Lời nói đầu
Sau đại hội Đảng toàn quốc lần thứ VI năm 1986 đất nớc ta bớc ngoặt lớn.
Khi nền kinh tế tập trung bao cấp sang nền kinh tế hàng hoá nhiều thành phần
vận động theo cơ chế thị trờng có sự điều tiết, quản lý của nhà nớc theo định h-
ớng xã hội chủ nghĩa xã hội chủ nghĩa. Trong điều kiện mở cửa và xu thế khu
vực hoá, quốc tế hoá, đời sống kinh tế ngày càng trở thành xu thế tất yếu vị thế
của các doanh nghiệp đợc xác định là một phân hệ mở trong nền kinh tế quốc
dân và ngày càng hội nhập, vào nền kinh tế thế giới và trong khu vực. Điều này
tạo cho các doanh nghiệp có cơ hội tiếp cận các thị trờng và mở rộng trị trờng
truyền thống. Đồng thời cũng đặt doanh nghiệp trớc các nguy cơ bị đào thải
nếu không thích ứng với s biến động của thị trờng .
Sự phát triển của nền kinh tế thế giới làm cho các doanh nghiệp phải thay
đổi các quan điểm về quản trị kinh doanh. Nếu các nhà quản trị kinh doanh
truyền thống cho rằng hoạt động tiêu thụ là hoạt động đi sau hoạt đông sản
xuất thì ngày nay các nhà quản trị kinh doanh hiện đại quan niệm tiêu thụ là
hoạt động đi trớc hoạt động xản xuất cụ thể là công tác điều tra nghiên cứu thị
trờng luôn phải đặt trớc khi tiến hành các hoạt động sản xuất. Các doanh
nghiệp cho rằng: doanh nghiệp bán những gì thị trờng cần chứ không bán
những gì mình có . Do vậy trong nền kinh tế thị trờng tiêu thụ sản phẩm là
hoạt động cực kỳ quan trọng.
Mục tiêu hàng đầu của các doanh nghiệp là theo đuổi lợi nhuận vấn đề đặt
ra là làm thế nào để các doanh nghiệp hoạt động thành công. Làm ăn có lãi
trong điều kiên môi trờng cạnh tranh gay gắt tài nguyên khan hiếm nh hiện
nay điều này hoàn toàn phụ thuộc vào hoat động tiêu thụ sản phẩm của doanh
nghiệp và doanh nghiệp có tiêu thụ đựơc sản phẩm mới thu hồi đơc vốn và thu
đợc lợi nhuận ngơc lại doanh nghiệp nếu không tiêu thụ đợc sản phẩm doanh
nghiệp không thu hồi đợc vốn không có lợi nhuận, hoạt động tái sản xuất kinh
doanh không đợc thực hiện dẫn điến thua lỗ và phá sản.
Vễ thực tiễn phát triển của nền kinh tế thị trờng Việt nam hiện nay ta thấy
rằng. Mặc dù đã thoát khủng hoảng và từng bớc phát triển nhng vẫn là một nền
kinh tế yếu kém, chậm phát triển so với thế giới và khu vực. Điều này ảnh h-
Đề tài này đợc xây dựng dựa triên phơng pháp nghiên cứu phân tính đánh
giá tổng hợp, phơng pháp duy vật biện chứng phơng pháp duy vật lịch sử ph-
ơng pháp so sánh, triên cơ sở các lý luận cơ bản từ các số liệu thu đựoc từ năm
1990 đến nay của các doanh nghiệp công nghiệp Việt Nam để tìm ra những
điểm đã đạt đợc và những vấn đề tồn tại trong hoạt động tiêu thụ của các
doanh nghiệp công nghiệp từ đó đa ra các đề xuất, giải pháp nhằm khắc phục
và hoàn thiện công tác này .
Để thực hiện đ ợc nội dung nghiên cứu triên thì kết cấu của đề án môn học
gồm :
chơng1: Lý luận chung về công tác tiêu thụ sản phẩm trong các doanh
nghiệp công nghiệp Việt Nam.
chơng 2: Thực trạng tiêu thụ sản phẩm ở các doanh nghiệp công
nghiệp nớc ta hiện nay.
chơng 3: Một số giải pháp thúc đẩy hoạt động tiêu thụ sản phẩm trong
các doanh nghiệp công nghiệp Việt Nam.
2
ch ơng I:
Lý luận chung về tiêu thụ sản phẩm trong các doanh nghiệp công nghiệp
. Khái niệm, vị trí, vai trò của hoạt động tiêu thụ sản phẩm .
1. Khái niệm:
Để quá trình tái sản suất diễn ra một cách liên tục, các doanh nghiệp cần
phải thực hiện hoạt động tiêu thụ sản phẩm mà mình sản xuất ra, đây là một
khâu quan trọng trong quá trình sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp, là điều
kiện quan trọng, sống còn của các doanh nghiệp trong nền kinh tế thị trờng
đầy biến động hiện nay.Vậy tiêu thụ sản phẩm là gì ? Theo quan điểm hiện
đại thì tiêu thụ sản phẩm là một quá trình thực hiện tổng thể các hoạt động có
mối quan hệ lô gíc và chặt chẽ bởi một tập hợp các cá nhân, doanh nghiệp phụ
thuộc lẫn nhau nhằm thực hiện quá trình chuyển hàng hoá từ nơi sản xuất tới
nơi tiêu dùng. Tiêu thụ thực hiện mục đích của sản xuất và tiêu dùng nó là
tự mình quyết định ba vấn đề trọng tâm đó cho nên việc tiêu thụ sản phẩm đợc
hiểu một cách rộng hơn theo đúng nghĩa cuả nó
2. Vị trí, vai trò, và nội dung của hoạt động tiêu thụ sản phẩm:
2
.
1
. Vị trí, vai trò của họat động tiêu thụ:
Tiêu thụ sản phẩm là một trong 6 chức năng hoạt động cơ bản của doanh
nghiệp: tiêu thụ, sản xuất, hậu cần kinh doanh, tài chính, kế toán và quản trị
kinh doanh mặc dù sản xuất là trức trực tiếp tạo ra xản phẩm, song tiêu thụ sản
phẩm lại đóng vai trò là điều kiện tiền đề không thể thiếu để sản xuất có hiệu
quả chất lợng của hoạt động tiêu thụ sản phẩm, phục vụ khách hàng quyết
định hiệu quả của hoạt động sản xuất hoặc hoạt động chuẩn bị dịch vụ.
Nh đã đợc trình bày ở trên, theo quan niệm truyền thống thì các nhà quản
trị cho rằng tiêu thụ là hoạt động đi sau hoạt động sản suất chỉ đợc thực hiện
khi sản suất đợc sản phẩm. Ngày nay tiêu thụ sản phẩm là điều kiện tiền đề, là
cái phía trớc gắn với phía cầu và quyết định hoạt động sản xuất. Một doanh
nghiệp hiện đại trớc khi quyết định ba vấn đề cơ bản sản xuất cái gì ? sản xuất
cái gì ? sản xuất cho ai ? Do đó cần phải thực hiện việc nghiên cứu thị trờng cụ
thể là việc nghiên cứu cầu của thị trờng khả năng thanh toán và quy mô của thị
trờng trong hiện tại và cũng nh trong tơng lai. Kết quả của hoạt động nghiên
cứu thị trờng sẽ là cơ sở để, doanh nghiệp xây dựng kế hoạch sản xuất tối u,
khi doanh nghiệp thực hiện quá trình sản xuất kinh doanh thì nhịp độ của tiêu
thụ sản phẩm sẽ quyết đến nhịp độ sản xuất sự quay vòng vốn của doanh
nghiệp là nhanh hay chậm đều thuộc vào thời gian tiêu thụ sản phẩm của
doanh nghiệp. Vậy, trong nền kinh tế thị trờng tiêu thụ sản phẩm là cực kỳ
quan trọng, quyết định hoạt động sản xuất.
Những nguyên tắc cơ bản trong tiêu thụ sản phẩm là nhận thức và thoả
mãn đầy đủ nhu cầu của khách hàng và các sản phẩm, đảm bảo tính liên tục
doanh cho hoạt động bán hàng là thấp nhất cũng nh đáp ứng tốt nhất các dịch
vụ sau bán hàng.Từ đó tạo ra cho doanh nghiệp một lợng khách hàng truyền
thống, trung thành với doanh nghiệp.
2.3. Nội dung của hoạt dộng tiêu thụ sản phẩm.
Tuỳ theo quy mô đặc điểm kinh tế - kỹ thuật của sản xuất, kinh doanh
và tầm quan trọng của hoạt động tiêu thụ mà các doanh nghiệp tổ chức các
hoạt động tiêu thụ sản phẩm khác nhau. Còn đối với các doanh nghiệp công
nghiệp thờng đợc tổ chức thành các hoạt động sau:
Nghiên cứu thị trờng.
Kế hoạch hoá tiêu thụ.
Chính sách maketing mix.
Tổ chức hoạt động tiêu thụ.
2.3.1. Nghiên cứu thị trờng.
2.3.1.1. Khái niệm và vai trò.
Thị trờng là tổng hợp càc mối quan hệ phát sinh liên quan đến hoạt động
mua và bán hàng hoá, dịch vụ.
Nghiên cứu thị trờng là quá trình thu nhập, xử lý và phân tích các số liệu
về thị trờng một cách có hệ thống. Làm cơ sở cho các quyết định quản trị đó
chính là quá trình nhận thức một cách khoa học có hệ thống mọi nhân tố tác
động của thị trờng mà doanh nghiệp phải tính đến trong khi ra các quyết định
quản trị kinh doanh, phải điều chỉnh các mối quan hệ của doanh nghiệp với thị
trờng và tìm cách ảnh hởng tới chúng.
5
Nghiên cứu thị trờng là chức năng liên hệ với ngời tiêu dùng, công
chúng và các nhà Marketing thông qua các công cụ thu thập và xử lý thông tin
nhằm phát hiện ra các cơ hội thị trờng để quản lý Marketing nh một quá trình.
Nghiên cứu thị trờng cung cấp thông tin cho việc ra quyết định
Marketing trong quá trìng quản trị kinh doanh, giúp cho việc quản lý Maketing
hoặc giải quyết một vấn đề cụ thể nào đó của thị trờng.
Nghiên cứu thị trờng là yếu tố cơ bản để tạo ra sản phẩm mới giúp cho
ngành kinh tế_kĩ thuật, nguyên nhân mùa vụ hay suy thoái kinh tế.
- Nghiên cứu cung để hiểu rõ các đối thủ cạnh tranh hiện tại và trong t-
ơng lai. Sự thay đổi trong tơng lai gắn với khả năng mở rộng (thu hẹp) quy mô
của doanh nghiệp cung nh sự thâm nhập mới ( rút khỏi thị trờng ) của các
doanh nghiệp hiện có. Nghiên cứu cung phải xác định đợc số lợng đối thủ cạnh
6
tranh, phân tích các nhân tố có ý nghĩa đối với chính sách tiêu thụ của đối thủ
nh thị phần, chơng chình sản suất, đặc biệt là chiến lợc và chính sách khác
biệt hoá sản phẩm, chính sách giá cả, phơng pháp quảng cáo và bán hàng,
chính sách phục vụ khách hàng cũng nh các điều kiện thanh toán và tín dụng.
Mặt khác phải làm rõ khả năng phản ứng của đối thủ trớc các biện pháp về giá
cả quảng cáo, xúc tiến bán hàng của doanh nghiệp. Trong thực tế, trớc hết
phải quan tâm nghiên cứu các đối thủ mạnh chiếm thị phần cao trong ngành
Nghiên cứu cung không chỉ giới hạn ở việc nghiên cứu các đố thủ cạnh
tranh mà còn quan tâm nghiên cứu đến các doanh nghiệp sản xuất những sản
phẩm thay thế cũng nh những ảnh hỡng này đến thị trờng tơng lai của doanh
nghiệp. Việc nghiên cứu mức độ ảnh hởng của sản phẩm thay thế gắn với việc
xác định hệ số co giãn chéo của cấu theo gía.
-Nghiên cứu mạng lới tiêu thụ.
Tốc độ tiêu thụ sản phẩm không chỉ phụ thuộc vào quan hệ cung cầu
triên thị trờng mà còn phụ thuộc rất lớn ở việc tổ chức mạng luới tiêu thụ.Việc
tổ chức mạng lới tiêu thụ cụ thể thờng phụ thuộc vào các đặc điểm kinh tế-kỹ
thuật, chiến lợc kinh doanh, chính sách và kế hoạch tiêu thụ...của doanh
nghiệp. Khi nghiên cứu mạng lới tiêu thụ phải chỉ rõ các u điểm, nhợc điểm
của từng kênh tiêu thụ của doanh nghiệp và của các đối thủ cạnh tranh phải
biết lợng hoá mức độ ảnh hởng của từng nhân tố điến kiết quả tiêu thụ cũng
nh phân tích cách hình thức tổ chức bán hàng cụ thể của từng doanh nghiệp
củng nh của các đối thủ cạnh tranh .
Để nghiên cứu thị trờng doanh nghiệp cần tiến hành theo một quy trình
nhất định nhằm giúp cho doanh nghiệp ra quyết định của ngời quản lý. Hoạt
Chính là vệc xây dựng một cách hợp lý số lợng, cơ cấu, chủng loại các
mặt hàng mà doanh nghiệp sẽ bán ra trong một thời kỳ nhất định.
Kế hoạch hoá bán hàn có khả thi hay không đòi hỏi khi lập kế hoạch cần
phải dựa vào một số căn cứ cụ thể nh. Doanh thu bán hàng ở các thời kỳ trớc.
Các kết quả nghiên cứu thị trờng cụ thể, năng lực sản xuất và chi phí kinh
doanh tiêu thụ của doanh nghiệp. Tốt nhất là phải có số liệu thống kê cụ thể về
doanh thu của từng loại, nhóm sản phẩm trên từng thị trờng tiêu thụ trong
khoảng thời gian gắn.
- Kế hoạch hoá Marketing:
Là quá trình phân tích, lập kế hoạch thực hiện và kiểm tra chơng trình
marketing đối với từng nhóm khách hàng cụ thể với mục têu là tạo ra sự hoà
hợp giữa kế hoạch hoá tiêu thụ với kế hoach hoá các giải pháp cần thiết khác.
Để xây dựng các kế hoạch hoá marketing phải phân tích và đa ra cácdự
báo liên quan đến tình hình thị trờng, mạnh yếu của bản thân doanh nghiệp,
các mục têu của kế hoạch hoá tiêu thụ sản phẩm, ngân quỹ có thể dành cho
hoạt động marketing. Thông thờng đợc xây dụng theo các bớc sau:
Phân tích thị trờng và kế hoạch marketing hiện tại của doanh nghiệp .
Phân tích cơ may và rủi ro.
Xách định mục tiêu marketing.
Thiết lập các chính sách marketing-mix.
Đề ra trơng trình hành động và dự báo ngân sách.
- Kế hoạch hoá quảng cáo.
Quảng cáo cần đợc kế hoạch hoá để kế hoạch hoá quảng cáo cần phân
biệt thời kỳ ngắn hạn hay dài hạn, mục tiêu quảng cáo là thúc đẩy tiêu thụ sản
phẩm đối với một bộ phận hay toàn bộ các loại sản phẩm của doanh nghiệp.
Để quảng cáo đạt đợc các mục tiêu trên doanh nghiệp phải xác định một số
vấn đề nh. Hình thức quảng cáo, nội dung quảng cáo, quy mô và phạm vi
quảng cáo, phơng tiện quảng cáo, địa điểm quảng cáo và thời gian quảng cáo,
chi phí quảng cáo ... tức là phải lập kế hoạch quảng cáo cụ thể .
Trên thực tế hoạt động quảng cáo không đem lại giá trị cho sản phẩm do
nhất. Trên cơ sở kế hoạch hoá tiêu thụ và chi phí kinh doanh tiêu thụ có thể
thực hiên việc kiểm tra tính hiệu quả khi thực hiện từng nhiệm vụ tiêu thụ cụ
thể .
2.3.3: Chính sách marketing-mix trong doang nghiệp công nghiệp :
Marketing-mix trong các doanh nghiệp công nghiệp có nhiệm vụ chủ
yếu là xác định các loại sẩn phẩm phù hợp nhu cầu của từng loại thị trờng
trong nớc và ngoài nớc cho từng giai đoạn phát triển sản xuất kinh doanh của
doanh nghiệp xác định hợp lý giá cả của từng loại sản phẩm và dịch vụ của
doanh nghiệp, nghiên cứu và áp dụng các biện pháp thích hợp nhằm bảo
đảmvà nâng cao chất lợng sản phẩm cũng nh việc hạ giá thành, xác định mạng
lới tiêu thụ, xác định hợp lý các hình thức yểm trợ và xúc tiến bán hàng.
Xuất phát từ nhiệm vụ triên các chính sách Marketing-mix bao gồm
bốn chính sách thờng gọi là 4 p ( product, price, promotion, plance.)
2.3.2.1: Chính sách sản phẩm.
9
Mục tiêu cơ bản của chính sách sản phẩm là làm thế nào để phát triển
đợc sản phẩm mới đợc thị truờng chấp nhận, đợc tiêu thụ với tốc độ nhanh và
đạt hiệu quả cao.
Chính sách sản phẩm có vai trò bảo đảm cho hoạt động sản xuất kinh
doanh diễn ra liên tục bảo đảm đa sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp ra
thị trờng tiêu thụ sản phẩm thông qua việc tăng sản lợng tiêu thụ và đa sản
phẩm mới vào thị trờng .
Với vai trò và nội dung cơ bản đó thì chính sách sản phẩm của doanh nghiệp
bao gồm các nội dung sau .
Chính sách chủng loại sản phẩm và cơ cấu sản phẩm .
Chính sách hoàn thiện và nâng các đặc tính, nâng cao chất lợng sản
phẩm.
Chính sách đổi mới sản phẩm và cải tiến sản phẩm.
Chính sách gắn từng loại sản phẩm với từng loại thị trờng tiêu thụ.
Chính sách sản phẩm của doanh nghiệp phải gắn với chu kỳ sống của sản
2.3.3.3: Chính sách phân phối sản phẩm của các doanh nghiệp công
nghiệp .
Phân phối sản phẩm của các doanh nghiệp công nghiệp đợc hiểu là hoạt
động mang tính chất bao trùm bao gồm các quy trình kinh tế, các điều kiện tổ
chức có liên quan điến việc điều hành dòng sản phẩm của doanh nghiệp từ nơi
sản xuất tới tay ngời tiêu dùng với hiệu quả kinh tế cao.
Dựa vào những nét đặc trng của sản phẩm và của thị trờng tiêu thụ,
doanh nghiệp xây dựng cho mạng lới phân phối và lựa chọn phơng thức phân
phối phù hợp với đặc điểm riêng có của doanh nghiệp. Để chính sách phân
phối có hiệu quả thì trớc tiên doanh nghiệp phải xác định xem sản phẩm của
doanh nghiệp đợc đa tới tay ngời tiêu dùng theo phơng thức nào là hợp lý nhất.
Phơng thức phân phối rộng khắp là phơng thức sử dụng tất cả các kênh
phân phối để vận chuyển sản phẩm từ nơi sản xuất tới tay ngời tiêu dùng.
Phơng thức phân phối độc quyền là việc sử dụng một loại phân phối duy
nhất trên một thị trờng nhất định.
Phơng thức phân phối có chọn lọc chọn một số kênh phân phối có hiệu
quả phù hợp vói mục tiêu đặt ra.
Mạng lới tiêu thụ của doanh nghiệp đợc thành lập từ một tập hợp các
kênh phân phối với mục đích đa sản phẩm tới tận tay ngời tiêu dùng
11
Sơ đồ mạng lới phân phối sản phẩm của doanh nghiệp
Theo sơ đồ trên ta thấy mỗi kênh phân phối bao gồm một hệ
thống Marketing trung gian, ngời môi giới, đại lý, tổ chức bán buôn và ngời
bán lẻ. Tuỳ thuộc vào sự tham gia của các trung gian Marketing mà ngời ta
chia thành kênh phân phối trực tiếp hay kênh phân phối gián tiếp.
Kênh phân phối trực tiếp.
thờng xảy ra mâu thuẫn và xung đột trong kênh. Để tổ cức và quản lý kênh có
hiệu quả doanh nghiệp phải định rõ vai trò, vị trí, nhiệm vụ của các thành viên
dựa trên năng lực của họ, từ đó chọn cách tổ chức kênh theo hệ thống
marketing .
2.3.3.4: Chính sách xúc tiến.
Đây là chính sách nhằm cung cấp thông tin về sản phẩm cho khách
hàng và thuyết phục họ mua sản phẩm của doanh nghiệp nó bao gồm hàng loạt
những biện pháp nh, quảng cáo, khuyến mại, giảm giá, quảng cáo, tuyên
truyền....
Với sự phát triển của nền kinh tế thị trờng, các nhu cầu về thông tin của
sản phẩm ngày càng quan trọng chính sách marketing- mix. Ngày nay các hoạt
động xúc tiến đã trở thành một vũ khí cạnh tranh hữu hiệu đối với các doanh
nghiệp tuy nhiên vấn đề quan trọng là phải biết sủ dụng các biện pháp này
một cách hợp lý nhằm thúc đẩy hoạt động tiêu thụ của doanh nghiệp
.
2.3.4: Tổ chức hoạt động tiêu thụ và dịch vụ sau bán :
2.3.4.1: Tổ chức hệ thống kênh phân phối.
13
Người sản xuất
Đại diện
thương mại
Thương mại
bán buôn
Thương mại
bán buôn
Thương mại
bán lẻ
Thương mại
bán lẻ
Thương mại
nghiệp.
2.3.4.2: Tổ chức hoạt động bán hàng.
Để tổ chức hoạt động bán hàng cần xác định số trang thiết bị bán hàng
cần thiết, số lợng nhân viên phục vụ cho công tác bán hàng, do đặc điểm của
công tác bán hàng là hoạt động giao tiếp thơng xuyên với khách hàng nên vệc
lạ chọn nhân viên bán hang là hoạt động quan trọng nhất. Ngời bán hàng cần
có đầy đủ những điều kện về phẩm chất kỹ năng cần thiết, nghệ thuật ứng xử...
đồng thời doanh nghiệp cần có chính sách về tiền lơng và tiền thởng và các
chính sách khuyến khích thích hợp với nhân viên nhằm nâng cao chất lợng
phục vụ khách hàng. Công việc bán không chỉ đoì hỏi có trình độ kỹ thuật và
phải có tính nghệ thuật cao, phải bố chí xắp xếp trình bày hàng hoá kết hợp với
trang thiết bị sao cho khách hàng dễ nhìn, dễ thấy phù hợp với từng nhóm
khách hàng.
2.4.3.3: Tổ chức hoạt động dịch vụ sau bán:
Đây là hoạt động không thể thiếu nhằm duy trì và củng cố và mở rộng
hoạt động tiêu thụ sản phẩm, thị trờng của doanh nghiệp nó bao gồm các hoạt
động chính sau: lắp đặt, hớng dẫn sử dụng, bảo hành cung cấp các dịch vụ thay
thế phụ tùng, sửa chữa, cùng với việc duy trì mối quan hệ thông tin thờng
xuyên với khách hàng để thu nhập ý kiến phản hồi và sự thay đổi trong nhu
cầu của khách hàng.
14
II: Những nhân tố ảnh hởng điến hoạt động tiêu thụ của các doanh nghiệp
1: Những nhân tố bên trong doanh nghiệp:
Mỗi doanh nghiệp hoạt động trong cơ chế thị trờng điều có một môi tr-
ờng kinh doanh nhất định. Môi trờng kinh doanh có thể tạo ra những cơ hội
thuận lợi cho kinh doanh nhng đồng thời nó cũng tác động xấu điến hoạt động
kinh doanh của doanh nghiệp, chính các nhân tố thuộc môi trờng bên trrong
doanh nghiệp có ảnh hởng lớn điến hoạt tiêu thụ của doanh nghiệp các nhân tố
đó có thể kể điến nh:
1.1: Cơ sở vật chất kỹ thuật:
15
Copyright: Tài liệu đại học ©