Tài liệu được sưu tầm từ nguồn internet và chính tác giả chia sẻ
TaiLieuTongHop.Com - Kho tài liệu trực tuyến miễn phí
lời Mở Đầu
Ngày nay nền kinh tế nói chung và ngành thương mại
Việt Nam nói riêng đang đứng trước nhiều cơ hội và thử
thách mới. Trước mắt là cả một thế giới với sự phát triển
ngày càng cao về khoa học kỹ thuật, trình độ quản lý và cả
văn hoá xã hội. Với hoàn cảnh đó Đảng và Nhà nước ta đã
có những chính sách kinh tế phù hợp, đúng đắn để tiếp cận
với thế giới bên ngoài.
Là thành viên của tổ chức thương mại thế giới (WTO)
hiện nay Việt nam đã đặt quan hệ với hơn 70 quốc gia trên
cơ sở các hiệp định thương mại, tiếp tới là việc gia nhập
AFTA sẽ giúp cho Việt nam có cơ hội để lớn mạnh hơn.
Như vậy khối lượng hàng hoá sẽ được sản xuất ra ngày
càng nhiều, với sự phát triển của Marketing trong nền kinh
tế nói chung và trong các doanh nghiệp nói riêng sẽ làm
cho nguồn cung đáp ứng cầu một cách hài hoà.
Đối với các doanh nghiệp việc xác định thị trường, thời
cơ kinh doanh và kinh tế thị trường là một cách tốt nhất để
http://tailieutonghop.com
1
Tài liệu được sưu tầm từ nguồn internet và chính tác giả chia sẻ
TaiLieuTongHop.Com - Kho tài liệu trực tuyến miễn phí
tồn tạiu và phát triển. Do đó áp dụng quy trình Marketing
vào sản xuất kinh doanh cho phép các doanh nghiệp giải
quyết vấn đề trên theo phương châm của Marketing: "chỉ
sản xuất và bán những gì thị trường cần chứ không sản xuất
và bán những gì mình có". Song cái thị trường cần thì rất
nhiều người bán, đây là một vấn đề rất quan trọng để tồn tại
và phát triển trong môi trường kinh doanh có sự cạnh tranh
cơ bản đẩy mạnh công tác tổ chức công nghệ xúc tiến
thương mại trên bình diện phương pháp luận là chủ yếu.
*Phương pháp nghiên cứu: chúng tôi tiến hành nghiên
cứu với sự vận dụng phương pháp duy vật biện chứng cộng
với quan điểm tư duy kinh tế mới trong kinh doanh để nhận
http://tailieutonghop.com
3
Tài liệu được sưu tầm từ nguồn internet và chính tác giả chia sẻ
TaiLieuTongHop.Com - Kho tài liệu trực tuyến miễn phí
xét đánh giá từ sơ bộ đến cụ thể về quá trình xúc tiến
thương mại ở công ty.
Nội dung của đề tài ngoài phần mở đầu và kết luận thì
bố cục gồm 3 chương:
Chương I: Một số lý luận cơ bản về công nghệ
Marketing xúc tiến thương mại ở các công ty kinh doanh
hoạt động trong cơ chế thị trường hiện nay.
Chương II: Thực trạng hoạt động xúc tiến thương mại
tại công ty hoá dầu Petrolimex.
Chương III: Một số giải pháp hoàn thiện công nghệ
Marketing xúc tiến thương mại tại công ty hoá dầu
Petrolimex.
Chương I:
MỘT SỐ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ CÔNG NGHỆ MARKETING
XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI Ở CÁC CÔNG TY KINH DOANH
HOẠT ĐỘNG TRONG CƠ CHẾ THỊ TRƯỜNG HIỆN NAY.
I/ XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI VÀ VAI TRÒ CỦA NÓ TRONG
HOẠT ĐỘNG KINH DOANH.
http://tailieutonghop.com
4
Tài liệu được sưu tầm từ nguồn internet và chính tác giả chia sẻ
Trong mỗi lớp trên lại được phân loại tiếp theo tiêu
thức loại công cụ xúc tiến thương mại chủ yếu được sử
dụng thành các nhóm xúc tiến đặc trưng:
-Lớp thứ nhất: xúc tiến quảng cáo đại chúng, cổ động
chiêu khác, gián tiếp, quan hệ công chúng.
-Lớp thứ hai: khuyến mại bán hàng trực tiếp, cá nhân,
Marketing trực tiếp. Như vậy tuỳ thuộc từng loại sản phẩm,
từng loại công cụ xúc tiến thương mại có những chương
trình xúc tiến thương mại phù hợp nhằm đảm bảo đạt hiệu
quả cao.
2/Bản chất và vai trò của xúc tiến thương mại:
2.1/Bản chất xúc tiến thương mại:
http://tailieutonghop.com
6
Tài liệu được sưu tầm từ nguồn internet và chính tác giả chia sẻ
TaiLieuTongHop.Com - Kho tài liệu trực tuyến miễn phí
Hoạt động xúc tiến thương mại là một công cụ quan
trọng, là vấn đề cốt lõi của bất kỳ tổ chức nào để thực hiện
chiến lược và chương trình Marketing. Thực chất xúc tiến
thương mại là cầu nối giữa cung và cầu để người bán thoả
mãn tốt hơn nhu cầu của khách hàng đồng thời giảm được
chi phí và rủi ro trong kinh doanh. Nhờ có xúc tiến thương
mại mà người tiêu dùng biết được rằng có những sản phẩm
gì trên thị trường? được bán ở đâu? hay sản phẩm muốn
mua thì loại nào tốt nhất?
Mặt khác các biện pháp xúc tiến thương mại các nhà
kinh doanh không bán được hàng hoá mà tác động vào thay
đổi cơ cấu tiêu dùng để tác động tiếp cận phù hợp với sự
thay đổi của khoa học kỹ thuật và để gợi mở nhu cầu. Hiệu
quả kinh doanh tăng lên rõ rệt khi thực hiện các biện pháp
Phối thức
xúc tiến
thương mại
hỗn hợp
Thị
trường
mục tiêu
Tài liệu được sưu tầm từ nguồn internet và chính tác giả chia sẻ
TaiLieuTongHop.Com - Kho tài liệu trực tuyến miễn phí
không thể thiếu được trong quản lý do đó nó có một số vai
trò cơ bản sau:
-Xúc tiến thương mại đóng vai trò trung gian giữa các
công ty qua việc sử dụng một loạt các công cụ của mình.
-Xúc tiến thương mại thúc đẩy tạo điều kiện cho các
công ty trong quá trình tham gia tồn tại và phát triển trên
thị trường một cách có hiệu quả nhất, hay nói một cách
khác xúc tiến thương mại có vai trò hỗ trợ cho các công ty
hoạt động một cách bình đẳng và lành mạnh trong nền kinh
tế.
-Xúc tiến thương mại là một công cụ quan trọng trong
Marketing chính nhờ việc giao tiếp có hiệu quả giữa các
thành viên trong tổ chức và giữa các công ty với khách
hàng mà sự vận động của nhu cầu và hàng hoá xích lại gần
nhau hơn mặc dù nhu cầu của khách hàng làm phong phú
và biến đổi không ngừng.
-Xúc tiến thương mại tác động và làm thay đổi cơ cấu
tiêu dùng. Với bất kỳ khách hàng nào cũng thường có nhiều
nhu cầu cùng một lúc các nhà thực hàng Marketing của
http://tailieutonghop.com
9
Thông điệp
Người gửi Mã hoá Giải mã
Người nhận
Kênh truyền thông
Sự nhiễu tạp
Phản hồi Đáp
ứng
B.H 1.2 Mô hình quá trình xúc tiến thương mại
Trong đó:
http://tailieutonghop.com
11
Tài liệu được sưu tầm từ nguồn internet và chính tác giả chia sẻ
TaiLieuTongHop.Com - Kho tài liệu trực tuyến miễn phí
+Người gửi: bên gửi thông điệp cho bên còn lại.
+Mã hoá: tiến trình biến ý tưởng thành những có tính
biểu tượng.
+Thông điệp: tập hợp tất cả những biểu tượng chứa
đựng nội dung giao tiếp mà bên gửi cần truyền.
+Kênh truyền thông: là phương tiện để thông điệp đi từ
nơi gửi đến nơi nhận.
+Giải mã: bên nhận quy ý nghĩa biểu tượng do bên kia
gửi tới.
+Người nhận: bên nhận thông điệp do bên kia gửi tới.
+Người đáp ứng: tập hợp những phản ứng mà bên nhận
có được sau khi tiếp nhận truyền thông.
+Phản hồi: một phần đúng của bên nhận truyền thông
trở lại cho bên kia.
+Sự nhiễu tạp: tình trạng ồn hay sự biến lệch ngoài dự
kiến trong quá trình truyền dẫn đến kết quả của người nhận
được một thông điệp không chuẩn.
phải thoả mãn các điều kiện sau:
-Phải dựa trên sự hiểu biết về mục đích của công ty.
http://tailieutonghop.com
14
Tài liệu được sưu tầm từ nguồn internet và chính tác giả chia sẻ
TaiLieuTongHop.Com - Kho tài liệu trực tuyến miễn phí
-Phải dựa trên cơ sở hiểu biết rõ đối tượng mục tiêu và
khuynh hướng đáp ứng họ với các mức độ thông tin khác
nhau.
-Có thể lượng hoá được.
-Phản ánh càng nhiều càng tốt hiệu quả thực tế của hoạt
động.
-Phải có tính khả thi.
-Có thể thực hiện được trong khuân khổ thời gian thực
hiện được.
Thông thường các công ty trong quá trình kinh doanh
định mục tiêu một chương trình xúc tiến chủ yếu là:
-Đảm bảo danh tiếng của một mặt hàng của một nhãn
hiệu.
-Làm nổi bật một yếu tố, một đặc tính (một lợi ích nổi
trội) của một mặt hàng hay một nhãn hiệu.
-Đưa lại một hình ảnh cho một mặt hàng, một nhãn
hiệu, một công ty.
-Kích đẩy sự thương mại hoá sản phẩm.
http://tailieutonghop.com
15
Tài liệu được sưu tầm từ nguồn internet và chính tác giả chia sẻ
TaiLieuTongHop.Com - Kho tài liệu trực tuyến miễn phí
Kích đẩy những hình thức khác của xúc tiến thương
mại như: quảng cáo, khuyến mại hay chào bán trực tiếp.
Mục tiêu
marketting
công ty
Mục tiêu
quảng
cáo
Mục tiêu
khuyến
mại
Mục
tiêu bán
h ngà
trực tiếp
mục tiêu
tuyên
truyền cổ
động
Phối thức giao
tiếp
Mục tiêu
marketting
xúc tiến
thương
Tài liệu được sưu tầm từ nguồn internet và chính tác giả chia sẻ
TaiLieuTongHop.Com - Kho tài liệu trực tuyến miễn phí
B.H 1.3 Qui trình xác định mục tiêu chương trình xúc
tiến thương mại
1.2/Quyết định ngân sách để thực hiện mục tiêu xúc tiến thương mại.
Sau khi đã xác định rõ các mục tiêu mà chiến lược tiếp
thị cần đạt được và lập kế hoạch triển khai thì công ty cần
mình ngang bằng với mức chi phí của các đối thủ cạnh
http://tailieutonghop.com
19
Tài liệu được sưu tầm từ nguồn internet và chính tác giả chia sẻ
TaiLieuTongHop.Com - Kho tài liệu trực tuyến miễn phí
tranh cùng cỡ. Tuy nhiên do uy tín, tài lực, mục tiêu và
cơ may của từng công ty khác nhau nên kết quả xúc tiến
cũng rất khác nhau.
-Phương pháp mục tiêu và công việc: phương pháp này
đòi hỏi nhà quản trị xúc tiến lập ngân sách xúc tiến thương
mại bằng cách:
+xác định mục tiêu của doanh nghiệp.
+xác định những công việc, chương trình cần làm để
đạt mục tiêu trên.
+ước tính chi phí để hoàn thành công việc. Tổng số chi
phí này chính là mức ngân sách dành cho hoạt động xúc
tiến thương mại.
Phương pháp này có ưu điểm buộc nhà quản trị phải
giải trình rõ các giả định của mình về mối liên quan giữa số
tiền chi ra, số lần quảng cáo, tỷ lệ thử và số lần sử dụng
chính thức...
*Quyết định phân bổ ngân sách cho công cụ xúc tiến
thương mại.
http://tailieutonghop.com
20
Tài liệu được sưu tầm từ nguồn internet và chính tác giả chia sẻ
TaiLieuTongHop.Com - Kho tài liệu trực tuyến miễn phí
Mỗi công cụ đều có những tác dụng, tầm quan trọng
khác nhau và được nhằm vào các mục tiêu khác nhau. Do
vậy tuỳ vào từng điều kiện, hoàn cảnh và mục tiêu cụ thể
lượng giá mặt hàng và cung cấp những tái bảo hành sau
mua, những điều này là cơ sở tất yếu của một thương vụ
hoàn hảo. Một thông điệp lý tưởng là một thông điệp tạo ra
được sự nhận biết, gây thích thú, quan tâm kích thích được
ham muốn và thúc đẩy đến hành động mua.
Thông điệp là sự tập hợp thông tin có định hướng
thuyết phục đối với khách hàng trọng điểm của mình dưới
hình thức xúc tiến khác nhau. Việc thiết lập thông điệp đòi
hỏi giải quyết ba vấn đề: nói cái gì (nội dung thông điệp),
http://tailieutonghop.com
22
Tài liệu được sưu tầm từ nguồn internet và chính tác giả chia sẻ
TaiLieuTongHop.Com - Kho tài liệu trực tuyến miễn phí
nói như thế nào cho hợp lý (cấu trúc thông điệp) và nói như
thế nào cho biểu cảm (hình thức thông điệp).
Để xác định được nội dung thông điệp thì người truyền
thông điệp phải xác định ý tưởng muốn chuyển đến và
được chấp nhận bởi đối tượng nhận. Trong nội dung của
thông điệp làm sao phải nêu bật được lợi ích của sản phẩm
đem lại cho khách hàng trình bày được ích lợi của sản
phẩm. Người phát thông điệp phải biết rằng đối với sản
phẩm khác nhau sẽ có những gợi dẫn khác nhau tác động
vào khách hàng. Những gợi dẫn đó có thể là: những gợi dẫn
duy lý liên hệ tới lợi ích riêng của tập người nhận. Chúng
trình bày rằng mặt hàng sẽ mang lại những ích dụng theo
nhu cầu. Những gợi dẫn cảm tính cố gắng kích đẩy những
tình cảm tích cực hay tiêu cực nào đó đưa đến quyết định
mua. Người phát ngôn có thể nhắc đến sự sợ hãi, tội lỗi hay
xấu hổ khiến người ta phải làm cái việc mà người ta phải
làm (đánh răng, quàng khăn, đội mũ) hay ngưng làm cái
24
Tài liệu được sưu tầm từ nguồn internet và chính tác giả chia sẻ
TaiLieuTongHop.Com - Kho tài liệu trực tuyến miễn phí
-Có nên đưa ra kết luận rõ ràng hay để người nhận tự
quyết định lấy. Đưa ra một kết luận thường hiệu quả hơn.
-Trình bầy luận chứng theo kiểu đơn tuyến hay song
tuyến. Thông thường luận chứng đơn tuyến đạt hiệu quả
hơn trong việc giới thiệu mặt hàng ngoại trừ với khách
hàng có trình độ giáo dục cao hoặc đã có thái độ tiêu cực.
-Nên đưa ra luận chứng đanh thép nhất vào đầu hay
cuối thông điệp. Giới thiệu luận chứng đanh thép vào đầu
thông điệp tạo được chú ý mạnh, nhưng có thể dẫn đến một
kết cục có tính nghịch biến.
5/Lựa chọn kênh truyền thông:
Sau khi đã giải quyết xong cac vấn đề thông điệp các
nhà quản trị xúc tiến phải tìm được kênh truyền thông điệp
có hiệu quả cao, có hai loại kênh lớn có tính chất cá biệt và
kênh có tính chất đại chúng.
5.1/Kênh truyền thông có tính chất đại chúng:
Các kênh truyền thông chung là các phương cách
truyền thông truyền đi các thông điệp mà không có sự tiếp
xúc hay phản hồi cá nhân. Chúng bao gồm các phương tiện
truyền thông đại chúng, nhằm hướng tới tập người nhận
chuyên biệt. Bầu không khí là những khung cảnh có chủ
http://tailieutonghop.com
25
Copyright: Tài liệu đại học ©