LỜI CAM ĐOAN

Tôi cam đoan luận văn thạc sỹ kinh tế này do chính tôi nghiên cứu và thực

uế

hiện. Các thông tin, số liệu và kết quả nghiên cứu trong luận văn này là trung thực
và chưa hề được sử dụng để bảo vệ một học vị nào. Tôi cũng xin cam đoan rằng

trích dẫn trong luận văn đã được chỉ rõ nguồn gốc.

tế
H

mọi sự giúp đỡ cho việc thực hiện luận văn này đã được cảm ơn và các thông tin

Tr

ườ

ng

Đ
ại

họ

cK

in


in

Khoa học công nghệ- Hợp tác quốc tế- Đào tạo Sau đại học đã trực tiếp giúp đỡ tôi

cK

trong suốt quá trình học tập và nghiên cứu đề tài.

Xin cảm ơn lãnh đạo và các anh, chị đang công tác tại Sở Khoa học và Công
nghệ tỉnh Tiền Giang, Sở Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Tiền Giang, Hội

họ

làm vườn huyện Châu Thành- tỉnh Tiền Giang, Hợp tác xã Vú sữa lò rèn Vĩnh Kim;
các đồng nghiệp và bạn bè đã nhiệt tình cộng tác, cung cấp những tài liệu thực tế và
thông tin cần thiết để tôi hoàn thành luận văn này.

Đ
ại

Cuối cùng, tôi xin chân thành cảm ơn đến tất cả người thân, bạn bè- những
người luôn bên cạnh để chia sẽ, động viên, giúp đỡ trong suốt thời gian học tập và
nghiên cứu đề tài.

ườ

ng

Tác giả


in

tiêu dùng trái cây hàng ngày càng cao của người tiêu dùng, đây là cơ hội để thương
hiệu Vú sữa Lò rèn Vĩnh Kim phát triển; tuy nhiên, việc tuyên truyền, quảng bá

cK

thương hiệu Vú sữa Lò rèn Vĩnh Kim mặc dù được quan tâm nhưng chưa thường
xuyên, bao bì, nhãn mác sản phẩm còn quá đơn giản; Vì vậy khả năng nhận biết
thương hiệu của khách hàng sẽ rất hạn chế.

họ

2. Phương pháp nghiên cứu
Quá trình thực hiện luận văn, tác giả đã sử dụng các phương pháp sau: i)

Đ
ại

Phương pháp duy vật biện chứng, duy vật lịch sử, ii) Phương pháp điều tra, thu thập
tài liệu, iii) Phương pháp tổng hợp và phân tích số liệu.
3. Kết quả nghiên cứu và những đóng góp khoa học của đề tài
- Kết quả nghiên cứu đã chỉ ra được mức độ nhận biết của khách hàng đối

ng

với thương hiệu Vú sữa Lò rèn Vĩnh Kim, vị trí trong tháp nhận biết thương hiệu và

ườ



uế

Hiệp Hội các nước Đông Nam Á
Ngân hàng Đầu tư phát triển Việt Nam
Đĩa quang chỉ đọc
Chỉ dẫn địa lý
Đồng bằng Sông Cửu Long
Đơn vị tính
Cộng đồng chung Châu Âu.
Thực hành nông nghiệp tốt.
Tổng sản phẩm quốc nội.
Tiêu chuẩn về thực hành nông nghiệp tốt toàn cầu
Đài truyền hình thành phố Hồ Chí Minh- kênh 9
Hợp tác xã
Khoa học công nghệ
Khoa học kỹ thuật
Quan hệ cộng đồng
Phát triển nông thôn
Sở hữu trí tuệ
Viện Nghiên cứu Cây Ăn Quả Miền Nam
Sản xuất hàng hóa
Tên gọi xuất xứ
Thành phố Hồ Chí Minh
Ủy ban nhân dân
Cơ quan phát triển Quốc tế Hoa Kỳ
Tiêu chuẩn về thực hành nông nghiệp tốt của Việt Nam
Hiệp hội Rau Quả Việt Nam
Dự án Sáng kiến Năng lực Cạnh tranh Việt Nam
Vú sữa Lò rèn Vĩnh Kim

VNCI
VSLRVK
WTO

Tr

ườ

ng

1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
10.
11.
12.
13.
14.
15.
16.
17.
18.
19.
20.


Bảng 2.3.

Sự nhận biết của khách hàng Mỹ Tho với trái cây của Tiền Giang.... 55

Bảng 2.4.

Mối quan hệ giữa biến mức độ nhận biết thương hiệu và giới tính.... 59

Bảng 2.5.

Mối quan hệ giữa biến mức độ nhận biết thương hiệu và độ tuổi ...... 60

Bảng 2.6.

Mối quan hệ giữa biến mức độ nhận biết thương hiệu và thu nhập ... 61

Bảng 2.7.

Mối quan hệ giữa biến mức độ nhận biết thương hiệu và trình độ..... 62

Bảng 2.8.

Mối quan hệ giữa biến mức độ nhận biết thương hiệu và nghề nghiệp63

Bảng 2.9.

Kết quả đánh giá độ tin cậy của thang đo các biến nghiên cứu .......... 65

Bảng 2.10.


Đ
ại

họ

cK

in

h

tế
H

uế

Bảng 1.1.

Vú sữa Lò rèn Vĩnh Kim .................................................................... 78
Thống kê câu Slogan khách hàng cho là của thương hiệu VSLRVK. 79

ng

Bảng 2.18.

Biểu tượng được khách hàng cho là của thương hiệu VSLRVK....... 79

Bảng 2.20.


Về khả năng sử dụng thương hiệu Vú sữa Lò rèn Vĩnh Kim ............. 86

Tr

Bảng 2.21.

v


DANH MỤC SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ, HÌNH
Số hiệu sơ đồ

Tên sơ đồ, biểu đồ, hình

Trang

Các thành phần thương hiệu ............................................................... 10

Sơ đồ 2.1.

Sơ đồ tổ chức của Hợp tác xã ............................................................. 34

Sơ đồ 2.2.

Cấu tạo thùng carton 5 lớp chịu lạnh đựng vú sữa ............................. 43

Sơ đồ 2.3.

Kênh phân phối Vú sữa Lò rèn Vĩnh Kim.......................................... 45


ại

Biểu đồ 2.6. Tổng mức độ nhận biết thương hiệu VSLRVK tại Mỹ Tho............... 58

Các cấp độ nhận biết thương hiệu....................................................... 16
Bản đồ hành chính tỉnh Tiền Giang .................................................... 31
Mẫu thiết kế bên ngoài thùng carton có sức chứa 36 trái vú sữa........ 44

Hình 2.3.

Logo Vú sữa Lò rèn Vĩnh Kim ........................................................... 47

Hình 2.4.

Hình ảnh và nội dung quảng bá trên tạp chí ....................................... 48

Hình 2.5.

Pa nô quảng cáo ngoài trời Vú sữa Lò rèn Vĩnh Kim ........................ 49

Hình 2.6.

Hình ảnh trái cây không dán nhãn trong siêu thị (tô đỏ bên trái và trái

Tr

ườ

ng


H

Danh mục bảng biểu.................................................................................................... v

Danh mục sơ đồ, biểu đồ, hình vẽ.............................................................................. vi
Mục lục...................................................................................................................... vii

h

PHẦN 1. ĐẶT VẤN ĐỀ............................................................................................. 1

in

1. Tính cấp thiết của đề tài .......................................................................................... 1
2. Câu hỏi nghiên cứu ................................................................................................. 2

cK

3. Mục tiêu nghiên cứu................................................................................................ 2
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu........................................................................... 3

họ

5. Phương pháp nghiên cứu......................................................................................... 3
5.1. Phương pháp định tính và định lượng.................................................................. 3
5.2. Phương pháp điều tra, thu thập số liệu................................................................. 3

Đ
ại


uế

1.2. Lý luận về sự nhận biết thương hiệu.................................................................. 15
1.2.1. Các khái niệm.................................................................................................. 15

tế
H

1.2.2. Các cấp độ nhận biết thương hiệu................................................................... 15
1.2.3. Nhận diện thương hiệu .................................................................................... 16
1.2.4. Giá trị của nhận biết thương hiệu.................................................................... 17
1.2.5. Các yếu tố nhận biết thương hiệu.................................................................... 17

in

h

1.3. Thương hiệu sản phẩm địa phương.................................................................... 21
1.3.1. Sản phẩm địa phương...................................................................................... 21

cK

1.3.2. Thương hiệu sản phẩm địa phương................................................................. 21
1.3.3. Thương hiệu trái cây ....................................................................................... 21
1.3.4. Tên gọi xuất xứ hàng hóa................................................................................ 24

họ

1.3.5. Chỉ dẫn địa lý .................................................................................................. 24
1.4. Các nghiên cứu có liên quan đến Vú sữa Lò rèn Vĩnh Kim .............................. 26

2.2. Thực trạng quá trình sản xuất và xây dựng nhận diện thương hiệu VSLRVK.. 36
2.2.1. Quá trình phát triển sản xuất vú sữa ở Tiền Giang ......................................... 36
2.2.2. Hiện trạng phân bố diện tích và sản lượng Vú sữa ở Tiền Giang................... 39

uế

2.2.2.1. Diện tích trồng vú sữa.................................................................................... 39
2.2.2.2. Sản lượng thu hoạch vú sữa ........................................................................... 41

tế
H

2.2.3. Thực trạng đóng gói Vú sữa Lò rèn Vĩnh Kim ............................................... 41
2.2.4. Thực trạng tiêu thụ Vú sữa Lò rèn Vĩnh Kim................................................. 44
2.2.4.1. Thị trường tiêu thụ trong nước..................................................................... 44
2.2.4.2. Thị trường xuất khẩu Vú sữa Lò rèn Vĩnh Kim........................................... 46

in

h

2.2.5. Thực trạng xây dựng thương hiệu Vú sữa Lò rèn Vĩnh Kim.......................... 46
2.2.5.1. Các yếu tố về thương hiệu của Vú sữa Lò rèn Vĩnh Kim............................ 46

cK

2.2.5.2. Hệ thống quảng bá truyền thông nhãn hiệu Vú sữa Lò rèn Vĩnh Kim .............. 47
2.2.5.3. Công tác hỗ trợ hội chợ, triển lãm, pa-nô quảng cáo ................................... 48
2.2.5.4. Công tác bảo hộ thương hiệu ....................................................................... 49


ix


2.3.8. Liên tưởng của khách hàng về các yếu tố làm nên thương hiệu ......................... 79
2.3.8.1. Liên tưởng của khách hàng đối với khẩu hiệu (Slogan) của VSLRVK....... 79
2.3.8.2. Liên tưởng của khách hàng về biểu tượngcủa VSLR Vĩnh Kim ................. 79
2.3.9. Nhận biết của khách hàng về những đặc trưng của VSLRVK ....................... 80

uế

2.3.10. Sự quan tâm của khách hàng đối với VSLR Vĩnh Kim................................ 82
2.3.11. Nguyên nhân khách hàng không nhận biết được VSLRVK ......................... 85

tế
H

2.3.11.1. Lý do khách hàng không nhận biết được thương hiệu VSLRVK.............. 85
2.3.11.2. Khả năng sử dụng Vú sữa Lò rèn Vĩnh Kim ............................................. 86
CHƯƠNG 3 ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP NÂNG CAO MỨC ĐỘ NHẬN
BIẾT THƯƠNG HIỆU VÚ SỮA LÒ RÈN VĨNH KIM .......................................... 87

in

h

3.1 Xác định tầm nhìn và mục tiêu nâng cao nhận biết thương hiệu........................ 87
3.1.1. Tầm nhìn thương hiệu ..................................................................................... 87

cK


2.2. Đối với người trồng Vú sữa Lò rèn Vĩnh Kim................................................. 101
2.3. Đối với doanh nghiệp....................................................................................... 101
2.4. Đối với HTX Vú sữa Lò rèn Vĩnh Kim ........................................................... 102

x


Tài liệu tham khảo................................................................................................... 103
Phụ lục..................................................................................................................... 105

Tr

ườ

ng

Đ
ại

họ

cK

in

h

tế
H


in

trọng để xây dựng được các chiến lược thương hiệu phù hợp, giúp gia tăng được độ
nhận biết của khách hàng, dần dần đưa họ tiến gần đến bậc cao nhất của tháp nhận

cK

biết thương hiệu- sự trung thành thương hiệu.

Đồng bằng sông cửu long (ĐBSCL) đã từ rất lâu nổi tiếng về cây ăn trái cả

họ

trong và ngoài nước. Tuy nhiên, nếu chỉ đề cập đến trái cây ngon và giá rẻ thì chưa
đủ thuyết phục để cạnh tranh trên thị trường nội địa cũng như thâm nhập các thị
trường trên thế giới và cạnh tranh với trái cây từ các quốc gia khác. Chính vì vậy,

Đ
ại

trong nhiều năm qua, trái cây Việt Nam nói chung và trái cây ĐBSCL nói riêng nằm
trong bối cảnh là rơi vào vòng "luẩn quẩn", đó là: "nhu cầu cao- được giá- trồng
nhiều- rớt giá". Nhìn từ góc độ thị trường, đây là một sự thể hiện tính ngắn hạn,

ng

không bền vững và bị động về mặt chiến lược của tổng thể vùng trái cây ĐBSCL.
Theo nhận định của nhiều chuyên gia về thị trường, các sản phẩm ngày nay không

ườ


địa còn bỏ ngõ, một thực tế hiện nay có thể nhận thấy được hầu như sản phẩm
VSLR Vĩnh Kim được bày bán ở nhiều nơi không có dán nhãn hiệu hàng hóa lên
sản phẩm, không có chỉ dẫn địa lý,... người tiêu dùng chỉ biết được qua giới thiệu

h

của người bán và thương hiệu Vú sữa Lò rèn Vĩnh Kim trong tháp nhận biết thương

in

hiệu của khách hàng đang ở vị trí nào, khách hàng nhận thức ra sao về Vú sữa Lò

cK

rèn Vĩnh Kim, tất cả nhưng vấn đề đó theo tìm hiểu, nghiên cứu của tác giả chưa
tìm thấy một đề tài hay nghiên cứu nào được thực hiện trước đây để đo lường, đánh
giá. Vì thế, Vú sữa Lò rèn Vĩnh Kim đang rất cần những giải pháp, chính sách hỗ

họ

trợ của Nhà nước để nâng cao mức độ nhận biết thương hiệu trong tương lai.
Xuất phát từ đó, tác giả lựa chọn đề tài “ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ NHẬN BIẾT
CỦA KHÁCH HÀNG THÀNH PHỐ MỸ THO ĐỐI VỚI THƯƠNG HIỆU VÚ

Đ
ại

SỮA LÒ RÈN VĨNH KIM” để làm luận văn thạc sỹ.
2. Câu hỏi nghiên cứu

uế

cửa hàng kinh doanh trái cây trên địa bàn thành phố Mỹ Tho.
- Phạm vi:

tế
H

Về không gian: tại Hợp tác xã Vú sữa Lò rèn Vĩnh Kim, các sở, ngành và

Phòng nông nghiệp huyện Châu Thành, Cai Lậy; người tiêu dùng và chủ cửa hàng
trái cây ở thành phố Mỹ Tho.
5. Phương pháp nghiên cứu

in

5.1. Phương pháp định tính và định lượng

h

Về thời gian: Số liệu sử dụng của các năm 2008 - 2012

cK

- Phương pháp định tính: Nghiên cứu các vấn đề liên quan đến việc phát
triển thương hiệu và đánh giá mức độ nhận biết của khách hàng đối với thương hiệu
của các doanh nghiệp nói chung và thương hiệu nông sản trái cây nói riêng đã được

họ




nghiên cứu có liên quan tại Sở Khoa học và Công nghệ, Sở Nông nghiệp và phát
triển Nông thôn tỉnh Tiền Giang; số liệu, thông tin từ sách, tạp chí, internet,…
5.2.2. Số liệu sơ cấp
Số liệu sơ cấp được điều tra, phỏng vấn trực tiếp khách hàng trên địa bàn

uế

thành phố Mỹ Tho. Các thông tin thu thập dựa theo phiếu phỏng vấn được soạn thảo
và lấy ý kiến từ các nhà nghiên cứu có kinh nghiệm trước khi tiến hành.

tế
H

Quá trình điều tra nhằm tập trung tìm hiểu khả năng nhận biết, mức độ yêu
thích và đánh giá của khách hàng đối với hoạt động truyền thông thương hiệu Vú
sữa lò rèn Vĩnh Kim.

Cơ sở lấy mẫu: Theo kinh nghiệm của các nhà nghiên cứu cho rằng, nếu sử dụng

in

h

phương pháp ước lượng thì kích thước mẫu tối thiểu phải từ 100 đến 150 [21] và theo
Hair, Bollen (1989) thì kích thước mẫu tối thiểu là 5 mẫu cho 1 tham số ước lượng.

cK


ườ

Z1-α /2 = 1,96: giá trị tới hạn tương ứng với khoảng tin cậy cho phép.
n = 1,962

0,731  0,73
= 302,87 ~ 303
0,05 2

Vậy kích thước mẫu cần có là 303 khách hàng. Tác giả đã tiến hành điều tra

303 khách hàng theo kết quả tính kích thước mẫu.
Phương pháp chọn mẫu: áp dụng phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên, các
suy luận thống kê từ phương pháp này có giá trị đối với mục tiêu nghiên cứu của đề

4


tài trên đối tượng nghiên cứu là nhận biết thương hiệu Vú sữa Lò rèn Vĩnh Kim tại
thành phố Mỹ Tho.
Quy trình xây dựng Bảng câu hỏi
- Xác định các thông tin cần thu thập, có điều tra định tính 11 khách hàng để

uế

lấy thêm thông tin làm cơ sở xây dựng bảng hỏi.
- Xác định phương pháp phỏng vấn: phỏng vấn trực tiếp thông qua bảng hỏi.

- Xác định từ ngữ dùng trong bảng câu hỏi.
- Kiểm tra và hoàn thiện bảng hỏi.

nhận xét về vấn đề nghiên cứu.

- Sử dụng tháp nhận biết thương hiệu của khách hàng để phân tích.

ng

- Phương pháp phân tổ được sử dụng để hệ thống hóa và tổng hợp tài liệu
điều tra theo các tiêu thức khác nhau nhằm phục vụ cho mục đích nghiên cứu.

ườ

- Phân tích và kiểm định độ tin cậy của số liệu điều tra.
- Sử dụng phần mềm EXCEL, SPSS 16.0 để xử lí dữ liệu thu thập được với

Tr

việc sử dụng các ứng dụng thống kê như thống kê tần số (frequencies), thống kê mô
tả (Descriptives), bảng kết hợp các biến số nhằm mô tả mối quan hệ giữa các biến
(Crosstabulation),...
- Sử dụng phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA
+ Đánh giá độ tin cậy của thang đo: Cho phép người phân tích loại bỏ các biến

5


không phù hợp và hạn chế các biến rác trong quá trình nghiên cứu. Qua đó, các biến
quan sát có tương quan biến tổng Item-total correlation < 0,3 thì bị loại và thang đo
được chấp nhận khi hệ số tin cậy Cronbach Alpha > 0,6.
+ Xem xét sự thích hợp của phân tích nhân tố: Sử dụng trị số KMO.



Các giá trị trung bình được kiểm định theo phương pháp One - Sample T
Test để khẳng định xem nó có ý nghĩa về mặt thống kê hay không.

Đ
ại

Ho: µ = giả thuyết kiểm định (test value)
H1: µ ≠ giả thuyết kiểm định (test value)
α là mức ý nghĩa của kiểm định, đó là xác suất bác bỏ Ho.

ng

Nguyên tắc chấp nhận giải thuyết
Nếu Sig > α giả thiết Ho được chấp nhận

ườ

Nếu Sig ≤ α giả thiết Ho bị bác bỏ

5.3.2. Kiểm định mối quan hệ theo phương pháp Chi – Square

Tr

Được sử dụng để kiểm định xem có tồn tại mối quan hệ giữa hai yếu tố đang

nghiên cứu trong tổng thể hay không. Kiểm định này còn được gọi là kiểm định tính
độc lập. Kiểm định Chi- Square phù hợp khi hai yếu tố là biến định tính hay biến
định lượng rời rạc có ít giá trị.
Cặp giả thuyết thống kê

cK

khách hàng. Chúng ta biết mẫu càng lớn thì mức độ chính xác của nghiên cứu càng
cao, do vậy đối với những nghiên cứu sau có thể chọn được số mẫu cao hơn.
- Thứ ba, nghiên cứu chỉ tập trung vào đối tượng khách hàng là người tiêu

họ

dùng với những tiêu chí riêng về đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu Vú sữa Lò
rèn Vĩnh Kim nên kết quả nghiên cứu không thể ứng dụng đồng loạt cho tất cả các

Đ
ại

khách hàng. Nghiên cứu này nên được lập lại với các khách hàng là doanh nghiệp
và như vậy có thể tổng quát hóa được mức độ nhận biết thương hiệu VSLRVK.
- Cuối cùng, nghiên cứu chỉ đánh giá thang đo bằng phương pháp hệ số

ng

Cronbach’alpha, phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA và kiểm định giá trị
trung bình One Sample T-Test các nhân tố mới. Để đo lường thang đo và kiểm định

ườ

mô hình lý thuyết tốt hơn, các phương pháp phân tích hiện đại cần được sử dụng
như mô hình cấu trúc tuyến tính SEM với phần mềm AMOS để vừa kiểm định giả

Tr



in

h

tế
H

Phần 3. Kết luận

8


PHẦN 2. NỘI DUNG NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG 1
CƠ SỞ KHOA HỌC VỀ THƯƠNG HIỆU, NHẬN BIẾT THƯƠNG

uế

HIỆU VÀ THƯƠNG HIỆU SẢN PHẨM ĐỊA PHƯƠNG
1.1. Lý luận về thương hiệu

tế
H

1.1.1. Khái niệm thương hiệu

Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ: "Thương hiệu (Brand) là một cái tên, từ
ngữ, kí hiệu, biểu tượng, hình vẽ, thiết kế,…hoặc tập hợp các yếu tố trên nhằm xác
định và phân biệt hàng hóa, dịch vụ của một người hoặc một nhóm người bán với

sản
phẩm

Nhân
cách
thương
hiệu

Biểu
tượng

Luận
cứ giá
trị độc
đáo

Vị trí
thương
hiệu

in

h

Công
dụng
sản
phẩm

tế


ườ

thương hiệu được pháp luật bảo hộ. Nhãn thương hiệu bảo vệ quyền pháp lý của
người bán trong việc sử dụng nhãn mác hay tên thương hiệu.

Tr

Thương hiệu là thuật ngữ Marketing để chỉ bất cứ yếu tố gì (tên gọi, biểu

tượng, mùi vị, âm thanh, biểu ngữ,...) mà doanh nghiệp dùng để chỉ định sản phẩm,
dịch vụ của mình hoặc chính mình trên thị trường. Nó có thể là cả những yếu tố
không được pháp luật bảo hộ và những yếu tố được pháp luật bảo hộ nhưng không
dưới danh nghĩa nhãn hiệu như tên thương mại, chỉ dẫn địa lý,...

10


1.1.2. Khái niệm về nhãn hiệu
Nhãn hiệu hàng hóa được định nghĩa là những dấu hiệu dùng phân biệt hàng
hóa, dịch vụ cùng loại của các cơ sở sản xuất, kinh doanh khác nhau. Nhãn hiệu
hàng hóa có thể là từ ngữ, hình ảnh hoặc sự kết hợp các yếu tố đó được thể hiện

uế

bằng một hoặc nhiều màu sắc.

tế
H



Bảng 1.1. Phân biệt nhãn hiệu và thương hiệu

Giá trị

- Có giá trị cụ thể, thông qua màu - Là một khái niệm trừu

Tr

ườ

ng

Nhãn hiệu và thương hiệu được phân biệt qua bảng sau:

Nhãn hiệu

Thương hiệu

sắc, ý nghĩa, trang trí.

tượng, khó xác định giá trị.

- Là tài sản hữu hình của một - Là tài sản vô hình của một
doanh nghiệp.
- Là phần xác của doanh nghiệp.

doanh nghiệp.
- Là phần hồn của doanh nghiệp.



- Do luật sư bảo vệ.

- Do bộ phận chức năng phụ

- Phải đăng ký với cơ quan chức trách (bộ phận Marketing,

h

năng để bảo vệ quyền sử dụng và thương hiệu).
- Phải xây dựng chiến lược

in

khởi kiện vi phạm.

marketing và quảng bá.

- Nhãn hiệu hàng hóa.

cK

Từ chuyên môn

- Định vị thương hiệu.
- Tính cách thương hiệu.

- Tên gọi xuất xứ.

- Kiến trúc thương hiệu.


1.1.4. Các yếu tố nền tảng của thương hiệu
Để có thể xây dựng một thương hiệu thành công, bước đầu tiên quan trọng

Tr

nhất là xác định các yếu tố nền tảng của thương hiệu. Các yếu tố này bao gồm: tên
gọi, logo, khẩu hiệu, nhạc hiệu, hình tượng, kiểu dáng bao bì, tính cách thương hiệu.
- Tên gọi (tên nhãn hiệu): Dưới góc độ xây dựng thương hiệu, tên gọi là thành

tố cơ bản vì nó là yếu tố chính của sản phẩm. Tên gọi là ấn tượng đầu tiên về một sản
phẩm, dịch vụ trong nhận thức nhãn hiệu của người tiêu dùng. Vì thế tên nhãn hiệu là
một yếu tố quan trọng thể hiện khả năng phân biệt của người tiêu dùng khi nghe hoặc

12


nhìn thấy nhãn hiệu và cũng là yếu tố cơ bản gợi nhớ sản phẩm trong các tình huống
tiêu dùng [2].
- Logo: Logo là thành tố đồ họa của thương hiệu góp phần quan trọng trong
nhận thức của khách hàng về thương hiệu. Thông thường, logo nhằm củng cố ý

uế

nghĩa của thương hiệu theo một cách nào đó. Các nghiên cứu gần đây cho thấy lợi
ích của logo đối với nhận thức thương hiệu của khách hàng là rất quan trọng. Logo

tế
H



ng

hiệu thường mang giai điệu nhanh hoặc chậm, vui tươi hoặc trang trọng tùy thuộc
vào tính cách của thương hiệu và sản phẩm. Sản phẩm dành cho trẻ em thì điệu

ườ

nhạc cần vui tươi sinh động, sản phẩm dùng cho gia đình thì giai điệu cần gần gũi,
ấm áp. Nhạc hiệu thường in sâu vào trí nhớ của khách hàng rất lâu nếu được nghe

Tr

thường xuyên. Nhạc hiệu thường khó đổi hơn các yếu tố khác của thương hiệu nên
cần được chọn lọc kỹ [2].
- Biểu tượng: Biểu tượng của thương hiệu thường được sử dụng nhiều trong

các chương trình quảng cáo và khuyến mãi hoặc trong các hoạt động giới thiệu sản
phẩm mới để tạo chú ý sinh động, gợi nhớ và tạo sự khác biệt. Mục tiêu sử dụng biểu

13


tượng thương hiệu là để tạo thiện cảm của khách hàng đối với thương hiệu qua tính
cách của người thật [2].
- Kiểu dáng, bao bì: Bao bì được thiết kế cần đạt tiêu chuẩn như tạo sự nhận
biết thương hiệu qua hình thức, màu sắc, thiết kế, kiểu dáng. Bao bì phải cung cấp

uế



Đ
ại

hộ thương hiệu là bảo vệ các yếu tố cấu thành thương hiệu. Ở Việt Nam cơ quan
bảo hộ thương hiệu là Cục Sở hữu Công nghiệp, thời gian bảo hộ thường kéo dài 5
năm, 10 năm hoặc 20 năm tùy từng thành tố được bảo hộ và bảo hộ theo nguyên tắc

ng

“first to file” ưu tiên cho người đăng ký trước [7].
Bảo hộ bản quyền nhãn hiệu sản phẩm là việc dùng pháp luật, bằng biện

ườ

pháp cưỡng chế của mình, bảo vệ quyền lợi hợp pháp của doanh nghiệp trước hành
vi xâm phạm quyền nhãn hiệu.

Tr

Một thương hiệu càng nổi tiếng và có giá trị sẽ dễ dàng bị làm giả, làm nhái

gây ảnh hưởng về hình ảnh mà công ty đã tạo dựng được. Mức độ nổi tiếng của một
thương hiệu tỷ lệ thuận với những rủi ro mà doanh nghiệp ấy có thể gặp phải. Bảo
hộ bản quyền nhãn hiệu sản phẩm chống lại những hành vi giả mạo này, tạo nên
môi trường kinh doanh lành mạnh và công bằng là một vấn đề cấp thiết. Một khi

14