ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

tế
H
uế

-----  -----

ại
họ
cK
in
h

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ NHẬN BIẾT ĐỐI VỚI THƯƠNG HIỆU

Đ

NGÂN HÀNG TMCP QUỐC TẾ CHI NHÁNH HUẾ

Sinh viên thực hiện:

Giảng viên hướng dẫn:

Trần Thò Mỹ Duyên

Th.S Trương Thò Hương Xuân


Đặc biệt, tôi xin bày tỏ lòng tri ân sâu sắc đến Thạc sỹ Trương
Thị Hương Xuân, người đã hết lòng giúp đỡ và hướng dẫn tận tình
để tôi hoàn thành luận văn tốt nghiệp.
Tôi muốn gửi lời cám ơn đến gia đình và người thân đã luôn
yêu quý, giúp đỡ và động viên tôi trong suốt thời gian nghiên cứu.
Cuối cùng, xin gửi lời cám ơn và lời chúc tốt đẹp nhất đến tất
cả bạn bè của tôi, những người đã luôn sát cánh, chia sẻ với tôi
những lúc khó khăn, cùng nhau gắn bó, trải qua quãng đời sinh viên
đầy ý nghĩa.
Huế, tháng 5/2014
Trần Thị Mỹ Duyên


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Trương Thị Hương Xuân
MỤC LỤC

MỤC LỤC ....................................................................................................................... i
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT .................................................................................v
DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU.................................................................................. vi
DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ ....................................................................... viii
PHẦN I. ĐẶT VẤN ĐỀ .................................................................................................1
1. Lí do chọn đề tài ..........................................................................................................1
2. Mục tiêu nghiên cứu ....................................................................................................2
2.1. Mục tiêu chung: ........................................................................................................2

tế
H
uế

1.1.2.1. Khái niệm thương hiệu ngân hàng ...................................................................13
1.1.2.2 Lợi ích của thương hiệu đối với ngân hàng ......................................................13
SVTH: Trần Thị Mỹ Duyên – K44 QTKD Thương Mại

i


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Trương Thị Hương Xuân

1.1.3. Lý thuyết về nhận biết thương hiệu .....................................................................14
1.1.3.1. Tài sản thương hiệu và các yếu tố cấu thành tài sản thương hiệu ....................14
1.1.3.2. Nhận biết thương hiệu ......................................................................................16
1.2. Đánh giá các nghiên cứu liên quan và đề xuất mô hình nghiên cứu ......................22
1.2.1. Nhóm mô hình nghiên cứu về thương hiệu ở nước ngoài ...................................22
1.2.2. Đề tài nghiên cứu liên quan .................................................................................23
1.2.3. Mô hình nghiên cứu đề xuất ................................................................................24
1.3. Cơ sở thực tiễn ........................................................................................................26
1.3.1. Ý nghĩa của việc xây dựng Thương hiệu trong thực tiễn ....................................26

tế
H
uế

CHƯƠNG 2: ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ NHẬN BIẾT CỦA NGƯỜI DÂN ĐỐI VỚI
THƯƠNG HIỆU NGÂN HÀNG TMCP QUỐC TẾ - CHI NHÁNH HUẾ ................28
2.1. Tổng quan về Ngân hàng TMCP Quốc tế ..............................................................28
2.2. Tổng quan về Ngân hàng TMCP Quốc tế - Chi nhánh Huế...................................29



Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Trương Thị Hương Xuân

2.3.2.1. Các mức độ nhận biết thương hiệu và mức độ xăm nhập thương hiệu VIB Huế....47
2.3.2.2. Nguyên nhân chưa sử dụng sản phẩm – dịch vụ tại VIB Huế .........................48
2.3.2.3. Kênh thông tin giúp người dân biết đến thương hiệu VIB Huế .............................49
2.3.2.4. Dấu hiệu khách hàng biết đến thương hiệu VIB Huế ......................................50
2.3.2.5. Tình hình nhận biết các yếu tố thương hiệu VIB Huế .....................................50
2.3.2.6. Mối liên hệ giữa tình trạng sử dụng sản phẩm - dịch vụ VIB và sự nhận biết
thương hiệu của người dân ............................................................................................51
2.3.3. Kiểm định các thang đo - Hệ số tin cậy Cronbach’s alpha .................................53
2.3.4. Phân tích nhân tố khám phá EFA ........................................................................56

tế
H
uế

2.3.4.1. Rút trích yếu tố chính các nhân tố ảnh hưởng đến mức độ nhận biết thương
hiệu Ngân hàng TNCP Quốc tế - Chi nhánh Huế .........................................................56
2.3.4.2. Rút trích yếu tố chính các nhân tố ảnh hưởng đến mức độ nhận biết thương
hiệu Ngân hàng TMCP Quốc tế - Chi nhánh Huế lần 2. ..............................................58

ại
họ
cK
in
h


2.3.6.5. Đánh giá của khách hàng đối với yếu tố “Nhận biết thương hiệu” ..................75
2.3.7. Kiểm định sự khác nhau giữa các nhóm khách hàng trong đánh giá đối với mức
độ nhận biết thương hiệu ...............................................................................................75
2.4. Nhận xét chung .......................................................................................................79
CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO KHẢ
NĂNG NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU CỦA NGƯỜI DÂN ĐỐI VỚI NGÂN HÀNG
TMCP QUỐC TẾ - CHI NHÁNH HUẾ ......................................................................81
3.1. Định hướng phát triển của ngân hàng TMCP Quốc tế – chi nhánh Huế trong thời

tế
H
uế

gian tới ...........................................................................................................................81
3.1.1. Định hướng chung ...............................................................................................81
3.1.2. Định hướng về hoạt động phát triển thương hiệu VIB - Chi nhánh Huế ............82
3.2. Một số giải pháp nâng cao mức độ nhận biết thương hiệu Ngân hàng TMCP Quốc

ại
họ
cK
in
h

tế – Chi nhánh Huế ........................................................................................................82
3.2.1. Nhóm giải pháp về tình hình nhận biết các yếu tố nhận diện: logo, slogan, tên
thương hiệu ....................................................................................................................83
3.2.2. Nhóm giải giáp nâng cao uy tín thương hiệu ......................................................84
3.2.3. Nhóm giải pháp nâng cao hoạt động quảng bá thương hiệu ...............................85
3.2.4. Nhóm các giải pháp khác ....................................................................................87


AGRIBANK Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam
Doanh nghiệp

NH

Ngân hàng

TMCP

Thương mại Cổ phần

NHTM

Ngân hàng Thương mại

NTTMCP

Ngân hàng Thương mại Cổ phần

T.O.M

Nhớ đến đầu tiên

DVKH

Dịch vụ khách hàng

ại
họ

Bảng 1.1. Quy trình thiết kế nghiên cứu .........................................................................3
Bảng 1.2. Các phường được chọn để điều tra tại TP. Huế ..............................................6
Bảng 2.1. Cơ cấu lao động của VIB – Chi nhánh Huế .................................................33
Bảng 2.2. Tình hình tài sản và nguồn vốn tại NHTMCP Quốc tế Chi nhánh Huế .......35
Bảng 2.3. Kết quả hoạt động kinh doanh của NHTMCP Quốc tế Chi nhánh Huế .......39
Bảng 2.4. Bảng tổng hợp sơ lược về đối tượng điều tra ................................................43
Bảng 2.5. Mẫu điều tra tổng mức độ nhận biết VIB .....................................................47
Bảng 2.6. Mẫu điều tra khách hàng đang sử dụng dịch vụ tại VIB ..............................48

tế
H
uế

Bảng 2.7. Mẫu điều tra nguyên nhân chưa sử dụng dịch vụ VIB Huế..........................48
Bảng 2.8. Kênh thông tin giúp người dân biết đến thương hiệu VIB Huế....................49
Bảng 2.9. Dấu hiệu biết đến thương hiệu VIB Huế ......................................................50
Bảng 2.10. Tình hình nhận biết các yếu tố thương hiệu VIB Huế ................................50

ại
họ
cK
in
h

Bảng 2.11. Mối liên hệ giữa tình trạng sử dụng sản phẩm - dịch vụ VIB và sự nhận
biết thương hiệu .............................................................................................................52
Bảng 2.12. Kiểm định mối liên hệ giữa tình trạng sử dụng sản phẩm - dịch vụ và sự
nhận biết logo ................................................................................................................52
Bảng 2.13. Kiểm định mối liên hệ giữa tình trạng sử dụng sản phẩm - dịch vụ VIB và
sự nhận biết slogan ........................................................................................................52

Bảng 2.28. Kết quả đánh giá các biến quan sát trong yếu tố “Quảng bá thương hiệu” ........... 74
Bảng 2.32. Đánh giá ý kiến người dân về khả năng nhận biết thương hiệu .................75

tế
H
uế

Bảng 2.33. Kết quả kiểm định phân phối chuẩn ..........................................................76
Bảng 2.34. Kiểm định Mann-Whitney ..........................................................................77
Bảng 2.35. Kiểm định Independent Samples Test so sánh giữa hai giới tính ...............77
Bảng 3.36. Kiểm định Kruskal-Wallis ..........................................................................78

ại
họ
cK
in
h

Bảng 2.37. Kiểm định phương sai .................................................................................78
Bảng 2.38. Kiểm định ANOVA ....................................................................................79

Đ

Bảng 3.1. Giải pháp nâng cao mức độ nhận biết thương hiệu Ngân hàng VIB ............82

SVTH: Trần Thị Mỹ Duyên – K44 QTKD Thương Mại

vii



Biểu đồ 2.2. Cơ cấu độ tuổi của đối tượng người dân điều tra......................................45
Biểu đồ 2.3. Cơ cấu nghề nghiệp của đối tượng người dân điều tra .............................45
Biểu đồ 2.4. Cơ cấu thu nhập của đối tượng người dân điều tra ...................................46

Đ

Biểu đồ 2.5. Tần số Histogram của phần dư chuẩn hoá Nhận biết thương hiệu ...........67

SVTH: Trần Thị Mỹ Duyên – K44 QTKD Thương Mại

viii


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Trương Thị Hương Xuân
PHẦN I. ĐẶT VẤN ĐỀ

1. Lí do chọn đề tài
Trong thời đại ngày nay, khi mà các ngân hàng xuất hiện ngày càng nhiều thì
cuộc cạnh tranh giữa các ngân hàng không đơn thuần là cuộc chạy đua về lãi suất hay
là sản phẩm mà đã trở thành cuộc chiến chiếm lĩnh tâm trí khách hàng.
Thực tế đã chứng minh rằng đối với tổ chức hoạt động trong lĩnh vực cung cấp
dịch vụ tài chính nói chung và các ngân hàng nói riêng một thương hiệu tốt sẽ là vô
cùng quan trọng. Một thương hiệu ngân hàng tốt là một thương hiệu có uy tín, có được
sự tin cậy của nhóm khách hàng mục tiêu, lúc này thương hiệu đóng vai trò là một tài

tế
H
uế

giá mức độ nhận biết của người dân đối với thương hiệu Ngân hàng Thương mại
Cổ phần Quốc tế - Chi nhánh Huế” cho khóa luận tốt nghiệp của mình.

SVTH: Trần Thị Mỹ Duyên – K44 QTKD Thương Mại

1


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Trương Thị Hương Xuân

2. Mục tiêu nghiên cứu
2.1. Mục tiêu chung:
- Đánh giá mức độ nhận biết Ngân hàng Thương mại cổ phần Quốc tế - Chi
nhánh Huế
2.2. Mục tiêu cụ thể
- Xác định những yếu tố ảnh hưởng cũng như mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đó
đến khả năng nhận biết thương hiệu Ngân hàng VIB tại thành phố Huế.
- Phân tích thực trạng nhận biết thương hiệu Ngân hàng VIB – Chi nhánh Huế
của người dân thành phố Huế.

tế
H
uế

- Đánh giá sự khác nhau giữa các nhóm khách hàng khác nhau đối với các yếu
tố ảnh hưởng đến mức độ nhận biết thương hiệu của ngân hàng VIB Huế
- Đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao mức độ nhận biết thương hiệu Ngân
hàng VIB trên địa bàn thành phố Huế.

2


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Trương Thị Hương Xuân

4. Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu được thực hiện thông qua hai bước: nghiên cứu định tính và nghiên
cứu định lượng.
4.1. Thiết kế nghiên cứu
Bước

Bảng 1.1 - Quy trình thiết kế nghiên cứu
Nghiên cứu
Phương pháp
Kỹ thuật

1

Sơ bộ

Định tính

Phỏng vấn bằng bảng hỏi định tính

2

Thử nghiệm


Bước 2: Sau khi hoàn thành bảng hỏi nghiên cứu thử nghiệm, tiến hành nghiên
cứu thử nghiệm bằng phương pháp định lượng. Áp dụng phương pháp phỏng vấn trực
tiếp, tiến hành phỏng vấn 30 người thuộc đối tượng nghiên cứu của đề tài. Sau đó, tiến
hành chỉnh sửa, khắc phục những hạn chế của bảng hỏi nhằm hoàn thiện bảng hỏi định
lượng cho lần điều tra chính thức. Bên cạnh đó, xác định được kích cỡ mẫu cho đề tài.

Đ

Bước 3: Sau khi bảng hỏi đã được hoàn thiện, tiến hành nghiên cứu chính thức
với cỡ mẫu được xác định ở bước 2.
Thiết kế nghiên cứu được tiến hành theo 3 bước. Mỗi bước trong tiến trình
nghiên cứu đều rất quan trọng. Cả 3 bước đều có mối quan hệ mật thiết và gắn kết chặt
chẽ với nhau. Vì vậy, nghiên cứu cần phải được tiến hành đúng theo trình tự để đạt
được mục tiêu đã đề ra.
4.2. Phương pháp thu thập dữ liệu
4.2.1. Phương pháp thu thập số liệu thứ cấp
Thu thập các thông tin, số liệu liên quan đến Ngân hàng TMCP Quốc tế - Chi
nhánh Huế như doanh thu, lao động…từ phòng Kinh doanh dịch vụ, phòng Khách hàng
SVTH: Trần Thị Mỹ Duyên – K44 QTKD Thương Mại

3


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Trương Thị Hương Xuân

doanh nghiệp, phòng Khách hàng thể nhân, phòng Tổng hợp và phòng Hành chính nhân
sự của chi nhánh. Những thông tin về thương hiệu, tài sản thương hiệu, mức độ nhận biết
thương hiệu, mô hình đo lường mức độ nhận biết thương hiệu từ các giáo trình để lấy cơ

.

p=0.5

Đ

- p : tỉ lệ hiện tượng cần nghiên cứu. Để cỡ mẫu có tính đại diện cao nhất, chọn
- q = 1- p = 0,5
- e: sai số cho phép. Trong nghiên cứu này, chọn e = 0,08 (do hạn chế về thời
gian và tiền bạc).
Như vậy:

n

=

1 . 96

2
x

0 .5

0 . 082

x

0 .5

=150

phân tích và kiểm định nhằm giải quyết các mục tiêu mà đề tài nghiên cứu đưa ra, thì
số lượng mẫu tối thiểu để tiến hành điều tra là 150 mẫu (thỏa mãn tất cả các điều kiện
trên). Để đảm bảo độ chính xác, tôi tiến hành điều tra với số lượng là 150 mẫu.
 Về phương pháp chọn mẫu:

ại
họ
cK
in
h

Sử dụng phương pháp ngẫu nhiên thực địa, cụ thể như sau:

 Bước 1: Phân nhóm tổng thể theo một tiêu thức nhất định và xác định số
mẫu cần điều tra trong mỗi phân nhóm.

Xác định tổng thể: Người dân tại thành phố Huế.
Phân nhóm tổng thể theo tiêu thức vị trí địa lý (khu vực gần trung tâm thành phố và
khu vực xa trung tâm thành phố), địa bàn thành phố Huế có 27 phường. Do hạn chế về
nguồn lực và thời gian mà nghiên cứu không thể điều tra tất cả các phường tại địa bàn

Đ

TP. Huế. Với cỡ mẫu nghiên cứu không lớn, thực hiện phương pháp chọn mẫu ngẫu
nhiên thực địa có sử dụng công thức tính mẫu theo kỹ thuật phân tầng thì số lượng đối
tượng điều tra tại các phường là rất nhỏ. Nghiên cứu tiến hành điều tra 8 phường (4
phường thuộc khu vực gần trung tâm thành phố và 4 phường thuộc khu vực xa trung
tâm thành phố) tại TP. Huế làm đại diện và thực hiện điều tra.
Các phường gần trung tâm
1. Phường An Cựu

18811

25

Phú Hội

12125

Trường An

15937

Kim Long

15017

Phú Hậu

10257

14

Thuỷ Biều

9528

13

Hương Sơ



Đ

Sau khi dùng kỹ thuật ngẫu nhiên phân tầng để xác định cỡ mẫu cụ thể cần điều
tra trong mỗi phường, nghiên cứu sử dụng phương pháp ngẫu nhiên thực địa để tiếp
xúc và điều tra đối tượng cần phỏng vấn.
Ở từng phường, xác định các tên đường thuộc phường đó, lựa chọn ngẫu nhiên
một trong số các con đường đã xác định và tiến hành điều tra các thành viên trong hộ
gia đình.
Bắt đầu theo số nhà được đánh số theo mỗi đường, tiến hành điều tra từ đầu
đường đến cuối đường. Trong quá trình điều tra thì điều tra nam và nữ riêng biệt để
tăng chính xác so với tổng thể. Lựa chọn điều tra dãy nhà số lẻ là nữ. Mỗi một số nhà
lựa chọn ngẫu nhiên một đối tượng nữ để điều tra. Trường hợp nhà đó đi vắng hoặc
SVTH: Trần Thị Mỹ Duyên – K44 QTKD Thương Mại

6


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Trương Thị Hương Xuân

không có đối tượng nữ hoặc bất hợp tác thì điều tra nhà liền kề đó. Tiếp tục theo quá
trình cho đến khi đủ số lượng nữ cần thiết. Tương tự với trường hợp điều tra dãy nhà
số chẵn là nam.
4.4. Phương pháp phân tích dữ liệu
- Đối với số liệu thứ cấp: sử dụng các công cụ để tóm tắt và trình bày dữ liệu
như bảng biểu, đồ thị, các đại lượng thống kê mô tả như tần số, giá trị trung bình.
- Đối với số liệu sơ cấp: Các thông tin dữ liệu định lượng sau khi thu thập
đã được hiệu chỉnh, làm sạch và được xử lý, phân tích trên phần mềm thống kê

nhân tố) ít hơn để chúng có ý nghĩa hơn nhưng vẫn chứa đựng hầu hết nội dung thông
tin của tập biến ban đầu (Hair & ctg, 1998). Các biến có hệ số tương quan đơn giữa
biến và các nhân tố (factor loading) nhỏ hơn 0,5 sẽ bị loại. Phương pháp trích
“Principal Components” được sử dụng kèm với phép quay “Varimax”. Điểm dừng
trích khi các yếu tố có “Initial Eigenvalues” > 1.
 Kiểm định tính phân phối chuẩn của số liệu
Nghiên cứu sử dụng phương pháp phân tích đa biến để xác định đánh giá của
người dân, do đó kiểm định phân phối chuẩn là một điều kiện đầu tiên cần thực hiện
SVTH: Trần Thị Mỹ Duyên – K44 QTKD Thương Mại

7


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Trương Thị Hương Xuân

để xem xét khả năng thoả mãn. Hai đại lượng đo lường đặc tính phân phối của dữ liệu
đó là hệ số đối xứng Skewness và Hệ số tập trung Kurtosis. Được xem là phân phối
chuẩn khi giá trị Standard error của hai hệ số đó nằm trong khoảng từ -2 đến 2.
 Kiểm định mối quan hệ theo phương pháp Chi – Square
Được sử dụng để kiểm định xem có tồn tại mối quan hệ giữa hai yếu tố đang
nghiên cứu trong tổng thể hay không. Kiểm định này còn được gọi là kiểm định tính
độc lập. Kiểm định Chi Square phù hợp khi hai yếu tố là biến định tính hay biến định
lượng rời rạc có ít giá trị.
• Cặp giả thuyết thống kê

H1: Hai biến có quan hệ với nhau.
α là mức ý nghĩa của kiểm định.
• Nguyên tắc chấp nhận giả thuyết


Nếu Sig > α: Chấp nhận giả thuyết H0.
Nếu Sig ≤ α: Bác bỏ giả thuyết H0.
 Kiểm định giả thuyết:
Kiểm định One – Sample T – test: được dùng để kiểm định mức đánh giá trung
bình của khách hàng đối với các yếu tố thuộc thang đo giá trị thương hiệu. Giá trị kiểm
định dựa trên việc tham khảo ý kiến của bộ phận kinh doanh trong công ty.
SVTH: Trần Thị Mỹ Duyên – K44 QTKD Thương Mại

8


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Trương Thị Hương Xuân

• Cặp giả thuyết thống kê:
-H0: Mức đánh giá trung bình của khách hàng đối với các yếu tố thuộc thang đo
giá trị thương hiệu bằng giá trị kiểm định.
- H1: Mức đánh giá trung bình của khách hàng đối với các yếu tố thuộc thang đo
giá trị thương hiệu khác giá trị kiểm định.
• Nguyên tắc bác bỏ H0:
- Nếu giá trị Sig. < 0,05: Với độ tin cậy 95%, đủ bằng chứng thống kê để bác bỏ
giả thuyết H0.
bác bỏ giả thuyết H0.

tế
H
uế


Kiểm định này dùng để kiểm định giả thuyết về sự bằng nhau của trung bình 2
mẫu độc lập khi các điều kiện về phân phối chuẩn không được thoả mãn.
• Cặp giả thuyết thống kê
H0: Trung bình hai mẫu bằng nhau.
H1: Trung bình hai mẫu khác nhau.
SVTH: Trần Thị Mỹ Duyên – K44 QTKD Thương Mại

9


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Trương Thị Hương Xuân

Với mức ý nghĩa α.
• Nguyên tắc bác bỏ Ho
Nếu Sig > α: Chấp nhận giả thuyết H0.
Nếu Sig ≤ α: Bác bỏ giả thuyết H0.
 Kiểm định Kruskal - Wallis
Nó là phương pháp kiểm định giả thuyết trị trung bình của nhiều nhóm tổng thể
bằng nhau hay chính là phương pháp phân tích phương sai một yếu tố mà không đòi
hỏi bất kì một giả định nào về phân phối chuẩn của tổng thể.
• Cặp giả thuyết thống kê

tế
H
uế

H0: Không có sự khác biệt về giá trị trung bình giữa các tổng thể.
H1: Gía trị trung bình của các tổng thể bằng nhau.



Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Trương Thị Hương Xuân

PHẦN II. NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
1.1. Cơ sở lý luận
1.1.1. Khái quát về thương hiệu
1.1.1.1. Khái niệm, vai trò của thương hiệu
Khái niệm thương hiệu
+ Theo quan điểm truyền thống về thương hiệu:
Định nghĩa của Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ cho rằng: “Thương hiệu là một cái
tên, một từ ngữ, một dấu hiệu, một biểu tượng, một hình vẽ, hay tổng hợp tất cả các

tế
H
uế

yếu tố kể trên nhằm xác định một sản phẩm hay dịch vụ của một (hay một nhóm)
người bán và phân biệt các sản phẩm (dịch vụ) đó với các đối thủ cạnh tranh”.
 Còn Philip Kotler thì định nghĩa: “Thương hiệu (brand) là sản phẩm, dịch vụ
được thêm vào các yếu tố để khác biệt hóa với sản phẩm, dịch vụ khác cũng được

ại
họ
cK
in
h

 Tiết kiệm thời gian lựa chọn mua hàng.
 Định vị nhóm xã hội của người tiêu dùng.
• Vai trò của thương hiệu đối với doanh nghiệp
 Tạo dựng hình ảnh doanh nghiệp và sản phẩm trong tâm trí khách hàng.
 Như một lời cam kết giữa doanh nghiệp và khách hàng.
 Xác định phân khúc thị trường. Tạo sự khác biệt trong quá trình phát triển
sản phẩm.
 Mang lại những lợi ích thiết thực cho doanh nghiệp.
 Đặc điểm

tế
H
uế

1.1.1.2. Đặc điểm và chức năng của thuơng hiệu

Là loại tài sản vô hình, có giá trị ban đầu bằng không. Giá trị của nó được hình
thành dần do sự đầu tư vào chất lượng sản phẩm và các phương tiện quảng cáo.

ại
họ
cK
in
h

Thương hiệu là tài sản thuộc sở hữu của doanh nghiệp, nhưng lại nằm ngoài
phạm vi doanh nghiệp và tồn tại trong tâm trí người tiêu dùng.
Thương hiệu hình thành qua thời gian nhờ nhận thức của người tiêu dùng khi
họ sử dụng sản phẩm của những nhãn hiệu được yêu thích, tiếp xúc với hệ thống các
nhà phân phối, và qua quá trình tiếp nhận những thông tin về sản phẩm. Thương hiệu

chức năng như công dụng sản phẩm, các đặc trưng bổ sung, chất lượng, tạo sự tín
nhiệm cho người tiêu dùng.

tế
H
uế

Thành phần cảm xúc
Thành phần này bao gồm các yếu tố giá trị mang tính biểu tượng nhằm tạo cho
khách hàng mục tiêu những lợi ích tâm lý. Các yếu tố này có thể là nhân cách thương
hiệu, biểu tượng, luận cứ giá trị hay còn gọi là luận cứ bán hàng độc đáo, gọi tắt là

ại
họ
cK
in
h

USP (unique selling proposition), vị trí thương hiệu đồng hành với công ty như quốc
gia xuất xứ, công ty nội địa hay quốc tế,…
1.1.2. Thương hiệu ngân hàng

Các ngân hàng thương mại có tính chất khác biệt, đặc thù so với các doanh
nghiệp thuộc các ngành kinh tế khác ở chỗ là hoạt động kinh doanh tiền tệ, cung cấp
các dịch vụ tài chính, ngân hàng.

1.1.2.1. Khái niệm thương hiệu ngân hàng

Đ


tế
H
uế

ngân hàng khác.
Hoạt động kinh doanh ngân hàng có rất nhiều rủi ro, trong đó có rủi ro tín dụng,
rủi ro hoạt động, rủi ro thanh khoản, rủi ro hối đoái, rủi ro lãi suất... vì thế ngân hàng
tín mang lại.

ại
họ
cK
in
h

nào có thương hiệu mạnh thì ngân hàng đó hạn chế được rủi ro do lợi thế quy mô, uy
 Tăng tính hấp dẫn đối với nguồn vốn và nguồn nhân lực tài năng
Thương hiêu tốt làm gia tăng thu hút các nhà đầu tư vào ngân hàng với tư cách
là chủ sở hữu của ngân hàng, giúp ngân hàng gia tăng khả năng kinh doanh và sự an
toàn thông qua việc bán các chứng khoán vốn.
1.1.3. Lý thuyết về nhận biết thương hiệu

Đ

1.1.3.1. Tài sản thương hiệu và các yếu tố cấu thành tài sản thương hiệu
 Tài sản thương hiệu
Về cơ bản, khái niệm tài sản thương hiệu nhấn mạnh đến tầm quan trọng của
vai trò thương hiệu trong các chiến lược marketing. Khái niệm giá trị thương hiệu rõ
ràng đã xây dựng nên nhiều nguyên lý về quản trị thương hiệu. Nguyên do là nó thích
ứng với các tiến bộ về lý thuyết và nghiên cứu hiện tại, nhắm vào những thách thức

họ phải nhận biết và phân biệt được thương hiệu đó. Nhận biết thương hiệu là một

ại
họ
cK
in
h

thành phần quan trọng của giá trị thương hiệu. Nhận biết thương hiệu giúp khách hàng
trở nên quen thuộc và giúp họ quan tâm đến nó tại thời điểm mua. Người mua thường
chọn mua những thương hiệu mà mình đã biết kĩ càng vì họ cảm thấy yên tâm và an
toàn hơn. Thông thường thì một thương hiệu được nhiều người biết đến sẽ đáng tin cậy
hơn và chất lượng sẽ cao hơn.

 Liên tưởng thương hiệu

Liên tưởng thương hiệu là bất cứ điều gì liên kết trong bộ nhớ của khách hàng

Đ

về một thương hiệu. Đây là những lưu trữ trực tiếp hoặc gián tiếp trong bộ nhớ của
khách hàng và được liên kết với các thương hiệu hoặc chủ sở hữu thương hiệu. Khách
hàng sẽ liên tưởng đến ngay một hay một vài đặc điểm đặc trưng của một thương hiệu
nào đó khi thương hiệu này được nhắc đến. Liên tưởng thương hiệu tạo ra giá trị cho
công ty và khách hàng của mình bằng cách: cung cấp thông tin, tạo ra thái độ và cảm
xúc tích cực, cung cấp lý do để mua sản phẩm, phân biệt và định vị thương hiệu.
 Chất lượng cảm nhận
Chất lượng cảm nhận đề cập ở đây là chất lượng cảm nhận được của người tiêu
dùng chứ không phải là chất lượng của sản phẩm, dịch vụ. Đó là sự chênh lệch giữa
tổng giá trị khách hàng nhận được và những giá trị mà họ mong đợi ở một sản phẩm.