Luận văn tốt nghiệp
Chương I. CƠ SỞ LÝ LUẬN THÚC ĐẨY TIÊU THỤ SẢN PHẨM DỊCH VỤ Ở DOANH NGHIỆP
I. Ý NGHĨA VÀ KHÁI NIỆM CƠ SỞ VỀ TIÊU THỤ SẢN PHẨM Ở DOANH NGHIỆP .
1.Ý nghĩa của việc thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp
Thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm không chỉ là hoạt động tất yếu trong quá trình kinh
doanh của doanh nghiệp mà chúng còn có ý nghĩa rất lớn .
Đối với doanh nghiệp.
-Thúc đẩy tiêu thụ là đẩy mạnh thực hiện chức năng lưu thông hàng hóa từ nhà
sản xuất đến người tiêu dùng, làm tăng cường mối liên hệ giữa nhà sản xuất với khách
hàng. Thúc đẩy tiêu thụ góp phần đẩy nhanh việc thực hiện mục đích của doanh nghiệp
trong quá trình kinh doanh là sản xuất để bán và thu lợi nhuận, hoàn thành công đoạn
cuối cùng trong chu kỳ kinh doanh của doanh nghiệp là chuyển từ hình thái hiện vật
sang hình thái giá trị đồng thời hoàn thành vòng quay của một chu kỳ kinh doanh.
- Hoạt động thúc đẩy tiêu thụ khi được thực hiện theo kế hoạch tỷ lệ hàng hóa
của doanh nghiệp được khách hàng chấp nhận cao. Từ đó tăng thêm uy tín và nâng cao
hình ảnh của doanh nghiệp, củng cố và nâng cao vị thế của doanh nghiệp trên thương
trường. Thúc đẩy tiêu thụ cũng góp phần củng cố thêm niềm tin của khách hàng với
doanh nghiệp, tăng khả năng tái tạo nhu cầu của khách hàng với doanh nghiệp. Thúc
đẩy tiêu thụ cũng là một biện pháp để nâng cao khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp
trước các đối thủ cạnh tranh.
- Việc thúc đẩy tiêu thụ còn đòi hỏi doanh nghiệp phải luôn bám sát thị trường,
nắm rõ nhứng biến động của thị trường, cũng như dự đoán trước được những biến động
của thị trường giúp doanh nghiệp chủ động đối phó trước những biến động của thị
trường.
Đối với khách hàng.
-Nếu như không có hoạt động thúc đẩy tiêu thụ, khách hàng muốn thỏa mãn nhu
cầu của mình khách hàng phải tự mình tìm kiếm các nguồn để thỏa mãn nhu cầu. Điều
này khiến khách hàng phải bỏ ra rất nhiều thời gian và công sức để có được nguồn thỏa
mãn nhu cầu. Đặc biệt là trong điều kiện hiện nay khách hàng đang sống trong nền kinh
tế hàng hóa và thời đại bùng nổ thông tin nên việc tìm kiếm những nguồn thỏa mãn lại
càng không dễ dàng gì.
2.1. Nghiên cứu tiêu thụ với tư cách là một phạm trù kinh tế
Hoạt động tiêu thụ được định nghĩa là sự chuyển đổi hình thái giá trị của hàng
hoá từ hàng sang tiền (H-T) nhằm thỏa mãn nhu cầu của một tổ chức trên cơ sở thoả
mãnnhu cầu của khách hàng về một giá trị sử dụng nhất định. Khái niệm này đã nêu lên
2
Đặng Văn Quỳnh - Thương Mại 44B
2
Luận văn tốt nghiệp
được bản chất của bán hàng là sự chuyển đổi hình thái giá trị từ hàng hóa sang tiền tệ,
mục đích của sự chuyển đổi này nhằm thoả mãn nhu cầu của nhà sản xuất là thu đựơc
tiền và nhu cầu của người tiêu dùng là giá trị sử dụng nhất định.
Với quan niệm như vậy về tiêu thụ đã chỉ ra được bản chất chất của tiêu thụ.
Nhưng trong điều kiện hiện nay thì quan niệm về tiêu thụ như vậy sẽ không đảm bảo
cho hoạt động tiêu thụ của doanh nghiệp thành công. Bởi vì hoạt động tiêu thụ của
doanh nghiệp còn cần nhiều hoạt động khác nữa. Định nghĩa về tiêu thụ như vậy chỉ có
thể giúp cho hoạt động tiêu thụ của doanh nghiệp thành công khi kinh doanh trong điều
kiện sản phẩm của doanh nghiệp đã được bao tiêu, hay nói cụ thể là khi doanh nghiệp
kinh doanh trong điều kiện nền kinh tế kế hoạch hóa tập chung.
2.2. Nghiên cứu tiêu thụ với tư cách là một hành vi
Khi nghiên cứu tiêu thụ hàng hóa của doanh nghiệp với tư cách là một hành vi
chúng ta có thể định nghĩa chúng theo hai cách: (1) tiêu thụ hàng hóa của doanh nghiệp
là sự chuyển dịch quyền sở hữu hàng hoá cho khách hàng đồng thời thu được tiền hàng
hoặc quyền thu được tiền hàng; (2) tiêu thụ hàng hóa là hành vi thương mại theo đó
người bán có nghĩa vụ giao hàng hóa cho người mua và nhận tiền, người mua có nghĩa
vụ trả tiền và nhận hàng hóa theo thỏa thuận của hai bên. Với quan niệm tiêu thụ hàng
hóa cho doanh nghiệp là một hành vi thì dẫn đến việc quan tâm vào một tình huống hay
một thương vụ cụ thể nào đó khi tiếp xúc trực tiếp giữa người bán và người mua. Người
mua và người bán sẽ tập trung vào thương lượng về những vấn đề như sản phẩm, dịch
vụ, giá cả, phương thức thanh toán…, ký kết hợp đồng, các thao tác trao đổi tiền hàng.
Như vậy, tiêu thụ hàng hóa của doanh nghiệp chỉ đơn thuần là hành động trao đổi
trình thực các hoạt động trực tiếp hoặc gián ở tất cả các cấp, các phần tử trong doanh
nghiệp nhằm tạo điều kiện thuận lợi để biến khả năng chuyển hóa hình thái giá trị của
hàng từ hàng sang tiền thành hiện thực một cách có hiệu quả nhất.
Như vậy, theo quan điểm này, tiêu thụ hàng hóa không chỉ là nhiệm vụ của từng
khâu từng bộ phận trong doanh nghiệp mà là của tất cả các bộ phận. Có quan điểm như
vậy là vì hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp bao gồm nhiều khâu nhiều bộ phận,
trong đó các bộ phận có quan hệ mật thiết với nhau, một yếu tố nào của quá hệ thống bị
tác động đều ảnh hưởng đến các yếu tố còn lại. Trong quá trình hoạt động kinh doanh
không phải cứ mỗi bộ phận thực hiện tốt chức năng của mình là có thể thành công mà
các chức năng đó được thực hiện phải được dưa trên những căn cứ và mục tiêu của cả
hệ thống và các bộ phận khác.
Quan điểm coi hoạt động tiêu thụ là một quá trình là quan điểm mới nhất trên thế
giới, quan điểm này nó phản ánh đúng với thực tế hoạt động doanh nghiệp và quy luật
của tự nhiên là tất cả các sự vật hiện tượng trên thế giới đều có mối quan hệ tác động
4
Đặng Văn Quỳnh - Thương Mại 44B
4
Luận văn tốt nghiệp
qua lại lẫn nhau. Tuy nhiên nếu như quan niệm hoạt động bán hàng theo quan điểm này
thì sẽ không thấy được vai trò và vị trí cũng như sự ảnh hưởng bộ phận tiêu thụ sản
phẩm lên hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp.
Trên đây là hệ thống các quan điểm khác nhau về tiêu thụ sản phẩm ở các doanh
nghiệp, mỗi quan điểm nó được đưa ra trong một thời kỳ khác nhau gắn với những hoàn
cảnh lịch sử nhất định. Cho đến nay, do hoàn cảnh có những thay đổi mà nhiều khái
niệm nó không còn chuẩn xác.
II. NỘI DUNG CỦA HOẠT ĐỘNG TIÊU THỤ SẢN PHẨM DỊCH VỤ TRONG HOẠT ĐỘNG KINH CỦA
CÁC DOANH NGHIỆP.
Để đảm bảo xác định được chính các vấn đề trong nội dung của hoạt động tiêu
thụ hàng hóa của doanh nghiệp thì bên cạnh việc đưa ra được một định nghĩa chính sác,
chúng ta cần phải biết được những đặc điểm của mặt hàng mà công ty đang tiêu thụ. So
nội dung cơ bản như sau:
- Nghiên cứu, phân tích môi trường kinh doanh tìm kiếm cơ hội và nguy cơ
- Xây dựng chiến lược, kế hoạch tiêu thụ sản phẩm
- Chuẩn bị mạng lưới phân phối sản phẩm
- Chuẩn bị mạng lưới phân phối sản phẩm
- Chuẩn bị lực lượng và cơ cấu lực lượng tiêu thụ sản phẩm
- Tổ chức các hoạt động hỗ trợ cho hoạt động tiêu thụ sản phẩm
- Phân tích và đánh giá hoạt động tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp
1. Nghiên cứu, phân tích môi trường kinh doanh tìm cơ hội và nguy cơ
1.1. Nghiên cứu phân tích môi trường kinh doanh
Nghiên cứu, phân tích môi trường kinh doanh là một hoạt động cần thiết đối với
mỗi doanh nghiệp khi kinh doanh trên thị trường. Hoạt động nghiên cứu, phân tích môi
trường kinh doanh được thực hiện kể từ khi doanh nghiệp bước vào kinh doanh và duy
trì trong suốt thời gian tồn tại của doanh nghiệp. Nghiên cứu, phân tích môi trường kinh
doanh là một hoạt động nghiệp vụ mà theo đó người nghiên cứu bằng các phương pháp
khác nhau tìm kiếm, thu thập những thông tin cần thiết cho công việc nghiên cứu của
mình, sau đó sử dụng các phương tiện khác nhau để lưu trữ và sử lý các thông tin nhằm
phục vụ cho mục đích của việc nghiên cứu. Các thông tin mà doanh nghiệp cần thu thập,
lưu trữ khi nghiên cứu, phân tích môi trường kinh doanh là các thông tin bên trong và
thông tin bên ngoài doanh nghiệp.
1.1.1. Các thông tin bên ngoài doanh nghiệp cần thu thập và lưu trữ trong nghiên cứu
phân tích môi trường kinh doanh.
Các thông tin về văn hóa xã hội: Trong môi trường văn hóa xã hội doanh nghiệp
cần thu thập thông tin về dân số; xu hướng biến động của dân số; hộ gia đình và xu
hướng vận động; dân cư và xu hướng biến động; thu nhập và phân bố thu nhập của
6
Đặng Văn Quỳnh - Thương Mại 44B
6
Luận văn tốt nghiệp
người tiêu thụ; nghề nghiệp tầng lớp xã hội; dân tộc, chủng tộc, sắc tộc tôn giáo, nền
7
Đặng Văn Quỳnh - Thương Mại 44B
7
Luận văn tốt nghiệp
Các thông tin về tài chính: Trong yếu tố này cần thu thập một số thông tin về vốn
chủ sở hữu; vốn huy động từ bên ngoài; tỷ lệ tái đầu tư từ lưọi nhuận; khả năng thanh
toán nợ ngắn hạn; tỷ lệ và khả năng sinh lời.
Các thông tin về con người: Trình độ của cán bộ công nhân viên; năng suất và
hiệu quả lao động; chiến lược và điều kiện phát triển con người của doanh nghiệp, khả
năng nhanh nhạy trong các quyết định của ban lãnh đạo để nhận biết các cơ hội xuất
hiện trên thị trường cũng như các rủi ro đe dọa hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp
Các thông tin về tiềm lực vô hình của doanh nghiệp: Chỗ đứng và vị thế của
doanh nghiệp trên thị trường; hình ảnh, uy tín của doanh nghiệp trên thị trường; vị trí
địa lý của doanh nghiệp trên thị trường; uy tín và mối quan hệ xã hội của ban lãnh đạo;
sự nổi tiếng của thương hiệu.
Các thông tin về khả năng kiểm soát, chi phối, độ tin cậy của nguồn cung cấp
cho hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp.
Các thông tin về trình độ và khả năng quản lý của doanh nghiệp.
Kết quả hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp trong những năm qua.
Các thông tin về trình độ trang thiết bị và công nghệ hiệ tại của công ty.Các
thông tin về cơ sở vật chất và kỹ thuật hạ tầng của doanh nghiệp.
Các thông tin về sự đúng đắn của mục tiêu và khả năng, sự kiên trì theo đuổi
mục tiêu của ban lãnh đạo doanh nghiệp.
Các phương pháp được sử dụng để thu thập thông tin phục vụ cho việc nghiên
cứu môi trường kinh doanh là phương pháp điều tra tại hiện trường và phương pháp
điều tra tại bàn. Mỗi phương pháp khi được sử dụng để nghiên cứu môi trường kinh
doanh đều có những ưu nhược điểm riêng, trong quá trình điều tra tuỳ theo yêu cầu mà
người điều tra sử dụng phương pháp phù hợp.
Đối với phương pháp nghiên cứu thị trường tại bàn có ưu điểm là chi phí thấp,
không cần tốn nhiều thời gian, nguồn thông tin thu thập được là khá phong phú. Tuy
- Xuất hiện dưới dạng phát triển thị trường, doanh nghiệp có thể tăng lượng
hàng hoá của mình bán ra bằng cách mang sản phẩm hiện tại của công ty tiêu thụ trên
thị trường mới.
- Cơ hội bán hàng xuất hiện dưới dạng phát triển sản phẩm, tức là doanh nghiệp
bằng sự cải tiến của mình làm cho sản phẩm bước sang một chu kỳ sống mới trên thị
trường hiện tại.
- Xuất hiện dưới dạng gậm nhấm thị trường, tức là bằng một số biện pháp nhiệp
vụ nào đó mà doanh nghiệp tăng được khối lượng sản phẩm truyền thống của doanh
nghiệp tiêu thụ trên thị trường hiện tại.
9
Đặng Văn Quỳnh - Thương Mại 44B
9
Luận văn tốt nghiệp
- Cơ hội xuất hiện dưới dạng đa dạng hóa loại hàng hóa bán ra, tức là doanh
nghiệp đã tận dụng cơ hội bán hàng xuất hiện trên thị trường bằng cách cung cấp thị
trường loại hàng hóa mới bên cạnh loại hàng hóa truyền thống.
1.3. Các nguy cơ đe doạ khả năng và kết quả tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp
Nghiên cứu môi trường kinh doanh không chỉ tìm ra những cơ hội tiêu thụ cho
sản phẩm của doanh nghiệp mà chúng còn tìm ra những nguy cơ đe doạ doạ đến khả
năng và kết quả tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp.
1.3.1. Các nguy cơ đe doạ đên từ phía bên ngoài doanh nghiệp.
Các nguy cơ đe doạ này có thể là do sự thay đổi chính sách của nhà nước đối với
định hướng cho việc phát triển nghành nghề mà doanh nghiệp đang kinh doanh hoặc sự
thay đổi trong chính sách tiêu dùng.
Cũng có thể là do đối thủ cạnh tranh đã tìm ra được chiến lược cạnh tranh có
hiệu quả từ đó lôi kéo được khách hàng của doanh nghiệp.
Nguy cơ cũng có thể là do các tổ chức công chúng, các hội và hiệp hội đưa ra
những khuyến cáo, những thông tin bất lợi đối với sản phẩm của doanh nghiệp.
Hay cũng có thể là do hàng hóa của doanh nghiệp bị khách hàng tẩy chay vì một
lý do nào đó.
thể của doanh nghiệp, vào chiến lược của các bộ phận khác và căn cứ vào kết quả của
các hoạt động điều tra nghiên cứu thị trường của doanh nghiệp. Khi doanh nghiệp đã
xây dựng được chiến lược tiêu thụ sản phẩm hợp lý thì nó đảm bảo cho hoạt động tiêu
thụ sản phẩm của doanh nghiệp giành được những thắng lợi, có thể sử dụng làm căn cứ
cho xây dựng kế hoach tiêu thụ của doanh nghiệp. Ngược lại, nếu doanh nghiệp xây
dựng một chiến lược bán hàng không thích hợp thì chúng không những ảnh hưởng đến
hoạt động bán hàng của doanh nghiệp mà chúng còn ảnh hưởng đến việc thực hiện các
chiến lược khác của doanh nghiệp. Nếu chiến lược bán hàng bị sai lầm quá nghiêm
trọng thì có thể dẫn đến doanh nghiệp bị phá sản.
Để xây dựng chiến lược bán hàng doanh nghiệp có thể sử dụng một số phương
pháp khác nhau:
Phương pháp từ trên xuống, ưu điểm là đảm bảo cho mục tiêu của doanh nghiệp
có được sự thống nhất cao, bám sát với mục tiêu của công ty, không tốn nhiều thời gian
xây dựng nhưng chúng lại có nhược điểm thường mang tính áp đặt và không bám sát
tình hình thực tế, dễ gây ra tình trạng bất mãn của các đơn vị thực hiện với cơ quan cấp
trên.
Phương pháp xây dựng chiến lược tiêu thụ sản phẩm từ dưới lên, ưu điểm và
nhược điểm của nó ngược lại với phương pháp từ trên xuống. Xây dựng chiến lược bán
hàng theo phương pháp từ dưới lên giúp cho chiến lược bán hàng sát với tình hình thực
11
Đặng Văn Quỳnh - Thương Mại 44B
11
Luận văn tốt nghiệp
tế hơn, huy động được các đơn vị thực hiện được tham gia vào việc xây dựng chiến
lược. Tuy nhiên việc xây dựng chiến lược bán hàng từ dưới lên lại khó đảm bảo cho
doanh nghiệp có được mục tiêu thống nhất, các bộ phận khác nhau trong công ty có mục
tiêu khác nhau, đôi khi những mục tiêu này lại tạo ra phản lực triệt tiêu lẫn nhau.
Phương pháp kết hợp, phương pháp này có thể khắc phục được nhược điểm của
hai phương pháp trên. Tuy nhiên, xây dựng chiến lược tiêu thụ sản phẩm theo phương
pháp kết hợp lại phát sinh nhược điểm mới, để có được chiến lược theo phương pháp
chi phí biến đổi, chi phí kiểm soát được, không kiểm soát được.
Xây dựng kế hoạch tiêu thụ sản phẩm đòi hỏi doanh nghiệp phải bỏ ra chi phí
lớn. Do đó mà tuỳ theo khả năng doanh nghiệp có thể xây dựng đến một mức độ chi tiết
nhất định, trong xây dựng cần phải đảm bảo tính chính xác để khi thực hiện thì chắc
chắn đem đến thành công cho doanh nghiệp.
3. Chuẩn bị mạng lưới phân phối cho sản phẩm của doanh nghiệp
Mỗi công ty dịch vụ khác nhau đều có những phương cách riêng để thành lập hệ
thống kên phân phối cho mình, có khi chúng được sử dụng như những công cụ cạnh
tranh tiềm năng của doanh nghiệp. Có nhiều cách phân phối dịch vụ đã được áp dụng,
có những cách mang lại thành công cho doanh nghiệp, nhưng cũng có những cách đã
dẫn đến thất bại cho doanh nghiệp.
Trên thực tế việc lựa chọn hình thức kênh và cách thức thiết lập như thế nào là
tuỳ thuộc vào người xây dựng và thiết lập. Chúng không có một quy cách hay công thức
cụ thể cho một doanh nghiệp hay một loại sản phẩm nào cả. Trong quá trình hoạt động
của hệ thống kênh tùy theo từng sự biến động của thực tế mà các nhà thiết kế có thể
thay đổi chúng cho phù hợp. Trong lựa chọn hình thức kênh và cách thức thiết kế kênh
phân phối cho doanh nghiệp người thiết kế cần quan tâm và chịu chi phối của hàng loạt
các yếu tố khác nhau như:
-Số lượng các trung gian.
-Loại trung gian
-Sản phẩm và giá trị phụ thêm vào, chức năng của từng thành viên.
- Những loại công nghệ và tư liệu để hỗ trợ các thành viên sử dụng.
- Dịch vụ và các yếu tố cấu thành dịch vụ đó.
Hệ thống kênh phân phối được sử dụnng trong kinh doanh dịch vụ gồm có các
loại sau:
Kênh phân phối trực tiếp: Loại hình kênh phân phối trực tiếp nó có hai dạng là
kênh phân phối trực tiếp với các hoạt động cung cấp dịch vụ diễn ra tại doanh nghiệp và
kênh phân phối trực tiếp mà hoạt động cung cấp dịch vụ được thực hiện ngay tại nhà.
13
Đặng Văn Quỳnh - Thương Mại 44B
Nhà cung cấp dịch
vụ
Người tiêu dùng Nhà cung cấp
dịch vụ
Đại lý môi giới
Đại lý bán Đại lý mua
14
Luận văn tốt nghiệp
khách hàng có nhu cầu, nhưng một số dịch vụ khác thì nhà thì các đại lý chỉ có tác dụng
thay mặt nhà phân phối thực hiện các giao dịch đối với khách hàng, còn việc cung cấp
dịch cho khách hàng thì buộc phải do các nhà cung cấp dịch vụ cung cấp cho khách
hàng.
Việc sử dụng các kênh phân phối gián tiếp, tạo cho các nhà cung cấp tập chung
chuyên môn vào hoạt động cung cấp dịch vụ. Tuy nhiên, việc sử dụng trung gian phân
phối làm cho các biến động của môi trường kinh doanh được phản ánh đến nhà cung
cấp chậm hơn so với kênh phân phối trực tiếp và các phản ánh sự sai lệch của những
phản ánh so với thực tế cũng cao hơn.
Đối với một số doanh nghiệp lớn thì việc sử dụng kênh phân phối của doanh
nghiệp là hỗn hợp của hai loại kênh phân phối trực tiếp và gián tiếp.
Trong xây dựng kênh phân phối, doanh nghiệp còn phải chú ý đến độ rộng của
kênh phân phối. Độ rộng của kênh phân phối chính là số lượng các phần tử và loại phần
tử trong mỗi cấp của kênh phân phối. Việc xác định số lượng các phần tử và loại phần tử
của mỗi cấp độ trong kênh phân phối. Độ rộng phụ thuộc vào một số các yếu tố cơ bản
sau: Cách thức phân nhóm khách hàng của doanh nghiệp; Khối lượng sản pẩm cần tiêu
thụ trong kỳ kế hoạch; Mức độ cần thiết và tần suất gặp khách hàng của doanh nghiệp;
Tổng khối lượng công việc cần thiêt phải thực hiện ở mỗi cấp của kênh; Thời gian và
mối liên hệ cần thiết cho mỗi loại khách hàng.
Hiệu quả của kênh phân phối phụ thuộc vào một số yếu tố cơ bản sau:
- Loại kênh phân phối được sử dụng.
- Các phần tử trong kênh.
sở các hợp đồng. Tùy theo nội dung của hợp đồng mà lực lượng tiêu thụ này có thể chỉ
bán hàng cho doanh nghiệp hoặc cũng có thể bán hàng cho nhiều doanh nghiệp khác
nhau. Thù lao của lực lượng này cũng tuỳ theo hợp đồng mà được thực hiện theo các
cách khác nhau.
- Lực lượng tiêu thụ hỗn hợp: Trong thực tế thì không phải hai lực lượng bán tiêu
thụ trên có thể phù hợp với bất kỳ một loại dịch vụ nào và không phải không có những
nhược điểm. Cho nên, trên thực tế, các doanh nghiệp còn sử dụng một lực lượng tiêu
thụ hỗn hợp để khắc phục các nhược điểm của các lực lượng bán hàng kể trên.
Phân chia theo nội dung các nghiệp vụ và các chức năng của từng cá nhân trong
tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp thì lực lượng bán hàng của doanh nghiệp gồm các
lực lượng cơ bản như sau:
16
Đặng Văn Quỳnh - Thương Mại 44B
16
Luận văn tốt nghiệp
- Đối với lực lượng có chức năng chính là quản lý và điều hành gồm có: Giám
đốc tiêu thụ cấp doanh nghiệp; Các trưởng phòng tiêu thụ theo: khu vục địa lý, theo
nhóm sản phẩm, theo nghành hàng,… Các tổ trưởng, trưởng nhóm bán hàng.
- Đối với lực lượng có chức năng chính là thực hiện các hoạt động nghiệp vụ
trong tiêu thụ gồm:
Người tiếp nhận đơn hàng: Nhân này có chức năng chủ yếu là nhận đơn
hàng từ khách hàng. Nhân viên này có thể là lực lượng tiêu thụ tại văn
phòng hoặc là nhân viên bên ngoài văn phòng. Nhưng dù thuộc lực lượng
nào thì họ cũng thường là những người bán hàng thuộc lực lượng cơ hữu
của doanh nghiệp.
Người giao hàng: Đây là nhân viên chuyên làm nhiệm vụ giao hàng cho
khách hàng. Nhân viên này có thể thuộc lực lượng cơ hữu của doanh
nghiệp có thể không. Đôi khi nhân viên này kiêm luôn cả việc lắp đặt và
hướng dẫn sử dụng cho khách hàng (thường là đối với những hàng hoá có
việc lắp đặt không yêu cầu kỹ thuật cao, việc sử dụng chúng đơn giản)
Ban phụ trách bán hàng trực
tiếp
Ban phụ trách khách hàng bán buôn
Ban phụ trách khách hàng chính phủ
ban khách hàng doanh nghiệp sản xuất
phụ trách khách hàng nước ngoài
18
Đặng Văn Quỳnh - Thương Mại 44B
Giám đốc( Phó giám đốc) phụ trách bán hàng
Phòng thị trường
miền Bắc
Phòng thị trường miền
Trung
Phòng thị trường miền
Nam
Các tỉnh
miền núi
Các tỉnh
trung du
Các tỉnh ven
biển
Các tỉnh đồng
bằng
18
Luận văn tốt nghiệp
Cơ cấu lực lượng tiêu thụ theo sản phẩm.
Giám đốc( Phó giám đốc)phụ trách tiêu thụ
Bộ phận phụ trách nhóm hàng II cấp
vùng
Phòng phụ trách nhóm hàng I cấp
Giá trị dịch vụ nhận được > Giá trị mong đợi Rất cao
Giá trị dịch vụ nhận được = Giá trị mong đợi Cao
Giá trị dịch vụ nhận được. < Giá trị mong đợi thấp
Theo giáo trình kinh tế và quản lý các ngành dịch vụ (GS-TS ĐẶNG ĐÌNH
ĐÀO chủ biên) thì chất lượng toàn diện của sản phẩm dịch được cấu tạo bởi một loạt
các tiêu chuẩn thành phần sau:
- Các tiêu chuẩn trước khi thực hiện nghiệp vụ bán hàng: Thông báo hết hàng;
Chất lượng của đại diện bán hàng; Chất lượng của đại diện bán hàng: Các cuộc gọi
thường xuyên của đại diện bán hàng; Giới thiệu về sản phẩm mới của doanh nghiệp;
Đánh giá sản phẩm thường xuyên; Thông báo ngày giao hàng.
-Các tiêu chuẩn trong trong nghiệp vụ bán hàng: Tiện lợi trong đơn đặt hàng; Tiếp
nhận đơn đặt hàng, các tài khoản tài chính; Trả lời các câu hỏi thắc mắc;Tần xuất giao
hàng; Thời gian thực hiện lệnh; Độ tin tưởng của thời gian thực hiện lệnh; Khả năng
giao hàng đúng hạn; Khả năng giải quyết các đơn đặt hàng khẩn cấp; hoàn thành đơn
đặt hàng; Thông tin về tình trạng của đơn hàng; Khả năng theo dõi đơn đặt hàng; Tỷ lệ
phải đặt hàng lại; Thiếu sót khi xếp hàng; Thay thế sản phẩm.
- Các yếu tố sau bán hàng:Chính sách của vận đơn; Hàng bị hoàn trả, điều chỉnh; Tỷ lệ hàng hóa vỡ,
hỏng; Tình trạng đóng gói;Trang trí bên ngoài.
5.1.2. Hoàn thiện chất lượng dịch vụ toàn diện cho sản phẩm dịch vụ.
Để nâng cao được chất lượng toàn diện của sản phẩm dịch vụ mà doanh nghiệp
đang cung cấp một cách hiệu quả và hợp lý. Doanh nghiệp phải căn cứ trên ba cơ sở: (1)
Trong hiện tại phải luôn nghiên cứu kỹ nhu cầu của người tiêu dùng và trong tương lai
20
Đặng Văn Quỳnh - Thương Mại 44B
20
Luận văn tốt nghiệp
phải dự đoán được những biến động của nhu cầu một cách chính xác; (2) Phân chia nhu
cầu của khách thành các cấp độ khác nhau, trên cơ sở đó có những tính toán và phân bổ
hợp lý giữa doanh thu và chi phí; (3) Tăng cường việc áp dụng các tiến bộ khoa học kỹ
21
Luận văn tốt nghiệp
sản phẩm, doanh nghiệp nhằm mục đích tìm kiếm cơ hội bán hàng, xây dựng hình ảnh,
niềm tin, chinh phục các khách hàng mà doanh nghiệp kỳ vọng và tạo điều kiện cũng
như đẩy mạnh khả năng tiêu thụ cho sản phẩm của doanh nghiệp.
Như vậy, các hoạt động xúc tiến và yểm trợ cho hoạt động tiêu thụ của doanh
nghiệp sẽ giúp cho doanh nghiệp có thêm cơ hội bán được sản phẩm của mình cho các
khách hàng mới, kích thích hiệu quả của lực lượng tiêu thụ. Cũng thông qua các hoạt
động xúc tiến và yểm trợ cho lực lượng bán hàng mà doanh nghiệp có thêm một kênh để
thu thập các tin tức từ khách hàng, thị trường, đối thủ cạnh tranh,… Từ đó giúp cho các
quyết định của doanh nghiệp được chính xác và nhanh chóng hơn. Không chỉ có vậy,
việc thực hiện các hoạt động xúc tiến và các hoạt động yểm trợ cho hoạt động tiêu thụ
của doanh nghiệp còn cho phép doanh nghiệp nhanh chóng chiếm lĩnh được thị trường,
tăng cao khả năng cạnh tranh cho các sản phẩm của doanh nghiệp trên thị trường, tăng
khả năng chinh phục các thị trường tiềm năng, cung cấp cho khách hàng những thông
tin cần thiết để chinh phục các khách hàng mới cũng như lôi kéo các khách hàng của đối
thủ cạnh tranh. Hoạt động xúc tiến và yểm trợ cho hoạt động tiêu thụ còn tạo ra những
hình ảnh đẹp về doanh nghiệp từ đó cho phép công ty có cơ hội mở rộng và thiết lập các
mối quan hệ mới, tăng cao khả năng cạnh tranh cho doanh nghiệp.
Hoạt động xúc tiến và yểm trợ cho hoạt động tiêu thụ của doanh nghiệp gồm có
nhiều nội dung khác nhau. Trong đó, phải kể đến một số nội dung cơ bản sau:
- Quảng cáo: Quảng cáo là việc sử dụng các phương tiện khác nhau để tuyên
truyền và giới thiệu về sản phẩm, về doanh nghiệp mà không có sự hiện diện trực tiếp
của các yếu tố được quảng cáo và việc tuyên truyền, giới thiệu được riễn ra theo một
chiều đi từ nhà sản xuất tới đối tượng nhận tin chứ không có luồng thông tin ngược
chiều được truyền đưa trở lại doanh nghiệp trong quá trình quảng cáo. Quảng cáo có
nhiều loại khác nhau, tuỳ theo các tiêu thức phân chia mà ở mỗi trường hợp chúng được
gọi bằng một cái tên khác nhau và xếp vào một loại riêng. Quảng cáo có thể được đăng
trên nhiều phương tiện khác nhau, việc lựa chọn phương tiện nào để đăng quảng cáo
phụ thuộc vào nhiều yếu tố, đối tượng nhận thông tin từ quảng cáo, ngân sách cho
công tác kiểm tra giám sát nhằm kịp thời phát hiện và điều chỉnh những sai sót chánh
những ảnh hưởng tiêu cực đến hoạt động bán hàng của doanh nghiệp.
6. Tổ chức thực hiện nghiệp vụ tiêu thụ sản phẩm dịch vụ
Thực hiện nghiệp vụ bán hàng là công đoạn của hoạt động tiêu thụ, nó là bước
quyết định đến việc doanh nghiệp có thể thực hiện được việc chuyển đổi sản phẩm của
doanh nghiệp từ hình thái hiện vật sang hình thái giá trị để kết thúc chu kỳ kinh doanh
và hoàn thành mục tiêu của mình hay không. Trong nội dung của nghiệp vụ bán hàng
23
Đặng Văn Quỳnh - Thương Mại 44B
23
Luận văn tốt nghiệp
doanh nghiệp cần thực hiện các bước: Thương lượng và đàm phán với khách hàng, ký
kết hợp đồng, thực hiện hợp đồng.
Thương lượng và đàm phán các bên đề cập đến những vấn đề về giá cả, điều
kiện giao hàng, số lượng, chủng loại, thời hạn thanh toán, các điều kiện bảo dưỡng, bảo
hành.
-Tùy từng trường hợp mà việc thương lượng và đàm phán với khách hàng có sự
tham gia của nhiều người hay của ít người, của nhân viên cấp cao hay nhân viên thông
thường, diễn ra trong thời gian ngắn hay dài và ở những địa điểm khác nhau. Việc
thương lượng và đàm phán với những khách hàng nhỏ lẻ thường không cần đến sự tham
gia của nhân viên cấp cao, số lượng nhân viên tham gia không nhiều, không tốn nhiêu
thời gian, nơi thương lượng và đàn phán không cần chú trọng lắm có thể là ngay cửa
hàng, nơi giao hàng, hay tại địa điểm cung cấp dịch vụ. Thương lượng và đàm phán với
những khách hàng lớn thì ngược lại, phải cần đến nhiều người, sự tham gia của nhân
viên cấp cao, thời gian cần nhiều hay ít phụ thuộc vào từng trường hợp cụ thể, địa điểm
đàm phán thường được chú ý, chúng thường là các văn phòng, các nơi sang trọng.
-Hình thức thương lượng, đàm phán. Sự phát triển của khoa học công nghệ cho
phép các bên có nhiều lựa chọn hơn, các bên có thể lựa chọn hình thức thương lượng
đàm phán bằng cách gặp mặt trực tiếp hoặc lựa chọn hình thức đàm phán và thương
lượng gián tiếp, đàm phán thương lượng thông qua các phương tiện kỹ thuật.
Phân tích và đánh giá tổng quát toàn bộ quá trình tiêu thụ sản phẩm của doanh
nghiệp, người phân tích và đánh giá theo một số tiêu thức như: Toàn bộ quá trình thực
hiện hoạt động tiêu thụ thực tế của công ty có được thực hiện một cách tuần tự theo như
lý thuyết đã vạch ra hay không?. Mức độ và sự tuân thủ của từng khâu từng bước trong
thực tế so lý thuyết yêu cầu?. Việc quy định và xây dựng hệ thống lý thuyết như vậy để
thực hiện hoạt động tiêu thụ cho sản phẩm của doanh nghiệp đã đầy đủ và khoa học
chưa?. Xây dựng một hệ thống lý thuyết như vậy và tuân thủ chúng thì có những ưu
nhược điểm gì?. Những khâu những bước nào trong nội dung của hoạt động tiêu thụ đã
làm tốt, những khâu , bước nào chưa làm tốt?. Những khâu, bước nào cần bổ sung?.
Những gì cần bổ sung ở mỗi khâu và mỗi bước?. Bổ sung chúng bằng cách nào?. Việc
bổ sung chúng như vậy tạo thêm được điểm mạnh gì, và có làm xuất hiện thêm điểm
yếu gì mới cho doanh nghiệp không?… Phân tích và đánh giá kết quả của hoạt động
tiêu thụ.
Trong phân tích và đánh giá kết quả tiêu thụ của doanh nghiệp thường sử dụng
một số chỉ tiêu: Khối lượng sản phẩm tiêu thụ thực tế, khối lượng sản phẩm tiêu thụ
thực tế so với lý thuyết; Khối lượng tiêu thụ theo khách hàng; Khối lượng tiêu thụ theo
khu vực địa lý; khối lượng tiêu thụ theo kế hoạch và khối lượng tiêu thụ bất thường; thị
25
Đặng Văn Quỳnh - Thương Mại 44B
25
Copyright: Tài liệu đại học ©