HUTECH


B GIÁO DC VÀ ÀO TO
TRNG I HC K THUT CÔNG NGH TP. HCM


KHÓA LUN TT NGHIP

 TÀI:

THC TRNG VÀ GII PHÁP XÂY DNG
THNG HIU CA KHÁCH SN NICE SWAN
NHA TRANG


Ngành: QUN TR KINH DOANH
Chuyên ngành: QUN TR NHÀ HÀNG - KHÁCH SN


Ging viên hng dn : Th.S Hunh inh Thái Linh
Sinh viên thc hin : Võ Hng Hng
MSSV: 0854050093 Lp: 08DQKS2 TP. H Chí Minh, 2012
HUTECH

Khóa lun tt nghip
 GVHD: Th.S Hunh inh Thái Linh



SVTH: Võ Hng Hng Trang ii

LI CM N
 hoàn thành bài khóa lun tt nghip này, em xin gi li cm n chân thành đn:
+ Ban giám hiu nhà trng đã to điu kin giúp đ cho em đc tham gia thc
hin khóa lun tt nghip này.
+ Ging viên Hunh inh Thái Linh, ngi đã trc tip nhit tình hng dn cho
em trong quá trình thc hin và hoàn thành bài khóa lun tt nghip này.
+ Ban giám đc khách sn Nice Swan đã nhit tình giúp đ và cung cp tài liu
giúp em hoàn thành bài khóa lun tt nghip.
Các anh, ch, cô, chú, quý khách hàng
lu trú ti khách sn Nice Swan đã giúp đ em hoàn thành vic tìm hiu thng
hiu ca khách sn Nice Swan Nha Trang.
Em xin chân thành cm n!
TP.H Chí Minh, ngày 05 tháng 06 nm 2012
Sinh Viên

Võ Hng Hng


HUTECH

Khóa lun tt nghip


t đim:……………(Bng ch)………………………………………………….

TP.H Chí Minh, ngày… tháng… nm……
Ging viên hng dn HUTECH

Khóa lun tt nghip
 GVHD: Th.S Hunh inh Thái Linh

SVTH: Võ Hng Hng Trang iv

MC LC
LI CAM OAN i
LI CM N ii
NHN XÉT CA GING VIÊN HNG DN iii
MC LC iv
DANH MC CÁC CH KÝ HIU, VIT TT viii
DANH MC CÁC S , HÌNH NH, BNG ix

1.1.7.5 S liên tng thng hiu: 16
1.1.7.6 Các yu t giá tr thng hiu khác: 16
1.1.8 nh v thng hiu 16
1.1.8.1 Khái nim 16
1.1.8.2 Các chin lc đnh v 17
1.1.9 Các thành t ca thng hiu 18
1.1.9.1 Nhãn hiu 18
1.1.9.2 Logo 19
1.1.9.3 Khu hiu 20
1.2 C s lý lun v xây dng thng hiu 20
1.2.1 Quy trình xây d
ng t
hng hiu 20
1.2.2 Các nhân t nh hng đn vic xây dng và phát trin thng hiu 22
1.2.3 Các chin lc xây dng thng hiu ph bin 23
1.2.3.1 Chin lc thng hiu dn dt chin lc sn phm 23
1.2.3.2 Chin lc thng hiu ph thuc vào chin lc sn phm 24
1.2.3.3 Chin lc Hybrid 25
CHNG 2 : THC TRNG V VN  THNG HIU KHÁCH SN NICE
SWAN NHA TRANG
26
2.1 Gii thiu tng quan v khách sn Nice Swan Nha Trang 26
2.1.1 Lch s hình thành và phát trin ca khách sn 26
2.2.2 C s vt cht k thut ca khách sn 27
2.2.2.1 S lng phòng 27
HUTECH

Khóa lun tt nghip
 GVHD: Th.S Hunh inh Thái Linh



Khóa lun tt nghip
 GVHD: Th.S Hunh inh Thái Linh

SVTH: Võ Hng Hng Trang vii

3.1.1 Gii pháp v đnh v thng hiu khách sn 47
3.1.2 Gii pháp nâng cao nhn thc ca khách sn v thng hiu và phát trin
thng hiu 49
3.1.3 Gii pháp v truyn thông, qung bá 49
3.1.4 Gii pháp v nâng cao cht lng phc v 51
3.1.5 Gii pháp v sn phm – dch v 52
3.1.6 Gii pháp v ngun nhân lc 52
3.1.7 Gii pháp v các hot đng khuyn mãi 53
3.2 Kin ngh 54
KT LUN
55
TÀI LIU THAM KHO 56

 


WTO
8
Public Relation
PR
9
Strengths Weaknesses Opportunities Threats
SWOT HUTECH

Khóa lun tt nghip
 GVHD: Th.S Hunh inh Thái Linh

SVTH: Võ Hng Hng Trang ix

DANH MC CÁC S , HÌNH NH, BNG

S đ Tên s đ Trang
S đ 1.1
Tóm tt nm thành t chính ca giá tr thng hiu


HUTECH

Khóa lun tt nghip GVHD: Th.S Hunh inh Thái Linh

SVTH: Võ Hng Hng Trang 1

LI M U
+ Lý do chn đ tài:
Nha Trang là mt thành ph du lch ni ting khp c nc và trên th gii và là
‘1 trong 29 vnh bin đp nht trên th gii’. Chính vì th, ngành kinh doanh du
lch, nhà hàng, khách sn  đây rt phát trin v s lng, quy mô và to ra mt môi
trng cnh tranh gia các nhà hàng, khách sn vi nhau nhm thu v doanh thu,
li nhun cao nht.  tng doanh thu cho nhà hàng, khách sn ngoài các yêu cu
v c s vt cht, tài chính, vn đ nhâ
n lc.v.v…….Thng hiu là mt yu t rt
quan trng đ tng doanh thu và to ch đng ca nhà hàng, khách sn trong môi
trng đy cnh tranh. Vy, thng hiu có tm quan trng nh th nào? Thng
hiu là mt tài sn ht sc to ln, là phng tin ghi nhn, bo v và th hin thành
qu ca doanh nghip, đem li s n đnh, nâng ca
o li th cnh tranh, to ra danh
ting và li nhun cho doanh nghip.Vì khách sn Nice Swan Nha Trang là mt
khách sn mi xây dng, còn non tr và đi vào hot đng gn 7 tháng cha có
thng hiu, doanh thu không n đnh theo tháng, b cnh tranh bi các khách sn

+ Phng pháp nghi
ên cu ca khóa lun:
- Phng pháp nghiên cu ca khóa lun là da vào nhng c s lý lun v
thng hiu và vic tip cn thc t đ đa các gii pháp xây dng thng
hiu khách sn. Bên cnh đó khóa lun còn s dng các phng pháp nghiên
cu khác nh: Tham kho và s dng các tài liu t sách, v, báo chí, ngun
internet v thng hiu và xây dng thng hiu.*** Kt cu ca khóa lun tt nghip v đ tài “ Thc trng và gii pháp xây dng
thng hiu ca khách sn Nice Swan Nha Trang ” đc chia làm 3 chng:
 Chng 1 : C S LÝ LUN V THNG HIU
 Chng 2 : THC TRNG V VN  THNG HIU KHÁCH
SN NICE SWAN NHA TRANG.
 Chng 3: GII PHÁP V XÂY DNG THNG HIU CA
KHÁCH SN NICE SWAN NHA TRANG 

HUTECH

Khóa lun tt nghip GVHD: Th.S Hunh inh Thái Linh

SVTH: Võ Hng Hng Trang 3

CHNG 1: C S LÝ LUN V THNG HIU
1.1 Nhng lý lun v thng hiu
1.1.1 Khái nim v thng hiu
Thng hiu là mt thut ng ph bin trong Marketing. Theo hip hi

Cách tên đt cho các sn phm cng có nhiu dng khác nhau, có tên thng hiu
HUTECH

Khóa lun tt nghip GVHD: Th.S Hunh inh Thái Linh

SVTH: Võ Hng Hng Trang 4

da vào con ngi, da vào đa danh, da vào các loài đng vt. Mt s tên thng
hiu dùng các t vn gn lin vi ý ngha sn phm hoc gi lên nhng thuc tính
hay li ích quan trng. Mt s tên thng hiu khác đc thit k bao gm các tin
t và hu t nghe có v khoa hc, t nhiên.
Có th nói, thng hiu là hình thc th hin cái bên ngoài, to n tng và th
hin cái bê
n trong cho sn phm hoc doanh nghip. Thng hiu to ra nhn thc
và nim tin ca ngi tiêu dùng đi vi sn phm và dch v mà doanh nghip cung
ng. Giá tr ca mt thng hiu là trin vng li nhun mà thng hiu đó có th
đem li cho nhà đu t trong tng lai. Nói cách khác, thng hiu là tài sn vô
hình ca doanh nghip.
*Cn phân bit thng hiu & nhãn hiu
Nn kinh t th trng vi s cnh tranh ngày càng khc lit đã giúp các doanh
nghip Vit Nam dn hiu rõ vai trò, chc nng ca nh
ãn hiu và thng hiu.
Nhng có mt thc trng đang tn ti là vic hiu rõ bn cht hai khái nim này
dng nh vn cha rõ ràng, thm chí nhiu quan đim còn cho rng có th đng
nht hai khái nim trên. Nh vy vn đ đt ra  đây là nht thit phi có h thng
lý lun hoà
n chnh v hai khái nim này đ t đó làm ni bt đc vai trò và chc
nng ca chúng.
iu 785 B lut Dân s ca nc ta quy đnh rõ: ''Nhãn hiu là du hiu hàng
hoá đ phân bit hàng hoá, dnh v cùng loi ca các c s sn xut, kinh doanh

vi thng hiu, ngi ta có th gii thiu sn phm ra nc ngoài d dà
ng và kh
nng thành công là cao hn. Ví d, máy tính Hp, xe ô tô Toyota, đ đin Sony, …
thành công trên th trng th gii d dàng vì danh ting ca nó đã đi vào lòng
ngi trên toàn cu. iu đó có ngha là thng hiu giúp sn phm d đc nhn
ra, d đc s chp nhn ca khách hàng quc t. Nó to đc tính hp dn riêng 
các th trung quc t.
- Tính k tha: Tr
ong quá trình xây dng thng hiu, có mt yu t trng tn
qua thi gian và mang li giá tr cho thng hiu nu đc khai thác mt cách phù
hp, đó chính là s k tha. Nó đc tích ly sau thi gian đ dài qua các mi quan
h trong xã hi, s gn kt gia sn phm và ngui tiêu dùng. Nhng yu t mang
tính k tha có th là lch s, truyn thng, s công nhn, que
n thuc, tin cy, giá tr
hay lòng tin, cng có th là s liên h vi mt truyn thuyt nào đó.
Mt điu d hiu là mt thng hiu mnh không th to dng trên nn tng cht
lng sn phm hay dch v ti. Tuy nhiên, ch vi cht lng không thôi thì cha
th tr thành mt thng hiu mnh. Tr
ong tng lai, s có nhiu chng loi hàng
hoá có cht lng tng đng, mu mã đa dng, bao bì bt mt xut hin. ng
trc nhng sn phm đó, ngi tiêu dùng vn luôn có khuynh hng chn nhng
thng hiu đã bit, đã đc công nhn rng rãi đ tránh ri ro. ó chính là li ích
mà mt thng hiu nhn đc qua s k tha.
HUTECH

Khóa lun tt nghip GVHD: Th.S Hunh inh Thái Linh

SVTH: Võ Hng Hng Trang 6

- Li ha thng hiu: Li ha thng hiu là nhng gì mà doanh nghip ha hn

xut nh H
enessy, XO, Napoleon
1.1.4 Thành phn ca thng hiu
Thng hiu bao gm các thành phn sau:
HUTECH

Khóa lun tt nghip GVHD: Th.S Hunh inh Thái Linh

SVTH: Võ Hng Hng Trang 7

+ Thành phn chc nng: Là sn phm ct lõi ca sn phm, cung cp nhng thuc
tính li ích chc nng cho khách hàng nh công dng sn phm, đc trng b sung
và cht lng.
+ Thành phn cm tính: Bao gm các yu t mang giá tr biu tng nhm to cho
khách hàng mc tiêu nhng li ích tâm lý.
1.1.5 Các chc nng ca thng hiu
Dù doanh nghip theo đui các chin lc hoc chính sách thng hiu nào thì

thng hiu phi thc hin đc các chc nng c bn sau đây:
1.1.5.1 Chc nng phân đon th trng

Thng hiu đóng mt vai trò tích cc trong chin lc phân đon th trng.
Các doanh nghip phi to ra nhng du hiu và s khác bit nht đnh trên sn
phm ca mình đ thu hút s chú ý ca nhng khách hàng tim nng. Thc cht đây
là công vic đu tiên ca quá trình xây dng thng hiu vì nó cho bit thng hiu
mun gi gm thông đip gì qua sn phm v
à dch v. Mt thng hiu phi tr li
đc các câu hi sau:
 Sn phm/dch v có nhng thuc tính gì?
 Sn phm/dch v có nhng th mnh gì?

bên đu chp nhn đc, đó là
giá “thun mua va bán”. Xa nay, giá c bao gi
cng là yu t c bn quyt đnh vic lc chn ca ngi mua. Giá c nh mt ma
lc, mt bàn tay vô hình t đng điu tit cung cu hàng hoá trên th trng. iu
này cho đn nay vn còn đúng  nhng nc nghèo, đi vi nhng nhóm dân c có
thu nhp thp khi đi mua sm hàng tiêu dùng. Trong nhng thp k gn đây
, vic
la chn ca ngi mua đã bt đu chu nh hng ca qung cáo, khuyn mi, v
trí ca hàng, s thun tin khi mua, thái đ ca nhân viên bán hàng … Nhng dù
sao giá c vn còn là mt yu t quan trng mà các doanh nghip cn phi ht sc
chú ý quan tâm khi đnh giá và thng xuyên theo dõi, điu chnh cho phù hp vi
nhng bin đng ca th trng và ca các đi th cnh tranh.
Giá
c là mt trong nhng đc trng c bn ca hàng hoá mà ngi tiêu dùng
nhn thy mt cách trc tip nht. Nó th hin ba đc trng:
+ Th nht v mt kinh t - cn bao nhiêu tin đ có đc hàng hoá đó.
+ Th hai v mt tâm lý xã hi - th hin nhng giá tr thu đ
c khi tiêu dùng
hàng hoá.
+ Th ba giá c th hin cht lng gi đnh ca hàng hoá.
Giá c là yu t duy nht trong Marketing – Mix to ra doanh thu cho doanh
nghip. Giá c có th là mt ch tiêu đánh giá cht lng ca sn phm. Nhìn chung,
nhng hàng hóa dùng lâu nh ôtô, xe máy, TV, t lnh … giá c quan h vi cht
lng cht ch hn nhng hàng hoá khác.
HUTECH

Khóa lun tt nghip GVHD: Th.S Hunh inh Thái Linh

SVTH: Võ Hng Hng Trang 9


1.1.5.5 Chc nng cam kt gia nhà sn xut vi khách hàng

Cùng vi thi gian và nhng n lc không ngng, thng hiu ngày càng tr
nên có uy tín trên th trng. Nhng chng trình qung bá thng hiu thc s
đc xem nh mt cam kt trc khách hàng. Nhng cam kt này chính là mt li
th đm bo nhng thng hiu ch có th b suy thoái ch không d b loi b khi
th trng.
HUTECH

Khóa lun tt nghip GVHD: Th.S Hunh inh Thái Linh

SVTH: Võ Hng Hng Trang 10

Cam kt mà mt thng hiu đa ra mang tính đnh tính, nó tho mãn nhng
c mun và k vng ca khách hàng và ch có khách hàng là ngi cm nhn và
đánh giá. Nhng cam kt có th là mang đn cho khách hàng s sng khoái (nc
ung Coca Cola), sang trng và thành đt (Mescerdes), s quyn r (Echanter) …
1.1.6 Vai trò ca thng hiu
1.1.6.1 i vi doanh nghip

+ Thng hiu là mt tài sn vô giá ca doanh nghip, nó là tài sn vô hình mà
doanh nghip đã xây dng trong nhiu nm bng uy tín ca doanh nghip đi vi
khách hàng. Tài sn đó có th đa li ngun li nhun rt ln nu nh doanh nghip
bit khai thác ht vai trò ca nó. Doanh nghip có thng hiu s t tin hn trong
hot đng sn xut kinh doanh vì đã có mt th trng khách hàng trung thành tiêu
dùng sn phm ca doanh nghip.
Nhng thng hiu ni ting, có giá tr thng là
ca nhng hãng đã có uy tín lâu đi. Thng hiu là tài sn nên có th bán hoc
mua vi nhng tha thun nht đnh. Ví d nh Nestle đã chi 4,5 t USD đ mua
Rowntree, nhiu gp 5 ln so vi giá tr trên s sách ca nó.

trong tay nhng ngi đng đu qun lý doanh nghip.
+ Gia sc mnh thng hiu và vic điu tit gim giá thành sn phm có mi
quan h khá gn bó vi nhau. Nh mi quan h này, doanh nghip s nhn ra đc
chân dung ngi tiêu dùng và quan tâm ca h thông qua các hot đng nghip v
liên quan đn thng hiu, đ t đó loi b các chc nng không cn thit ca sn
phm, làm g
im giá thành mà vn đáp ng đc k vng ca khách hàng.
+ Doanh nghip có th to ra mt li th cnh tranh nh thng hiu so vi các đi
th cnh tranh khác. V c bn thì thng hiu đã đc ha hn gia ngi bán và
ngi mua mt s đm bo cht lng ca sn phm, hn th na nó c
òn th hin
thuc tính ca sn phm và ngi s dng. Ví d, Mercedes gi lên tính cht đt
tin, ngi s dng cm giác đc kính n khi ngi trên xe, không nhng th còn
th hin s li ích sn phm khi mua nó. iu này s đem đn mt li th cnh
tranh cho doanh nghip, khi đó doanh nghip s gim chi phí tip th cho mt sn
phm mi cùng nhãn hiu, bi mc đ bit đn và trung thà
nh vi nhãn hiu ca
ngi tiêu dùng đã cao.
+ Nhãn hiu thng mi ca ngi bán khi đã đng ký bao hàm s bo h ca pháp
lut đi vi nhng tính cht đc đáo ca sn phm trc nhng đi th cnh tr
anh
nhái theo, khng đnh u th đc trng ca doanh nghip.
+ Nh s phân bit ca tng thng hiu mà quá trình lp đt bo hành sa cha
s đc đn gin hóa đi nhiu ln. Các thông tin v sn phm, ph tùng thay th
tính cht lp đt lu tr s đc truy cp nhanh chóng và chính xác giúp doanh
nghip nâng cao cht lng phc v khách hàng.
+ Ngoài ra, thng hiu còn là cô
ng c bo v li ích ca doanh nghip. Sau khi đã
đng ký vi Nhà nc, doanh nghip có quyn qung bá thng hiu và khai thác
mi li ích khác t thng hiu ca mình nh sang nhng, cho thuê, góp vn, cp

c cht lng sn phm cng nh phong cách phc v. Vì vy khi
mua nhng sn phm đó, ngi tiêu dùng có th hoàn toàn yên tâm v cht lng,
mà không phi đn đo suy ngh nhiu v vic nên mua sn phm nào? cht lng ra
sao? giá c có đt không? T đó ngi tiêu dùng tit kim ti đa thi gian mua
sm. Hin nay, vi xu th thu nhp ngày càng cao, bn rn công vic, ngi tiêu
dùng có xu hng dùng nhng sn phm đã có thng hiu rõ ràng, vi mc g
iá mà
h hoàn toàn có th chp nhn đc.
+ Không có thng hiu, vic la chn sn phm rt khó khn
Bi ngi tiêu dùng không bit ly gì đ đm bo rng h đã mua đúng sn
phm mà mình mun. Khi đã có thng hiu là đã đm bo xut x sn phm ca
HUTECH

Khóa lun tt nghip GVHD: Th.S Hunh inh Thái Linh

SVTH: Võ Hng Hng Trang 13

doanh nghip, ngi tiêu dùng có th tin tng tuyt đi trong vic la chn mua
hàng ca mình, h cm thy yên tâm hn và tránh đc ri ro không đáng có.
Chng hn nh  Vit Nam khi đi mua đ đin t nhc đn kiu dáng, cht lng,
mi ngi đu ngh đn sn phm ca Sony. iu này có ngha là thng hiu Sony
đã thc s chim đc lòng tin ni ngi tiêu dùng Vit Nam
và ngi Vit Nam
hoàn toàn tin tng khi mua sn phm đin t ca Sony.
+ To c hi đòi hi trách nhim ca doanh nghip vi khách hàng
Khi doanh nghip đã đng kí thng hiu vi c quan nhà nc, thì đng ngha
vi vic doanh nghip phi chu trách nhim v cht lng, bao bì đóng gói, dán
tem đ chng hàng gi. Tt c nhng điu này đã đc quy đnh rõ ràng tr
ong lut
đng kí thng hiu. Vì vy, khi có bt kì mt vi pham nào trong lnh vc này,

các thông tin v hàng hóa mà ch cn c vào thng hiu đc đnh v trên th
trng là đ. ây chính là mua hàng qua thng hiu đc to dng trên c s là
s tín nhim.
1.1.7 Giá tr thng hiu
1.1.7.1 Khái nim giá tr thng hiu

Giá tr thng hiu đc hiu là nhng giá tr đc thù mà thng hiu mang
li cho nhng đi tng liên quan (bn thân doanh nghip, khách hàng, c đông,
nhân viên…). Khi nói v giá tr thng hiu thì chúng ta li quan tâm đn hai khía
cnh:
+ Th nht, giá tr cm nhn là nhng cm xúc, tình cm ca ngi tiêu dùng đi
vi thng hiu.
+Th hai, giá tr tài chính là hành vi ca ngi tiêu dùng, h chn dùng thng hiu
ca t chc hay ca đi th cnh tranh.

Giá tr thng hiu gm 5 thành t chính đó là: s nhn bit thng hiu, cht
lng đc cm nhn, s trung thành ca khách hàng, s liên tng thng hiu,
các yu t giá tr thng hiu khác. Vic to dng đc nhng giá tr này là c mt
quá trình, đòi hi s đu t và quyt tâm ca doa
nh nghip.


bit hoc gi nh đn mt thng hiu. Ngi mua thng la chn thng hiu
mà mình đã bit bi vì h cm thy đc an toàn và thoi mái hn. Vì theo l
thng thì mt thng hiu đc nhiu ngi bit đn s đáng tin cy hn và cht
lng s tt hn. S nhn bit thng hiu s rt quan trng đi vi các mt hàng
tiêu dùng, khi m
à mi khi mua hàng hóa thì ngi ta thng hoch đnh thng
hiu t trc. Trong trng hp này thì nhng thng hiu không đc bit đn s
không có c hi đc chn la. Thuc tính này có th đc đo lng bng thang
ch tiêu sau:
+ Nhc đn ln đu tiên khi nói đn c
hng loi sn phm
+ Nhn bit không nhc nh.
+ Nhn bit có nhc nh.
+ Không nhn bit.
1.1.7.3 Cht lng đc cm nhn

Giá tr cm nhn, chính là s chênh lch gia tng giá tr ngi tiêu dùng nhn
đc và nhng giá tr mà h mong đi  mt sn phm khi quyt đnh mua ti mt
mc chi phí nào đó.
Mt thng hiu thng đi kèm theo mt cm nhn tng th ca khách hàng v
cht lng sn phm. Ví d vi các sn phm Elextrolux thì ngi ta thng liên
tng đn s bn b ca chic máy git chng hn. C
ht lng cm nhn s nh
hng trc tip đn quyt đnh mua sm và s trung thành ca khách hàng, đc bit
là trong trng hp ngi mua không có thi gian hoc không th nghiên cu k
lng các tính nng sn phm trc khi mua. Cht lng cm nhn còn h tr cho
vic xác đnh mt chính sách giá
cao vì th s to ra li nhun nhiu hn đ tái đu
t vào vic xây dng thng hiu
.