Khoá luận tốt nghiệp GVHD: T.S Hoàng Quang Thành
PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ
1.Tính cấp thiết của đề tài
Nhận biết thương hiệu là giai đoạn đầu tiên trong tiến trình mua sắm của khách
hàng và là tiêu chí quan trọng để đo lường sức mạnh một thương hiệu trên thị trường.
Một thương hiệu càng nổi tiếng và được yêu thích sẽ càng dễ dàng có cơ hội được
khách hàng lựa chọn trong mua sắm tiêu dùng. Đặc biệt, trong bối cảnh thị trường với
sự xuất hiện ồ ạt của các thương hiệu cạnh tranh nhau thì những thương hiệu nào có độ
nhận diện lớn, thương hiệu ấy đủ sức tồn tại trước cơn bão cạnh tranh đang diễn ra ngày
càng khốc liệt, gay gắt. Bên cạnh đó, việc nắm được đặc điểm, nhận thức của khách hàng
về một thương hiệu là chìa khóa vô cùng quan trọng để xây dựng được các chiến lược
thương hiệu phù hợp, giúp gia tăng được độ nhận biết của khách hàng, dần dần đưa họ
tiến gần đến bậc cao của tháp nhận biết thương hiệu – sự trung thành thương hiệu.
Khi thị trường xuất hiện quá nhiều thương hiệu cạnh tranh thì cơ hội để thương
hiệu được ghi nhớ sẽ giảm xuống. Lĩnh vực ngân hàng Thừa Thiên Huế chưa bao giờ
chứng kiến sự đông đảo của các ngân hàng như hiện nay. Có nhiều nơi chỉ trên một
trục đường giao thông chưa đầy một cây số ta có thể bắt gặp rất nhiều ngân hàng khác
nhau như ở đường Hùng Vương, đường Nguyễn Huệ Và người ta có thể kể ra hàng
loạt những cái tên khác nhau từ ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn, đến
ngân hàng Ngoại thương, Công thương đến Đông Á, Quân đội…
Ra đời từ tháng 4/1963 trải qua 48 năm tồn tại và phát triển, Ngân hàng Ngoại
thương Việt Nam (Vietcombank) đã khẳng định được thương hiệu của mình trên thị
trường tài chính thế giới, trong khu vực cũng như trong nước. Ngày nay, Vietcombank
được đánh giá là một trong những ngân hàng mạnh nhất ở Việt Nam và được khách
hàng yêu quý và tin tưởng sử dụng.
Là chi nhánh của ngân hàng lớn như vậy, ngân hàng TMCP Ngoại thương chi
nhánh Huế có được nhiều lợi thế song phải đối mặt với áp lực cạnh tranh với các ngân
hàng khác trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế vừa phải thích nghi với xu hướng thay dổi
tâm lý của khách hàng khi giao dịch với ngân hàng (không phân biệt ngân hàng Nhà
Nước hay Cổ phần miễn là chất lượng dịch vụ tốt, đáp ứng tốt nhu cầu là được) thì việc
kế thừa phát triển thương hiệu và thu hút thêm khách hàng trên địa bàn ngân hàng hoạt

+ Khách hàng cá nhân hiện tại và tiềm năng của Vietcombank Huế
SVTH: Lê Thị Thanh Thảo – K41 QTKDTH 2
Khoá luận tốt nghiệp GVHD: T.S Hoàng Quang Thành
- Phạm vi nghiên cứu:
+ Phạm vi nội dung: Đo lường và đánh giá mức độ nhận biết của khách hàng
đối với thương hiệu ngân hàng Ngoại thương chi nhánh Huế dựa trên đối tượng khách
hàng cá nhân thành phố Huế.
+ Phạm vi không gian: Địa bàn thành phố Huế
+ Phạm vi thời gian:
 Các thông tin sơ cấp: Phát bảng hỏi và phỏng vấn 110 khách hàng trong
khoảng thời gian từ tháng 2 đến tháng 4 năm 2011
 Các thông tin thứ cấp: Các thông tin liên quan đến quá trình hình thành và
họat động của ngân hàng Ngoại thương chi nhánh Huế từ khi thành lập đến nay.
4. Phương pháp nghiên cứu
- Phương pháp thu thập thông tin và số liệu:
Đề tài được thực hiện dựa trên sự phân tích, tổng hợp các nguồn tài liệu trong
thực tế, bao gồm tài liệu sơ cấp và thứ cấp bằng những hình thức khác nhau
+ Thông tin thứ cấp: Các số liệu về tình hình hoạt động của Ngân hàng giai
đoạn 2008- 2010 do các phòng ban trong Ngân hàng cung cấp. Ngoài ra các tài liệu đã
được công bố trên các phương tiện thông tin đại chúng (sách báo, tạp chí, website…),
giáo trình , bài giảng liên quan đến đề tài nghiên cứu được thu thập , phân loại, tổng
hợp và tham khảo phục vụ nghiên cứu.
+ Thông tin sơ cấp: Tiến hành điều tra trên đối tượng đã xác định, đó là các
khách hàng cá nhân hiện tại và tiềm năng của Vietcombank tại thành phố Huế, hiện
đang sử dụng hoặc có nhu cầu sử dụng dịch vụ ngân hàng. Các thông tin sơ cấp được
thu thập, xử lý, phân tích, đo lường và đánh giá khả năng nhận biết, mức độ yêu thích
qua ý kiến của khách hàng về thương hiệu Vietcombank Huế.
- Phương pháp chọn mẫu nghiên cứu: Sử dụng phương pháp chọn mẫu ngẫu
nhiên để phỏng vấn thông qua bảng hỏi đã chuẩn bị trước đối với 110 đối tượng là các
cá nhân trên địa bàn thành phố Huế.

Nếu Sig≥α giả thiết Ho được chấp nhận
Nếu Sig<α giả thiết Ho bị bác bỏ
Nếu 2 biến kiểm định là 2 biến định danh hoặc định danh – thứ bậc thì đại
lượng dùng để kiểm định là đại lượng Chi Square.
Nếu 2 biến kiểm định là 2 biến thứ bậc thì sử dụng đại lượng Gamma của
Goodman và Kruskal
+ Kiểm định Mann – Whitney
Kiểm định này dùng để kiểm định giả thuyết về sự bằng nhau của trung bình 2
mẫu độc lập khi các điều kiện về phân phối chuẩn không thoả mãn.
SVTH: Lê Thị Thanh Thảo – K41 QTKDTH 4
Khoá luận tốt nghiệp GVHD: T.S Hoàng Quang Thành
Cặp giả thuyết thống kê
Ho: trung bình hai mẫu bằng nhau
H
1
: trung bình hai mẫu khác nhau
Với mức ý nghĩa α
Nguyên tắc bác bỏ Ho
Nếu Sig≥α giả thiết Ho được chấp nhận
Nếu Sig<α giả thiết Ho bị bác bỏ
SVTH: Lê Thị Thanh Thảo – K41 QTKDTH 5
Khoá luận tốt nghiệp GVHD: T.S Hoàng Quang Thành
PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA THƯƠNG HIỆU VÀ ĐÁNH GIÁ MÚC
ĐỘ NHẬN BIẾT CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI THƯƠNG HIỆU
1.1 Cơ sở lý lụân
1.1.1 Lý luận về thương hiệu
1.1.1.1 Khái niệm về thương hiệu
P.Kotler, một chuyên gia Marketing hiện đại viết trong cuốn “Thấu hiểu tiếp thị
từ A đến Z” về thương hiệu như sau: “Mọi thứ đều có tên: Coca-Cola, FedEx, porsche,

1.1.1.3 Cấu tạo của thương hiệu
Một thương hiệu gồm hai thành phần:
Phần phát âm được: là những yếu tố có thể đọc được, tác động vào thính giác
của người nghe, như tên doanh nghiệp, tên sản phẩm, câu khẩu hiệu, đoạn nhạc đặc
trưng và các yếu tố phát âm được khác.
Phần không phát âm được: là những yếu tố không đọc được mà chỉ có thể cảm
nhận được bằng thi giác như hình vẽ, biểu tượng, logo, màu sắc, kiểu dáng thiết kế và
các dấu hiệu nhận biết khác.
Các yếu tố của một sản phẩm hoặc dịch vụ có thể được pháp luật bảo hộ dưới
dạng là các đối tượng của sở hữu trí tuệ như: nhãn hiệu hàng hoá, tên thương mại, tên
gọi xuất xứ hàng hoá, chỉ dẫn địa lý, kiểu dáng công nghiệp và bản quyền.
1.1.1.4 Chức năng của thương hiệu
a. Chức năng nhận biết và phân biệt:
Đây là chức năng rất đặc trưng và quan trọng của thương hiệu. Thông qua
thương hiệu người tiêu dùng và nhà sản xuất có thể dễ dàng phân biệt hàng hóa của
doanh nghiệp này với doanh nghiệp khác.
Thương hiệu cũng đóng vai trò quan trọng trong việc phân đoạn thị trường của
doanh nghiệp. Mỗi hàng hóa mang thương hiệu khác nhau sẽ đưa ra những thông điệp
khác nhau dựa trên những dấu hiệu nhất định nhằm đáp ứng những nhu cầu tiêu dùng
và thu hút sự chú ý của những tập hợp khách hàng khác nhau.
Khi hàng hóa càng phong phú, đa dạng thì chức năng phân biệt càng trở nên
quan trọng. Mọi dấu hiệu gây khó khăn khi phân biệt sẽ làm giảm uy tín và cản trở sự
phát triển thương hiệu. Trong thực tế lợi dụng sự dễ nhầm lẫn của các dấu hiệu tạo nên
SVTH: Lê Thị Thanh Thảo – K41 QTKDTH 7
Khoá luận tốt nghiệp GVHD: T.S Hoàng Quang Thành
thương hiệu, nhiều doanh nghiệp có ý đồ xấu đã tạo ra những dấu hiệu gần giống với
các thương hiệu nổi tiếng để cố tạo ra sự nhầm lẫn cho người tiêu dùng.
b. Chức năng thông tin và chỉ dẫn:
Chức năng thông tin và chỉ dẫn của thương hiệu thể hiện ở chỗ: thông qua
những hình ảnh, ngôn ngữ và các dấu hiệu khác, người tiêu dùng có thể phần nào hiểu

hàng có ý định sử dụng dịch vụ ngân hàng.
Trong lĩnh vực ngân hàng, niềm tin và uy tín là yếu tố hàng đầu được ngân
hàng, đối tác và khách hàng quan tâm. Thông qua thương hiệu, ngân hàng sẽ tạo dựng
niềm tin, uy tín cho khách hàng đối tác.
Thương hiệu sẽ giúp ngân hàng phòng vệ trước bối cảnh cạnh tranh gay gắt của thị
trường tài chính Việt Nam với sự xuất hiện ngày càng nhiều các ngân hàng có uy tín và
thương hiệu mạnh trên thế giới cũng như các ngân hàng và tổ chức tài chính trong nước.
1.1.1.6 Tài sản thương hiệu
Nếu một công ty thay đổi tên hay biểu tượng bên ngoài thì những tài sản
thương hiệu này sẽ bị ảnh hưởng và trong một số trường hợp có thể bị mất đi. Những
thành tố cấu thành nên tài sản thương hiệu có thể khác nhau tùy theo mỗi trường hợp.
Tuy vậy, trên nguyên tắc có 5 thành tố chính:
− Sự trung thành của thương hiệu (brand loyalty)
− Sự nhận biết thương hiệu (brand awareness)
− Chất lượng cảm nhận (perceived quality)
− Thuộc tính thương hiệu (brand associations)
− Các yếu tố sở hữu khác như: bảo hộ thương hiệu, quan hệ với kênh phân phối
Mô hình về tài sản thương hiệu được minh họa qua sơ đồ dưới đây. Mô hình
bao gồm 5 thành tố chính để tạo nên tài sản thương hiệu và những giá trị mà tài sản
thương hiệu này tạo ra đối với khách hàng cũng như là công ty.
SVTH: Lê Thị Thanh Thảo – K41 QTKDTH 9
Khoá luận tốt nghiệp GVHD: T.S Hoàng Quang Thành
Sơ đồ 1: Mô hình về tài sản thương hiệu
(Nguồn:Lanta Brand)
Tài sản thương hiệu sẽ cộng thêm hoặc giảm bớt các giá trị mang đến cho
khách hàng. Tất cả các thành tố của tài sản thương hiệu sẽ giúp cho khách hàng có thể
hiểu được cũng như lưu giữ được rất nhiều thông tin khác nhau về sản phẩm và thương
hiệu. Nó sẽ mang đến cho khách hàng sự tự tin khi lựa chọn sản phẩm (kết quả này có
được do những trãi nghiệm mà khách hàng có được khi sử dụng sản phẩm này trước
đây). Một ví dụ, khi khách hàng mua một sản phẩm của Sony thì họ hoàn toàn tin

phụ thuộc rất lớn vào tâm lí của nhân viên cũng như của khách hàng, môi trường, quá trình
dịch vụ, các yếu tố ngoại vi như mối quan hệ giữa các khách hàng. Tính không đồng nhất
thường là nguyên nhân dẫn đến sự thiếu hài lòng của khách hàng.
Tính không tồn trữ
Dịch vụ không thể tồn kho, cất giữ mỗi khi không thể tiêu thụ như các sản
phẩm hữu hình.
1.1.2.2 Khái niệm ngân hàng thương mại
Pháp lệnh ngân hàng ngày 23/05/1990 của Hội đồng nhà nước quy định:
SVTH: Lê Thị Thanh Thảo – K41 QTKDTH 11
Khoá luận tốt nghiệp GVHD: T.S Hoàng Quang Thành
“ Ngân hàng thương mại là tổ chức kinh doanh tiền tệ mà hoạt động chủ yếu và
thường xuyên là nhận tiền gửi từ khách hàng với trách nhiệm hoàn trả và sử dụng số
tiền đó để cho vay, thực hiện nghiệp vụ chiết khấu và làm phương tiện thanh toán.”
1.1.2.3 Phân loại ngân hàng
- Căn cứ vào hình thức sở hữu: NHTM quốc doanh, NHTM cổ phần, NHTM
liên doanh, NHTM 100% vốn nước ngoài, chi nhánh NHTM nước ngoài tại Việt Nam.
- Căn cứ vào sản phẩm ngân hàng cung cấp cho khách hàng: ngân hàng bán
buôn,. ngân hàng bán lẻ, ngân hàng vừa bán buôn vừa bán lẻ.
- Căn cứ vào lĩnh vực hoạt động: ngân hàng chuyên doanh, ngân hàng đa năng,
kinh doanh tổng hợp.
1.1.2.4 Đặc điểm ngân hàng thương mại
- Kinh doanh ngân hàng là lĩnh vực kinh doanh liên quan trực tiếp đến tiền do
đó nó rất nhạy cảm với tất cả các hoạt động bên ngoài môi trường.
- Ngân hàng kinh doanh chủ yếu bằng vốn của người khác, dùng tiền tạm thời
nhàn rỗi của các cá nhân, tổ chức trong nền kinh tế để tài trợ cho các hoạt động sản
xuất kinh doanh.
- Hoạt động chủ yếu của ngân hàng là huy động vốn từ người gửi tiền để cho
người có nhu cầu vay theo phương thức lấy ngắn nuôi dài, huy động những khoản nhỏ
lẻ, rời rạc để tập trung cho vay theo món lớn.
- Sản phẩm ngân hàng là sản phẩm dịch vụ tức là vô hình và khách hàng khó để

với uy tín, chất lượng dịch vụ tài chính, tạo hình ảnh gây dấu ấn sâu đậm với khách
hàng và phân biệt với các ngân hàng khác.
1.1.3.2 Lợi ích của thương hiệu đối với ngân hàng
- Mang lại tính nhận biết và tạo sự trung thành
Một ngân hàng có thương hiệu sẽ dễ dàng được khách hàng nhận diện trong
hàng loạt các nhà cung cấp dịch vụ tài chính là các ngân hàng khác. Thương hiệu sẽ
giúp ngân hàng tiết kiệm chi phí và thời gian trong việc tiếp cận khác hàng khi đưa sản
phẩm dịch vụ mới ra thị trường mục tiêu của mình. Là một lĩnh vực dịch vụ mang tính
nhạy cảm, vì thế khách hàng thường trung thành với ngân hàng có thương hiệu mạnh
hơn một khi họ đã trung thành rồi thì sẽ có thể chấp nhận “trả” giá cao hơn để được sử
dụng dịch vụ và sẵn lòng giới thiệu cho những người khác như bạn bè người thân… về
thương hiệu đó.
SVTH: Lê Thị Thanh Thảo – K41 QTKDTH 13
Khoá luận tốt nghiệp GVHD: T.S Hoàng Quang Thành
- Tạo hình ảnh tốt về ngân hàng và tạo sự tin cậy
Một thương hiệu mạnh sẽ tạo cảm giác cho khách hàng tiềm năng về một ngân
hàng lớn vững mạnh. Hình ảnh và qui mô hoạt đông của ngân hàng đóng vai trò rất
quan trọng đối với khách hàng. Chỉ khi nào khách hàng tin tưởng rằng ngân hàng mà
họ dự định thiết lập mối quan hệ tiền gửi, tiền vay, dịch vụ tài chính khác sẽ tiếp tục
tồn tại và phát triển trong tương lai thì họ mới thực hiện dự định của mình. Bên cạnh
đó, thương hiệu còn giúp cho ngân hàng nâng cao hình ảnh về chất lượng. Một sản
phẩm có thương hiệu tốt thường được đánh giá cao hơn so với các sản phẩm cùng loại
của các thương hiệu chưa được phổ biến khác. Các sản phẩm dịch vụ tài chính cũng
vậy, một khi sản phẩm dịch vụ của một ngân hàng có thương hiệu tốt hơn sẽ giúp cho
khách hàng có cái nhìn thiện cảm hơn với các sản phẩm dịch vụ khác của ngân hàng
và cho rằng chúng sẽ có chất lượng cao hơn so với ngân hàng khác.
- Giảm thiểu được các rủi ro
Hoạt động kinh doanh ngân hàng thường chứa đựng nhiều rủi ro, trong đó có
rủi ro tín dụng, rủi ro thanh khoản, rủi ro hối đoái, rủi ro lãi suất…Chính vì thế, một
ngân hàng có thương hiệu mạnh thì ngân hàng đó hạn chế được nhiều loại rủi ro do lợi thế

thương hiệu, hình ảnh của ngân hàng thường bị cố định vào một hoặc một nhóm sản phẩm
cố định làm hạn chế khả năng đưa ra các sản phẩm dịch vụ mới của ngân hàng.
1.1.4 Lý luận về nhận biết thương hiệu
Nhận biết thương hiệu là khả năng mà một khách hàng có thể biết đến hoặc gợi
nhớ đến một thương hiệu. Điều đó được biểu hiện ở khả năng của một khách hàng có
thể nhận dạng và phân biệt được những đặc điểm của một thương hiệu trong tập hợp
các thương hiệu có mặt trên thị trường. Nó được đo lường bằng số phần trăm của dân
số hay thị trường mục tiêu biết đến sự hiện diện của một thương hiệu hay công ty.
1.1.4.1 Các cấp độ nhận biết thương hiệu
Có 4 mức độ nhận biết thương hiệu là: thương hiệu nhớ đến đầu tiên, nhớ đến
thương hiệu, thương hiệu nhắc mới nhớ và không nhận biết thương hiệu.
Nhớ đến đầu tiên (Top Of Mind): Là khách hàng sẽ nhớ đến đầu tiên khi được hỏi
về một loại sản phẩm. Nó thể hiện thương hiệu đó luôn nằm trong tâm trí khách hàng.
SVTH: Lê Thị Thanh Thảo – K41 QTKDTH 15
Khoá luận tốt nghiệp GVHD: T.S Hoàng Quang Thành
Nhớ đến thương hiệu: Khách hàng tự nhớ ra thương hiệu mà không cần trợ giúp
Nhận biết có trợ giúp: khách hàng có thể nhận ra được thương hiệu nhưng cần
có sự trợ giúp.
Không nhận biết được: khách hàng hoàn toàn không nhận biết được thương
hiệu dù đã có những gợi ý, trợ giúp.
Sơ đồ 2: Mô hình các cấp độ nhận biết thương hiệu
(Nguồn:Thương hiệu với nhà quản trị - NXB Chính trị Quốc gia)
Nhận biết thương hiệu là giai đoạn đầu tiên trong tiến trình tiến trình mua sắm
và là một tiêu chí quan trọng để đo lường sức mạnh của thương hiệu. Một thương hiệu
càng nổi tiếng thì càng dễ dàng được khách hàng lựa chọn. Tuy vậy, việc quảng bá
thương hiệu cũng rất tốn kém nên việc hiểu rõ được mức độ ảnh hưởng của sự nhận
biết đến tiến trình lựa chọn sản phẩm sẽ giúp cho các doanh nghiệp có được cách thức
xây dựng thương hiệu đạt hiệu quả cao với một chi phí hợp lý .
Sự nhận biết thương hiệu được tạo ra từ các chương trình truyền thông như
quảng cáo, quan hệ cộng đồng, khuyến mãi, bán hàng cá nhân hay tại nơi trưng bày

hiệu thành hình ảnh thương hiệu. Nó bao gồm tất cả các loại hình và cách thức mà
thương hiệu có thể tiếp cận với các phương tiện truyền thông khách hàng như: logo
công ty, khẩu hiệu, nhạc hiệu, bao bì, nhãn mác, băng rôn quảng cáo, các mẫu quảng
cáo trên phương tiện truyền thông, các vật phẩm và ấn phẩm hỗ trợ (tờ rơi, poster,
catalouge, dây cờ, áo mũ ), các phương tiện vận tải, bảng hiệu công ty, các loại ấn
phẩm văn phòng, hệ thống phân phối, chuỗi cửa hàng và các hình thức PR, các sự kiện
khác Những đặc điểm nhận diện hữu hình của thương hiệu được tác động trực tiếp
SVTH: Lê Thị Thanh Thảo – K41 QTKDTH 17
Khoá luận tốt nghiệp GVHD: T.S Hoàng Quang Thành
đến cảm xúc của con người, tạo nên sự hình dung một cách rõ ràng và dễ hiểu nhất của
khách hàng về thương hiệu.
Hệ thống nhận diện thương hiệu được xây dựng nhằm đem lại sự khác biệt cho
thương hiệu và truyền tải triết lý kinh doanh của doanh nghiệp. Hệ thống này sử dụng
nhóm các yếu tố như những dấu hiệu nhận biết đặc trưng, nghệ thuật chữ, hình ảnh,
màu sắc với mục đích phản ánh cũng như thể hiện theo một cách riêng những đặc
điểm duy nhất của doanh nghiệp. Đồng thời hệ thống nhận diện thương hiệu cũng là
một công cụ chiến lược, thông qua đó doanh nghiệp gửi gắm thông điệp định vị, tính
cách thương hiệu cũng như khẳng định lời cam kết của doanh nghiệp đối với khách
hàng. Hệ thống nhận diện một thương hiệu mạnh phải có một ý tưởng cụ thể, khác
biệt, dễ nhớ, đáng tin cậy, uyển chuyển linh động và phải thể hiện một bản sắc văn hóa
riêng. Điều này cần thiết để phát huy tính hiệu quả của một hệ thống xây dựng thương
hiệu là tính đại chúng.
1.1.4.3 Giá trị nhận biết thương hiệu
- Thu hút khách hàng tiềm năng: chỉ cần được khách nhớ đến thì nó sẽ có cơ
hội được khách hàng nghĩ đến, cân nhắc khi có nhu cầu về một sản phẩm nào đó.
- Mở rộng thị phần: nếu thương hiệu có mức độ nhận biết cao thì nó là cơ hôi
để mở rộng thị phần.
- Tăng cường sự quan tâm hiểu biết: nếu khách hàng biết đến thương hiệu thì
trong một chừng mực nào đó, họ sẽ có sự tò mò tìm hiểu về thương hiệu.
- Nâng cao dự định tiêu dùng: Bước đầu tiên của quy trình mua sắm là chọn ra

chặt với uy tín công ty, chất lượng dịch vụ. Có được thương hiệu uy tín, khẳng định
được uy tín trong kinh doanh tạo nên sức thu hút của công ty, của sản phẩm hay dịch
vụ, nó như là sự bảo đảm thu hút đầu tư và quan hệ đối tác.
Thứ tư, thương hiệu giúp cho việc kinh doanh được thuận lợi hơn. Các công ty
có thương hiệu uy tín, được nhiều người biét đến sẽ tạo điều kiện thuận lợi, là công cụ
cạnh tranh tốt của doanh nghiệp. Sản phẩm dịch vụ có thương hiệu nổi tiếng sẽ giúp
cho doanh nghiệp tiếp cận thâm nhập, khai thác thị trường mới một cách dễ dàng hơn.
Khi đã tạo dựng được sự tin tưởng của khách hàng đối với thương hiệu nào đó thì việc
mở rộng thị trường, thậm chí phát triển những dòng sản phẩm mới dưới uy tín của
thương hiệu đó trở nên dễ dàng được người tiêu dùng chấp nhận hơn.
SVTH: Lê Thị Thanh Thảo – K41 QTKDTH 19
Khoá luận tốt nghiệp GVHD: T.S Hoàng Quang Thành
Tóm lại, việc xây dựng thương hiệu uy tín của doanh nghiệp đóng vai trò quan
trọng trong việc nâng cao năng lực cạnh tranh của sản phẩm dịch vụ trong hoạt động
sản xuất kinh doanh. Thương hiệu không chỉ là công cụ để cạnh tranh mà còn góp
phần tạo ra nhân tố ổn định cho sự phát triển của doanh nghiệp.
1.2.2 Khái quát sự phát triển của ngành ngân hàng ở Việt Nam và ngành
ngân hàng trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế.
Ngân hàng là một ngành phát triển từ rất sớm ở nước ta. Ban đầu hệ thống
NHTM quốc doanh được hình thành do yêu cầu thực thi các chính sách và mục tiêu
kinh tế của nhà nước đặt ra. Hệ thống ngân hàng lúc này không còn mang màu sắc
kinh tế thị trường và được thiết lập là ngân hàng một cấp
Giai đoạn chuyển đổi cơ chế diễn ra bắt đầu thập kỷ 90, các ngân hàng được
tách ra thành hệ thống ngân hàng hai cấp mà phía trên là ngân hàng Nhà nước nắm giữ
nhiệm vụ quản lý nhà nước, phía dưới là các NHTM quốc doanh.
Khoảng vào những năm 1992 – 1994, thời gian được đánh dấu bằng những sự
kiện hàng loạt các Ngân hàng TMCP tư nhân ra đời, có vài chục NHTM hiện nay hoạt
động được khai sinh trong thời điểm này.
Việc Việt Nam trở thành thành viên chính thức của WTO là một cột mốc quan
trọng, đánh dấu sự phát triển vượt bậc của nhều lĩnh vực, ngành nghề trong nước trong

tăng mạnh, với 36,5%. Các chính sách tín dụng NHTM, tín dụng chính sách xã hội và
tín dụng đầu tư phát triển kinh tế được triển khai đồng bộ và đạt được mục tiêu kế
hoạch đề ra. Tổng dư nợ cho vay trên địa bàn toàn tỉnh ước đến cuối tháng 12/2010 đạt
12.041 tỷ (không kể dư nợ vay của NH Phát triển) so với đầu năm tăng 24,8%; trong
đó dư nợ cho vay ngắn hạn chiếm 39% tổng dư nợ, tăng 29,4% so với đầu năm. Tính
đến 31/12/2010, dư nợ cho vay nông nghiệp, nông thôn ước đạt 2.850 tỷ đồng tăng
10,8% so đầu năm và chiếm 24% tổng dư nợ. Đến cuối năm 2010, trên địa bàn tỉnh có
655 đơn vị hưởng lương từ ngân sách đã trả lương qua tài khoản theo Chỉ thị 20 của
Thủ tướng Chính phủ, chiếm 63,5% trong tổng số đơn vị hưởng lương ngân sách trên
địa bàn, đạt chỉ tiêu đề ra của NHNN Việt Nam. Các ngân hàng đã phát hành 260.261
thẻ thanh toán nội địa và 4.650 thẻ thanh toán quốc tế, có 174 máy ATM và 587 máy
chấp nhận thẻ (POS) đặt tại các trung tâm dịch vụ thương mại, điểm du lịch Tổng
thu nhập đến 31/12/2010 đạt 2.179 tỷ tăng 29,3%, trong đó thu từ dịch vụ phi tín dụng
SVTH: Lê Thị Thanh Thảo – K41 QTKDTH 21
Khoá luận tốt nghiệp GVHD: T.S Hoàng Quang Thành
đạt 87 tỷ, tăng 67,3% so năm 2009; tổng chi phí đạt 1.901 tỷ. Chênh lệch thu nhập trừ
(-) chi phí là 278 tỷ đồng.
Năm 2011, các ngân hàng trên địa bàn phấn đấu đạt một số chỉ tiêu kế hoạch
như Tổng nguồn vốn huy động tăng từ 20-25%; tổng dư nợ cho vay nền kinh tế tăng
20-25% so với cuối năm 2010.
CHƯƠNG 2: ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ NHẬN BIẾT CỦA KHÁCH HÀNG
VỂ THƯƠNG HIỆU VIETCOMBANK HUẾ
2.1 Tổng quan về ngân hàng TMCP Ngoại thương chi nhánh Huế
(Vietcombank Huế)
2.2.1 Quá trình thành lập Vietcombank Huế
SVTH: Lê Thị Thanh Thảo – K41 QTKDTH 22
Khoá luận tốt nghiệp GVHD: T.S Hoàng Quang Thành
Vietcombank Huế được thành lập theo quyết định số 68/QĐNH ngày 10/8/1993
của Tổng Giám Đốc Ngân hàng Ngoại thương. Ngày 02/11/1993 Chi nhánh chính
thức đi vào hoạt động, hiện nay có trụ sở chính tại 78 Hùng Vương – Thành Phố Huế.

2.1.2 Cơ cấu tổ chức bộ máy quản lý và kinh doanh của chi nhánh
Sơ đồ 3: Cơ cấu tổ chức bộ máy quản lý của Vietcombank Huế
( Nguồn: Phòng Hành chính tổng hợp Vietcombank Huế)
SVTH: Lê Thị Thanh Thảo – K41 QTKDTH 24
Phòng
Thanh
Toán quốc
tế
Phòng
Quản lý
nợ
Phòng
Quản lý
rủi ro
Phòng
Kinh
doanh
dịch vụ
Phòng
Kế toán
Phòng
Ngân quỹ
Phòng
thanh toán
thẻ
Giám đốc
Phó giám đốc rủi ro
ro
Phó giám đốc kế toán
Phòng

- Phòng kiểm tra nội bộ: là một bộ phận độc lập với các phòng nghiệp vụ,
chịu sự chỉ đạo và điều hành trực tiếp của Giám đốc, có chức năng tham mưu cho
Giám đốc trong quản lý và khắc phục những sai sót trong hoạt động kinh doanh của
chi nhánh.
- Phòng khách hàng: có nhiệm vụ tiếp xúc với khách hàng trong các quan hệ
giao dịch, thực hiện các nhiệm vụ được Chi nhánh uỷ quyền. Phòng khách hàng chia
ra thành ba nhóm để dễ quản lý: nhóm tín dụng doanh nghiệp, nhóm tín dụng thể nhân,
nhóm thị trường và khách hàng.
- Phòng Kinh doanh Dịch vụ: là nơi diễn ra các dịch vụ kinh doanh chủ yếu
của Chi nhánh, các dịch vụ chuyển tiền, thu đổi ngoại tệ, thanh toán thẻ tín dụng
Mastercard, Visa, JBC, American Express.
- Phòng Ngân quỹ: quản lý trực tiếp và bảo quản tiền Việt Nam đồng, ngân
phiếu thanh toán, các loại ngoại tệ, các chứng từ có giá, các loại ấn chỉ quan trọng, các
hồ sơ thế chấp, cầm cố, ký gửi theo chế độ quản lý kho quỷ trong hệ thống Ngân hàng
Ngoại Thương hiện hành.
- Phòng Tổng hợp: có kế hoạch đưa ra các định hướng cho Ngân hàng trong
thời gian dài hoặc từng thời điểm cụ thể: tổng hợp và cân đối nguồn vốn, cân đối kế
hoạch tín dụng, xây dựng lãi suất đầu vào, lãi suất đầu ra…
- Phòng Thanh toán Quốc tế: có chức năng hỗ trợ công tác thanh toán quốc tế
trong giao dịch với các Ngân hàng ở nước ngoài.
- Phòng thanh toán thẻ: đây là nơi cung cấp các loại hình dịch vụ thanh toán
thẻ: Connect 24,JBC, Master card, Visa card
SVTH: Lê Thị Thanh Thảo – K41 QTKDTH 25