Luận văn tốt nghiệp Khoa Marketing - KTQD
LỜI MỞ ĐẦU
Trong bối cảnh kinh tế xã hội nước ta có nhiều chuyển biến tích cực, hầu
hết các chỉ tiêu kinh tế, xã hội đều đạt so với kế hoạch đặt ra. Nền kinh tế duy
trì mức tăng trưởng cao đạt 8,17%. Mặc dù năm qua nước ta cũng gặp nhiều
khó khăn do thiên tai, dịch bệnh như dịch tả, cúm gia cầm và giá các nguyên
liệu đầu vào đều tăng cao…, nhưng nhìn chung toàn nền kinh tế vẫn có mức
tăng trưởng cao và đem lại nhiều lợi nhuận cũng có mức tăng trưởng cao và
chiếm tỉ lệ lớn trong tổng GDP của đất nước chiếm ~20% đã tăng so với năm
2006 . Và Việt Nam đã là thành viên thứ 150 của tổ chức thương mại thế giới
WTO do vậy có rất nhiều cơ hội để Việt Nam phát triển bứt phá để sánh bằng
với các nước phát triển trong khu vực và trên thế giới.
Riêng đối với thị trường bảo hiểm, tổng doanh thu của cả ngành bảo hiểm
đã đạt mức cao đạt 17.752 tỉ tăng so với năm 2007 là 14,1%, doanh thu phí
bảo hiểm gốc đạt khoảng 14.928 tỷ, tăng 9,6% so với năm 2006, trong đó bảo
hiểm phi nhân thọ đạt khoảng 6.445tỷ , bảo hiểm nhân thọ đạt khoảng 8.483
tỷ. Đây là thị trường cho mức lợi nhuận cao và nó là ngành dịch vụ không
khói bụi. Nó góp phần san sẻ rủi ro cho những ai không may mắn tài sản hoặc
người thân bị mất do sự cố không mong muốn. Do vậy ngành bảo hiểm Việt
Nam được rất nhiều các công ty bảo hiểm trong và ngoài nước khai thác và
phát triển ngành không khói bụi mà lợi nhuận lại cao này. Đặc biệt là cuộc
sống ngày càng phát triển, con người có tâm lý lo sợ về sự an toàn của mình
trong tương lai. Chính vì vậy cùng với sự phát triển của ngành bảo hiểm Việt
Nam thì ngành BHNT Việt Nam cũng phát triển không ngừng. Hiện tại trên
thị trường BHNT Việt nam là sự cạnh tranh của công ty BVNT và các công ty
nước ngoài như Prudential, Manulife. BVNT là đơn vị thành viên của Tập
đoàn Bảo Việt, đã có uy tín và ki nh nghiệm lâu năm trên thị trường bảo hiểm
Việt Nam. Trước đây, BVNT được hầu hết công dân Việt Nam đều lựa chọn
SVTH: Vũ Thị Lý
1
Luận văn tốt nghiệp Khoa Marketing - KTQD

SVTH: Vũ Thị Lý
2
Luận văn tốt nghiệp Khoa Marketing - KTQD
• Giả thuyết nghiên cứu
Dịch vụ chăm sóc khách hàng đóng vai trò quyết định sự thành công của
doanh nghiệp
• Phương pháp nghiên cứu
- Tổng hợp và phân tích các tài liệu sẵn có của công ty.
- Điều tra, nghiên cứu 75 mẫu tương ứng với 75 khách hàng.
Xử lý dữ liệu thu được từ cuộc nghiên cứu qua phần mềm SPSS.
Tổng hợp và phân tích kết quả sau khi xử lý
• Nội dung nghiên cứu :
Luận văn của em ngoài phần Lời mở đầu và Kết luận gồm 3 chương :
Chương 1 : Bảo hiểm nhân thọ và mức độ hài lòng của khách hàng về hoạt
động chăm sóc khách hàng của doanh nghiệp Bảo hiểm nhân thọ
Chương 2 : Đánh giá về mức độ hài lòng của khách hàng về công tác chăm
sóc khách hàng của công ty BVNT
Chương 3 : Giải pháp tăng mức độ hài lòng của khách hàng về dịch vụ chăm
sóc khách hàng của công ty BVNT
Vì kiến thức về bảo hiểm còn hạn chế cùng với việc không có chi phí để thực
hiện cuộc nghiên cứu trên quy mô rộng nên bài viết luận văn của em còn
nhiều thiếu sót và hạn chế; rất mong thầy cô đóng góp ý kiến để bài luận văn
của em hoàn thiện hơn nữa !
Em xin chân thành cám ơn!
SVTH: Vũ Thị Lý
3
Luận văn tốt nghiệp Khoa Marketing - KTQD
CHƯƠNG 1: BẢO HIỂM NHÂN THỌ VÀ MỨC ĐỘ HÀI LÒNG
CỦA KHÁCH HÀNG VỀ HOẠT ĐỘNG CHĂM SÓC KHÁCH
HÀNG CỦA DOANH NGHIỆP BẢO HIỂM NHÂN THỌ.

bảo hiểm bù đắp để người tham gia nhanh chóng khắc phục hậu quả, ổn định,
phát triển sản xuất. Từ đó, họ phát triển hoạt động sản xuất kinh doanh và các
hoạt động khác một cách bình thường. BHNT có tầm quan trọng rất lớn trong
cuộc sống của mỗi người dân và gia đình họ.
• Đối với doanh nghiệp.
Doanh nghiệp là một tập thể hoạt động có quy mô và tổ chức, và có sự
thuê mướn lao động. Người sử dụng lao động muốn ổn định và phát triển kinh
doanh thì ngoài việc họ phải chăm lo đầu tư máy móc thiết bị hiện đại, đổi
mới công nghệ, họ còn phải chăm lo đến tay nghề và đời sống cho người lao
động mà mình sử dụng. Khi người lao động làm việc bình thường thì phải trả
lương thoả đáng, còn khi họ gặp rủi ro, tuỳ vào điều kiện lao động cụ thể của
từng người doanh nghiệp phải trợ cấp cho họ.
Với một số doanh nghiệp, đặc biệt là doanh nghiệp sản xuất, có nhiều
người là cá nhân đóng vai trò rất quan trọng trong hoạt động của các doanh
nghiệp, các doanh nghiệp thường tham gia mua bảo hiểm cho họ.
Các doanh nghiệp thường tham gia các sản phẩm BHNT nhóm, bảo hiểm
cho nhân vật chủ chốt…có như vậy, người lao động mới yên tâm, tích cực lao
động sản xuất, tăng năng suất lao động, đồng thời mối quan hệ chủ - thợ ngày
càng trở nên gắn bó. Khi đó, hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp
cũng ổn định và dễ phát triển.
Bảo hiểm tạo điều kiện gần như là tốt nhất cho sản xuất thông qua việc
bù đắp tổn thất, ổn định tài chính, từ đó ổn định giá cả và cấu trúc giá cho
doanh nghiệp. Đặc biệt, bảo hiểm giúp các doanh nghiệp vừa và nhỏ giữ vững
vị trí cạnh tranh trước các doanh nghiệp lớn hơn.
• Đối với xã hội
Mỗi cá nhân là một tế bào của xã hội, khi từng cá nhân trong xã hội phát
triển ổn định, xã hội đó cũng phát triển ổn định và ngày càng trở nên bền
vững. Bảo hiểm góp phần làm giảm tổng rủi ro của xã hội trên cơ sở đó có
một kế hoạch tài chính thông qua thu phí bảo hiểm đủ để bù đắp, bồi thường
SVTH: Vũ Thị Lý

quốc gia. Và theo chiều hướng hiện nay, tỷ lệ này ngày một cao hơn, năm
2006, ngành bảo hiểm đóng góp 8.6% GDP.
SVTH: Vũ Thị Lý
6
Luận văn tốt nghiệp Khoa Marketing - KTQD
1.1.1.3. Đặc điểm cơ bản của bảo hiểm nhân thọ
Đối tượng của Bảo hiểm nhân thọ là tình trạng sức khoẻ và tuổi thọ
của con người; chính vì vậy BHNT có những đặc điểm riêng sau:
• Bảo hiểm nhân thọ vừa mang tính rủi ro vừa mang tính tiết kiệm.
Đây là đặc điểm khác nhau cơ bản giữa BHNT và bảo hiểm phi nhân thọ
vì BHNT cùng một lúc có thể bảo hiểm cho cả sống và chết.
Mỗi người mua BHNT sẽ nộp một khoản tiền định kỳ (gọi là phí bảo
hiểm) cho công ty bảo hiểm; ngược lại công ty bảo hiểm có trách nhiệm trả
một số tiền lớn (số tiền bảo hiểm) cho người được hưởng quyền lợi bảo hiểm
như đã thoả thuận từ trước trong hợp đồng. Số tiền bảo hiểm được trả khi
người được bảo hiểm đạt được một số tuổi nhất định được ấn định trong hợp
đồng. Hoặc số tiền này sẽ được trả cho nhân thân và gia đình người bảo hiểm
khi không may bị chết sớm ngay sau khi họ mới tiết kiệm được một khoản
tiền nhỏ thông qua việc đóng phí bảo hiểm. Chính vì vậy, BHNT vừa mang
tính rủi ro vừa mang tính tiết kiệm. Tính chất tiết kiệm ở đây thể hiện ngay
trong từng cá nhân, từng gia đình một cách thường xuyên, có kế hoạch và có
kỷ luật.
Nội dung tiết kiệm khi mua bảo hiểm nhân thọ khác với các hình thức
tiết kiệm khác ở chỗ, người bảo hiểm trả cho người tham gia bảo hiểm, người
thụ hưởng hay thân nhân họ một số tiền lớn ngay cả khi họ mới đóng số tiền
rất nhỏ.Như các hình thức tiết kiệm khác, người dân luôn phải đóng vào một
khoản tiền khá lớn tương đương với số tiền họ nhận được trong tương lai. Và
khi người được bảo hiểm không may gặp rủi ro, trong thời hạn bảo hiểm đã
ấn định, đáp ứng các yêu cầu của hợp đồng bảo hiểm thì thân nhân họ sẽ nhận
được những khoản tiền trợ cấp hay số tiền bảo hiểm từ công ty bảo hiểm.

thức đóng phí, độ tuổi người tham gia … Ngay cả trong một hợp đồng, mối
quan hệ giữa hai bên cũng rất phức tạp. Khác với các bản hợp đồng bảo hiểm
phi nhân thọ, mỗi hợp đồng BHNT có thể có các bên tham gia: Người bảo
hiểm, người được bảo hiểm, người thụ hưởng quyền lợi bảo hiểm. Và điều
khác nhau cơ bản trong mỗi hợp đồng là về điều kiện bảo hiểm, số tiền bảo
hiểm, thời hạn bảo hiểm và mức đóng phí.
• Phí bảo hiểm nhân thọ chịu tác động tổng hợp của nhiều nhân tố, vì
vậy quá trình định phí rất phức tạp.
SVTH: Vũ Thị Lý
8
Luận văn tốt nghiệp Khoa Marketing - KTQD
- Theo tác giả Jean – Claude Harrari: “Sản phẩm bảo hiểm nhân thọ không gì
đơn giản hơn chính là kết quả của một tiến trình đầy đủ để đưa sản phẩm đến
công chúng”. Trong tiến trình này, người được bảo hiểm phải bỏ rất nhiều chi
phí để tạo nên sản phẩm như: Chi phí khai thác, chi phí quản lý hợp đồng.
Trong đó điều kiện phát triển kinh tế - xã hội, tuổi thọ bình quân của
người dân rất quan trọng với quá trình tính phí. Việc định phí bảo hiểm khác
với định giá các sản phẩm vật chất được sản xuất khác, các sản phẩm hữu
hình có thể định giá sản xuất một cách khá chính xác căn cứ vào chi phí thực
tế phát sinh có thể tính được một cách chi tiết đầy đủ. Nhưng sản phẩm bảo
hiểm là sản phẩm vô hình, đối tượng bảo hiểm là sức khoẻ và tuổi thọ của con
người. Thời hạn bảo hiểm dài có thể 5, 10, 15, 20 năm; không giống như bảo
hiểm phi nhân thọ thời hạn bảo hiểm chỉ là một năm nên tính phí đơn giản
hơn. Do vậy, khi tính phí BHNT một số yếu tố phải giả định như: tỷ lệ chết,
tỷ lệ huỷ hợp đồng, lãi suất đầu tư, tỷ lệ lạm phát… khiến cho quá trình định
phí BHNT rất phức tạp, đòi hỏi phải nắm vững đặc trưng của mỗi loại sản
phẩm bảo hiểm, phân tích dòng tiền tệ, phân tích được chiều hướng phát triển
của mỗi sản phẩm bảo hiểm trên thị trường nói chung.
• Bảo hiểm nhân thọ ra đời và phát triển trong những điều kiện kinh tế -
xã hội nhất định.

Để thành lập và tiến hành hoạt động kinh doanh, các doanh nghiệp đều
có một số vốn nhất định. Tuỳ theo từng ngành nghề kinh doanh mà luật pháp
quy định khi thành lập là khác nhau. Đối với hoạt động kinh doanh BHNT ở
Việt Nam, khi thành lập doanh nghiệp phải đáp ứng yêu cầu về vốn pháp định
quy định trong luật kinh doanh bảo hiểm như sau: Vốn pháp định là 140 tỷ
đồng Việt Nam hoặc 10 triệu đôla Mỹ.
Đảm bảo đủ vốn là vấn đề rất quan trọng để duy trì khả năng của doanh
nghiệp BHNT. Để có khả năng tài chính mạnh từ đó mở rộng kinh doanh, các
doanh nghiệp BHNT thường có vốn lớn hơn nhiều so với vốn pháp định.
• Đối tượng kinh doanh rất đa dạng.
Đối tượng tham gia BHNT là con người với nhu cầu đa dạng, vì vậy đối
tượng kinh doanh của BHNT cũng đa dạng. Nó bao gồm tính mạng, tình trạng
sức khoẻ và những sự kiện liên quan đến tuổi thọ của con người. Đối với mỗi
SVTH: Vũ Thị Lý
10
Luận văn tốt nghiệp Khoa Marketing - KTQD
đối tượng lại có nhiều nghiệp vụ cụ thể đáp ứng nhu cầu đa dạng của khách
hàng, từ đó nâng cao chất lượng kinh doanh cho doanh nghiệp.
• Hoạt động kinh doanh BHNT luôn phải có dự phòng nghiệp vụ.
Trên thực tế, hoạt động kinh doanh BHNT ngoài việc cung cấp dịch vụ
an toàn, còn phục vụ những mục đích khác như tiết kiệm, kiếm lời. Để đảm
bảo thực hiện các thỏa thuận đã cam kết này, doanh nghiệp BHNT luôn phải
sẵn sàng chuẩn bị một khoản tiền nhất định và tất nhiên là được trích ra từ phí
bảo hiểm. Tất cả các khoản tiền được trích ra từ phí bảo hiểm phục vụ cho
mục đích chi trả bảo hiểm thực hiện các cam kết trong hợp đồng bảo hiểm
chính là quỹ dự phòng nghiệp vụ.
• Trong kinh doanh BHNT, doanh nghiệp bảo hiểm phải sử dụng kỹ
thuật tồn tích để quản lý quỹ bảo hiểm.
Đó là việc tạo ra dự phòng từ phí bảo hiểm thu được và số lãi từ hoạt
động đầu tư phí, dự phòng lại được đem tái đầu tư để có thể thực hiện cam kết

trường BHNT Việt Nam.
1.1.3.1. Nhu cầu của thị trường BHNT.
Năm 2007, doanh thu toàn thị trường bảo hiểm nhân thọ đạt 9.397 tỷ
đồng, tăng 12% so với năm 2006; doanh thu đạt mức cao nhất trong 3 năm
qua nhờ vào triển khai các sản phẩm mới như: Bảo hiểm linh hoạt trọn đời,
bảo hiểm gắn liền với nguồn tài chính để thực hiện công việc lớn trong tương
lai (như cho con đi du học, mua nhà, mua ô tô…), bảo hiểm hưu trí với số tiền
cao hơn mức trần của bảo hiểm xã hội đối với những người có thu nhập cao…
Năm 2007, tổng số hợp đồng bảo hiểm khai thác mới là 1.323.891 hợp
đồng, cao nhất trong 3 năm qua, tăng 29,71% so với năm 2006. Số lượng hợp
đồng khôi phục trong kỳ là 156.910 hợp đồng, giảm 35,05% so với năm
2006; Theo Hiệp hội BHVN là do người tham gia bảo hiểm muốn lựa chọn
sản phẩm bảo hiểm mới hơn là khôi phục hợp đồng cũ. Theo dự đoán của
Hiệp hội BHVN thì thị trường bảo hiểm nhân thọ Việt Nam trong năm 2008
có thể tăng 20% -25%, cao gấp hai lần mức tăng trưởng của năm 2007 do thị
trường hiện đã có những nhân tố mới.
Đầu năm 2008, tại thị trường Việt Nam đã triển khai sản phẩm “Bảo
hiểm kiên kết đơn vị” là sản phẩm bảo hiểm mới cung cấp đồng thời quyền
lợi bảo vệ và quyền lợi đầu tư cho khách hàng tham gia bảo hiểm. Với sự phát
SVTH: Vũ Thị Lý
12
Luận văn tốt nghiệp Khoa Marketing - KTQD
triển của thị trường chứng khoán, thị trường vốn, đông đảo công chúng có khả
năng tài chính muốn trở thành nhà đầu tư tài chính trong đó tham gia bảo
hiểm liên kết đơn vị vừa đảm bảo khả năng sinh lời cao vừa đảm bảo an toàn
vốn.
1.1.3.2. Các chỉ tiêu tài chính của doanh nghiệp kinh doanh trong lĩnh
vực bảo hiểm nhân thọ
Bảng1.1: Các chỉ tiêu tài chính của doanh nghiệp kinh doanh trong lĩnh
vực bảo hiểm nhân thọ

3.529 1.491 12.201 3.958 1.200 13.012
Công ty TNHH Quốc tế
Mỹ Việt Nam (AIA)
522 101 1.577 548 195 1.654
Công ty TNHH Manulife
(Việt Nam)
897 484 3.376 968 789 3.436
Công ty TNHH BHNT
Ace
52 165 212 174 288 247
Công ty TNHH BHNT
Prévoir Việt Nam

15 148 150

28

319 157
1.1.3.3. Tình hình cạnh tranh trên thị trường BHNT.
Biểu 1.1. : Thị phần doanh thu phí bảo hiểm khai thác mới năm 2007.
SVTH: Vũ Thị Lý
13
Luận văn tốt nghiệp Khoa Marketing - KTQD
Bảo Việt Nhân Thọ
Prudential
AIA
ACE
Dai-ichi
Manulife
Prévoir

kỳ năm trước, số tiền bảo hiểm của hợp đồng mới khai thác ngày một tăng.
Doanh thu phí bảo hiểm năm đầu đạt 300,122.92 tỷ đồng, tăng 28,89%, ngoài
DNBH mới hoạt động có tốc độ tăng Tổng doanh thu phí bảo hiểm cao là
Prevoir (7.728%) và ACE Life (834,63%) còn lại dẫn đầu là Prudential (trên
40%)
Tổng số tiền chi trả bảo hiểm là 502 tỷ đồng trong đó có 24,4 tỷ đồng
tiền lãi và chi trả giá trị hoàn lại là 293 tỷ đồng. Số tiền chi trả cho quyền lợi
bảo hiểm dẫn đầu là Bảo Hiểm Nhân Thọ 347 tỷ đồng, Prudetial 78 tỷ đồng,
Manulife 55,5 tỷ đồng. Số tiền chi trả giá trị khai thác dẫn đầu là Bảo Việt
Nhân Thọ 122 tỷ đồng, Prudetial 116 tỷ đồng, Manulife 32 tỷ đồng.
Như vậy, Prudential là công ty đứng đầu trên thị trường BHNT Việt
Nam. Đây là công ty BHNT thuộc tập đoàn Prudential một doanh nghiệp
nước ngoài, đã có uy tín tại thị trường châu Á. Họ thâm nhập vào thị trường
Việt nam với uy tín và nguồn tài chính mạnh. Mặc dù là công ty nước ngoài
nhưng được nhiều khách hàng Việt Nam lựa chọn là nhà bảo hiểm của họ.
Prudential đã đưa ra các sản phẩm có tính ưu việt và hầu như họ đều đi tiên
phong trong việc đưa ra các sản phẩm mới ra thị trường. Gần đây, với sản
phẩm unit-link Prudential đã đưa đến cho thị trường BHNT Việt Nam một
hướng đi mới. Đây là một sản phẩm mới trên thị trường BHNT Việt Nam, nó
không chỉ đơn thuần là bảo hiểm hay tiết kiệm như sản phẩm truyền thống mà
mang đến cho khách hàng cơ hội được tham gia vào các công ty đầu tư chứng
khoán nhưng được bảo vệ rủi ro. Với BVNT thì Prudential là một đối thủ
cạnh tranh đáng gờm. BVNT và Prudential là hai công ty BHNT được hầu hết
người dân Việt Nam lựa chọn.
Với các công ty BHNT AIA, ACE, Dai-ichi, Manulife, Prevoir đều là
công ty nước ngoài. Họ tham gia vào thị trường BHNT Việt nam tuy chưa
chiếm được thị phần như BVNT hay Prudential nhưng họ đang dần tạo chỗ
đứng vững chắc trên thị trường và với khách hàng. Sự góp mặt của họ càng
làm cho thị trường BHNT Việt Nam thêm sôi động và nóng bỏng.
SVTH: Vũ Thị Lý

- 14% khách hàng rời bỏ doanh nghiệp vì họ không thoả mãn với sản
phẩm.
SVTH: Vũ Thị Lý
16
Luận văn tốt nghiệp Khoa Marketing - KTQD
- 68% khách hàng rời bỏ doanh nghiệp nói rằng họ ra đi vì ở đó không
được coi trọng, thiếu sự chăm sóc từ phía doanh nghiệp, nhân viên
công ty.
Khi đánh mất khách hàng thì cái giá mà doanh nghiệp trả là rất lớn.
Khách hàng ra đi chủ yếu là vì thiếu sự chăm sóc từ phía công ty, thiếu những
hành động thể hiện sự ghi nhận và cảm ơn những giá trị mà họ mang lại cho
doanh nghiệp.
Một khi khách hàng không thoả mãn đến mức phải rời bỏ doanh nghiệp
thì chi phí mà doanh nghiệp phải trả để tìm kiếm khách hàng mới tốn hơn 6
lần việc gìn giữ một khách hàng cũ.
Như vậy, hoạt động chăm sóc khách hàng trong doanh nghiệp BNHT
trong môi trường cạnh tranh hiện nay là rất cần thiết. Hoạt động này gắn liền
với từng con người – các vấn đề về khách hàng, đó luôn là một khó khăn đối
với doanh nghiệp.
1.2.2. Bản chất của dịch vụ chăm sóc khách hàng trong hoạt động
marketing của doanh nghiệp bảo hiểm nhân thọ.
1.2.2.1. Khái niệm chăm sóc khách hàng.
Về thực chất chăm sóc khách hàng là một dạng hoạt động Marketing. Nó bao
gồm toàn bộ những công việc phục vụ cần thiết nhằm tạo ra, duy trì và phát
triển sự thoả mãn của khách hàng mục tiêu về sản phẩm, dịch vụ tạo lòng
trung thành và thu hút những khách hàng tiềm năng. Cũng như những yếu tố
khác của Marketing, công việc phục vụ góp phần tạo nên tổng số giá trị cung
ứng cho khách hàng, giúp doanh nghiệp tăng doanh số, phát triển kinh doanh,
đồng thời nâng cao uy tín của doanh nghiệp.
1.2.2.2.Vai trò của chăm sóc khách hàng đối với doanh nghiệp bảo hiểm

rất khó đối với các doanh nghiệp BHNT. Chăm sóc khách hàng sẽ tạo nên sợi
dây vô hình ràng buộc, giữ chân khách hàng. Chăm sóc khách hàng giúp
doanh nghiệp tạo dựng được một lượng khách hàng trung thành đông đảo.
Đây chính là nguồn tài sản quý giá đối với doanh nghiệp hiện nay. Có được
khách hàng trung thành, doanh nghiệp sẽ giảm bớt được gánh nặng của áp lực
cạnh tranh. Với khách hàng trung thành, doanh nghiệp sẽ duy trì doanh thu
định kỳ nhất định, ngoài ra có thể tăng doanh thu bằng việc giới thiệu sản
phẩm mới.
SVTH: Vũ Thị Lý
18
Luận văn tốt nghiệp Khoa Marketing - KTQD
• Chăm sóc khách hàng cũng góp phần thu hút khách hàng tiềm năng
Khách hàng trung thành là rất quan trọng đối với doanh nghiệp BHNT.
Tuy nhiên, để tồn tại và phát triển doanh nghiệp BHNT luôn luôn phải thu hút
khách hàng tiềm năng. Hoạt động này các doanh nghiệp BHNT có thể thực
hiện gián tiếp qua các khách hàng hiện tại - một phương thức quảng cáo miễn
phí nhưng hiệu quả. Hoặc thực hiện trực tiếp chủ yếu là thực hiện các biện
pháp khuyến mại, gặp gỡ và tư vấn miến phí, các hội nghị giới thiệu sản
phẩm… tăng mức độ hiểu biết, nhận thức và gây thiện cảm, tin cậy đối với
khách hàng tiềm năng.
• Chăm sóc khách hàng giúp doanh nghiệp BHNT giảm được chi phí
kinh doanh.
Nhiều khoản chi chí sẽ giảm đáng kể nếu thực hiện tốt công tác chăm sóc
khách hàng. Chăm sóc khách hàng tốt sẽ giúp doanh nghiệp tránh được chi
phí để khắc phục hậu quả nếu khách hàng không hài lòng. Đồng thời chăm
sóc khách hàng tốt sẽ duy trì được khách hàng hiện tại giúp giảm chi phí giao
dịch di gấp nhiều lần.
• Chăm sóc khách hàng – vũ khí cạnh tranh lợi hại quan trọng trong
môi trường cạnh tranh hiện nay.
Thị trường BHNT đang ngày càng nóng bỏng với các sản phẩm tính

thêm giá trị của sản phẩm bảo hiểm, qua đó tăng sự hài lòng của khách hàng
khi sử dụng dịch vụ đó. Các dịch vụ này tạo nên sự khác biệt riêng của từng
công ty. Với các công ty khác nhau thì dịch vụ cung cấp cho khách hàng là
khác nhau ở một số điểm nào đó. Dịch vụ này bao gồm: tặng quà, thăm hỏi
khách hàng nhân dịp các ngày trọng đại trong đời của khách hàng, ngày lễ
quốc gia, quốc tế, nhân dịp khách hàng tham gia bảo hiểm hoặc nhân dịp đáo
hạn hợp đồng, dịch vụ chăm sóc sức khỏe miễn phí cho khách hàng, tặng thẻ
ưu đãi giảm giá, các chương trình rút thăm trúng thưởng, hội nghị khách
hàng, tư vấn cung cấp các thông tin về tài chính mà khách hàng quan tâm…
Những dịch vụ bổ sung này có thể dành cho tất cả các hợp đồng tham gia tại
công ty, cũng có thể là các dịch vụ gia tăng thêm trong hợp đồng hay dịch vụ
chỉ dành cho một đối tượng người tham gia nhất định. Khách hàng thường
nhìn vào những dịch vụ này mà đánh giá chất lượng sản phẩm của công ty, có
SVTH: Vũ Thị Lý
20
Luận văn tốt nghiệp Khoa Marketing - KTQD
muốn gắn bó với công ty hay không…Những dịch vụ này không những mang
đến cho khách hàng không chỉ lợi ích vật chất mà còn lợi ích tinh thần, vì vậy
khách hàng rất quan tâm đến dịch vụ này. Chính vì vậy mà không công ty nào
lại bỏ qua dịch này, chỉ có điều mỗi công ty triển khai ở các hình thức khác
nhau mà thôi.
Dịch vụ khách hàng là một trong những khâu quan trọng vì nó ảnh hưởng lớn
đến kết quả kinh doanh của công ty. Nếu không thực hiện tốt công tác này thì
hậu quả mang lại có thể sẽ rất xấu đối với công ty như tình trạng hủy bỏ hợp
đồng hàng loạt…nghiêm trọng hơn là nó sẽ ảnh hưởng đến hình ảnh của công
ty trong tâm trí khách hàng
1.2.4. Yêu cầu đối với dịch vụ chăm sóc khách hàng.
• Nhanh chóng: Dịch vụ khách hàng được coi là nhanh chóng khi nó
được thực hiện kịp thời. Khi xảy ra các vấn đề liên quan đến quyền
lợi của mình, khách hàng luôn muốn được giải quyết một cách nhanh

giải đáp những khúc mắc khi khách hàng cần, phải cung cấp số điện
thoại liên lạc cho khách hàng
1.3. Mức độ hài lòng của khách hàng và chỉ tiêu đánh giá.
1.3.1. Mức độ hài lòng của khách hàng.
Một sản phẩm, hay dịch vụ được đưa ra thị trường có được thị trường chấp
nhận và doanh nghiệp có tạo được chỗ đứng trên thị trường hay không phụ
thuộc rất nhiều vào sự đánh giá của khách hàng. Chất lượng được đánh giá
trên quan điểm khách hàng. Mục tiêu của doanh nghiệp là chiếm được thị
phần của thị trường và trong tâm trí của khách hàng. Khách hàng luôn là cái
đích mà doanh nghiệp hướng đến. Họ tạo ra sản phẩm, dịch vụ cũng nhằm
thoả mãn nhu cầu của người tiêu dùng. Tuy nhiên, các doanh nghiệp cần chú
ý là mình đưa ra các sản phẩm không phải chỉ để thoả mãn nhu cầu của khách
hàng mà còn phải làm khách hàng hài lòng với sản phẩm, dịch vụ đó. Khách
hàng một khi đã thoả mãn với sản phẩm, dịch vụ đó thì họ sẽ đòi hỏi mức cao
hơn là phải hài lòng và thích thú. Có rất nhiều doanh nghiệp có thể làm thoả
mãn nhu cầu của họ và họ có thể lựa chọn doanh nghiệp nào có thể mang lại
cho họ sự hài lòng cao nhất. Một sản phẩm tốt nghĩa là phải đáp ứng hay
thậm chí vượt kỳ vọng của khách hàng và làm khách hàng hài lòng hay thoả
mãn. Chính vì vậy, mức độ hài lòng của khách hàng là một chỉ tiêu đánh giá
SVTH: Vũ Thị Lý
22
Luận văn tốt nghiệp Khoa Marketing - KTQD
chất lượng của sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp mà bất kỳ lòng của
khách hàng sẽ là một cơ sở tạo ra khách hàng trung thành.
1.3.2. Chỉ tiêu đánh giá về mức độ hài lòng của khách hàng: Chỉ số hài lòng
của khách hàng (CSI – Customer Satisfiction Index)
Chỉ số hài lòng của khách hàng–CSI nhằm đo lường sự thoả mãn của
khách hàng đối với một doanh nghiệp nào cũng cần để ý và thực hiện việc
đánh giá. Chỉ số này cung cấp thông tin chi tiết về các yếu tố cấu thành chất
lượng tạo ra sự hài lòng của khách hàng đối với những sản phẩm khác nhau.

(Perceived quality)
Sự trung thành
(Loyalty)
Luận văn tốt nghiệp Khoa Marketing - KTQD
vậy, chất lượng sản phẩm và dịch vụ cung cấp cho khách hàng cần phải được
đảm bảo và được thoả mãn trên cơ sở sự hài lòng của họ. Sự hài lòng của
khách hàng được tạo ra từ giá trị cảm nhận, chất lượng cảm nhận và sự mong
đợi, nếu chất lượng và giá trị cảm nhận cao hơn sự mong đợi sẽ tạo nên lòng
trung thành đối với khách hàng, ngược lại là sự phàn nàn hay sự than phiền về
sản phẩm mà họ tiêu dùng khi đó doanh nghiệp có thể làm mất khách hàng.
• Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng quốc gia EU
(European Customer Satisfaction Index – ECSI).
2.1 Mô hình chỉ số hài lòng châu Âu (ECSI) có thêm hình ảnh của sản phẩm,
thương hiệu có tác động trực tiếp đến sự mong đợi của khách hàng.
Trong kinh doanh sản phẩm bảo hiểm nhân thọ thì uy tín của nhà bảo
hiểm là một yếu tố rất qua trọng quyết định đến sự lựa chọn của khách
hàng. Bởi sản phẩm đòi hỏi nhà bảo hiểm phải có nguồn lực tài chính
mạnh, đồng thời hợp đồng được ký kết trên sự tin cậy và bảo đảm của
nhà bảo hiểm đối với khách hàng. Hình ảnh của nhà bảo hiểm cũng tác
động đến sự mong đợi của khách hàng. Nếu sự mong đợi của khách hàng
về hình ảnh nhà bảo hiểm càng cao thì việc đáp ứng khách hàng của nhà
bảo hiểm càng khó. Mặt khác, chất lượng cảm nhận về sản phẩm và dịch
vụ càng cao và cao hơn sự mong đợi của khách hàng thì chắc chắn doanh
nghiệp bảo hiểm đó đã mang lại sự hài lòng cho khách hàng, và chắc
chắn sẽ tạo được khách hàng trung thành.
SVTH: Vũ Thị Lý
24
Giá trị cảm
nhận
(Perceived


Điện thoại: (04) 2517777

Fax: (04) 5770958

Đơn vị trực thuộc: 61 công ty hạch toán phụ
thuộc trên toàn quốc

BVNT là công ty trực thuộc Tập đoàn Bảo Việt, chính thức thành lập vào
22/6/1996, và được tách ra là một đơn vị thành viên với tư cách pháp nhân
riêng, hoạt động độc lập vào 1/2004. Công ty BVNT có 61 công ty thành
viên hạch toán phụ thuộc trên toàn quốc.
2.1.1.1. Cơ cấu tổ chức nhân sự.
BVNT (BHNTVN) là một đơn vị thành viên của Tập đoàn Bảo Việt. Do
vậy, mô hình tổ chức của BHNTVN cũng có những điểm đặc thù. Theo mô
hình hiện tại (sau khi đã cổ phần hoá Bảo Việt), BHNTVN cùng với Bảo
Việt Việt Nam, Công ty Quản lý Quỹ là các công ty con mà Tập đoàn đầu tư
100% vốn.
\
SVTH: Vũ Thị Lý
25