ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

tế
H
uế

--------------------

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC

ại
họ
cK
in
h

NÂNG CAO MỨC ĐỘ NHẬN BIẾT

CỦA NGƯỜI DÂN TP HUẾ ĐỐI VỚI THƯƠNG HIỆU

Đ

NGÂN HÀNG ABBANK - CHI NHÁNH THỪA THIÊN HUẾ

Sinh viên thực hiện:

Giáo viên hướng dẫn:

Phan Thị Hương Liên

cK
in
h

tài nghiên cứu này.

Tôi xin cảm ơn Ban giám đốc Ngân hàng TMCP An Bình Chi nhánh Huế và các anh chị nhân viên trong Ngân hàng đặc biệt là các anh
chị cán bộ PGD Bà Triệu đã giúp đỡ, hỗ trợ Tôi hoàn thành đề tài này
Cuối cùng, xin chân thành cám ơn gia đình và bạn bè đã ủng hộ, giúp

Đ

đỡ và động viên tôi trong suốt thời gian học tập và nghiên cứu.
Mặc dù nghiên cứu đã cố gắng nỗ lực hết sức để hoàn thành đề tài
trong phạm vi và khả năng cho phép nhưng chắc chắn sẽ không tránh khỏi
những thiếu sót, tôi rất mong nhận được sự quan tâm và tận tình chỉ bảo của
quý thầy cô giáo.

Sinh viên nghiên cứu
Phan Thị Hương Liên

ii


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Ngô Minh Tâm

MỤC LỤC
Lời cảm ơn .................................................................................................................. i

Đ

1.1.1.2. Phân loại ngân hàng .........................................................................16
1.1.1.3. Đặc điểm ngân hàng .........................................................................16
1.1.1.4. Chức năng ngân hàng thương mại ...................................................17

1.1.1.5. Vai trò của ngân hàng thương mại ...................................................17
1.1.1.6. Các hoạt động chủ yếu của ngân hàng thương mại .........................17
1.1.2. Tổng quan về thương hiệu ......................................................................17
1.1.2.1. Quá trình hình thành thương hiệu ....................................................17
1.1.2.2. Khái niệm thương hiệu .....................................................................18
1.1.2.3. Cấu tạo và thành phần của thương hiệu ...........................................20
1.1.2.4. Đặc điểm và vai trò, chức năng của thương hiệu .............................20

iii


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Ngô Minh Tâm

1.1.3. Thương hiệu ngân hàng...........................................................................22
1.1.3.1. Khái niệm thương hiệu ngân hàng ...................................................23
1.1.3.2. Lợi ích của thương hiệu đối với ngân hàng .....................................23
1.1.3.3. Vai trò của thương hiệu ngân hàng trong nền kinh tế ......................24
1.1.4. Nhận biết thương hiệu .............................................................................25
1.1.4.1. Khái niệm nhận biết thương hiệu .....................................................25
1.1.4.2. Mức độ nhận biết thương hiệu .........................................................26
1.1.4.3. Các cấp độ nhận biết thương hiệu ....................................................26
1.1.4.4. Các yếu tố nhận biết thương hiệu ....................................................27

2.1.3. Các sản phẩm, dịch vụ ............................................................................41
2.1.4. Tình hình nguồn lực và Kết quả hoạt động kinh doanh ..........................42
2.1.4.1. Tình hình lao động của ABBANK – Chi nhánh Thừa Thiên Huế...42
2.1.4.2. Tình hình kết quả kinh doanh của ABBANK - chi nhánh Thừa
Thiên Huế ......................................................................................................44
2.1.4.3. Tình hình huy động vốn của ABBANK - chi nhánh Thừa
Thiên Huế. ....................................................................................................45
iv


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Ngô Minh Tâm

2.1.4.4. Tình hình cho vay của ABBANK - chi nhánh Thừa Thiên Huế. ....47
2.1.4.5. Tình hình phát hành thẻ của ABBANK - chi nhánh Thừa
Thiên Huế. ....................................................................................................48
2.1.5. Công tác xây dựng và phát triển thương hiệu .........................................49
2.2. Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ nhận biết thương hiệu Ngân
hàng Thương mại Cổ phần An Bình - Chi nhánh Thừa Thiên Huế ......................50
2.2.1. Đặc điểm về đối tượng nghiên cứu .........................................................50
2.2.2. Đánh giá mức độ nhận biết của người dân đối với thương hiệu
ABBANK - Chi nhánh Thừa Thiên Huế ..........................................................54

tế
H
uế

2.2.2.1. Các mức độ nhận biết và tổng độ nhận biết thương hiệu ABBANK ....54
2.2.2.2. Kênh thông tin giúp người dân biết đến thương hiệu ABBANK ....57



Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Ngô Minh Tâm

2.2.8.1. Phân tích và đặt tên nhân tố cho biến độc lập ..................................70
2.2.8.2. Phân tích nhân tố cho biến phụ thuộc ..............................................73
2.2.9. Xây dựng mô hình hồi quy......................................................................74
2.2.9.1. Kiểm định tính phân phối chuẩn của số liệu ....................................74
2.2.9.2. Xem xét mối tương quan giữa các biến ...........................................75
2.2.9.3. Kết quả phân tích hồi quy đa biến và đánh giá mức độ quan
trọng của từng nhân tố mô hình Nhận biết thương hiệu người dân ..............76
2.2.9.4. Kiểm định độ phù hợp của mô hình Nhận biết thương hiệu ............79
2.2.9.5. Dò tìm các vi phạm giả định cần thiết .............................................79

tế
H
uế

2.2.10. Phân tích đánh giá của người dân đối với các biến trong mô hình
Nhận biết thương hiệu ...................................................................................81
2.2.10.1.Đánh giá của người dân đối với yếu tố “Tên thương hiệu tạo
liên tưởng” .....................................................................................................81

ại
họ
cK
in
h

3.2.3.2. Đối với những người dân nhận biết được thương hiệu
ABBANK ......................................................................................................89
PHẦN III: KẾT LUẬN - KIẾN NGHỊ .................................................................93
1. Kết luận .............................................................................................................93
2. Kiến nghị ...........................................................................................................94
TÀI LIỆU THAM KHẢO

Đ

ại
họ
cK
in
h

tế
H
uế

PHỤ LỤC

vii


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Ngô Minh Tâm

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT


Eximbank:

Ngân hàng Thương mại Cổ phần Xuất nhập khẩu Việt Nam

-

Maybank:

Ngân hàng Malayan Banking Berhad, Malaysia

-

NH:

Ngân hàng

-

NHTM:

Ngân hàng Thương mại

-

PGD:

Phòng giao dịch

-


Sacombank:

Ngân hàng Thương mại Cổ phần Sài Gòn Thương tín

Đ

ại
họ
cK
in
h

tế
H
uế

-

viii


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Ngô Minh Tâm

DANH MỤC BẢNG
Bảng 1. 1 - Quy trình thiết kế nghiên cứu ...................................................................4
Bảng 1.2 - Các phường được chọn để điều tra tại TP. Huế ........................................9
Bảng 1.3 - Bảng mã hóa các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ nhận biết thương
hiệu ABBANK ......................................................................................11

ABBANK và sự nhận biết slogan .........................................................64

Bảng 2.13 - Kiểm định mối liên hệ giữa tình trạng sử dụng sản phẩm - dịch vụ
ABBANK và sự nhận biết màu sắc trang phục .....................................65
Bảng 2.14 - Kiểm tra độ tin cậy của thang đo “Việc quảng bá thương hiệu” ..........66
Bảng 2.15 - Kiểm tra độ tin cậy của thang đo “Tên thương hiệu” ...........................66
Bảng 2.16 - Kiểm tra độ tin cậy của thang đo “Logo”..............................................67
Bảng 2.17 - Kiểm tra độ tin cậy của thang đo “Slogan” ...........................................67
Bảng 2.18 - Kiểm tra độ tin cậy của thang đo “Trang phục nhân viên” ...................68
Bảng 2.19 - Kiểm tra độ tin cậy của thang đo “Địa điểm giao dịch” .......................68

ix


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Ngô Minh Tâm

Bảng 2.20 - Kiểm tra độ tin cậy của thang đo “Nhận biết thương hiệu” ..................69
Bảng 2.21 - Kiểm tra điều kiện phân tích EFA cho 26 biến độc lập ........................70
Bảng 2.22 - Kết quả cuối cùng của phân tích nhân tố khám phá EFA .....................71
Bảng 2.23 - Kiểm tra điều kiện phân tích EFA cho biến phụ thuộc .........................73
Bảng 2.24 - Hệ số Skewness và Hệ số Kurtosis của các biến nghiên cứu mô
hình Nhận biết thương hiệu của người dân ...........................................75
Bảng 2.25 - Hệ số tương quan Pearson mô hình Nhận biết thương hiệu..................75
Bảng 2.26 - Kết quả phân tích hồi quy đa biến Nhận biết thương hiệu ....................76
Bảng 2.27 - Độ phù hợp của mô hình .......................................................................77

tế
H

DANH MỤC BIỂU ĐỒ
Biểu đồ 2.1 - Cơ cấu giới tính của đối tượng người dân điều tra về nhận diện
thương hiệu ABBANK Thừa Thiên Huế ............................................52
Biểu đồ 2.2 - Cơ cấu độ tuổi của đối tượng người dân điều tra về nhận diện
thương hiệu ABBANK Thừa Thiên Huế ............................................52
Biểu đồ 2.3 - Cơ cấu nghề nghiệp của đối tượng người dân điều tra về nhận
diện thương hiệu ABBANK Thừa Thiên Huế ....................................53
Biểu đồ 2.4 - Cơ cấu thu nhập của đối tượng người dân điều tra về nhận diện

tế
H
uế

thương hiệu ABBANK Thừa Thiên Huế ............................................54
Biểu đồ 2.5 - Các mức nhận biết thương hiệu ABBANK Thừa Thiên Huế .............56
Biểu đồ 2.6 - Tổng độ nhận biết thương hiệu ABBANK tại Thừa Thiên Huế
năm 2014 .............................................................................................57

ại
họ
cK
in
h

Biểu đồ 2.7- Nhu cầu sử dụng sản phẩm - dịch vụ trong tương lai của người dân .......61
Biểu đồ 2.8 - Nguyên nhân không sử dụng sản phẩm - dịch vụ ABBANK của
người dân .............................................................................................62

Đ


h

Sơ đồ 2.5 - Mô hình nghiên cứu đề xuất ban đầu .....................................................33
Sơ đồ 2.6 - Sơ đồ hoạt động của ABBANK – THỪA THIÊN HUẾ ........................40
Sơ đồ 2.7 - Kết quả xây dựng mô hình hồi quy Nhận biết thương hiệu

Đ

ABBANK – Chi nhánh Thừa Thiên Huế của người dân ......................78

xii


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Ngô Minh Tâm

TÓM TẮT NGHIÊN CỨU
Nghiên cứu này nhằm xây dựng giải pháp nâng cao mức độ nhận biết của
người dân đối với thương hiệu ngân hàng ABBANK tại địa bàn Thành phố Huế.
Nghiên cứu thực hiện phân tích trên 200 mẫu, kết quả nghiên cứu cho biết tổng độ
nhận biết của người dân và các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ nhận biết thương hiệu
ABBANK bao gồm tên thương hiệu, slogan, trang phục của nhân viên và quảng bá
hình ảnh thương hiệu, trong khi đó, nhân tố liên quan đến logo và địa điểm giao
dịch không cho thấy sự tác động rõ ràng đến mức độ nhận biết thương hiệu.

tế
H
uế


hiệu...tất cả những việc quảng bá thương hiệu đều rất tốn kém nên việc hiểu rõ được

tế
H
uế

mức độ ảnh hưởng của sự nhận biết đến tiến trình lựa chọn sản phẩm sẽ giúp cho
các doanh nghiệp có được các thức xây dựng thương hiệu đạt hiệu quả cao với một
chi phí hợp lý hơn.

Trên thực tế, các doanh nghiệp hoạt động trên thương trường hiện nay đang

ại
họ
cK
in
h

đương đầu với một hình thức cạnh tranh mới thay vì chỉ cạnh tranh về chất lượng
sản phẩm hay giá cả, đó là cạnh tranh bằng thương hiệu. Việc xây dựng thương hiệu
đối với một doanh nghiệp thuộc các lĩnh vực như công nghệ thông tin, du lịch, bất
động sản...đã khó, xây dựng thương hiệu trong môi trường kinh doanh sản phẩm có
đặc thù riêng và cạnh tranh khốc liệt như ngành ngân hàng lại càng khó hơn.
Hệ thống ngân hàng Việt Nam từ sau quá trình đổi mới có nhiều bước phát
triển mạnh mẽ với hàng trăm ngân hàng trong nước và của nước ngoài. Trong thời

Đ

gian gần đây, có rầt nhiều ngân hàng trong nước được thành lập, sáp nhập và ngân
hàng nước ngoài mở chi nhánh tại nước ta. Ngân hàng trong nước có điều bất lợi là


Trên đây là những lí do tại sao em lại chọn đề tài: “NÂNG CAO MỨC ĐỘ
NHẬN BIẾT CỦA NGƯỜI DÂN TP HUẾ ĐỐI VỚI THƯƠNG HIỆU NGÂN

ại
họ
cK
in
h

HÀNG ABBANK – CHI NHÁNH THỪA THIÊN HUẾ” để nghiên cứu.
2. Mục tiêu nghiên cứu
* Mục tiêu chung:

Đo lường mức độ nhận biết thương hiệu của người dân đối với NHTMCP
ABBANK để từ đó đưa ra một số giải pháp để góp phần nâng cao mức độ nhận biết
của người dân đối với ngân hàng trong thời gian tới.

Đ

* Mục tiêu cụ thể:

-Hệ thống hóa các vấn đề lý luận và thực tiễn liên quan đến thương hiệu và
nhận diện thương hiệu.
-Giới thiệu về bộ nhận diện thương hiệu hiện tại của ngân hàng ABBANK .
-Đo lường mức độ nhận biết của người dân thành phố Huế đối với thương hiệu
của ngân hàng ABBANK –Chi nhánh Thừa Thiên Huế.
-Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ nhận biết thương hiệu ABBankchi nhánh Thừa Thiên Huế.
-Thông qua kết quả phân tích, đề xuất những giải pháp nhằm nâng cao mức độ
nhận biết thương hiệu của người dân đối với NH TMCP AN BÌNH – Chi nhánh

h

4.1. Tiến trình nghiên cứu

Thang đo 1

Đ

Cơ sở lý thuyết

Đề xuất giải pháp để
nâng cao mức độ nhận
biết của đối tượng
khách hàng mục tiêu
đối với thương hiệu
Ngân hàng An BìnhChi nhánh Thừa Thiên
Huế

Phân tích và hồi
quy:
-Xây dựng mô hình
nghiên cứu
-Kiểm định các giả
thuyết

Thảo luận nhóm
và chuyên gia

Điều chỉnh
Thang đo chính


2

Thử nghiệm Định lượng

Phỏng vấn bằng bảng hỏi định lượng

3

Chính thức

Định lượng

Phỏng vấn bằng bảng hỏi định lượng

Bước 1: Thực hiện nghiên cứu sơ bộ bằng phương pháp định tính với việc thảo
luận nhóm và chuyên gia (Giám đốc phòng giao dịch Bà Triệu của Ngân hàng

tế
H
uế

Abbank –Chi nhánh Thừa Thiên Huế). Nội dung của cuộc phỏng vấn xoay quanh
đề tài nghiên cứu, bám sát với cơ sở lí thuyết và thực tiễn của đề tài nghiên cứu,
mục đích của cuộc phỏng vấn nhằm khảo sát, tìm kiếm những thông tin cần thiết tạo
tiền đề cho việc thiết kế bảng hỏi định lượng trong điều tra thử nghiệm.

ại
họ
cK

- Nhận xét về các hoạt động quảng cáo của ngân hàng: Các chương trình quảng
cáo ấn tượng, ở thời điểm phù hợp, hình thức đa dạng, cung cấp nhiều thông tin.
- Nhận xét về logo của ABBANK: Logo ấn tượng, dễ nhớ, có ý nghĩa, có sự
khác biệt.
-

Slogan của thương hiệu ngân hàng ABBANK được biết đến: “Ngân hàng

của mọi nhà”, “Chia sẻ cơ hội, hợp tác thành công”, “Mang phồn thịnh đến khách
hàng”, “Giá trị tích lũy niềm tin”, “Trao giải pháp – Nhận nụ cười”, “Sáng tạo giá

tế
H
uế

trị - Chia sẻ thành công”.
- Nhận xét về slogan của ABBANK: Slogan dễ hiểu, dễ nhớ, thể hiện sự khác
biệt, đem lại tin tưởng cho khách hàng, thể hiện được ý tưởng của doanh nghiệp.
- Những yếu tố nhận biết thương hiệu nào của ABBANK người dân nhớ

ại
họ
cK
in
h

nhất: Tên gọi, logo, màu sắc trang phục, slogan.

- Những đặc điểm nhận diện quan trọng giúp người dân có thể nhận ra một
thương hiệu: Tên gọi, logo, màu sắc trang phục, slogan.

nghiên cứu chính thức. Bảng câu hỏi sau khi được chỉnh sửa, bổ sung, hoàn thiện
được đưa vào nghiên cứu chính thức.
Bước 2: Sau khi hoàn thành bảng hỏi nghiên cứu thử nghiệm, tiến hành nghiên
cứu thử nghiệm bằng phương pháp định lượng. Áp dụng phương pháp phỏng vấn

tế
H
uế

trực tiếp, tiến hành phỏng vấn 30 người thuộc đối tượng nghiên cứu của đề tài. Sau
đó, tiến hành chỉnh sửa, khắc phục những hạn chế của bảng hỏi nhằm hoàn thiện
bảng hỏi định lượng cho lần điều tra chính thức. Bên cạnh đó, xác định được kích
cỡ mẫu cho đề tài.

ại
họ
cK
in
h

Bước 3: Sau khi bảng hỏi đã được hoàn thiện, tiến hành nghiên cứu chính thức
với cỡ mẫu được xác định.

Thiết kế nghiên cứu được tiến hành theo 3 bước. Mỗi bước trong tiến trình
nghiên cứu đều rất quan trọng. Cả 3 bước đều có mối quan hệ mật thiết và gắn kết
chặt chẽ với nhau. Vì vậy, nghiên cứu cần phải được tiến hành đúng theo trình tự để
đạt được mục tiêu đã đề ra.

4.3. Phương pháp thu thập dữ liệu


ại
họ
cK
in
h

- n: kích thước mẫu.

tế
H
uế

Cochran (1977) như sau:

- Z: giá trị ngưỡng của phân phối chuẩn; Z = 1,96 tương ứng với độ tin cậy là
95%, mức ý nghĩa thống kê là 5% .

- p: tỷ lệ người dân nhận biết được thương hiệu ABBANK - Chi nhánh Thừa
Thiên Huế. Sau khi điều tra thử 30 bảng hỏi, tính được p = 0,42
- q: tỷ lệ người dân không nhận biết được thương hiệu ABBANK – Chi nhánh
Thừa Thiên Huế. Ta tính được q = 1 – 0,42 = 0,58.

Đ

- e: sai số cho phép. Trong nghiên cứu này, chọn e = 0,07 (do hạn chế về thời
gian và tiền bạc).

Như vậy: Cỡ mẫu tiến hành phỏng vấn sẽ là 191 người dân. Tuy nhiên, để
ngừa các sai sót trong quá trình điều tra, tiến hành phỏng vấn 210 người dân. Cỡ
mẫu này đáp ứng được các yêu cầu đặt ra.

cK
in
h

1. Phường An Cựu
2. Phường Vỹ Dạ

3. Phường Phú Hội

4. Phường Phú Nhuận
5. Phường Phú Hòa

- Các phường xa trung tâm
6. Phường Kim Long

Đ

7. Phường Phú Hậu

8. Phường Thuỷ Biều
9. Phường Hương Sơ
10. Phường An Tây

SVTH: Phan Thị Hương Liên

Page 8


Bảng 1.2 - Các phường được chọn để điều tra tại TP. Huế
Số lượng đối tượng cần điều tra


6708

22

Phương Phú Nhuận

8890

4040

4850

16

Phường Phú Hòa

5792

2793

2999

10

Phường Kim Long

15017

7264


4163

14

Phường An Tây

7034

3474

3560

12

tế
H
uế

ại
họ
cK
in
h

Tổng:

Nữ

N= 118424

• Nhớ đầu tiên: Là thương hiệu sẽ nghĩ đến đầu tiên khi được hỏi về một loại
sản phẩm. Nó thể hiện thương hiệu đó luôn nằm trong tâm trí khách hàng.

TOP OF
MIND

tế
H
uế

NHẬN BIẾT KHÔNG
CẦN TRỢ GIÚP

ại
họ
cK
in
h

NHẬN BIẾT CÓ TRỢ GIÚP

KHÔNG NHẬN BIẾT

Sơ đồ 1.2 - Các cấp độ nhận biết thương hiệu

Khi cộng dồn ba cấp độ nhận biết thương hiệu lại, ta sẽ có tổng độ nhận biết
của khách hàng đối với một thương hiệu. Cụ thể như sau:

Đ


SLG2
SLG3
SLG4
SLG5
SLG6
NV
NV1
NV2
NV3
NV4
ĐĐ
ĐĐ1
ĐĐ2
ĐĐ3

tế
H
uế

QC5

Câu hỏi các biến quan sát
Quảng bá thương hiệu
Ấn tượng
Ở thời điểm phù hợp
Hình thức quảng cáo đa dạng
Cung cấp nhiều thông tin
Ngân hàng TMCP An Bình - Thừa Thiên Huế luôn quan tâm tới lợi
ích của cộng đồng
Công chúng hiểu rõ về các hoạt động của Ngân hàng TMCP An Bình

cK
in
h

Ký hiệu
QC
QC1
QC2
QC3
QC4

SVTH: Phan Thị Hương Liên

Page 11


4.5. Phương pháp xử lý, phân tích dữ liệu
Số liệu thu về được xử lý thông qua phần mềm SPSS 16.0 và Excel 2010.
 Phương pháp phân tích thống kê:
Sử dụng số tương đối, số tuyệt đối và so sánh để phân tích tốc độ tăng giảm
doanh thu, chi phí, lợi nhuận, tình hình biến động nguồn lao động, kết quả và hiệu
quả sản xuất kinh doanh của công ty, …
 Phương pháp nghiên cứu định tính:
Sau khi thu thập xong dữ liệu từ thảo luận nhóm và chuyên gia tiến hành điều
theo đúng kế hoạch đề ra.

tế
H
uế


Bước 1: Tiến hành mã hóa dữ liệu, nhập dữ liệu, làm sạch dữ liệu.
Bước 2: Dữ liệu đã mã hóa được xử lý với kỹ thuật Frequency của SPSS để tìm ra
đặc điểm của mẫu nghiên cứu (các thông tin cá nhân tham gia khảo sát như giới tính,
độ tuổi, nghề nghiệp, mức thu nhập,…), tính giá trị trung bình, độ lệch chuẩn.
Bước 3: Kiểm tra độ tin cậy thang đo Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố
khám phá (EFA), kểm định tính phân phối chuẩn của dữ liệu, xác định mức độ
tương quan giữa các mục hỏi làm cơ sở loại những biến quan sát, thang đo không
đạt yêu cầu.
• Phương pháp kiểm định độ tin cậy của thang đo

SVTH: Phan Thị Hương Liên

Page 12