Chuyên đề tốt nghiệp
1
LỜI NÓI ĐẦU
Trong những năm gần đây, nền kinh tế nước ta có những chuyển biến
tích cực, từ nền kinh tế tập trung bao cấp sang nền kinh tế thị trường có sự
quản lý của nhà nước, trong điều kiện đổi mới này Marketing ngày càng
trở thành một hệ thống chức năng có vị trí quan trọng đối với tất cả các
doanh nghiệp trên nhiều góc độ, Marketing làm cho sự
lựa chọn, sự thoả
mãn người tiêu dùng và chất lượng cuộc sống tốt đa.
Marketing giúp cho doanh nghiệp linh hoạt trong kinh doanh bắt
được thời cơ, nhu cầu của khách hàng, từ đó tìm cách thoả mãn nhu cầu
đó, chiến thắng trong cạnh tranh và thu được lợi nhuận.
Hiện nay có rất nhiều công ty phát hành sách, nhà xuất bản trên thị
trường cả nước chủ yếu là các hãng có thâm niên và tiềm lực tài chính
mạnh. Trong khi đó NXB giao thông vận tải là đơ
n vị sản xuất kinh doanh
mới có quá trình hoạt động được 15 năm cho nên các sản phẩm của nhà
xuất bản tung ra chưa thể cạnh tranh với các đối thủ có kinh nghiệm và
thâm niên lâu năm.
Với những vấn đề lý luận nêu trên kết hợp với thời gian thực tập tại
nhà xuất bản giao thông vận tải tôi nhận thấy:
Nhà xuất bản thời gian qua đã có nhiều cố gắng để thích
ứng với thị
trường và vận dụng marketing vào thực tiễn kinh doanh. Tuy nhiên là một
đơn vị sản xuất sách và in ấn các loại văn hoá phẩm chủ yếu là trong
ngành. Ngoài mục đích kinh doanh nhà xuất bản còn có nhiệm vụ tuyên
truyền đường lối của Đảng và Nhà nước Việt Nam. Nhưng nhà xuất bản
chưa thực sự hoạt động hiệu quả theo đúng tầm cỡ và khả năng của mình.
Ho
3
Chương I
NHỮNG LÝ LUẬN CHUNG VỀ MARKETING TRONG HOẠT
ĐỘNG KINH DOANH CỦA DOANH NGHIỆP
I/ HOẠT ĐỘNG MARKETING TRONG DOANH NGHIỆP
1. Các khái niệm cơ bản về marketing
Hiện nay, các doanh nghiệp phải trực diện với môi trường kinh
doanh ngày càng biến động, phức tạp và có nhiều rủi ro. Hoạt động cạnh
tranh giữa các doanh nghiệp diễn ra mạnh mẽ trên tất cả các lĩnh vực với
phạm vi rộng. Điều này buộ
c các doanh nghiệp từ sản xuất cho đến dịch
vụ đều phải gắn mọi hoạt động của họ với thị trường, lấy thị trường làm
cơ sở cho các quyết định của doanh nghiệp. Mà đối với một doanh nghiệp
chỉ có 4 lĩnh vực quản trị chủ yếu là sản xuất - kỹ thuật - tài chính, lao
động và marketing. Nếu doanh nghiệp hoạt động theo định hướ
ng thị
trường thì chức năng quản trị marketing trở thành quan trọng. Các chức
năng khác trong doanh nghiệp chỉ có thể phát huy sức mạnh qua các hoạt
động marketing và nhờ đó đạt được mục tiêu kinh doanh trên thị trường.
Trong thực tế, nhiều lúc hoạt động marketing còn ẩn đằng sau các
hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp và đòi hỏi các nhà quản trị phải
có cách nhìn nhận tiếp cận và vận dụng nó vào hoạt động kinh doanh. Đ
ây
cũng là lĩnh vực quản trị phức tạp, đầy thách thức, đòi hỏi tri thức và sáng
tạo vì sự đòi hỏi và yêu cầu tất yếu khách quan đó có rất nhiều cá nhân
cũng như các tổ chức nghiên cứu vấn đề này và một trong những vấn đề
quan điểm được tranh luận trong kinh doanh là định nghĩa về nó. Do vậy
để phục vụ cho bài viết này. Ở đây xin đưa ra vàiquan
điểm khác nhau về
sản phẩm với chất lượng cao thì chưa chắc sẽ có hai vấn đề thực tế đặt ra
với doanh nghiệp.
Thứ nhất liệu thị trường có cần hết mua sô sản phẩm của doanh
nghiệp tạo ra không?
Thứ hai là sản phẩm của doanh nghiệp của doanh nghiệp định bán có
phù hợp với túi tiền của người tiêu dùng hay không? Mà một doanh
nghiệp muốn tồ
n tại cần phải gắn mình với thị trường nhưng kết cục ở đây
là mối liên hệ giữa doanh nghiệp và thị trường chưa được giải quyết.
Trái với hình thức kinh doanh trên, hoạt động Maketing sẽ hướng các
nhà quản trị doanh nghiệp vào việc trả lời câu hỏi trên, trứoc khi giúp họ
Chuyên đề tốt nghiệp
5
phải lựa chọn phương châm hành động nào. Có nghĩa là Maketing đặt cơ
sở cho sự kết nối giữa doanh nghiệp và thị trường ngay trước khi doanh
nghiepẹ bắt tay vào sản xuất. Nhờ vậy Maketing kết nối mọi hoạt động
sản xuất của doanh nghiệp với thị trường.
Nói tóm lại hoạt động maketing trong doanh nghiệp trả lời các câu
hỏi sau:
- Khách hàng của doanh nghiệp là ai? họ sống và mua hàng
ở đâu? vì
sao họ mua?
- Họ cần loại hàng hoá nào? có đặc tính gì?
- Giá cả Công ty nên quy định là bao nhiêu? áp dụng mức tăng giảm
giá đối với ai?
- Tổ chức hệ thống kênh tiêu thụ như thế nào?
- Tổ chức khuếch trương quảng cáo sản phẩm như thế nào.
- Tổ chức các loại dịch vụ nào cho phù hợp?
Đó là những vấn đề mà ngoài chức năng Maketing ra thì không một
vận
sản phẩm Phân phối
Chuyên đề tốt nghiệp
6
Hình 1: Bốn P của Maketing - mix.
Trong thời kỳ hiện nay, hoạt động maketing trong các doanh nghiệp
chủ yếu là dùng Maketing - mix. Bởi đây là một công cụ hoạt động sẽ đưa
các doanh nghiệp đạt đến mục tiêu cao nhất.
Những người làm maketing thông qua các quyết định và kế hoạch
phân bổ kinh phí Maketing để đưa ra một chương trình chiến lược
maketing - mix cụ thể.
Công ty Sản phẩ
m
Lực lượng
bán hàng
Quan hệ
với công
chúng và
marketing
trựctiếp
Kênh
phân
phối
Khách
hàng mục
tiêu
Danh mục
chào hàn
g
Chuyên đề tốt nghiệp
7
Đó là việc xác định các danh mục sản phẩm, chủng loại, nhãn hiệu,
bao bì, chất lượng sản phẩm. Tuy nhiên chất lượng sản phẩm phải luôn
được trên cơ sở là chu kỳ sống sản phẩm bởi vì khi sản phẩm của mình
được sản xuất ra, họ đều muốn tiêu thụ sản phẩm nhanh chóng. Nhưng đó
chỉ là kỳ vọng vì hoàn cảnh của thị trường luôn biến độ
ng và sản phẩm
nào cũng có chu kỳ sống của nó. Cụ thể chu kỳ sống sản phẩm bao gồm: 4
giai đoạn
- Giai đoạn tung sản phẩm vào thị trường
- Giai đoạn phát triển
kiện hoàn cảnh và sản phẩm của mình cần nghiên cứu chính xác để đưa ra
một chính sách giá phù hợp.
3.3 Chiến lược phân phối
Một bộ phận quan trọng nữa trong chiến lược maketing hỗn hợp là
phân phối. Nó bao gồm các vấn đề như thiết kế các kiể
u kênh phân phối,
lựa chọn các trung gian, thiết lập mới quan hệ trong kênh và toàn bộ mạng
lưới phân phối, các vấn đề dự trữ, kho bãi, vận chuyển. Giữa các thành
viên trong kênh được kết nối với nhau tạo ra dòng chảy; Các dòng chảy
trong kênh là cách mô tả tốt nhất hoạt động của kênh phân phối trong
kênh phân phối bao gồm các trung gian, địa điểm phân phối kênh, đại lý,
tổng đại lý, đại lý bán buôn, bán lẻ.
Nói chung kênh phân phối có một vai trò quan trọng cho các doanh
nghi
ệp để cho sản phẩm của mình có mặt trên khắp mọi nơi.
3.4. Chiến lược xúc tiến hỗn hợp (Promotion)
Một chiến lược quan trọng nữa trong chiến lược marketing - mix là
chiến lược xúc tiến hỗn hợp. Chiến lược này bao gòm các hoạt động như
khuyến mãi - kích thích tiêu thụ, quảng cáo, lực lượng bán hàng, quan hệ
với công chúg và marketing trực tiếp, đây là chiến lược quan trọng trong
việc chiếm thị phầ
n và khách hàng mục tiêu. Nếu chiến lược này thực
hiện có hiệu quả tức là khi đó khách hàng mục tiêu ngày càng nhiều và thị
phần ngày càng được mở rộng.
Nói tóm lai, chiến lược marketing - mix là một chiến lược marketing
phổ biến nhất mà các doanh nghiệp hiện nay đang sử dụng nó như một
công cụ quan trọng để doanh nghiệp có thể tồn tại và phát triển, mở rộng
thị trường trong và ngoài nước. Nó là vấn đề s
ống còn của doanh nghiệp
hiện nay và họ phải kết hợp 4 công cụ trên một cách hợp lý để có thể tạo
quan trọng. Các doanh nghiệp vận dụng tốt sẽ thành công trên con đường
kinh doanh của mình. Kinh doanh sẽ giúp cho các Công ty, doanh nghiệp
đứng vững hơn trên thị trường.
Hiện nay, n
ước ta có hàng loạt các doanh nghiệp được thành lập và
hoạt đọng kinh doanh trên thị trường. Họ đều nhận thức được rằng chỉ có
hoạt động kinh doanh mới đưa doanh nghiệp đến thành công cả về mặt tài
chíhn cungx như danh tiếng ... Trước đây nền kinh tế nước ta còn trong cơ
Chuyên đề tốt nghiệp
10
chế tập trung bao cấp cho nên mọi sự trao đổi hàng hóa đều tập tung và do
Nhà nước bao cấp, tư tưởng con người chậm tiến, chưa nhận thức được
vai trò của kinh doanh. Nhưng ngày nay, nước ta chuyển đổi cơ cấu kinh
tế mới đó là cơ chế thị trường có sự quản lý Nhà nước. Cơ chế này cho
phép các doanh nghiệp có thể hoạt động trên phạm vi và quy mô rộng lớn
và mọi hoạ
t động kinh doanh của họ đều phải chịu tách nhiệm với Nhà
nước về công việc của mình.
Như vậy ta đã thấy được sự cần thiết và vai trò của kinh doanh nó
quan trọng như thế nào đối với sự sống còn của các doanh nghiệp.
2- Đặc điểm của hoạt động kinh doanh
Hoạt động kinh doanh diễn ra trên nhiều lĩnh vực khác nhau liên
quan đến mọi mặt của xã hội nh
ư hàng hóa - kỹ thuật công nghệ ... Chính
vì thế các loại hình doanh nghiệp hoạt động kinh doanh rất đa dạng, bao
gồm các Công ty nhà nước hay các doanh nghiệp tư nhân. Trong hoạt
động kinh doanh ngày nay giữa các doanh nghiệp luôn có sự cạnh tranh
gay gắt, điều đó thể hiện tính chất sống còn của doanh nghiệp, có rất
nhiều hình thức hoạt động kinh doanh trên thị trường mà các doanh
marketing - mix.
1- Nghiên cứu và lựa chọn thị trường mục tiêu.
Đây là công việc đầu tiên của các doanh nghiệp trước khi tiến hành
các hoạt độ
ng marketing cụ thể.
Việc nghiên cứu thị trường có ý nghĩa đặc biệt quan trọng. Nó cho
phép đánh giá quy mô và tiềm năng của thị trường và là cơ sở cho việc
lựa chọn thị trường mục tiêu, đó cũng là tiền đề quan trọng để xác lập các
chính sách marketing thích ứng với từng thị trường và môi trường của nó,
đặc biệt là thị trường mục tiêu đã lựa chọn. Do vậy, khi nghiên cứu th
ị
trường doanh nghiệp cần phải nắm được các nội dung sau:
+ Nghiên cứu tiềm năng thị trường: Khả năng bán sản phẩm tương
ứng với chính sách marketing, thực chất đó là nghiên cứu số lượng cầu,
và nghiên cứu các biến số định tính của thị trường, đặc điểm khách hàng,
những thay đổi cơ cấu tiêu dùng theo thu nhập, tuổi, hành vi và phong
cách sống, những khác biệt về văn hóa.
+ Nghiên cứu khả năng thâm nhâp thị trường: tập trung vào nghiên
cứu điều kiện địa lý (chi phí vận chuyển, phương tiện, khả năng điều
phối, cơ sở hạ tầng ...). Nghiên cứu sự cạnh tranh và khả năng áp dụng
chính sách marketing. Nghiên cứu điều kiện pháp luật.
Trên cơ sở các thông tin có được từ việc nghiên cứu thị trường, Công
ty sẽ phải lựa chọn thị
trường mục tiêu, đây là một vấn đề quan trọng
trong quá trình quyết định chiến lược marketing cho đoạn thị trường đã
Chuyên đề tốt nghiệp
12
lựa chọn. Từ đó nó cho phép doanh nghiệp tiết kiệm thời gian kinh phí để
thâm nhập và phát triển thị trường bên ngoài. Việc lựa chọn thị trường
Môi trường pháp luật cũng ảnh hưởng đến qá trình kinh doanh cho
phép các doanh nghiệp hoạt động độc lập, có tư cách pháp nhân: Các yếu
Chuyên đề tốt nghiệp
13
tố của môi trường pháp luật: như các thủ tục hành chính, thủ tục hải quan
đều ảnh hưởng tới hoạt động của doanh nghiệp.
Các doanh nghiệp hoạt động đều phải tuân thủ theo quyền lợi và
nghĩa vụ do Nhà nước và pháp luật quy định.
IV- ĐẶC ĐIỂM HOẠT ĐỘNG SẢN XUẤT KINH DOANH SÁCH,
BÁO, VĂN HÓA PHẨM
1- Tình hình thị trường sách báo
Hiện nay trên thị trường có rất nhi
ều hãng phát hành sách và Nhà
xuất bản cho nên số lượng chủng loại hàng hóa sách báo... rất đa dạng và
phong phú, có thể đáp ứng nhu cầu ngày càng gia tăng về nghiên cứu tìm
hiểu các loại sách khoa học kỹ thuật ... do đời sống nhân dân ổn định và
trình độ học vấn ngày càng được nâng cao.
Tình hình cạnh tranh trên thị trường hiện nay có xu hướng ngày càng
gay gắt, cho nên mỗi hãng kinh doanh, đơn vị sản xuất cần phải có sự
hiểu biết về th
ị trường, để nắm bắt những biến đổi của thị trường, do vậy
có rất nhiều sản phẩm có chất lượng và nội dung cao được tung vào thị
trường, các loại sách được phân phối cho các đại lý, chi nhánh, các thư
viện, trường học trung học, đại học ... tính cạnh tranh được thể hiện ở chỗ
là ngày càng có nhiều hãng dùng nhiều thủ đoạn trong kinh doanh, tìm
hiểu và đánh giá điểm y
ếu của đối thủ và tìm biện pháp để đánh vào điểm
yếu đó để giành lấy ưu thế của mình trên thị trường. Các chính sách sản
phẩm, chính sách giá cả, chính sách phân phối và chính sách khuyếch
học hành và nghiên cứu thì bắt buộc họ phải có sách, vở để phục vụ cho
công việc học hành và nghiên cứu khoa học và các Bộ, ngành chức năng
khác cũ
ng cần có sách, vở để phục vụ cho công việc học hành và nghiên
cứu khoa học và các Bộ, ngành chức năng khác cũng cần có sách để
nghiên cứu để tích lũy kiến thức và kinh nghiệm. Cho nên nhu cầu về sử
dụng sách báo là rất lớn, không chỉ tập trung vào đối tượng học sinh, sinh
viên mà còn vào tất cả các đối tượng trong xã hội.
Tóm lại, cung - cầu về sản phẩm sách báo trên thị trường là rất lớn,
các nhà quả
n trị cần phải biết cách làm cho cung - cầu luôn luôn cân bằng.
Nếu cung lớn hơn cầu thì phải điều chỉnh để cung bằng cầu, còn nếu cầu
lớn hơn cung, họ tìm cách đáp ứng đầy đủ mức cầu cho tới khi cân bằng.
3. Các yếu tố ảnh hưởng tới cung - cầu về sản phẩm sách báo trên
thị trường.
Các yếu tố ảnh hưởng đến cung - cầu bao gồ
m: văn hóa, chính trị,
luật pháp, kinh tế
+ Về yếu tố văn hóa: Đây là yếu tố ảnh hưởng lớn nhất đến cung cầu
trên thị trường, nó thể hiện ở chỗ là trình độ văn hóa, bản sắc văn hóa dân
Chuyên đề tốt nghiệp
15
tộc. Khi trình độ văn hóa cao, thì cầu về sản phẩm sách báo được nâng
cao đồng thời cung cũng được nâng cao bởi nguyên vật liệu cùng các
chuyên gia nghiên cứu cho ra những đề tài phù hợp với cầu về sản phẩm
sách báo.
+ Yếu tố chính trị: Yếu tố này cũng ảnh hưởng tới cung - cầu thị
trường về sản phẩm sách báo, các đường lối chính trị, chủ trương của
Đảng và Nhà nướ
nhân.
Là một doanh nghiệp nhà nước nên các nghĩa vụ về thuế, ngân sách
nhà nước ... phải được thực hiệ
n đầy đủ đúng với tư cách pháp nhân.
Nhà xuất bản được thành lập trong hoàn cảnh vẫn còn cơ chế kinh tế
tập trung, quan liêu, bao cấp nên bước đầu hoạt động gặp nhiều khó khăn
về vốn, cơ sở vật chất: vốn ít, cơ sở vật chất kém, kỹ thuật yếu nên hoạt
động đạt hiệu quả thấp.
Đến nay, Nhà xuất bản đã hoạt độ
ng và phát triển qua 15 năm, từng
bước khắc phục những khó khăn vốn, cơ sở vật chất kỹ thuật được nâng
cao, quá trình sản xuất kinh doanh đang đi dần vào ổn định và phát triển
và quy mô ngày càng lớn.
2- Chức năng và nhiệm vụ của Nhà xuất bản
a- Chức năng
Chuyên đề tốt nghiệp
17
Tuyên truyền và trao đổi những thông tin khoa học - kỹ thuật văn hóa
-xã hội đúng theo đường lối của Đảng và Nhà nước đặt ra và đặc biệt là
những thông tin về chuyên ngành giao thông vận tải nhằm góp phần nâng
cao sự hiểu biết của nhân dân về mọi mặt trong xã hội.
b - Nhiệm vụ:
Thực hiện chức năng hoạt động xuất bản cũng như hoạt động kinh
doanh mà Bộ Giao thông V
ận tải giao cho. Nhà xuất bản có nhiệm vụ
thường xuyên phối hợp với các phòng ban chức năng của ngành chủ quản
và đặc biệt là Bộ Giao thông Vận tải để nhận được những thông tin và
nhiệm vụ cấp trên giao cho, để xuất bản ra các loại sách và in ấn các loại
đúng tiêu chuẩn chất lượng mà cấp trên đề ra và đồng thời cũng nắm bắt
i trong đó:
Viên chức quản lý 40 người
Trực tiếp kinh doanh: 80 người
Cụ thể có 11 phòng ban với số lượng công nhân viên như sau:
- Ci nhánh NXB CTTVT tại TP HCM: 15 người
- Ban biên tập sách khoa học kỹ thuật: 4 người
- Ban biên tập sách văn nghệ truyền thông: 4 người
- Phòng tổ chức hành chính tổng hợp: 5 người
- Phòng kế toán tài vụ: 5 người
- Phòng sản xuất văn hóa phẩm: 8 người
- Phòng vi tính: 80 người
- Trung tâm tư vấn xuất bản Hà Nội: 16 ngườ
i
- Trung tâm tư vấn xuất bản miền Trung (Đà Nẵng): 12 người
- Xưởng in Nhà xuất bản : 12 người
- Xưởng in Giao thông vận tải: 18 người
* Ban Giám đốc: 3 người: 1 Giám đốc, 2 Phó Giám đốc bao gồm:
Phó Giám đốc tổ chức và điều hành và Phó Giám đốc kinh doanh.
3.2. Khả năng quản lý
Mỗi phòng ban trong Công ty đều có những cán bộ lãnh đạo chủ chốt
chịu trách nhiệm lãnh đạo phòng ban kinh doanh trong phạm vi quản lý
của mìh. Qua một thời gian làm quen và ho
ạt động kinh doanh với cơ chế
kinh tế mới, đội ngũ cương vị lãnh đạo này rất cố gắng và hoàn thành tốt
cương vị được giao, đã nắm bắt kịp thời những thông tin về thị trường để
Chuyên đề tốt nghiệp
19
đưa ra ý kiến đề đạt với lãnh đạo đưa ra phương hươngs. Sự chủ động này
của cán bộ các phòng ban đã tạo ra một khí thế ganh đua giữa các phòng
Phòng Tổ chức
hành chính
Trung tâm tư vấn
xuất bản Hà Nội
Phòng Kế toán
Tài vụ
Copyright: Tài liệu đại học ©