Hong Kim Thoa
trờng đại học kinh tế quốc dân
khoa kinh tế và kinh doanh quốc tế
chuyên ngành Kinh doanh Quốc tế
bảng điểm
đề án môn học
đề tài: Chiến lợc kinh doanh của công ty Biti s tại thị tr ơng trung Quốc
sinh viên thực hiện: Hoàng Kim Thoa
Lớp : Quản trị kinh doanh quốc tế 43
Điểm:
Bằng số:
Bằng chữ
Hà Nội, ngày thángnăm 2004
Giáo viên
Tiến sĩ Tạ Lợi
Lời cam đoan
Kớnh gi : Khoa Kinh t v Kinh doanh quc t.
Tụi tờn l: Hong Kim Thoa _ Sinh viờn lp Qun tr Kinh doanh Quc t 43.
ỏn mụn hc_Thỏng 11/2004
1
Hong Kim Thoa
Tụi xin cam oan õy l cụng trỡnh nghiờn cu ca tụi do tụi nghiờn cu
v vit ỏn trên cơ sở hớng dẫn của giáo viên, khụng sao chộp t bt c ti
liu no.
Tụi xin cam oan nhng iu trờn õy u l s tht, nu sai tụi xin hon
ton chu trỏch nhim, và mọi hình thức kỷ luật của nhà trờng.
H N i, Ng y 17

tháng11 năm 2004.
Sinh viên
Ho ng Kim Thoa.

Đề án môn học_Tháng 11/2004
3
Hong Kim Thoa
Chơng I: Biti s thâm nhập vào
thị trờng Trung Quốc

I. Giới thiệu Công ty sản xuất hàng tiêu dùng Bình Tiên
Biti's
Tri qua 22 nm hot ng, Bitis hin nay ang l mt trong nhng cụng
ty hng u Vit Nam trong ngnh sn xut v kinh doanh giy dộp. Bitis
khụng ngng ln mnh v tr thnh mt nhúm cụng ty vi 3 thnh viờn:
Cụng ty sn xut hng tiờu dựng Bỡnh Tiờn (Bitis)
Cụng ty TNHH Bỡnh Tiờn ng Nai(DoNaBitis)
Cụng ty Liờn doanh Sn Quỏn
Tng s lao ụng hin nay ca cụng ty l 7500 ngi. Cụng ty ó t 3
vn phng i din ti Trung Quc:
Vn phũng i din H Khu.
Vn phũng i din Cụn Minh.
Vn phũng i din Nam Ninh.
V mt trm liờn lc ti Qung Chõu.
Nm 2001 Bitis c t chc BVQI v QUACERT cp chng nhn t
tiờu chun h thống qun lý cht lng v liờn tỳc 8 nm lin t topten hng
Vit Nam cht lng cao do ngi tiờu dựng bỡnh chn.
ỏn mụn hc_Thỏng 11/2004
4
Hoàng Kim Thoa
1. LÞch sö h×nh thµnh C«ng ty
Khởi nghiệp từ 2 tổ hợp sản xuất Vạn Thành và Bình Tiên thành lập vào
tháng !/1992 với 20 công nhân chuyên sản xuất dép cao su đơn giản. Đến nay
Biti’s đã trở thành một công ty lớn với 3 thành viên và hơn 4500 đại lý, cửa

thng mi, siờu th, cao c, nh hng, gii trớ. .
3. Xuất khẩu
Trong sut 10 nm qua bitis ó xut khu sn phm ca mỡnh sang hn
40 quc gia trờn th gii. Nhng khỏch hng ca Bitis l nhng siờu th ln,
h thng ca hng bỏn l v nhng nhón hiu ln Chõu u, M, Nht, Nht,
c
Cỏc quc gia Bitis xut khu hng sang:
Chõu : Trung Quc, i Loan, Hn Quc. .
Trung ụng: Arp Saudi, Tiu Vng quc Arp, Israel
Chõu : Anh, Ba Lan, an Mch, c, Hi Lp, Nga, í, Thy
in. .
Chõu M: Argentina, Brazil, Canada, Venezuela
Chõu c.
Vi doanh thu c tớnh khong 470 t ng (nm 2000), Bitis ó tr
thnh con chim u n trong ngnh sn xut, kinh doanh giy dộp ti Vit
Nam.
II. Biti's thâm nhập vào thị trờng Trung Quốc
Tri qua 22 nm hot ng, Bitis ó khụng ngng ln mnh, vn lờn
ginh v trớ cao trong ngnh sn xut v kinh doanh giy dộp Vit Nam. Cụng
ty khụng ch sn xut sn phm phc v nhu cu trong nc, m cũn xut
khu sang nhiu quc gia trờn th gii.
ỏn mụn hc_Thỏng 11/2004
6
Hong Kim Thoa
Th trng Trung Quc l mt th trng y tim nng, hp dn bt c
doanh nghip kinh doanh quc t no. c bit nm 1992 Bitis bt u xut
hiờn ti th trng Lo Cai _H Khu.
Nhỡn thy c hi ln ca th trng, c hi cng ln ng ngha vi
thỏch thc cng cao nhng khụng cỏi khú bú cỏi khụn, chỳng tụi phi
kiờn trỡ cú bc thõm nhp thớch hp bng cỏc u t nghiờn cu k lng

thuận lợi để phát triển kinh tế: phía Đông giáp biển, địa hình bằng phẳng thuận
lợi cho cả giao thông đờng bộ và cả giao thông đờng hàng hải, tạo điều kiện
cho việc giao thơng buôn bán giữa Trung Quốc với nhiều quốc gia trên thế
giới. Chính phủ Trung Quốc đã ban hành nhiều chính sách nhằm khuyến khích
phát triển kinh tế vùng này, còn phía Tây Trung Quốc nằm sâu trong đất liền,
địa hình đồi núi hiểm trở đi lại khó khăn, lại ngăn cách với phía Đông giàu có
phát triển bởi một dãy núi cao ít có cơ hội giao thơng buôn bán với ngay cả
miền Đông, chứ đừng nói gì đến các vùng khác, cũng vì vậy mà hố phân cách
giàu nghèo giữa hai vùng ngày càng gia tăng.
Việt Nam và Trung Quốc là hai nớc láng giềng , núi liền núi sông liền
sông, có 6 cửa khẩu chính, trong đó có 3 cửa khẩu quốc tế quan trọng thuận lợi
cho việc kinh doanh biên mậu giữa hai nớc để từ đó tạo điều kiện thuận lợi cho
việc thâm nhập thị trờng mỗi nớc. Nhân dân hai nớc có mối giao thơng buôn
bán lâu đời. Ngời dân Trung Quốc có nhu cầu thị hiếu tiêu dùng gần gũi với
ngời Việt Nam do cùng chịu ảnh hởng của nền văn hoá á Đông.
Th hai l v giao thụng i li gia hai vựng: Nh đã nói ở trên vấn đề
giao thông đi lại gia hai miền Đông và Tây Trung Quốc gặp nhiêù khó khăn,
tuy nhiên điểm thuận lợi cho các doanh nghiệp Việt Nam chính là giao thông
đi lại giữa Việt Nam tới hai miền của Trung Quốc đều thụân lợi. T nhng
th k trc, tuyn hnh lang Cụn Minh H Ni Hi Phũng ó úng vai trũ
huyt mch, l ca ngừ di ra ụng Nam Thỏi Bỡnh Dng cho khu vc
phớa Tõy ca Trung Quc cú a hỡnh nỳi non him tr thờm vo ú giao
thụng i li gia min ụng giu cú v min Tõy kém phát triển Trung Quc
gp nhiu khú khn cỏch tr, t thi Phỏp thuc ó cú tuyn ng st di
900km ni lin Cụn Minh Lo Cai H Ni - Hi Phũng . Mặc dù vào thời
gian đó, giao thơng tại cửa khẩu Lào Cai còn chậm phát triển so với cửa khẩu
Lạng Sơn, Móng Cái. Tuy nhiên, chúng tôi vẫn chọn cửa khẩu Lào Cai làm
bàn đạp để vào Đại Tây Nam_Trung Quốc. Vựng tõy Nam Trung Quc gm
12 tnh, trong ú cú cỏc tnh rt ln nh Võn Nam, Qung tõy T Xuyờn ,
Trựng Khỏnh vi dõn s 400 triu ngi. Chớnh ph Trung Quc ang

của Việt Nam hoàn toàn phù hợp.
Thông qua những nghiên cứu tìm hiểu thị trờng này Biti's đã lựa chọn cho
mình một đoạn Thị trờng: Thị trờng Miền Tây Trung Quốc một thị trờng phù
hợp với khả năng của doanh nghiệp để tiến hành kinh doanh, bớc đầu thâm
nhập vào thị trờng Trung Quốc.
ỏn mụn hc_Thỏng 11/2004
9
Hong Kim Thoa
Sau khi thăm dò, tim hiểu Biti's phát hiện đợc một mảng thị trờng của
những ngời tiêu dùng có thu nhập hạng trung , tại thị trờng Trung Quốc,
Biti's chỉ tập trung mũi nhọn vào những mặt hàng thế mạnh của mình nh hàng
slippers, sandal, dép hài chứ không chứ không phải là hàng da không phải là
hàng cao cấp, để thu hút những đối tợng này cần có những sản phẩm bền mẫu
mả đa dạng và giá cả phù hợp
Trong giai đoạn đầu khi mới thâm nhập thị trờng Biti's đã lựa chọn chiến
lợc thâm nhập theo phơng thức xuất khẩu gián tiếp việc lựa chọn phơng thức
này hoàn toàn phù hợp với doanh nghiệp mới thâm nhập vào thị trờng nớc
ngoài nh Biti's, cha hiểu rõ về thị trờng: nhu cầu, thị hiếu, mạng lới phân phối
Các trung gian phân phối ở đây chủ yếu là các thơng nhân ngời Trung Quốc,
họ có một đăc tính rất hay là: chỉ cần hàng hoá có mặt tại các hội chợ, triển
lãm, các trung tâm thơng mại họ sẽ chủ động tìm đến mua hàng và đặt mối,
khi đã tạo đợc sự tin tởng họ sẽ tự động gây dựng mối quan hệ lâu dài trên cơ
hợp tác cùng có lợi.
Các thơng nhân Trung Quốc đều rầt cầu thị, họ có kiến thức sâu rộng về
thị trờng trong nớc, họ liên kết chặt chẽ với nhau và xây dựng nên một mạng l-
ới phân phối hết sức rộng lớn. Biti's đã biết tận dụng điểm này để đa hàng hoá
của mình thâm hập vào thị trờng Trung Quốc.
Đợc biết năm 1992 giày dép Biti's mới xuất hiện tại thị trờng Lào Cai
_Hà khẩu. Phát hiện nhu cầu thị trờng, ngày 30/6/1995, công ty đã lập một chi
nhánh tại Lào Cai để hoà nhập vào thị trờng mậu biên và tiến sâu hơn vào thị

thống bán lẻ, đặc biệt là từ khi đợc cấp giấy phép chứng nhận bảo hộ thơng
hiệu, nếu nh trớc đây Bitis không mấy mặn mà đến logo, khẩu hiệu hay các
chiến dịch quảng bá thơng hiệu, Bitis bắt đầu các chiêu thức quảng bá nhãn
hiệu là nêu bật đợc ý nghĩa của một sản phẩm nổi tiếng Việt Nam với những
đặc điểm độc đáo mới lạ nhằm thu hút đợc sự chú ý của ngời tiêu dùng địa ph-
ơng.
Bitis cũng xây dựng cho mình một hệ thống phân phối dựa trên cơ sở tận
dụng triệt để thơng nhân bản xứ, cũng nh nhiều doanh nghiệp Việt Nam khác,
Bitis ch a đủ lực để có thể tự xây dựng đợc cho mình một hệ thống phân phối
riêng.
Một kinh nghiệm mà Bitis đã gặp khi đến với thị trờng này là việc nhanh
chóng đăng kí bảo hộ thơng hiệu. ngay từ khi mới thâm nhập thị trờng. Vào
Trung Quốc từ năm 1992 nhng mãi đến năm 1998, khi bị khiếu kiện do âm
Bitis đọc gần giống với một nhãn hiêu giày dép nớc ngoài khác hiện đang có
mặt tại Trung Quốc, hãng mới đi đăng kí bảo hộ thơng hiệu và đến tháng
12/2000 mới chính thức đợc công nhận bảo hộ.
Sau khi đã thành công trên thị trờng phía Tây Nam Trung Quốc, bên cạnh
việc tiếp tục củng cố vị trí của mình tại thị trờng này, Bitits bắt đầu chiến lợc
phát triển thị trờng, mở rộng thị trờng sản phẩm sang phía Đông Trung Quốc
ỏn mụn hc_Thỏng 11/2004
11
Hong Kim Thoa
Ông Nguyễn Duy Thanh _phó tổng giám đốc công ty sản xuất hàng tiêu
dùng Bình Tiên Bitis cho biết năm 2002 công ty đã có 10 tổng đại lý và
trên100 đại lý tại thị trờng này. trớc mắt công ty sẽ cho mởlai trạm giao dịch
tại cửa khẩu Móng Cái(tỉnh Quảng Ninh) đây sẽ là điểm Bitis tập kết hàng
hoá để cung cấp cho các tổng đại lý, đại lý tiêu thụ tại các tỉnh phía Đông
nơimức sống ngời dân cao hơn các tỉnh phía Tây
Đến nay Bitis đã xây dựng cho mình một thơng hiệu Bitis nổi tiếng tại
thị trờng Trung Quốc, sản phẩm của Bitis đã cá mặt trên khắp các thị trờng

Đông và Miền Tây Trung Quốc có rất nhiều điểm khác biệt, có thể nói đây là
hai thị trờng hoàn toàn khác nhau. Nh đã nói ở Chơng I, kể từ khi thi hành
chính sách mở cửa kêu gọi đầu t, chính phủ Trung Quốc chỉ tập trung vào vùng
duyên hải phía Đông nơi có nhiều tiềm năng phát triển kinh tế: Sát biển nên có
thể xây dựng nhiều cảng biển, nhiều trạm trung chuyển quốc tế, thuận lợi cho
việc giao lu buôn bán nhất là với các quốc gia phát triển gần đó nh Nhật Bản,
Hàn Quốc, Singapore, Đài Loan ; địa hình lại là đồng bằng rộng lớn bằng
phẳng thuận tiện cho viêc đi lại giữa các vùng. Ngợc lại miền Tây Trung
Quốc địa hình hiểm trở đi lại khó khăn rõ ràng không thuận lợi cho việc phát
triển kinh tế. Sự thay đổi chính sách kinh tế, đặc biệt là chính sách đầu t, đã
thu đợc nhiều kết quả khả quan, đa nền kinh tế Trung Quốc đi lên trở thành
một cờng quốc kinh tế phát triển tại Châu á và trên thế giới, mức sống ngời
dân tăng lên rất nhiều. Miền Đông Trung Quốc với nền kinh tế công nghiệp
phát triển, ngợc lại với Miền Tây nông nghiệp chậm phát triển, đó là kết quả
tất yếu của việc chỉ tập trung phát triển một vùng. Thị trờng phía Tây Trung
Quốc, do mức sống ngời dân còn thấp nên ngời tiêu dùng không đòi hỏi quá
khắt khe đối với chất lợng hàng hoá, thị trờng này mức độ cạnh tranh cũng cha
cao, chỉ cần hàng hoá có chất lợng tốt, giá cả phù hợp là có thể đng vững đợc
trên thị trờng này. Hàng hoá của Bitis có thể có chỗ đừng trên thị trờng Miền
Tây Trung Quốc nhng đối với Thị trờng miền Đông thì cần phải xem xét lại.
Trung Quốc(tập trung chủ yếu ở phía đông) là quốc gia sản xuất và xuất
khẩu giày dép lớn nhất thế giới. Các sản phẩm giày dép của Trung Quốc có
tính cạnh tranh rất cao: giá cả rất rẻ, mẫu mã đẹp lại đa dạng phong phú. Các
doanh nghiệp sản xuất giày dép ở Trung Quốc luôn luôn đổi mới công nghệ,
nâng cao chát lợng sản phẩm, nghiên cứu thiết kế các mẫu mã sản phẩm phù
hợp với thị hiếu ngời tiêu dùng đặc biệt là giới trẻ, các sản phẩm của họ có thể
nói là rất đẹp và lại rẻ , điều này có thể thấy rõ ngay tại thị trờng Việt Nam,
giày dép Trung Quốc tràn ngập thị trờng làm cho nhiều doanh nghiệp Việt
Nam không đứng vững đợc ngay tại thị trờng của mình. Đấy là cha kể đến tâm
lý của ngời Việt Nam: luôn luôn có suy nghĩ rằng hàng Trung Quốc là hàng

đã chỉ tập trung vào khai thác những cơ hội thị trờng để phát huy những điểm
mạnh, chính vì thế mà quên đi những điểm yếu mình cần phải khắc phục, và
hơn thế nữa, khi mà chính phủ Trung Quốc đang tiến hành chính sách Đại
Khai Phá Miền Tây nền kinh té ở khu vực này sẽ liên tục phát triển và không
ngừng lớn mạnh đế thích nghi với điều đó cần phải có kế hoạchngay từ bây
giờ.
Có lẽ trong giai đoạn đó doanh nghiệp cần tiếp tục mạnh dạn đầu t phát
triển công nghệ, thay đổi mãu mã để bây giờ có thể mạnh dạn thâm nhập vào
Thị trờng miền Đông Trung Quốc doanh nghiệp cũng cần tiếp tục đầu t
nghiên cứu tìm ra các đoạn thị trờng mới, các thay đổi trong thị hiếu ngời tiêu
dùng để có thể củng cố hơn nữa vị trí của mình.
ỏn mụn hc_Thỏng 11/2004
14
Hong Kim Thoa
Chơng III: Bài học kinh nghiệm rút ra từ chiến
lợc kinh doanh của Biti s tại thị tr ờng
Trung Quốc và một số kiến nghị.
I. Kiến nghị một số giải pháp.
Để thành công trong chiến lợc kinh doanh trên thị trờng này, Bitis cần có
một bớc đột phá thực sự hiêu quả, đó là phải cho ra đời một dòng sản phẩm
mới độc đáo có nhiều tính năng, mẫu mã thật hiện đại. có chất lợng tơng đối
nhng thật sự thu hút đợc ngời tiêu dùng.
Tiếp theo sẽ là bớc chuẩn bị để tung dòng sản phẩm này ra thị trờng điều
đó đòi hỏi doanh nghiệp phải xây dựng một chiến lợc kinh doanh hoàn toàn
mới thoát khỏi lối t duy cũ là tận dụng triệt để những thế mạnh của mình mà
khắc phục những điểm yếu để đơng đầu với một thách thức mới.
Bớc đầu thâm nhập vào thị trờng với một chiến dịch thực sự hoành tráng:
xây dựng một chiến lợc marketing, chiến lợc thơng hiệu quảng bá sản phẩm
mới với một thơng hiệu mới đã đợc đăng kí bảo hộ nhãn hiệu. Chíên lợc
marketing đợc thiết kế sao cho khi sản phẩm xuất hiện trên thị trờng thì ngời

thâm nhập vào một thị trờng mới hay không, tức là một khi đã xác định tiến
hành kinh doanh phải biết chấp nhận rủi ro, rủi ro lớn đồng nghĩa với lợi
nhuận thu đợc cũng không kém. Do vậy muốn có lợi nhuận lớn phải biết chấp
nhận rủi ro.
Thứ ba là việc đăng ký thơng hiệu khôn g đợc chậm trễ, việc đăng ký bảo
hộ thơng hiệu sẽ giúp cho doanh nghiệp tránh đợc nhiều rắc rối không đáng
có.
ỏn mụn hc_Thỏng 11/2004
16
Hong Kim Thoa
Kết luận
Bitis đã tìm ra cho mình một con đờng đi trên một thị trờng rồi đây sẽ có
nhiều biến động lớn, khi Trung Quốc ra nhập WTO, hiệp định thơng mại
Trung Quốc_ASEAN sắp đợc ký kết, nhiều cơ hội và thách thức sẽ còn mở ra
đối với các doanh nghiệp Việt Nam đang làm ăn ở Trung Quốc. Với những
thách thức và cơ hội, trớc mắt Bitis phải luôn tỉnh táo, mạnh dạn đầu t hơn
nữa để có thể phát huy tối đa những điểm mạnh và khắc phục những hạn chế,
loại trừ những rủi ro.
Qua bài viết, em mới chỉ phân tích và đa ra những đánh giá dựa trên cơ
sở những tài liệu hiện có, em rất mong có đợc sự chỉ bảo của thầy cô và các
bạn để có thể có những phân tích sâu hơn nữa để có thể đa ra những giải pháp
cụ thể hơn cho chiến lợc kinh doanh của Bitis và cũng để tích luỹ thêm kinh
nghiện cho bản thân.
Em xin chân thành cảm ơn thầy giáo Tạ Lợi đã tận tình chỉ bảo để em có
thể hoàn hành tốt bài nghiên cứu của minh!
Hà Nội, ngày 15 tháng 11 năm 2004.
Sinh viên
Hoàng Kim Thoa.
ỏn mụn hc_Thỏng 11/2004
17

thị trờng Trung Quốc 4
I. Giới thiệu Công ty sản xuất hàng tiêu dùng Bình Tiên Biti's 4
1. Lịch sử hình thành Công ty 5
2. Lĩnh vực hoạt động 6
3. Xuất khẩu 6
II. Biti's thâm nhập vào thị trờng Trung Quốc 6
Chơng II: Phân tích chiến lợc kinh doanh của công ty Bitis tại thị trờng
Trung Quốc 12
Chơng III: Bài học kinh nghiệm rút ra từ chiến lợc kinh doanh của Bitis
tại thị trờng Trung Quốc và một số kiến nghị 15
I. Kiến nghị một số giải pháp 15
II. Bài học kinh nghiệm rút ra từ chiến lợc kinh doanh của Bitis tại thị trờng
Trung Quốc 16
Kết luận 17
Danh mục tài liệu tham khảo 18
Nhận xét của giáo viên hớng dẫn 20
ỏn mụn hc_Thỏng 11/2004
19
Hoàng Kim Thoa
NhËn xÐt cña gi¸o viªn híng dÉn