Việc
chuyên môn hoá này giúp ngân hàng có được đội ngũ cán bộ giàu kinh nghiệm
do đó hạn chế được rủi ro, tăng sức cạnh tranh
* Ngân hàng đa năng: là ngân hàng cung cấp mọi dịch vụ ngân hàng
cho mọi đối tượng
Trong xu thế ngày nay, các ngân hàng thường có sự kết hợp cả hai xu
hướng: chuyên môn hoá và đa năng tổng hợp, nhằm tăng thu nhập, phân tán và
hạn chế rủi ro. Ví dụ: 4 ngân hàng quốc doanh lớn của Việt Nam là những ngân
hàng chuyên hoạt động trên những lĩnh vực cụ thể: Ngân hàng Đầu tư với thế
mạnh là cho vay đầu tư xây dựng cơ bản, mua sắm thiết bị, ngân hàng Nông

hoạt động quan trọng của ngân hàng, hoạt động khác biệt giữa ngân hàng và các
tổ chức tài chính khác. Đồng thời nó là nguồn cung cấp “nguyên liệu đầu vào”
chính cho ngân hàng. Các ngân hàng nhận tiền gửi từ các cá nhân, tổ chức kinh
tế, xã hội. Tuỳ theo tiêu thức phân loại và yêu cầu quản lý mà tiền gửi có thể
được phân theo các loại khác nhau
Theo nguồn hình thành:
* Tiền ký gửi: do các cá nhân tổ chức mang tiền gửi tại ngân hàng
* Tiền gửi được tạo ra từ hoạt động cho vay của ngân hàng: trong
một số trường hợp khi cho vay ngân hàng có thêm điều kiện yêu cầu khách hàng
gửi số tiền vay vào ngân hàng để ngân hàng tiện theo dõi việc sử dụng tiền của
khách hàng
Theo thời hạn:
* Tiền gửi có kỳ hạn: tiền gửi ngắn hạn (thời hạn dưới 1 năm), tiền
gửi trung hạn (thời hạn từ 1-3 năm), tiền gửi dài hạn (thời hạn trên 3 năm)
* Tiền gửi không kỳ hạn: thời hạn gửi không được xác định trước,
khách hàng có thể rút bất kỳ lúc nào, lãi suất thường thấp hơn tiền gửi có kỳ hạn
Theo mục đích sử dụng:
* Tiền gửi giao dịch (tiền gửi thanh toán): các cá nhân, tổ chức gửi
tiền chủ yếu với mục đích sử dụng các dịch vụ thanh toán của ngân hàng mà
không phải mục tiêu sinh lời. Đây không phải là tiền tiết kiệm mà là một bộ phận

(1) K.Mark,Tư bản, quyển 3,tập 1,NXB Sự thật
tiền đang chờ thanh toán của khách hàng, bất cứ khi nào khách hàng cần rút ra
hoặc sử dụng thanh toán, ngân hàng phải thực hiện một cách vô điều kiện, để thu
hút khách hàng các ngân hàng thường chi trả với lãi suất thấp. Các hoạt động
thanh toán hộ của ngân hàng dựa trên cơ sở sử dụng tài khoản giao dịch của
khách hàng, khách hàng thường sử dụng các cộng cụ: sec, uỷ nhiệm chi, uỷ
nhiệm thu…
* Tiền gửi tiết kiệm (tiền gửi phi giao dịch): mục đích chủ yếu của
khách hàng khi gửi tiết kiệm là sinh lời và an toàn do đó loại tiền gửi này có tính

cạnh các ngân hàng đó các ngân hàng còn có các nghiệp vụ khác: dịch vụ uỷ thác
đầu tư, dịch vụ bảo hiểm, dịch tư vấn tài chính, môi giới chứng khoán, cho thuê
két, bảo quản vật có giá… Nhìn chung các nghiệp vụ này ngày càng phát triển và
chiếm tỷ ngày càng cao trong thu nhập của ngân hàng, một trong các chỉ tiêu
đánh giá độ an toàn của ngân hàng là tỷ lệ thu nhập từ hoạt động dịch vụ nếu tỷ
lệ này trên 15% thì ngân hàng đó được coi là an toàn.
1.1.2. Chức năng của ngân hàng thương mại trong nền kinh tế thị trường
Phần trên chúng ta đề cập đến việc: ngân hàng là một tổ chức kinh doanh
trong nền kinh tế song nó lại nhận được nhiều sự quan tâm của các nhà nghiên
cứu, nhà lập pháp. Ngân hàng có quan hệ sâu rộng, vai trò hết sức quan trọng và
ảnh hưởng sâu sắc đối với nền kinh tế, hệ thống ngân hàng phát triển sẽ tạo điều
kiện cho nền kinh tế phát triển. Vậy ngân hàng có chức năng gì đối với nền kinh
tế?
Trung gian tài chính: Trong nền kinh tế thị trường, hàng ngày có diễn ra
không biết bao nhiêu những hoạt động kinh tế, tạo ra thu nhập, chi tiêu và tích
luỹ bằng tiền của các tằng lớp xã hội. Quá trình đó làm hình thành, một bên là
những người có một khoản tiền tạm thời nhàn rỗi và có nhu cầu cho vay trong
một thời gian nhất định và một bên là những người có nhu cầu sử dụng vốn để
đầu tư và phát triển tuy nhiên không có đủ vốn do đó có nhu cầu vay vốn. Tuy
nhiên việc gặp gỡ và thoả mãn nhu cầu của cả hai nhóm đối tượng này là rất khó
khăn do sự phân tán, nguốn cho vay thường nhỏ lẻ, nhu cầu vốn thường lớn và đa
dạng, mỗi bên đều theo đuổi mục đích riêng của mình. Nhờ có thị trường tài
chính và cơ chế chuyển giao vốn năng động của thị trường tài chính, trong đó
ngân hàng đóng vai trò chủ chốt, mâu thuẫn trên đã được giải quyết. Ngân hàng
thương mại không chỉ hoạt động như một cây cầu nối liền giữa khả năng cung
ứng và nhu cầu vốn trong xã hội mà còn thực hiện việc tập trung nguồn vốn và
phân phối điều hoà đến nơi cần thiết, đúng lúc. Như vậy, ngân hàng đã biến
những đồng tiền nhàn rỗi thành những đồng tiền hoạt động, biến những đồng tiền
nằm phân tán thành nguồn vốn tập trung phục vụ nhu cầu sản xuất kinh doanh và
qua đó mà phát triển hoạt động kinh doanh của ngân hàng

Với việc thực hiện hai chức năng trên, ngân hàng có khả năng cung ứng vào nền
kinh tế các phương tiện thanh toán nhưng lại giảm lượng tiền mặt, đó được gọi là
khả năng “tạo tiền”. Tuy nhiên số tiền do hệ thống ngân hàng tạo ra lớn hơn tất
nhiều so với số tiền ban đầu,tuy nhiên, số tiền đó không phải là vô hạn.
1.2. Marketing với hoạt động kinh doanh của ngân hàng thương mại
1.2.1. Khái niệm Marketing ngân hàng
Trong nền kinh tế thị trường, cạnh tranh là quy luật phổ biến. Người mua
cạnh tranh với nhau, người bán cạnh tranh với nhau, người mua cạnh tranh với
người bán, người mua muốn mua rẻ, người bán muốn bán đắt. Quan hệ cạnh
tranh ngày càng gay gắt đã luôn đe doạ các nhà cung cấp với những rủi ro tiềm
ẩn. Để hạn chế rủi ro các nhà sản xuất đã đưa ra các giải pháp để thu hút khách
hàng, để tồn tại trong nền kinh tế và thu được lợi nhuận tối ưu. Đây là cơ sở để
marketing ra đời. Lịch sử hình thành và phát triển đã chứng tỏ marketing là sản
phẩm của kinh tế thị trường. Trải qua hơn một thế kỷ phát triển và không ngừng
hoàn thiện, Marketing đã không còn là những biện pháp đơn giản, mà nó đã trở
thành một môn khoa học có đầu đủ cơ sở lý luận. Marketing có khả năng giải
quyết những vấn đề to lớn nhằm hạn chế tối đa những rủi ro nảy sinh trong nền
kinh tế thị trường để đạt được lợi nhuận tối ưu. Tuy nhiên, hiện vẫn còn nhiều
quan niệm khác nhau khi đưa ra một khái niệm marketinh là gì.
Philip Lotter- Mỹ: “Marketing là sự phân tích, tổ chức kế hoạch hoá và
kiểm tra những khả năng thu hút khách hàng của một công ty, cũng như chính
sách và hoạt động với quan điểm thoả mãn nhu cầu mong muốn của nhóm khách
hàng đã lựa chọn”
1
. Theo hiệp hội Marketing Anh: “Marketing là chức năng
quản lý công ty về mặt tổ chức và quản lý toàn bộ hoạt dộng kinh doanh từ việc
phát hiện và biến sức mua của người tiêu dùng thành nhu cầu thực sự của một
mặt hàng, đến việc đưa hàng hoá đó đến người tiêu thụ cuối cùng, nhằm đảm bảo
cho công ty lợi nhuận như dự kiến”
1

vụ,2002,NXB Thống kê
Marketing ngân hàng có thể được hiểu đơn giản là marketing được ứng
dụng vào hoạt động của ngân hàng nhằm thoả mãn khách hàng và thu được lợi
nhuận tối ưu.
Tuy nhiên có một số khác nhau về marketing ngân hàng như sau:
Marketing ngân hàng là hoạt động tiếp cận thị trường của ngân hàng
thương mại nhằm phát hiện nhu cầu về các sản phẩm dịch vụ từ đó ngân
hàng thoả mãn tối đa nhu cầu đó nhằm mang lại hiệu quả cao nhất trong hoạt
động kinh doanh.
“Marketing ngân hàng là một hệ thống tổ chức quản lý của một ngân
hàng để đạt được mục tiêu đề ra của ngân hàng là thoả mãn tốt nhất nhu cầu
về vốn, cũng như các dịch vụ khác của ngân hàng đối với nhóm khách hàng
lựa chọn bằng các chính sách, biện pháp hướng tới các mục tiêu cuối cùng là
đối đa hoá lợi nhuận”
1

Và thực tế đã chứng minh các ngân hàng kinh doanh trên cơ sở các hoạt
động đã được chiến lược hóa luôn thành công hơn các ngân hàng kinh doanh
theo kiểu tuỳ tiện đối phó với thị trường. Sự thành công của các ngân hàng không
xây dựng các chiến lược marketing, nếu có, chỉ là sự may mắn mà thôi và mang
tính ngắn hạn.
1.2.2. Các đặc điểm và đặc thù của Marketing ngân hàng
1.2.2.1. Tính chất của Marketing ngân hàng
Marketing ngân hàng mang những đặc tính chung của marketing nói chung,
nó bao gồm:
- Tính hệ thống
- Tính khoa học, sáng tạo
- Tính thực tiễn
Thái độ mua bán của khách hàng có thể chia thành ba giai đoạn: giai đoạn
trước giao dịch; giai đoạn trong khi giao dịch; giai đoạn sau khi giao dịch. Tính

hành theo một kế hoạch đã được lên sẵn. Tuy nhiên, tính sáng tạo lại yêu cầu các

(1) TS.Nguyễn Thị Thu Thảo, ngân hàng thương mạiquản trị và
nghiệp vụ, 2002,NXB Thống kê
hoạt động đó không được tiến hành một cách dập khuôn lý luận, mà cần có sự
phù hợp với từng thời kỳ, từng trường hợp cụ thể.
Tính thực tiễn của marketing ngân hàng chỉ ra mục tiêu cuối cùng của mọi
hoạt động là lợi nhuận. Trước hết muốn đạt được mục tiêu này ngân hàng phải
thoả mãn nhu cầu của khách hàng, bên cạnh đó ngân hàng phải tiến hành phân
tích các yếu tố bên trong và bên ngoài ngân hàng để dự đoán được những gì sẽ
xẩy ra với ngân hàng nều tiếp tục kinh doanh như hiện tại và từ đó chủ động đề
ra các phương án huy động các nguồn lực một cách tốt nhất nhằm đối phó thành
công những biến đổi bất lợi của thị trường, cũng như nắm bắt được cơ hội kinh
doanh mới, giữ vững vị thế cạnh tranh của ngân hàng. Mặt khác, tính thực tiễn
của marketing ngân hàng còn thể hiện ở việc: hoạt động này không phải ở bất kỳ
ngân hàng nào cũng giống nhau mà nó phụ thuộc vào nhiều yếu tố: nhận thức của
ngân hàng về marketing, khả năng marketing của ngân hàng, và các yếu tố khác
tác động đến khả năng cạnh tranh của ngân hàng. Do đó mà các ngân hàng khác
nhau sẽ thực hiện hoạt động marketing ở mức độ khác nhau.
Hoạt động marketing ngân hàng là sự kết hợp của cả ba tính chất trên. Một
ngân hàng trong quá trình thực hiện marketing nhằm hướng tới lợi nhuận phải
tiến hành hoạt động một cách có hệ thống, song những hoạt động này phải theo
một trình tự kế hoạch được xây dựng một cách sáng tạo và khoa học, đồng thời
kế hoạch đó cũng phải sát thực tế và luôn có sự đối chiếu kiểm tra để có những
thay đổi điều chỉnh thích ứng với sự thay đổi của thị trường
1.2.2.2. Đặc điểm và đặc thù của Marketing ngân hàng
Marketing ngân hàng là một ứng dụng đặc biệt của ngành dịch vụ bởi vậy
marketing ngân hàng mang đặc điểm của marketing dịch vụ
Đặc điểm thứ nhất: marketing ngân hàng tuân theo yêu cầu của lý thuyết hệ
thống, có nghĩa là toàn bộ các yếu tố của hệ thống không phân biệt ranh giới, mà

có lại có liên quan đến nhau, tác động lẫn nhau, ảnh hưởng đến kết quả của hoạt
động kinh doanh. Chính vì thế, hoạt động marketing của ngân hàng nhằm thoả
mãn tối đa nhu cầu khách hàng trở nên đa dạng, phức tạp, linh hoạt, sáng tạo
Thứ ba: ngân hàng hoạt động trên thị trường trong một “hành lang” hẹp bởi
các quy định, quy chế, pháp lệnh, luật của Nhà nước.
Thứ tư: thị trường của ngân hàng rất thông dụng, sản phẩm đơn điệu,dễ bị
bắt chước và hợp pháp, việc đưa ra sản phẩm mới phụ thuộc nhiều vào trình độ
phát triển của nền kinh tế và nhận thức của thị trường, vì thế hoạt động marketing
ngân hàng mang tính sáng tạo cao
Thứ năm: sản phẩm dịch vụ của ngân hàng mang tính công cộng, xã hội
cao: khách hàng tiền gửi của ngân hàng chủ yếu là dân cư, khi hoạt động kinh tế
càng phát triển thì lượng khách hàng này càng tăng và mang tính phổ thông và
đặc biệt khi đó nhờ nghiệp vụ thanh toán hộ thì khách hàng tổ chức cũng tăng.
Khi có bất kỳ sai sót nào thì không những ảnh hưởng trực tiếp đến ngân hàng đó
mà có khả năng gây ra phản ứng dây truyền từ đó ảnh hưởng đến hệ thống ngân
hàng và nền kinh tế
Tóm lại, với những đặc thù trên khi các ngân hàng ứng dụng vào hoạt động
của mình thì các ngân hàng phải biết phân tích phân biệt tính chất của ngân hàng
tránh những phức tạp nảy sinh trong quan hệ với khách hàng nhằm đạt được sự
linh hoạt sáng tạo thắng được các đối thủ cạnh tranh
1.3. Nội dung hoạt động Marketing ngân hàng
1.3.1. Nghiên cứu thị trường của ngân hàng
Nghiên cứu thị trường của ngân hàng là một công việc quan trọng đầu tiên
và mang tính chất quyết định cần thực hiện trong hoạt động marketing của ngân
hàng. Hoạt động này nhằm xác định nhu cầu của thị trường và thay đổi phương
hướng hoạt động của ngân hàng cho phù hợp với sự biến đổi của thị trường. Kết
quả của việc nghiên cứu thị trường là cơ sở cho những công việc tiếp theo của
hoạt động marketing, nếu kết quả nghiên cứu chính xác thì giúp cho các quyết
định phù hợp và chính xác. Quá trình nghiên cứu thị trường bao gồm quá trình
thu thập thông tin và phân tích thông tin về thị trường từ đó đưa ra các kết luận

của môi trường này tạo điều kiện áp dụng những thành tựu khoa học kỹ thuật vào
hoạt động kinh doanh của ngân hàng và của khách hàng
Môi trường chính trị: các quyết định marketing bị tác động mạnh mẽ bởi
môi trường chính trị
Môi trường văn hoá xã hội: văn hoá tác động vào thói quen tiêu dùng, sở
thích, từ đó tác động đến đặc tính thị trường
Môi trường điều kiện tự nhiên: các điều kiện tự nhiên có ảnh hưởng trực
tiếp đến sản xuất kinh doanh của một nhóm khách hàng có quan hệ với ngân
hàng
Nghiên cứu cung (khả năng thích ứng cầu)
Đây là việc nghiên cứu khả năng cung ứng của bản thân ngân hàng và đổi
thủ cạnh tranh, để tồn tại trên thị trường ngân hàng không chỉ cần hiểu rõ khả
năng của mình mà còn phải hiểu được đối thủ cạnh tranh để đưa ra các biện pháp
hợp lý. Nghiên cứu cung bao gồm 2 vấn đề chính:
* Nghiên cứu số lượng, cơ cấu sản phẩm dịch vụ mà ngân hàng cung
ứng trên thị trường
* Nghiên cứu ưu thế của ngân hàng và các đối thủ trên thị trường
Hệ thống nghiên cứu marketing
Để có thông tin cần thiết cho một vấn đề nhất định phải có hệ thống nghiên
cứu marketing, hệ thống này bao gồm các giai đoạn:
Phát hiện vấn đề và hình thành các mục tiêu nghiên cứu: đây là một vấn đề
hết sức quan trọng vì nếu không xác định chính xác vấn đề sẽ dẫn đến nghiên
cứu quá rộng, mục tiêu mơ hồ. Điều đó làm mất nhiều tiền bạc và thời gian của
ngân hàng mà kết quả thu được không nhiều thậm chí còn làm mất cơ hội
Lựa chọn các nguồn thông tin: việc xác định nguồn tin sẽ giúp việc thu thập
thông tin được thuận tiện, các thông tin sẽ đảm bảo hơn về độ chính xác, đầy đủ,
kịp thời
Thu thập thông tin: thông thường có 3 phương pháp thu thập thông tin:
quan sát, thực nghiệm, thăm dò. Công cụ để thu thập thông tin có thể sử dụng là
phiếu điều tra: lựa chọn câu hỏi đưa vào phiếu điều tra, hình thức trả lời (trả lời

khả năng sinh lợi của từng sản phẩm, từng hoạt động đầu tư, khả năng sinh lời từ
phía khách hàng trong từng thời gian nhất định. Qua tính toán sẽ chỉ ra sản phẩm
nào là sản phẩm trọng tâm đóng vai trò quyết định trong việc tạo ra lợi nhuận của
ngân hàng, từ đó các hoạt động của ngân hàng cần phải tập trung để phát triển
các sản phẩm đó, điều này còn có thể tạo ra sự khác biệt với các ngân hàng khác
hoặc tạo ra điểm mạnh cho ngân hàng từ đó mà còn đảm bảo các yêu cầu khác
như tăng sức cạnh tranh, an toàn trong hoạt động
Tăng sức mạnh trong cạnh tranh: các hoạt động marketing cần tạo ra khả
năng cạnh tranh cho ngân hàng: giới thiệu đến khách hàng những khác biệt sản
phẩm của ngân hàng so với các đối thủ khác, tiện ích của sản phẩm ưu
đãi…Trong điều kiện ngày càng phát triển của nền kinh tế, các ngân hàng không
chỉ phải cạnh tranh với các ngân hàng khác trong hệ thống mà còn có sự cạnh
tranh với các tổ chức tài chính trung gian khác cũng đang ngày càng xâm nhập
vào thị trường của ngân hàng
An toàn trong kinh doanh: chúng ta đã thấy được ngân hàng là một ngành
dịch vụ có rủi ro rất lớn do đó hoạt động marketing không nên tập trung quá vào
một sản phẩm mà cần thực hiện chính sách đa dạng hoá sản phẩm và kết hợp các
biện pháp khác để đảm bảo an toàn tổng thể.
1.3.3. Công cụ của Marketing ngân hàng
Trên cơ sở nghiên cứu thị trường ngân hàng có thể nắm bắt các thông tin về
môi trường kinh doanh, về khách hàng, đồng thời xây dựng chiến lược
marketing. Khi đã xây dựng được chiến lược marketing, ngân hàng sẽ sử dụng
một cách linh hoạt, mềm dẻo các công cụ kỹ thuật của marketing để thoả mãn
nhu cầu của khách hàng
1.3.3.1. Chính sách sản phẩm giá cả
Sản phẩm của ngân hàng thực chất là các dịch vụ ngân hàng, khách hàng
mua sản phẩm ngân hàng là nhằm thoả mãn một nhu cầu nào đó của mình, cùng
với sự phát triển của khoa học kỹ thuật, cơ cấu nhu cầu và cơ cấu người tiêu
dùng cũng có sự thay đổi đáng kể chính vì thế sản phẩm ngân hàng cũng ngày
càng phải phát triển theo nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Sản phẩm dịch

nhất có thể, thì việc đưa ra sản phẩm mới đối với ngân hàng là rất cần thiết, và
điều đó là nhân tố quan trọng trong hoạt động marketing. Đổi mới sản phẩm là cơ
sở để ngân hàng củng cố, mở rộng thị trường, tăng doanh số hoạt động, tăng thu
nhập. Khi đưa ra sản phẩm mới, ngân hàng cần phải tính toán: chiến lược
marketing cho sản phẩm mới, triển vọng của sản phẩm, thời điểm triển khai, hệ
thống cung ứng…
Đa dạng hoá sản phẩm: nhằm khai thác tối đa tiềm năng của thị trường
trong sử dụng sản phẩm của ngân hàng, mặt khác hạn chế rủi ro
Chính sách giá cả là một chính sách luôn đi liền với với chính sách sản
phẩm vì bất kỳ một sản phẩm nào thì luôn có vấn đề giá cả đi theo. Tuỳ theo loại
hình sản phẩm mà giá cả có các hình thức khác nhau: đối với hoạt động huy động
vốn thì đó là lãi suất tiền gửi hay tiền vay, với hoạt động tín dụng thì đó là lãi
suất cho vay, với hoạt dộng trung gian thì đó là phí. Yếu tố giá có vai trò quan
trọng đối với hoạt động kinh doanh của ngân hàng: lãi suất tạo ra chi phí đầu vào,
lãi suất cho vay và phí tạo ra khoản thu cho ngân hàng. Để có một chính sách lãi
suất phù hợp ngân hàng cần thực hiện theo trình tự sau:
Xác định các mục đích của việc hình thành giá cả: các mục đích của việc
hình thành giá cả cần phải nhằm đạt các mục tiêu chiến lược mà ngân hàng đặt ra
Đánh giá cầu: giá cả và cầu có tỷ lệ nghịch với nhau, điều đó có nghĩa là
cầu giảm thì giá tăng và ngược lại. Tuy nhiên, đặc tính của mối quan hệ này
không phải như nhau đối với các sản phẩm khác nhau. Để đánh giá đúng đắn cầu,
cần phải chú ý đến sự nhạy cảm của cầu với sự thay đổi của giá, mức độ co giãn
của cầu đối với mỗi sản phẩm cho phép điều chỉnh giá cả của sản phẩm đó.
Phân tích cơ cấu chi phí: khi xác định giá cả sản phẩm không thể thiếu sự
nghiên cứu kỹ các chi phí liên quan tới việc cung cấp nó. Tuy nhiên, giá thành
sản phẩm thường được ngân hàng xác định không tính đến các chi phí thực tế,
mà chỉ căn cứ vào giá trị dịch vụ đối với khách hàng hay mức giá sản phẩm
tương đương của đối thủ cạnh tranh
Nghiên cứu giá cả sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh: giá cả là một yếu
tố để khách hàng so sánh giữa các ngân hàng

1.3.3.3. Chính sách giao tiếp, khuyếch trương
Đây là những hoạt động hỗ trợ với mục tiêu đặt ra là làm khách hàng hiểu
rõ ràng và đầy đủ về ngân hàng và các dịch vụ ngân hàng. Trong môi trường hoạt
động của ngân hàng có một hệ thống các quan hệ giao tiếp phức tạp: với khách
hàng, với các tổ chức tài chính khác, với ngân hàng trung ương, với công chúng.
Đồng thời các mối quan hệ đó có các phương hướng khác nhau và đan chéo
nhau, nhiệm vụ của ngân hàng là phải hình thành và duy trì hình ảnh mong muốn
các sản phẩm cung ứng cũng như của tổ chức mình trong mắt của xã hội và
khách hàng tiềm năng. Các ngân hàng thường quan tâm hàng đầu đến các chính
sách giao tiếp khuyếch trương, trong đó yếu tố nhân viên luôn được các ngân
hàng chú ý vì sự giao tiếp của nhân viên với khách hàng tạo ra hình ảnh của ngân
hàng, tạo ra sự tin tưởng củ khách hàng đối với ngân hàng.
Hoạt động quảng cáo: ngân hàng sử dụng công cụ này phải trả một khoản
phí cho các phương tiện thông tin đại chúng để giới thiệu về sản phẩm dịch vụ và
các hoạt động khác của ngân hàng, thúc đẩy cầu về sản phẩm, cũng như hình
thành hình ảnh của ngân hàng và đưa các thông tin này đến với công chúng. Chủ
đề của quảng cáo thường xoay quanh các vấn đề: trách nhiệm của ngân hàng, sự
an toàn, hiệu quả của tiền gửi, tiền vay, các tiện ích của sản phẩm…
Bên cạnh hoạt động quảng cáo còn có các hoạt động khác: tổ chức hội nghị
khách hàng, toạ đàm theo chủ đề, tham gia các vấn đề xã hội…Hình ảnh của
ngân hàng còn tạo ra bởi mạng lưới dịch vụ, trình độ chuyên môn, dịch vụ cung
ứng, sự giao tiếp của khách hàng, phương tiện vật chất, bày trí không gian tại các
quầy giao dịch…Khác với sản phẩm của các tổ chức công thương nghiệp các sản
phẩm của ngân hàng không có hình thái vật chất, do đó không rõ ràng với người
tiêu dùng. Vì vậy, việc quảng cáo tuyên truyền miêu tả chính xác các dịch vụ, lợi
ích khách hàng nhận được từ việc sử dụng sản phẩm có ý nghĩa đặc biệt quan
trọng, do đó quá trình quảng cáo, khuyếch trương phải tiến hành qua các bước
sau:
Bước 1: Quá trình lựa chọn chiến lược giao tiếp
 Xác định công chúng mục tiêu

bị hiện đại, đội ngũ cán bộ chuyên môn lành nghề, hoàn thiện hệ thống tổ chức,
bộ máy quản lý, điều hành, cần thiết có những nhà quản lý tài ba có năng lực
chuyên môn…Tuy nhiên, điều này đòi hỏi phải có sự đầu tư thích đáng. ở Việt
Nam khó khăn này càng trở nên gấp bội: do đặc thù mới chuyển từ cơ chế tập
trung bao cấp sang cơ chế kinh tế thị trường nên tất cả các yếu tố đều cần sự đổi
mới.
Thứ hai: rủi ro trong ngành ngân hàng là rất lớn, điều này dẫn đến mầu
thuẫn với hoạt động marketing. Hướng tới hoạt động marketing đòi hỏi phải năng
động, sáng tạo, đổi mới, để tìm kiếm lợi nhuận, song đi đôi với lợi nhuận lại là
rủi ro, chiến lược marketing ngân hàng phải tập trung vào mục tiêu an toàn. Để
giải quyết khó khăn này ngân hàng cần thực hiện: tìm kiếm vùng an toàn, lĩnh
vực mà ngân hàng có kinh nghiệm và hiểu biết; đa dạng hoá sản phẩm, nâng cao
chất lượng sản phẩm, đa dạng hoá thị trường; phát triển các dịch vụ trung gian…
Thứ ba: hoạt động kinh doanh trong ngân hàng phải tuân thủ thực hiện
chính sách tài chính quốc gia, đặc biệt chính sách tiền tệ, chính sách lãi suất.
Ngân hàng cần kế hoạch hoá hoạt động kinh doanh để kết hợp hài hoà việc thực
hiện chính sách quốc gia và hoạt động ngân hàng nhằm có lợi nhuận cao
Thứ tư: sự tồn tại song song hai mạng lưới tổ chức tạo sức ép trong việc
thực hiện marketing: tổ chức bên trong và đơn vị kinh doanh
Sự hướng tới thị trường nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng của các đơn
vị kinh doanh thường gặp phải sự cản trở từ tổ chức bên trong. Sự cản trở này
vừa có tính tích cực vừa tiêu cực. Việc các tổ chức bên trong luôn giám sát các
đơn vị kinh doanh trong việc thực hiện các chủ trương chính sách của Nhà nước
và đơn vị có tác dụng phát hiện và ngăn chặn kịp thời các hình vi vi phạm. Tuy
nhiên, điều này cũng sẽ gây ra điều tiêu cực: tạo ra sự trì trệ, sợ trách nhiệm, hạn
chế nhân viên, từ đó có thể làm mất cơ hội kinh doanh của ngân hàng