TIỂU LUẬN:
Chiến lược định vị và quảng bá
thương hiệu của một số doanh
nghiệp dược ĐẶT VẤN ĐỀ Có lẽ chưa bao giờ Thương hiệu lại trở thành một chủ đề thời sự được các
doanh nghiệp, các cơ quan quản lý nhà nước, các hiệp hội thương mại, các nhà báo và
kể cả các sinh viên, quan tâm một cách đặc biệt như hiện nay. nhiều hội thảo, hội
nghị đã được tổ chức, hàng trăm bài báo và cả những Website thường xuyên đề cập
đến các khía cạnh khác nhau của thương hiệu, thậm chí thương hiệu của tỉnh của quốc
gia cũng được đưa ra thảo luận. Phải chăng đây là một thứ ‘mốt mới” hay thực sự là
một nhu cầu thiết yếu, một xu thế không thể cưỡng lại được khi chúng ta muốn tồn tại
trong bối cảnh hội nhập?
Đối với các doanh nghiệp trên thế giớ từ lâu đã nhận biết sâu sắc rằng thương
hiệu là một tài sản hết sức to lớn. Thương hiệu là phương tiện ghi nhận, bảo vệ và thể
hiện thành quả của doanh nghiệp. Nó đem lại sự ổn định cả phát triển của thị phần,
nâng cao vị thế cạnh tranh, tạo ra danh tiếng và lợi nhuận. Không một doanh nghiệp
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN 1.Thương hiệu và Các khái niệm liên quan đến thương hiệu.
1.1.Thương hiệu :
Thương hiệu được coi là một trong các yếu tố quan trọng góp phần quyết định
đế sự phát triển của doanh nghiệp trong điều kiện cạnh tranh quyết liệt hiện nay.
Vậy thương hiệu là gì?
Hiện đang tồn tại rất nhiều quan điểm khác nhau về thương hiệu. Có nhiều
người cho rằng, thương hiệu chính là nhãn hiệu hàng hoá. Trong khi đó lại có quan
niệm cho rằng chỉ có những nhãn hiệu hàng hoá đã được đăng ký bảo hộ, có tính
thương mại, có thể trao đổi, mua bán mới gọi là thương hiệu. Tìm trong các văn bản
pháp luật Việt Nam hoàn toàn không có thuật ngữ thương hiệu. Một số tác giả nước
ngoài thì cho rằng, thương hiệu là một cái tên hoặc biểu tượng, một hình tượng dùng
để nhận diện và phân biệt sản phẩm và doanh nghiệp này với sản phẩm và doanh
nghiệp khác.
Nhìn dưới khía cạnh pháp lý, thương hiệu không chỉ là thuật ngữ kinh doanh
theo cách hiểu thông thường mà còn là đối tượng của sở hữu công nghiệp được bảo hộ
theo các quy định của hệ thống các quy phạm pháp luật về bảo hộ quỳen sở hữu công
nghiệp, trong đó văn bản có hiệu lực pháp lý cao nhất là bộ luật dân sự được Quốc hội
thông qua ngày 28.10.1995 và có hiệu lực từ ngày 1.7.1996. Nội dung của thương hiệu
bao gồm : nhãn hiệu hàng hoá, tên gọi xuất xứ, chỉ dẫn địa lý, tên thương mại (tên giao
dịch).
Nhãn hiệu hàng hoá: Điều 785 bộ luật dân sự quy định: Nhãn hiệu hàng
hoá là những dấu hiệu để phân biệt hàng hoá, dịch vụ cung loại của các đợn vị sản
xuất kinh doanh khác nhau. Nhãn hiệu hàng hoá có thể là những từ ngữ, hình ảnh hoặc
sự kết hợp các yếu tố thể hiện bằng một hoặc nhiều màu sắc.Chẳng hạn: Trung
nguyên, Vinamilk
hiệu hàng hoá, tên thương mại, chỉ dẫn địa lý, thông qua các khẩu hiệu trên nhãn hiệu
và thông qua sự khác biệt, đặc sắc của bao bì Thương hiệu là sự thể hiện ra bên ngoài của chất lượng hàng hoá và dịch vụ, chất lượng hoạt động và uy tín của doanh
nghiệp. Nó tạo cho người tiêu dùng và khách hàg một niềm tin, một cơ sở để lựa chọn
hàng hoá va dịch vụ của doanh nghiệp, chấp nhận đầu tư và gia tăng quan hệ bạn hàng
với doanh nghiệp.
1.3.Thương hiệu và nhãn hiệu
Có thể thấy nhãn hàng hoá, nhãn hiệu và thương hiệu có sự khác nhau nhất
định. Nhãn hàng hoá cung cấp những thông tin thiết yếu về sản phẩm nhưng không có
tác dụng phân biệt sản phẩm này với sản phẩm khác. Thương hiệu và nhãn hiệu khác
với nhãn hàng hoá ở điểm chúng có những dấu hiệu bên ngoài có thể phân biệt được
các sản phẩm cùng loại. Thương hiệu là toàn bộ các chính sách về đầu tư phát triển sản
phẩm, xây dựng biểu trưng của sản phẩm hoặc doanh nghiệp và là quá trình quảng bá
sản phẩm, xây dựng niềm tin với người tiêu dùng. Còn nhãn hiệu là việc xem xét, cân
nhắc đăng ký bảo hộ thương hiệu ở những thị trường cụ thể. Song giữa thương hiệu và
nhãn hiệu có mối quan hệ mật thiết: Thường thì khi đăng ký bảo hộ xong một nhãn
hiệu nào đó thì phần việc về nhãn hiệu coi như hoàn tất. Nhưng để quảng bá hình ảnh
tốt đẹp đó thì vẫn tiếp tục, đó là công việc của thương hiệu, xây dựng niềm tin ở người
tiêu dùng. Chẳng hạn việc đăng ký bảo hộ nhãn hiệu Ford Ranger hoàn tất từ năm
1999 nhưng việc quảng bá, chăm chút hình ảnh của xe loại xe này là phần việc của
thương hiệu vẫn tiếp tục, chúng chỉ kết thúc khi dòng sản phẩm Ford Ranger không có
mặt trên thị trường nữa.Nói ngắn gọn : Thương hiệu là một quá trình rất dài từ khi nảy
ra ý tưởng thành lập cho đến khi doanh ngiệp giải thể, hoặc sản phẩm đó không đưa ra
thị trường nữa; còn nhãn hiệu là một quá trình ngắn hơn: cân nhắc, quyết định đăng ký
bảo hộ ở những thị trường cụ thể, nó ra đời sau thương hiệu và hoàn tất sứ mạng trước
thương hiệu.
Dưới đây là bảng so sánh cụ thể sự khác nhau giữa thương hiệu và nhãn hiệu:
1.4. Các nguyên tắc xây dựng thương hiệu
Sản phẩm hoặc dịch vụ đem lại những lợi ích gì?
Sản phẩm hoặc dịch vụ tượng trưng cho cái gì? Việc trả lời chính xác câu hỏi trên sẽ làm cho thương hiệu trở nên có ý nghĩa,
phù hợp với thị hiếu và kỳ vọng của khách hàng mục tiêu. Tuy nhiên việc làm này ít
được các công ty chú ý, thậm chí bị bỏ qua. Do đó đôi khi ý nghĩa thương hiệu chỉ
được xem xét ở giác độ tầm thường như tem hay nhãn mác. Nếu thương hiệu chỉ là cái
gì đó đơn thuần như tem hay nhãn mác thì hàng hoá sẽ bị mất giá trị ngay khi nhãn
mác bị bóc đi.
1.5.2. Tạo nên sự khác biệt trong quá trình phát triển của sản phẩm:
Hiện nay trên thị trường xuất hiện hàng loạt các sản phẩm giống nhau. Khi một
sản phẩm mới ra đời và đạt được thành công nhất định sẽ dẫn đến một xu hướng sản
xuất hàng loạt các sản phẩm tương tự từ các đối thủ khác. Lúc này thương hiệu đóng
vai trò như tấm lá chắn, bảo hộ cho sự đổi mới và phat triển của sản phẩm.
Ví dụ như trường hợp của Kellogg’s, thương hiệu đi đầu trong việc sản xuất ra
loại ngũ cốc mới có nguồn gốc tự nhiên và giàu chất xơ, hai đặc tính rất có giá trị và
phù hợp với chế độ dinh dưỡng hiện đại. Trong thời kỳ huy hoàng của sản phẩm các
nhà sản xuất khác bắt đầu đưa ra những sản phẩm tương tự. Nếu như Kellogg’s không
đặt tên cho sản phẩm của mình là Country Store mà chỉ là một cái tên chung chung
như “ngũ cốc xơ tự nhiên” khách hàng sẽ nhanh chóng phat hiện ra các nhà sản xuất
khác như Quaker cũng có nhưngz sản phẩm tương tự. Tuy nhiên nhờ vào thương hiệu
Kellogg’s cùng với sản phẩm Country Store đã giúp cho sản phẩm có được vị trí vững
mạnh trên thị trường.
1.5.3. Đưa sản phẩm khắc sâu vào tâm trí khách hàng
Phần hồn của thương hiệu chỉ được cảm nhận qua sản phẩm và các chương
trình khuếch trương về nó. Nội dung của một sản phẩm sẽ đượ khách hàng biết và cảm
nhận thông qua các hoạt động này với điều kiện nó phải được truyền tải một cách nhất
quán với cùng một thông điệp. Hồi ức đóng vai trò quan trọng trong sự hình thành
nhận thức về một thương hiệu và nó giải thích tại sao hình ảnh về một thương hiệu có
+ Giá trị vô hình: giá trị vô hình đi với sản phẩm không thể tính bằng tiền hoặc
con số cụ thể. Ví dụ hãng giày thể thao Nike tạo ra nhiều giá trị vô hình cho sản phẩm
của họ bằng cách gắn chúng với nhiều ngôi sao thể thao, trẻ em và người lớn đều
muốn có sản phẩm Nike để mình cũng giống như ngôi sao đó. Người tiêu dùng luôn muốn trả giá cao hơn cho những sản phẩm có tên tuổi hơn so với những sản phẩm
khác tuy chúng có chất lượng tốt như nhau.
+ Sự nhận thức về chất lượng: sự nhận thức một cách tổng quát về chất lượng
và hình ảnh sản phẩm. Ví dụ hãng xe Mercedes và BMW đều thành lập các nhãn hiệu
riêng đồng nghĩa với các ô tô chất lượng cao và đắt tiền. Qua nhiều năm tiếp thị, xây
dựng hình ảnh, chăm sóc nhãn hiệu và sản xuất theo chất lượng, những hãng này đã
hướng người tiêu dùng đến chỗ nhận thức rằng tất cả những sản phẩm do họ sản xuất
đều có chất lượng tuyệt hảo. Người tiêu dùng đều cho rằng Mercedes và BMW là hai
loại ô tô tốt nhất so với nhãn hiệu cùng loại, dù rằng nhận thức đó không lấy gì bảo
đảm.
2. Định vị thương hiệu
2.1. Khái niệm
Định vị là một khái niệm quan trọng và hữu ích trong kinh doanh. Nó chứng
minh rằng một sản phẩm sẽ chẳng là gì cả nếu nó không chiếm được vị trí vững chắc
trong tâm trí khách hàng.
Theo Philip Kotler: “Định vị là tập hợp các hoạt động nhằm tạo ra cho sản
phẩm và thương hiệu sản phẩm một vị trí xác định so với đối thủ cạnh tranh trong
tâm trí khách hàng. Là nỗ lực đem lại cho sản phẩm và doanh nghiệp hình ảnh
riêng, dễ đi vào nhận thức của khách hàng”.
Toàn bộ quá trình quản trị Marketing của một công ty theo công thức sau: R-
STP-MM-I-C
Trong đó R: nghiên cứu thị trường mục tiêu; S: phân đoạn thị trường mục tiêu;
T: lựa chọn thị trường mục tiêu; P: định vị thương hiệu ở thị trường mục tiêu; MM:
thiết kế chính sách marketing hỗn hợp cho thích ứng với sản phẩm và thị trường mục
nhau. Khách hàng mục tiêu là tập hợp các cá nhân hay nhóm người mà doanh nghiệp
hướng tới. Việc nhận dạng khách hàng mục tiêu giúp xác định một cách chính xác
những đặc tính và liên kết nào của thương hiệu là khác biệt, nổi trội và phù hợp.
Bước 2: Phân tích đối thủ cạnh tranh Doanh nghiệp cần tìm hiểu phương án định vị của đối thủ cạnh tranh nhằm
phản ứng kịp thời và định hướng chiến lược tương lai của mình cho phù hợp trên cơ
sở:
So sánh toàn diện các đặc tính thương mại, kỹ thuật và xác định
sự khác biệt của mình trong mối tương quan đó.
Hoạt động quảng cáo và tiếp cận khách hàng, xúc tiến bán hàng
của các đối thủ cạnh tranh trực tiếp.
Bước 3: Phân tích về sản phẩm và các thuộc tính của sản phẩm
Một sản phẩm có thể được chia thành 3 cấp độ như sau:
Cấp độ lợi ích cốt lõi của sản phẩm: đáp ứng những nhu cầu hoặc
mong muốn cơ bản của khách hàng qua việc tiêu dùng sản phẩm hoặc dịch vụ.
Cấp độ lợi ích cụ thể của sản phẩm: Ở cấp độ này, những lợi ích
cốt lõi được cụ thể hoá thành một sản phẩm với những đặc điểm và thuộc tính xác định
như: mức tiêu chuẩn chất lượng, kiểu dáng, bao bì.
Cấp độ lợi ích gia tăng của sản phẩm: Gồm các thuộc tính, lợi ích
tăng thêm khi tiêu dùng sản phẩm và được dùng nhằm phân biệt với các sản phẩm của
đối thủ cạnh tranh. Những lợi ích gia tăng bao gồm: cách thức bán hàng, phân phối,
các chương trình truyền thông
Tất cả những thuộc tính có ảnh hưởng tới quyết định mua của khách hàng đều
cần phải được nghiên cứu cẩn thận, từ đó doanh nghiệp sẽ tìm ra kẽ hở để tiến hành
định vị. Có thể phân tích các thuộc tính cơ bản sau: công dụng- cấu tạo (hiệu quả nổi
bật, thành phần nguyên liệu, công nghệ sản xuất ) ; giá cả- dịch vụ (chế độ bảo hành,
chính sách hậu mãi ). Từ kết quả này sẽ lập sơ đồ định vị và tìm kiếm phương án tối
ưu.
hoàn hảo nhất, bảo trì tốt nhất
Phong cách kinh doanh: đặc tính trẻ trung, giải pháp chuyên
nghiệp
2.3. Mô hình quá trình định vị thương hiệu Nhìn nhận quá trình như là một hệ thống, kết hợp các quan điểm của Kevin
Keller và David Aaker cũng như các quan điểm cạnh tranh của Michael Porter, mô
hình quá trình định vị thương hiệu theo các bước căn bản ở hình 2.
Xác định cấu
trúc tri thực
hiện tại: phân
dùng phương pháp chất
lượng để xác định
những loại liên kết khác
biệt
Phỏng vấn bên ngoài,
phương pháp số lượng
nhằm đánh gia sức
mạnh, sự ưa thích và
tính đồng nhất của các
liên kết trong khuôn khổ
chiều sâu và chiều rộng
của nhận thức thương
hiệu.
Xác định các điểm
khác biệt với đối thủ
cạnh tranh.
Xác định các điểm
cân bằng.
Quy định cấu trúc tri
thức kỳ vọng.
HÌNH 1.1: MÔ HÌNH QUÁ TRÌNH ĐỊNH VỊ TH
Quá trình định vị miêu tả các bước tác nghiệp cụ thể để đưa ra một kế hoạch
hoạt động nhằm tiến hành định vị giá trị cốt lõi của thương hiệu. Trước hết, phải
đánh giá được thương hiệu nhằm xác định các nhận diện nòng cốt, tiếp đó xem xét
các giá trị lợi thế và khác biệt trong cấu trúc ngành cũng như trên thị trường cạnh
tranh. Quan điểm khi xem xet sự khác biệt phải dựa trên các so sánh căn bản, thứ
nhất là so sánh với chính đối thủ trên thị trường mục tiêu, tiếp theo, so sánh trong
áp dụng và kết hợp nhuần nhuyễn cả bốn chính sách của chiến lược marketing trong
hoàn cảnh thực tiễn, thời gian, không gian, mặt hàng, mục tiêu cụ thể để phát huy
sức mạnh tổng hợp của bốn chính sách.
Bốn thành phần cấu tạo nên marketing-mix là: sản phẩm (product), giá cả
(price), phân phối (place), xúc tiến và hỗ trợ KD (promotion) thường được gọi là 4P
của marketing.
3.2.2. Các chính sách marketing
3.2.2.1. Chính sách sản phẩm:
Bao gồm chủng loại, mẫu mã, chất lượng, đặc tính và dịch vụ kèm theo, câu
khẩu hiệu, logo,
Một số CL trong chính sách SP:
CL phát triển danh mục SP: danh muc SP bao gồm tất cả các
mặt hàng mà DN có khả năng cung cấp ra thị trường. Một danh mục SP có ba
chiều: rộng (nhóm hàng), dai(kéo dài số lượng SP trong mỗi nhóm), sâu (số lượng
mẫu mã các mặt hàng).
CL phát triển các mặt hàng mới: SP hoàn toàn mới, SP cải tiến,
SP bắt chước.
CL triển khai tiêu thụ SP theo chu kỳ sống của SP: chu kỳ sống
của SP là khoảng thời gian SP tồn tại trên thị trường được KH chấp nhận.
3.2.2.2. Chính sách giá:
Chính sách giá đối với mỗi SP là việc quy định mức giá trong các tình huống
cụ thể theo loại KH, theo lượng mua, theo từng thời điểm trong năm
Một số CL của chính sách giá: CL một giá: trong cùng các điều kiện cơ bản và cùng một khối
lượng hàng, mức giá là như nhau với tất cả các KH.
CL giá linh hoat: đưa ra cho KH khác nhau các mức giá khác
nhau trong cùng các điều kiện cơ bản và cùng khối lượng.
CL ngự trị: giá cả giảm xuống cùng với chi phí. CL này chỉ áp
Quảng cáo trực tiếp thông qua kênh bán hàng trực tiếp cá nhân:
sử dụng lực lượng bán hàng, chào hàng có kỹ năng tốt.
Quảng cáo trên các phương tiện truyền thông: truyền hình, radio,
báo, tạp chí
Quảng cáo trực tiếp: thư tín, điện thoại, email, tờ rơi,
Quảng cáo phân phối: pano, ap phich, phương tiện giao thông
(xe bus, xe lam ), bảng đèn điện tử
Quảng cáo tại điểm bán
Quảng cáo điện tử: xây dựng website, hệ thống thư điện tử của DN
Hoạt động xúc tiến thương mại
Hỗ trợ bằng tiền cho khách mua hàng và ky kết giao dịch;
Hỗ trợ bằng tiền cho việc trưng bày hàng tại điểm mua hàng;
Các cuộc thi và các biện pháp khuyến khích nhà giao dịch;
Các chương trình huấn luyện/ đào tạo
Các hoạt động xúc tiến bán hàng: hàng mẫu, tặng thêm hàng, giảm giá,
phiếu dự thưởng hoặc đổi lấy quà tặng
Quan hệ công chúng (PR- publish relation)
Khái niệm PR:
PR thường được hiểu là một hệ thống các nguyên tắc và các hoạt
động có liên hệ một cách hữu cơ, nhất quán nhằm tạo dựng một hình ảnh, một ấn
tượng, một quan niệm, nhận định; hoặc một sự tin cậy nào đó.
PR là một công cụ quan trọng trong quảng bá TH, nhằm trực tiếp vào đối tượng mục tiêu không chỉ là KH tiềm năng mà còn nhằm và thiết lập khai
thác quan hệ với các tổ chức xã hội, giới truyền thông, chính quyền, người trung
gian, nhà phân phối để tạo điều kiện phổ biến TH.
Các công cụ của PR:
Marketing sự kiện và tài trợ;
Các hoạt động cộng đồng;
CHƯƠNG 2: ĐỐI TƯỢNG, PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU.
2.1. Đối tượng nghiên cứu:
Là các doanh nghiệp dược lựa chọn có mục đích, bao gồm:
Đối tượng chính là Công ty cổ phần dược trung ương Mediplantex
Ngoài ra, chọn đối tượng là một số DN khác: Công ty cổ phần Traphaco,
công ty dược phẩm Hà tây
2.2.Thời gian và địa điểm nghiên cứu
2.2.1.Thời gian nghiên cứu
Từ tháng 1/ 2009 đến tháng 5/ 2009.
2.2.2.Địa điểm nghiên cứu
Bộ môn quản lý và kinh tế dược, Trường đại học dược Hà Nội
Công ty cổ phần dược trung ương Mediplantex.
2.3.Phương pháp nghiên cứu: Kết hợp phương pháp mô tả và phương pháp điều
tra.
2.3.1.Phương pháp chọn mẫu:
Sử dụng phương pháp chọn mẫu không xác suất có mục đích, mẫu nghiên cứu
thoả mãn tiêu chí:
Thu thập được thông tin và số liệu.
Là các doanh nghiệp có thương hiệu trên thị trường dược phẩm.
2.3.2. Phương pháp điều tra, thu thập số liệu:
Phương pháp hồi cứu:
Các dữ liệu sơ cấp: Số liệu thực tế tại các doanh nghiệp, số liệu
thống kê của các cơ quan thống kê, bộ ngành
Các dữ liệu thứ cấp: Sách tham khảo, báo cáo liên quan đến chiến
lược định vị và quảng bá thương hiệu, các đề tài nghiên cứu về thương hiệu, báo
cáo về hoạt động sản xuất-kinh doanh, tổng kết năm của công ty về các hoạt động
xúc tiến kinh doanh
Phương pháp phỏng vấn theo bộ câu hỏi:
1. Xây dựng thương hiệu:
1.1. Tên thương hiệu:
Tiêu chí chọn mẫu
Phương pháp chọnmẫu không xác suất
Phương pháp nghiên cứu mô tả
Kết quả
Phân tích, xử
lý số liệu
CTCP
Mediplantex
Chọn mẫuĐiều tra thu
thập số liệu
Số liệu thô
Ph¬ng ph¸p håi
cøu
Ph¬ng ph¸p pháng
vÊn
Phương tiện
Bộ câu hỏi phỏng vấn
Đối tượng: Trưởng
Logo của CTCPDTW Mediplantex như sau:
Chữ “Mp” chỉ tên công ty là Mediplantex
Nền logo màu trắng kết hợp màu đỏ, xanh tượng trưng cho y tế, vệ sinh
Hình bốn cạnh tựa như hình mái nhà tạo sự che chở cho cán bộ, công
nhân viên của công ty. Đồng thời tạo ra sự thân thiện, đoàn kết giữa các thành viên
trong công ty cũng như giữa công ty với KH.
1.3. Câu khẩu hiệu:
CTCPDTW Mediplantex đã đưa ra câu khẩu hiệu như sau:
“Vì sức khoẻ và vẻ đẹp con người”
Câu khẩu hiệu được xem như cách thức quảng bá TH rất tốt vì nó là
công cụ ngắn gọn, súc tích và hiệu quả trong việc tạo dựng giá trị TH. Mediplantex
thực hiện phương châm “Vì sức khoẻ và vẻ đẹp con người”, liên hệ trực tiếp và
mạnh mẽ tới lợi ích khi dùng SP. Câu khẩu hiệu giúp KH hiểu rõ về công ty và biết
mục tiêu, phương châm hoạt động của công ty.
1.4. Xây dựng mẫu mã, kiểu dáng, bao bì SP:
SP của Mediplantex thiết kế theo kiểu dáng của Pháp.
Bao bì SP có màu sắc hài hoà và hình ảnh đẹp, ấn tượng; trên
bao bì SP đều có hình logo và biểu tượng riêng của công ty.
Mediplantex có nhiều dạng đóng gói cho các SP khác nhau
của công ty: dạng vỉ nhựa, dạng lọ
2. Khảo sát chiến lược định vị và quảng bá thương hiệu của
CTCPDTW Mediplantex
2.1. Nhận dạng KH mục tiêu:
Copyright: Tài liệu đại học ©