PHẦN I. ĐẶT VẤN ĐÈ
1. Lý do chọn đề tài.
Trong hoạt động kinh doanh ngày nay, thương hiệu là một thành phần phi vật thể
không thể thiếu của doanh nghiệp, nó là dấu hiệu nhận biết sản phẩm của doanh nghiệp
giữa vô vàn sản phẩm đa dạng và phong phú được tung ra trên thị trường. Khách hàng sẽ
đi về đâu nếu công ty của bạn không có thương hiệu? Khi mà hàng năm có hơn 25.000
loại sản phẩm mới ra đời, và thật tai hại nếu khách hàng không thể nào nhận biết được sản
phầm của công ty bạn cho dù nó tốt, rẻ, bền đến cỡ nào!
Nước xả vải Comfort là một trong những sản phẩm được Unilever chú trọng quảng
cáo nhiều nhất, đặc biệt là từ năm 2009 đến nay sử dụng hình ảnh gia đình vải để tạo sự
khác biệt và gây chú ý đối với người xem. Liệu Comfort có đạt được hiệu quả mong
muốn? Và cảm nhận của khách hàng đối với thương hiệu này như thế nào?
Từ những cơ sở trên, nhóm em chọn đề tài nghiên cứu là: “Đánh giá mức độ nhận
biết và cảm nhận của người nội trợ thành phố Huế đối với thương hiệu Comfort trong
giai đoạn từ năm 2009 đến nay”
2. Mục tiêu và đối tượng nghiên cứu.
2.1. Mục tiêu nghiên cứu.
- Hệ thống hóa về mặt lý luận liên quan đến thương hiệu, nhận biết thương hiệu, cảm
nhận thương hiệu
- Xác định mức độ nhận biết của khách hàng về nhãn hiệu Comfort
- Xác định cảm nhận của khách hàng về sản phẩm comfort
- Đánh giá tác động của nhận biết thương hiệu và cảm nhận thương hiệu tới giá trị
thương hiệu
- Đưa ra giải pháp nâng cao mức độ nhận biết thương hiệu và giá trị cảm nhận cho
KH
2.2. Đối tượng nghiên cứu.
Người nội trợ trong gia đình trong khu vực thành phố Huế
3. Phạm vi nghiên cứu.
- Phạm vi nội dung:
Đề tài tập trung nghiên cứu đánh giá mức độ nhận biết và cảm nhận của khách hàng
đối với thương hiệu Comforrt trong giai đoạn từ năm 2009 đến nay

6.1.1. Phương pháp chọn mẫu
Đề tài sử dụng kỹ thuật chọn mẫu nhiều giai đoạn:
Với tổng thể nghiên cứu là những người nội trợ của thành phố Huế, nhóm nghiên
cứu tiến hành điều tra theo các bước sau:
- Bước 1: Lấy danh sách các phường trong thành phố Huế, chia tổng thể thành phố
Huế theo tiêu thức phường.
- Bước 2: Lấy ngẫu nhiên 6 phường trong tổng thể để tiến hành điều tra: An Cựu,
Phú Hòa, Phú Hội, Phước Vĩnh, Thuận Hòa, Thuận Thành.
- Bước 3: Trong mỗi phường, chọn bất kỳ một con đường và điều tra từ ngẫu nhiên
thuận tiện, tới khi đủ số lượng quy định thì dừng lại.
6.1.2. Phương pháp xác định kích cỡ mẫu
Tổng thể mẫu nghiên cứu tương đối
Dân số các phường
Phường Số hộ Số nhân khẩu
Trong độ tuổi
LĐ
An Cựu 3,552

An Đông 2,863
14,099 7,410
An Hòa 2,004
9,224 4,820
An Tây 1,230
5,881 3,139
Hương Sơ 1,364
6,992
3,565
Kim Long
14,532
Phú Bình

Thành
2,826
15,623
Trường An

Vĩnh Ninh

Vỹ Dạ 3,550
18,693
Xuân Phú 2,258
11,478
Hương
Long
1,850
9850
Thủy Biều 2,031
10,216
Thủy Xuân

Thành phố Huế có tất cả 27 phường, có 16 phường có số liệu hộ gia đìnhvới tổng là
37840, tức trung bình mỗi phường là 2365. Dựa vào số liệu trung bình suy rộng cho tổng
thể. Vậy một cách tương đối thì số hộ gia đình thành phố Huế là 63855.
Với phương pháp chọn mẫu phi xác suất, nhóm xác định kích thước mẫu dựa vào
nghiên cứu của Robert V. Krejcie và cộng sự về xác định kích thước mẫu nghiên cứu.
Với tổng thể mẫu nghiên cứu là 63855 thì mẫu cần thiết phải nghiên cứu là 381 mẫu.
Tuy nhiên do điều kiện hạn chế về nhân lực và thời gian, nhóm xin phép điều tra
thực tế là 105 mẫu.
6.2. Phương pháp phân tích số liệu
Sau khi thu thập xong các bảng hỏi, tiến hành hiệu chỉnh, mã hóa dữ liệu rồi nhập dữ
liệu vào máy và làm sạch dữ liệu. Dữ liệu được nhập và chuyển sang các phần mềm tương

Tính trung bình mỗi năm doanh số và lợi nhuận của Unilever Việt Nam tăng
khoảng 30-35%/ năm kể từ khi các dự án của công ty đi vào hoạt động ổn định và có lãi.
Nếu năm 1995 doanh số của công ty là 20 triệu USD, năm 96 doanh số của công ty là 40
triệu USD thì đến năm 1998 doanh số của công ty đã là 85 triệu USD và tính đến hết năm
2002 thì doanh số của công ty là khoảng 240 triệu USD. Với tốc độ tăng trưởng chóng mặt
như vậy Unilever Việt Nam đã và đang chứng tỏ rằng mình là công ty nước ngoài thành
đạt nhất ở Việt Nam hiện nay.
Unilever Việt Nam được xem là một trong những công ty có vốn đầu tư nước ngoài
thành công nhất trong các hoạt động kinh doanh và hỗ trợ cộng đồng. Từ năm 1995 đến
năm 2005, Unilever Việt Nam đã đóng góp vào ngân sách quốc gia hơn 2.400 tỉ đồng.
Tháng 4/2000, Unilever Việt Nam đã vinh dự nhận bằng khen của Thủ tướng Chính phủ
về những thành tích xuất sắc trong hoạt động kinh doanh và đóng góp cho xã hội qua các
dự án hỗ trợ & chăm sóc sức khỏe cộng đồng cũng như giáo dục. Công ty vinh dự được
Chủ tịch nước trao tặng Huân chương lao động Hạng Ba (2002) và Huân chương lao động
Hạng Nhì (2005) vì những thành tích xuất sắc trong hoạt động kinh doanh và những đóng
góp vì sự phát triển của Việt Nam.
Unilever luôn ý thức và tích cực tham gia các hoạt động hỗ trợ cộng đồng, đóng
góp nâng cao đời sống, sức khỏe của người dân Việt Nam. Trong 10 năm qua Công ty đã
dành hơn 200 tỷ đồng, kết hợp với Bộ Y tế, Bộ Giáo dục và Đào tạo cùng các cơ quan ban
ngành địa phương thực hiện một số chương trình lớn dài hạn trong các lĩnh vực y tế, giáo
dục, xoá đói giảm nghèo, và phòng chống thiên tai. Công ty đã giúp người dân có hoàn
cảnh khó khăn và đặc biệt là trẻ em tiếp cận dễ dàng hơn với các dịch vụ y tế thông qua
các dự án "P/S bảo vệ nụ cười Việt Nam", "Vì ánh mắt trẻ thơ", nâng cao trình độ đào tạo
nghề và hỗ trợ kinh phí cho các trường dành cho người khuyết tật, thực hiện chiến dịch
bảo vệ môi trường, thông qua "Quỹ Unilever Việt Nam" với ngân sách cam kết hơn 70 tỷ
đồng/năm trong 5 năm (2005-2010) hoàn thiện nhu cầu về sức khỏe và vệ sinh của người
dân Việt Nam đặc biệt là phụ nữ và trẻ em ở vùng nông thôn.
1.1.1.1 Cơ cấu tổ chức Unilever Việt Nam
Unilever Việt Nam thực chất là tập hợp của ba công ty riêng biệt : Liên doanh
Lever Việt Nam có trụ sở tại Hà Nội, Elida P/S tại Thành phố Hồ chí Minh và Công ty

P/S
17.5 100%
TP Hồ
Chí Minh
Chăm sóc
răng miệng
Unilever
Bestfood
VN( 199
6)
37.1
100%
TP Hồ
Chí Minh
Thực
phẩm, kem
và các đồ
uống
Bảng : Cơ cấu tổ chức Unilever Việt Nam
Đại hội đồng cổ đông
Hội đồng quản trị
Ban kiểm soát
Ban giám đốc
Phòng hành chính
Phòng tài chính – kế toán
Phòng Marketing
Phòng nhân sự
Phòng kinh doanh
Các nhà máy sản xuất
Phòng nghiên cứu phát triển sản phẩm

3. Kem dưỡng da
+ Pond
1. Trà:
+ Suntea
+ Lipton
+ Cây đa
2. Thực phẩm
+ Cháo thịt heo ăn
liền
Knorr
+ Viên súp thịt bò
Knorr
+ Nước mắm Knorr -
+ Hazeline
+ Vaseline
4. Bàn chải và kem
đánh răng
+ Close up
+ P/S
+ Bàn chải C-up
+ Bàn chải PS
5. Xà phòng tắm và
sữa tắm
+ Lux
+ Dove
+ Lifebouy
Phú
Quốc
Nguồn: “Phòng Marketing của Unilever” Tailieu.vn
1.1. 2 Giới thiệu khái quát về nhãn hiệu Comfort

sản phẩm khác như OMO, Comfort, Clear, Vim… Các nhãn hiệu này đã thực sự ăn sâu
vào trong suy nghĩ và được cân nhắc đầu tiên khi người Việt Nam mua hàng hoá tiêu
dùng cho chăm sóc cá nhân và gia đình này. Các sản phẩm của công ty được biết đến
rộng khắp trên phạm vi cả nước và các chi nhánh, đại lý phân phối bán buôn, bán lẻ
mọc lên nhanh chóng với tốc độ thật đáng kinh ngạc. Nếu năm 1996 khi công ty chỉ có
khoảng hơn 30. 000 đại lý phân phối cả bán buôn lẫn bán lẻ trên khắp cả nước thì chỉ
trong vòng 5 năm con số này đã tăng gần gấp 5 lần đạt tới con số 150.000 đơn vị đại
lý phân phối, hình thành nên một mạng lưới phân bố rộng khắp trên phạm vi quốc
gia.
Sản phẩm của công ty thực sự đã đến với tay người tiêu dùng trên phạm vi cả
nước, từ những nơi xa xôi hẻo lánh nhất người ta cũng biết tới Omo như là một sản
phẩm giặt tẩy số 1 Việt Nam, hay là Clear – dầu gội đầu trị gầu hàng đầu Việt Nam,…
Doanh số bán ra của các mặt hàng này cũng tăng lên không ngừng ( Khoảng 30-
45%/ năm) và tốc độ tăng trưởng thị phần của công ty cũng thật đáng nể tăng trưởng thị
phần trên 7%/năm
1.2.2 Môi trường kinh doanh của công ty Unilever Việt Nam
Khách hàng mục tiêu của công ty Unilever chính là phụ nữ nhất là các bà nội trợ
trong gia đình chiếm đa số với các sản phẩm thuộc dòng Home Care và Food Stuffs.
Chính vì vậy mà công ty ngày càng đẩy mạnh các yếu tố về chăm sóc sức khỏe con người
như các yếu tố tiện dụng trong thức ăn (bột nêm từ thịt Knorr), bột giặt (Omo) và nước xả
vải 1 lần (Comfort) . Chính những yếu tố này khiến nhóm khách hàng mục tiêu của công
ty chủ yếu là những phụ nữ nội trợ trong gia đình, có thu nhập trung bình ngày càng được
tiếp cận nhiều hơn với sản phẩm của công ty.
Đối thủ cạnh tranh chính của Unilever trong lĩnh vực hóa mĩ phẩm là tập đoàn
Procter &Gamble (P&G). Đây là 2 tập đoàn lớn gần như thống trị cả lĩnh vực này trên thế
giới. P&G cũng đã tiến hành thâm nhập vào thị trường Việt Nam với những sản phẩm chủ
lực của mình như là Tide và Pantene,Rejoice, Safeguard,… là những sản phẩm cạnh tranh
trực tiếp với các sản phẩm mà công ty tung ra ngoài thị trường cả về giá cả và chất lượng
sản phẩm. Bởi vì cũng như Unilever, P&G là công ty đa quốc gia hàng đầu thế giới, là
công ty hoá mỹ phẩm nổi tiếng nhất của Mỹ với lịch sử hàng trăm năm hoạt động, công ty

Sức mạnh quyền lực của thương hiệu có thể giúp nâng cao sức mạnh hoặc tạo ra chỗ đứng
vững chắc ngay cả cho một sản phẩm thường thường bậc trung như Comfort. Một thương
hiệu nổi tiếng có thể trải rộng trên nhiều thị trường khác nhau, và trong vài trường hợp, có
thể tạo ra chỗ đứng trên toàn cầu cho sản phẩm Comfort.
Công ty Unilever đã thực hiện chiến lược Marketing quốc tế vào thị trường Việt Nam
theo Marketing Mix 4P:
1. Địa điểm phân phối (Place)
2. Sản phẩm (Product)
3.Quảngbá (Promotion)
4.Chính sách giá cả (Price)
Việc triển khai và thực hiện chiến lược Chiến lược Marketing một cách
mạnh mẽ của công ty từ khi công ty thâm nhập vào thị trường Việt Nam đến giờ đã thực
sự khiến cho nhiều nhà kinh doanh của Việt Nam phải thực sự là kinh ngạc bởi tốc độ và
quy mô của nó. Với chiến lược Marketing trên, công ty Unilever đã chiếm được cảm tình
của đại đa số người tiêu dùng Việt Nam trong gần một thập niên qua.
1.3 Khái quát thị trường kinh doanh hóa mỹ phẩm tại Việt Nam
1.3.1 Khái quát chung thị trường kinh doanh hóa mỹ phẩm tại Việt Nam
Theo đánh giá của các chuyên gia nghiên cứu, Việt Nam là một trong ba thị trường
hóa mỹ phẩm được chú ý nhất trên thế giới (Việt Nam, Trung Quốc, Thổ Nhĩ Kỳ). Ngành
tiêu dùng hóa mỹ phẩm tại Việt Nam được coi là “mảnh đất màu mỡ”.
Tuy nhiên, dạo qua các cửa hàng mỹ phẩm, các trung tâm thương mại, siêu thị
đâu đâu cũng thấy bày các hãng hóa mỹ phẩm nước ngoài với nhiều tên tuổi nổi tiếng từ
nhiều nước trên thế giới như L'Oreal, Revelon, Lancôme, Vichy, Shiseido, Narid,
Maybelline, Nivea, Amore, Lamy, Hugo trong khi hàng Việt Nam dường như chỉ có mỗi
Miss Saigon khiêm tốn chiếm một phần diện tích bày rất nhỏ.
Dường như lâu nay, các nhà sản xuất hóa mỹ phẩm Việt Nam đã nhường hẳn thị
phần này cho doanh nghiệp nước ngoài. Các sản phẩm như dầu Bưởi Thorakao, Bồ kết
Fresh, dầu trị gầu Salima chỉ còn trông chờ vào số lượng khách trung thành, chủ yếu là
tầng lớp thu nhập thấp ở ngoại thành vì giá rẻ.
Song, hàng mỹ phẩm nội địa vẫn chưa chinh phục được thị trường trong nước do

các bà nội trợ. Một đặc điểm nữa khiến hàng nội không thể cạnh tranh là giá của các sản
phẩm xuất phát từ công ty liên doanh nước ngoài này khi tại Việt Nam thì không hề đắt,
giá rất bình dân phục vụ được nhu cầu của đa số người dân Việt Nam hiện nay có thu nhập
vừa và thấp.
Vì thế, tuy nhu cầu về lượng hóa mỹ phẩm của người dân Việt Nam ngày càng cao
nhưng các hãng hóa mỹ phẩm trong và ngoài nước luôn đáp ứng được bởi nguồn cung là
rất lớn và đa dạng. Ngoài hai đại gia lớn là Unilever Việt Nam và P&G Việt Nam thì chủ
yếu các hãng hóa mỹ phẩm khác trong thị trường nội địa không cạnh tranh được với các
hãng ngoại trên thế giới. Vì vậy các hãng hóa mỹ phẩm nội này chỉ sản xuất một số lượng
nhỏ các mặt hàng của họ chủ yếu để phục vụ cho số lượng ít khách hàng trung thành.Các
hãng nước ngoài cũng chỉ cung cấp một số lượng nhỏ hàng hóa để giữ thị phần do giá của
các hãng này cao so với mặt bằng thu nhập của người Việt Nam nên chỉ tập trung vào đối
tượng ít các khách hàng cao cấp. Ngoài các hãng này ra, thị trường hóa phẩm tiêu dùng
chủ yếu do Unilever và P&G nắm giữ. Chính vì cạnh tranh nhau về giá cả mà càng ngày
sản phẩm có thêm nhiều tính năng, công dụng, mẫu mã sản phẩm ngày càng được cải tiến
nhưng giá cả vẫn duy trì ở mức vừa phải. Điều đó khiến cho cầu không hề giảm mà còn
tăng lên so với lượng cung cũng ngày càng tăng mạnh. Chính nhữn yếu tố này khiến cầu
và cung trong thị trường hóa mỹ phẩm Việt Nam luôn giữ được ở mực ổn định, hiếm khi
có yếu tố bất ngờ trong thị trường này.
2. Cơ sở lý luận
2.1. Thương hiệu, giá trị thương hiệu, tầm quan trọng của thương hiệu
2.1.1. Thương hiệu
Thương hiệu là khái niệm trong người tiêu dùng về sản phẩm với dấu hiệu của nhà
sản xuất gắn lên mặt, lên bao bi hàng hóa nhằm khẳng định chất lượng và xuất xứ sản
phẩm. Thương hiệu thường gắn liền với quyền của nhà sản xuất và thường được uỷ
quyền cho người đại diện thương mại chính thức.
Thương hiệu được hiểu là một dạng tài sản phi vật chất. Lưu ý phân biệt thương
hiệu với nhãn hiệu. Một nhà sản xuất thường được đặc trưng bởi một thương hiệu,
nhưng ông ta có thể có nhiều nhãn hiệu hàng hóa khác nhau.
Thương hiệu (brand, brand name, trademark) hiểu một cách đơn giản, là một cái

thể nhanh chóng bị lạc hậu nhưng thương hiệu nếu thành công sẽ không bao giờ bị lạc
hậu”. Như vậy, từ những quan điểm trên có thể nhận thấy rằng để tạo được sự khác biệt
cho sản phẩm hoặc dịch vụ trong môi trường cạnh tranh khốc liệt như hiện nay, bất kỳ
một công ty kinh doanh sản phẩm hữu hình hoặc vô hình nào muốn tồn tại cũng phải
nhận thức được tầm quan trọng của thương hiệu và tập trung vào việc xây dựng và phát
triển thương hiệu cũng như các giá trị của nó.
Khi thực hiện các nghiên cứu về thương hiệu, việc đo lường giá trị thương hiệu là
một trong những công cụ hữu hiệu cho phép nhà quản trị tính toán được giá trị kinh tế
của thương hiệu đồng thời lượng hóa được những đánh giá của khách hàng về giá trị
thương hiệu đó.
2.1.2. Giá trị thương hiệu
Khái niệm về giá trị thương hiệu bắt đầu được sử dụng rộng rãi vào thập niên 80
bởi một số công ty (Barwise 1993). Sau Aaker, các tác giả Srivastava & Shocker (1991),
Kapferer (1992) và Keller (1993,1998) thêm những nghiên cứu hàn lâm về vấn đề này.
Tại Việt Nam, PGS.TS Nguyễn Đình Thọ & ctg đã đưa ra mô hình các thành phần của
giá trị thương hiệu (2002).
Nhìn chung, các mô hình đánh giá thương hiệu được chia thành hai nhóm chính:
Đánh giá theo quan điểm đầu tư hay tài chính và đánh giá theo quan điểm của người tiêu
dùng. Đứng từ góc độ của ngành Marketing ứng dụng thì việc đánh giá giá trị thương
hiệu dựa vào người tiêu dùng sẽ giúp cho nhà quản trị nhận ra được gốc dễ của vấn đề
để phát triển thương hiệu theo cách hiệu quả hơn. Sau đây là một số định nghĩa và mô
hình giá trị đã được công bố trên thế giới và tại Việt Nam.
2.1.2.1. Giá trị thương hiệu theo quan điểm tài chính
Giá trị thương hiệu theo quan điểm tài chính là giá trị quy về hiện tại của thu nhập
mong đợi trong tương lai nhờ có thương hiệu.
Theo lý thuyết tài chính quốc tế, dòng tiền mặt được chiết khấu và giá trị hiện tịa
ròng của thu nhập tương lai là những khái niệm thích hợp để đo lường giá trị của bất kỳ
loại tài sản nào. Đối với loại tài sản thương hiệu là giá trị hiện tại ròng (NPV) của doanh
thu thương hiệu đã chiết khấu bởi suất chiết khấu thương hiệu. Việc tính toán NPV bao
gồm cả giai đoạn dự báo và giai đoạn ngoài dự báo, phản ánh khả năng của thương hiệu

Mô hình giá trị thương hiệu của Aaker gồm 5 thành phần được thể hiện trong hình
2.1 dưới đây:
Hình 2.1: Mô hình giá trị thương hiệu của Aaker
2.1.2.4. Giá trị thương hiệu theo quan điểm của Keller
Giá trị thương hiệu theo quan điểm của Keller là tập hợp những nhận thức của
người tiêu dùng về thương hiệu. Mô hình giá trị thương hiệu của Keller, 2003 cho thấy
sức mạnh của thương hiệu nằm ở những gì khách hàng biết, cảm giác, nhìn thấy và nghe
thấy về thương hiệu, là kết quả của quá trình trải nghiêm theo thời gian.
Hình 2.2: Mô hình giá trị của Keller, 2003
Từ kết quả nghiên cứu này, các nhà quản trị có thể sử dụng công cụ marketing
để làm tăng giá trị thương hiệu bằng cách làm tăng hình ảnh thương hiệu trong kí ức của
khách hàng. Chính mô hình nghiên cứu này đã tạo ra những hướng nghiên cứu sâu hơn
về giá trị thương hiệu và các phương pháp đo lường thành phần giá trị thương hiệu.
2.1.2.5. Giá trị thương hiệu theo quan điểm của Lassar & ctg (1995)
Lassar & ctg (1995) đề nghị năm thành phần của giá trị thương hiệu bao
gồm: (1) chất lượng cảm nhận, (2) giá trị cảm nhận, (3) ấn tượng thương hiệu, (4) lòng
tin về thương hiệu, (5) cảm tưởng của khách hàng về thương hiệu.
Hình 2.3: Mô hình đo lường giá trị thương hiệu của Lassar & ctg
2.1.2.6. Giá trị thương hiệu theo quan điểm của PGS.TS Nguyễn Đình Thọ tại thị
trường Việt Nam:
Mô hình này để nghị 4 thành phần: (1) Nhận biết thương hiệu, (2) Lòng ham
muốn về thương hiệu, (3) Chất lượng cảm nhận, (4) Lòng trung thành thương hiệu.
Hình 2.4: Mô hình đo lường giá trị thương hiệu của PGS.TS Nguyễn Đình Thọ &
ctg, 2002
Kết quả kiểm định của mô hình này cho thấy có bốn yếu tố cấu thành nên giá trị
thương hiệu có môi liên hệ rất chặt chẽ với nhau. Trong đó, lòng trung thành của người
tiêu dùng đối với thương hiệu được tạo từ lòng ham muốn và chất lượng cảm nhận
thương hiệu. Chất lượng cảm nhận của người tiêu dùng vừa là yếu tố nguyên nhân của
lòng trung thành thương hiệu, vừa là nguyên nhân của lòng ham muốn thương hiệu. Như
vậy, chất lượng cảm nhận của người tiêu dùng về thương hiệu đóng vai trò then chốt tạo

nào đó khi thương hiệu này được nhắc đến. Liên tưởng thương hiệu tạo ra giá trị cho
công ty và khách hàng của mình bằng cách: cung cấp thông tin, tạo ra thái độ và cảm
xúc tích cực, cung cấp lý do để mua sản phẩm, phân biệt và định vị thương hiệu.
2.1.3.3. Chất lượng cảm nhận
Chất lượng cảm nhận đề cập ở đây là chất lượng cảm nhận được của người
tiêu dùng chứ không phải là chất lượng của sản phẩm, dịch vụ. Đó là sự chênh lệch giữa
tổng giá trị khách hàng nhận được và những giá trị mà họ mong đợi ở một sản phẩm.
Cảm nhận chất lượng cao cung cấp cho khách hàng một lý do để mua thương hiệu, cho
phép thương hiệu phân biệt chính nó từ đối thủ cạnh tranh, là cở sở vững chắc để mở
rộng thị phần bằng cách sử dụng chung một thương hiệu cho nhiều loại sản phẩm. Do
vậy chất lượng cảm nhận của người tiêu dùng về thương hiệu đóng vai trò then chốt tạo
nên giá trị thương hiệu ( Nguyễn Đình Thọ và ctg, 2002)
Chất lượng cảm nhận đối với một sản phẩm hàng hóa tiêu dùng hàng ngày
như Comfort là sự cảm nhận và đánh giá của khách hàng đối với các tiêu chí như mùi
hương, thời gian giữ mùi, khả năng làm mềm vải… của chính sản phẩm. Do vậy, chất
lượng cảm nhận được tạo thành bởi những thuộc tính quan trọng được kết tinh trong
chính sản phẩm đó. Trong tiêu dùng nước xả vải, mùi hương, thời gian giữ mùi và khả
năng làm mềm vải… được cân nhắc rất cẩn trọng. Do vậy, chỉ khi khách hàng cảm nhận
được chất lượng của sản phẩm đó tốt thì mới có thể đi đến quyết định tiêu dùng sản
phẩm. Như vậy, chất lượng cảm nhận là một thành phần không thể thiếu để đo lường giá
trị thương hiệu.
2.1.3.4. Lòng trung thành thương hiệu
Lòng trung thành thương hiệu là cốt lõi của giá trị thương hiệu. Lòng trung
thành thương hiệu là thước đo sự gắn bó của khách hàng đối với thương hiệu. Một khi
lòng trung thành thương hiệu cao thì khách hàng ít có khả năng chuyến thương hiệu
khác chỉ vì giá và khách hàng trung thành cũng mua hàng thường xuyên hơn. Sự tồn tại
của khách hàng trung thành làm giảm cơ hội cho các đối thủ cạnh tranh, làm cho đối thủ
cạnh tranh nản chí trong việc lôi kéo khách hàng vì chi phí cao mà hiệu quả mang lại
thấp. Ngoài ra khách hàng trung thành mang lại cho công ty một lợi ích rất lớn thông
qua việc họ giới thiệu sản phẩm của công ty đến các khách hàng khác. Dựa vào tầm