HỌC VIỆN
N CÔNG NGHỆ
NGH BƯU CHÍNH VIỄ
ỄN THÔNG
--------------------------------------------

NGUYỄN LÊ TRUNG

SỰ HÀI LÒNG VÀ LÒNG TRUNG THÀNH CỦ
CỦA KHÁCH
HÀNG ĐỐI VỚ
ỚI DỊCH VỤ BẢO HIỂM
M AN PHÁT B
BẢO GIA
CỦA TỔNG
NG CÔNG TY BẢO
B
VIỆT
T NHÂN TH
THỌ

LUẬN
N VĂN THẠC
TH
SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
(Theo định hướng ứng dụng)

HÀ NỘI – NĂM 2016


HỌC VIỆN

NG DẪN
D
KHOA HỌC: TS.NGUYỄN THỊỊ HOÀNG YẾN

HÀ NỘI – NĂM 2016


LỜI CAM ĐOAN
Tôi cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi.
Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng được ai
công bố trong bất kỳ công trình nào khác.
Hà nội, ngày 27 tháng 6 năm 2016
Tác giả

Nguyễn Lê Trung


LỜI CẢM ƠN
Trong thời gian học tập từ năm 2014 đến 2016 tại lớp M14CQQT02-B, khóa
đào tạo Thạc sỹ Quản trị kinh doanh của Khoa Quốc tế và Đào tạo sau đại học Học viện Công nghệ Bưu chính viễn thông - Bộ Thông tin và Truyền thông. Tôi đã
được các giảng viên tham gia giảng dạy truyền đạt một lượng lớn về lý thuyết và
những kiến thức phong phú thực tế của lĩnh vực Quản trị kinh doanh. Phục vụ rất
hữu ích cho công tác hiện tại cũng như sau này.
Tôi xin chân thành tỏ lời cảm ơn đến các Thầy, Cô giáo trong Học viện đã
giúp đỡ và hướng dẫn tôi trong thời gian của khoá học. Đặc biệt là người hướng dẫn
khoa học TS. Nguyễn Thị Hoàng Yến đã trực tiếp hướng dẫn, góp ý và giúp đỡ tôi
hoàn thành bản luận văn của mình.
Bản luận văn này có thể vẫn còn mắc phải ít, nhiều thiếu sót, rất mong muốn
nhận được những góp ý kiến của các Thầy Cô. Qua đó giúp tôi có thêm điều kiện
hoàn thiện nhằm nâng cao hơn nữa các kiến thức phục vụ cho công việc của mình.

1.3.3. Đo lường lòng trung thành của khách hàng .................................................. 26
1.4. Kết luận chương 1 ............................................................................................. 227

CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN VỀ TỔNG CÔNG TY BẢO HIỂM NHÂN
THỌ VÀ DỊCH VỤ BẢO HIỂM AN PHÁT BẢO
GIA...……………….Error! Bookmark not defined.
2.1. Tổng quan về Tổng công ty Bảo Việt Nhân Thọ ................................................ 28
2.1.1. Giới thiệu chung về Tổng công ty Bảo Việt Nhân Thọ ................................ 28
2.1.2. Cơ cấu tổ chức của Tổng công ty Bảo Việt Nhân Thọ ................................. 30


ii

2.1.3. Tổng quan thị trường ngành bảo hiểm nhân thọ Công ty đang hoạt động ... 32
2.2. Tổng quan về dịch vụ bảo hiểm An Phát Bảo Gia .............................................. 36
2.2.1. Khái quát về dịch vụ bảo hiểm An Phát Bảo Gia ......................................... 36
2.2.2. Một số kết quả kinh doanh của Tổng công ty Bảo Việt Nhân Thọ đối với
dịch vụ bảo hiểm An Phát Bảo Gia ......................................................................... 37
2.3. Kết luận chương 2 ............................................................................................... 41

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ........................................ 42
3.1. Mô hình nghiên cứu............................................................................................. 42
3.2. Quy trình thực hiện nghiên cứu ........................................................................... 43
3.2.1. Nghiên cứu sơ bộ bằng phương pháp định tính ............................................ 44
3.2.2.Nghiên cứu chính thức bằng phương pháp định lượng.................................. 44
3.3. Nội dung và thống kê mô tả các biến của thang đo ........................................... 499
3.3.1. Nội dung các thang đo ................................................................................ 499
3.3.2. Thống kê mô tả các biến trong các thang đo ................................................ 51
3.4. Kết luận chương 3 ............................................................................................... 54


An Phát Bảo gia ...................................................................................................... 80
5.2. Một số khuyến nghị nâng cao sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng
đối với dịch vụ bảo hiểm An Phát Bảo Gia ................................................................ 82
5.2.1. Nâng cao năng lực hoạt động giải quyết khiếu nại – giải quyết quyền lợi bảo
hiểm ......................................................................................................................... 82
5.2.2. Nâng cao năng lực phục vụcủa cán bộ tư vấn viên ....................................... 83
5.2.3. Tăng cường sự quan tâm, cảm thông đến khách hàng .................................. 86
5.2.4. Khuyến nghị khác ......................................................................................... 88
5.3. Kết luận chương 5 ............................................................................................... 89

KẾT LUẬN .................................................................................................... 90
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO ..................................................... 91
PHỤ LỤC .................................................................................................... 955


iv

DANH MỤC CÁC THUẬT NGỮ, CHỮ VIẾT TẮT
Viết tắt

Tiếng Việt

BH

Bảo hiểm

BHNT

Bảo Hiểm Nhân Thọ


Bảng 4.1: Thống kê giới tính ........................................................................ 466
Bảng 4.2: Thống kê độ tuổi ........................................................................... 466
Bảng 4.3: Thống kê về nghề nghiệp khách hàng ............................................ 47
Bảng 4.4: Thống kê về thu nhập khách hàng .................................................. 47
Bảng 4.5: Thống kê về thời gian sử dụng dịch vụ củakhách hàng ................. 48
Bảng 4.6: Thống kê về lí do sử dụng dịch vụ ................................................. 48
Bảng 4.7: Mô tả tên các biến........................................................................... 51
Bảng 4.8: Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA với thang đo chất lượng
dịch vụ ............................................................................................................. 58
Bảng 4.9: Kết quả phân tích với thang đo giá cả cảm nhận............................ 59
Bảng 4.10: Kết quả phân tích với thang đo sự trung thành ............................ 60
Bảng 4.11: Kết quả kiểm định One Sample T-test với sự hài lòng chung ..... 61
Bảng 4.12: Thống kê tần số sự hài lòng chung ............................................... 61
Bảng 4.13: Kết quả kiểm định One Sample T-test với Yếu tố hữu hình ........ 62
Bảng 4.14: Kết quả kiểm định One Sample T-test với Độ tin cậy ................. 63
Bảng 4.15: Kết quả kiểm định One Sample T-test với Khả năng đáp ứng .... 64
Bảng 4.16: Kết quả kiểm định One Sample T-test với Giải quyết khiếu nại . 65
Bảng 4.17: Kết quả kiểm định One Sample T-test với Năng lực phục vụ ..... 65
Bảng 4.18: Kết quả kiểm định One Sample T-test với Sự quan tâm, cảm thông
......................................................................................................................... 66
Bảng 4.19: Kết quả kiểm định One Sample T-test với Giá cả cảm nhận ....... 67
Bảng 4.20: Kết quả kiểm định hệ số tương quan Pearson .............................. 69
Bảng 4.21: Bảng kết quả hồi quy bội sử dụng phương pháp Enter ................ 70
Bảng 4.22: Kết quả phân tích phương sai ANOVA hồi quy bội .................... 70


vi

Bảng 4.23: Kết quả kiểm định các hệ số hồi quy của mô hình hồi quy bội ... 71
Bảng 4.24: Kết quả kiểm định One Sample T-test với Sự trung thành của

Việc nâng cao chất lượng dịch vụ, sản phẩm, sự hài lòng của khách hàng giúp
doanh nghiệp giữ chân những khách hàng trung thành, thu hút khách hàng mới, duy
trì và nâng cao năng lực cạnh tranh. Vì vậy trong hoạt động kinh doanh ngày nay
việc làm thỏa mãn và đáp ứng nhu cầu khách hàng trở thành trung tâm trong chiến
lược kinh doanh của các doanh nghiệp. Nghiên cứu sự hài lòng và lòng trung thành
của khách hàng từ đó có thể đánh giá được khả năng cạnh tranh, hiệu quả kinh
doanh đồng thời thực hiện các chính sách nhằm khắc phục và nâng cao sự hài lòng
và lòng trung thành của khách hàng đối với sản phẩm dịch vụ của mình.
Cùng với xu thế phát triển xã hội, cuộc sống ngày càng được hiện đại hóa, tài
chính ổn định, thì việc quan tâm và phòng tránh các rủi ro là hết sức quan trọng.
Chính vì lẽ đó thị trường bảo hiểm trên thế giới nói chung và của Việt Nam nói
riêng đang có sự phát triển với tốc độ tăng trưởng khá nhanh. Với sự tăng trưởng
đáng kể, tại lĩnh vực này đã và đang thu hút rất nhiều doanh nghiệp nước ngoài
tham gia vào thị trường Việt Nam như Prudential, AIA, Manulife, Dai-ichi…Trong
đó với Prudential và Manulife đang chiếm thị phần khá lớn (từ 12-23%). Hầu hết
các doanh nghiệp này có tiềm lực tài chính vững mạnh và sẵn sàng thâu tóm thi
trường bảo hiểm với các chiến lược marketing dành cho người dẫn đầu.
Trong khi đó với Bảo Việt Nhân Thọ là một doanh nghiệp trong nước không
chọn hướng đi như những doanh nghiệp kể trên, mà tìm cách tiếp cận với khách
hàng bằng những phương pháp nắm bắt về tâm lý, về thị hiếu của khách hàng á
đông. Chính vì vậy, các sản phẩm, dịch vụ của Bảo Việt Nhân Thọ luôn chú trọng
hướng tới đảm bảo lợi ích tốt nhất cho khách hàng, lấy khách hàng là trung tâm tạo
ra một thương hiệu doanh nghiệp gần gũi thân thiết và tin cậy của người dân Việt
Nam.Bảo Việt Nhân Thọ đã nắm bắt được tâm lý khách hàng luôn coi gia đình luôn


2

là điểm tựa vững chắc, là nơi để dành trọn yêu thương và để che chở, gắn bó trong
suốt cuộc đời. Chính vì lẽ đó ngày 15/3/2012 – Bảo Việt Nhân Thọ chính thức cho

3

hàng để có thể đánh giá tổng quan về sản phẩm cũng như các tính năng bên trong,
tránh những quyết định cảm tính và không thực tế của những nhà quản trị
marketing. Cũng vì sự quan trọng này mà vấn đề về sự hài lòng và lòng trung thành
của khách hàng đối với sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp không những được các
nhà nghiên cứu markerting quan tâm mà ngay cả các luận án tiến sỹ, luận văn thạc
sỹ cũng đã trình bày, giới thiệu về vấn đề này.
Một số nghiên cứu tại Việt Nam cũng đã đề cập đến vấn đề này như Đỗ Thị
Thúy Phương đã nghiên cứu đánh giá sự hài lòng của khách hàng cá nhân tại Ngân
Hàng Thương Mại Cổ Phần Đầu Tư và phát triển Việt Nam-Chi nhánh Tuyên
Quang. Cùng chung nghiên cứu về vấn đề này có Chu Thị Kim Loan (2014) đánh
giá sự hài lòng của khách hàng với chất lượng dịch vụ-Nghiên cứu tại công ty Bảo
hiểm BIDV Hải Dương. Bên cạnh đó Nguyễn Văn Thụy và Đặng Ngọc Đại (2012)
cũng đã phân tích các nhân tố ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ đến sự thỏa mãn và
lòng trung thành của khách hàng đối với các ngân hàng thương mại tại thành phố
Hồ Chí Minh. Trần Đức Thắng và Phạm Long (2013) đã nghiên cứu về mối quan hệ
giữa chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử với sự thỏa mãn và lòng trung thành của
khách hàng ở Việt Nam. Các nghiên cứu này đã cung cấp một số thông tin về lý
thuyết cũng như thực tiễn một số cách tiếp cận về vấn đề này. Đây được cơi là cơ sở
để tác giả xây dựng khung lý thuyết về sự hài lòng và lòng trung thành của khách
hàng đối với dịch vụ, sản phẩm trong phạm vi luận văn của mình.
Một số luận văn thạc sỹ tại Việt Nam cũng đã đề cập đến vấn đề này như Lê
Thị Tuyết Trinh (2012) đã nghiên cứu về khảo sát sự hài lòng của khách hàng đối
với dịch vụ viễn thông di động viettel, nêu được tầm quan trọng khi đánh giá được
sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm, dịch vụ. Trương Quang Thịnh (2006)
đã nghiên cứu đo lường sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của
ngân hàng thương mại cổ phần Sài Gòn-chi nhánh Khánh Hòa (SCB), nghiên cứu
mối quan hệ giữa sự hài lòng khách hàng đối với dịch vụ ngân hàng, từ đó đề xuất
các giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ; Trần Hồng Hải (2014) cũng đã


3. Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu chính:Đề xuất ra một số giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng và
lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ bảo hiểm An Phát Bảo Giacủa
Tổng công ty Bảo Việt Nhân Thọ,


5

Mục tiêu cụ thể:
- Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch
vụ bảo hiểm An Phát Bảo Gia.
- Đánh giá về sự hài lòng chung của KH đối với dịch vụ bảo hiểm An Phát
Bảo Gia.
- Đánh giá về mức độ trung thành của khách hàng đối với dịch vụ bảo hiểm
An Phát Bảo Gia.
- Đánh giá tác động của sự hài lòng tới lòng trung thành của khách hàng đối
với dịch vụ bảo hiểm An Phát Bảo Gia.

4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
4.1. Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu chính của luận văn cao học này là: Sự hài lòng và lòng trung
thành của khách hàng đối với dịch vụ bảo hiểm An Phát Bảo Gia
4.2. Phạm vi nghiên cứu
- Về mặt không gian: Luận văn sẽ nghiên cứu nhóm khách hàng đã sử dụng
dịch vụ bảo hiểm An Phát Bảo Gia trên địa bàn nội thành Hà Nội.
- Về mặt thời gian: Dữ liệu thu thập được dựa trên các thông tin sơ cấp thu
thập được dự kiến từ năm 2012 đến năm 2016.

5. Phương pháp nghiên cứu

định thực hiên:
Phỏng vấn được thực hiện trên một nhóm gồm 10khách hàng là những người
đã sử dụng dịch vụ bảo hiểm trong ít nhất 2 năm tính từ thời điểm thực hiện phỏng
vấn(số lượng khách hàng cụ thể sẽ phụ thuộc vào sự bão hòa thông tin cụ thể trong
giai đoạn nghiên cứu định tính).
Bảng hướng dẫn phỏng vấn sẽ phục vụ trong giai đoạn nghiên cứu định tính
sẽ thiết kế phù hợp thời lượng phỏng vấn (30-45 phút) và mục đích nghiên cứu.
5.2.2.Phương pháp định lượng
Nghiên cứu định lượng là phương pháp nghiên cứu sử dụng các câu hỏi cho
phép lựa chọn câu trả lời là một đáp án cho trước trong một bảng hỏi và được thực
hiện trên một số lượng lớn người tham gia,còn được gọi là phương pháp khảo sát.
Trong nghiên cứu này, tác giả dự kiến sẽ tiến hành khảo sát trên một mẫu khách
hàng sử dụng dịch vụ bảo hiểm An Phát Bảo Gia của Tổng công ty Bảo Việt Nhân


7

Thọ. Kết quả khảo sát sẽ được sử dụng để phân tích số liệu với mục đích đưa ra
những thông tin hữu ích cho quá trình nghiên cứu.
Tác giả dự kiến thực hiện nghiên cứu này với mục đích thu thập thông tin để
thực hiện các mục tiêu chính, gồm có:
- Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch
vụ bảo hiểm An Phát Bảo Gia.
- Đánh giá về sự hài lòng chung của KH đối với dịch vụ bảo hiểm An Phát
Bảo Gia.
- Đánh giá về mức độ trung thành của khách hàng đối với dịch vụ bảo hiểm
An Phát Bảo Gia.
- Đánh giá tác động của sự hài lòng tới lòng trung thành của khách hàng đối
với dịch vụ bảo hiểm An Phát Bảo Gia.
Trong nghiên cứu này, tác giả dự kiến sử dụng 2 loại câu hỏi: câu hỏi đóng

nên khó khăn.
Philip Kotler định nghĩa: “Dịch vụ là mọi hành động và kết quả mà một bên
có thể cung cấp cho bên kia và chủ yếu là vô hình và không dẫn đến quyền sở hữu
cái gì đó. Sản phẩm của nó có thể có hay không gắn liền với sản phẩm vật chất” [5,
tr.522]
Gronroos (1990) cho rằng dịch vụ là một hoạt động hoặc chuỗi các hoạt động
ít nhiều có tính chất vô hình trong đó diễn ra sự tương tác giữa khách hàng và
cácnhân viên tiếp xúc với khách hàng, các nguồn lực vật chất, hàng hóa hay hệ
thống cung cấp dịch vụ - nơi giải quyết những vấn đề của khách hàng. [18]
Theo Quinn & các cộng sự (1987) [ 33], hầu hết các nghiên cứu đều xem lĩnh
vực dịch vụ bao gồm tất cả những hoạt động kinh tế tạo ra sản phẩm không mang
tính vật chất, được sản xuất và tiêu thụ đồng thời và mang lại những giá trị gia tăng
dưới các hình thức (như sự tiện lợi, sự thích thú, sự kịp thời, sự tiện nghi và sự lành
mạnh) mà các lợi ích vô hình này về bản chất dành cho khách hàng đầu tiên.
Tóm lại, dịch vụ là một quá trình bao gồm các hoạt động phía sau và các hoạt
động phía trước nơi mà khách hàng và nhà cung cấp dịch vụ tương tác với nhau
nhằm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng theo cách mà khách hàng mong muốn cũng
như tạo ra giá trị cho khách hàng.


9

1.1.2. Chất lượng dịch vụ
1.1.2.1. Khái niệm chất lượng dịch vụ
Nỗ lực định nghĩa và đo lường chất lượng đều bắt nguồn từ ngành sản xuất
sản phẩm hữu hình. Chất lượng dịch vụ là một khái niệm gây chú ý nhiều tranh cãi
trong các tài liệu nghiên cứu bởi vì các nhà nghiên cứu gặp nhiều khó khăn trong
việc định nghĩa và đo lường chất lượng dịch vụ mà không hề có sự thống nhất nào
(Wisniewski,2001) [37]. Chất lượng dịch vụ được định nghĩa bằng nhiều cách khác
nhau tùy thuộc vào đối tượng nghiên cứu và môi trường nghiên cứu.

sự chênh lệch giữa mức độ kỳ vọng và giá trị cảm nhận thật sự của khách hàng về
dịch vụ đó. Và chất lượng dịch vụ được đánh giá dựa vào năm khác biệt hay còn
gọi là năm khoảng cách (gap).Định nghĩa này đã thể hiện bước tiến trong việc nhìn
nhận chất lượng dịch vụ là đại lượng có thể đo lường và đánh giá trên cơ sở sự thỏa
mãn các nhu cầu của khách hàng về dịch vụ.

1.1.2.2. Đo lường chất lường dịch vụ
Đánh giá vàđo lường chất lượng dịch vụ là hoạt động phức tạp và không hềđơn
giản. Đểđánh giá, đo lường chất lường dịch vụ, một số mô hình nghiên cứuđã
đượcđưa vào ứng dụng như:
Mô hình SEVRQUAL
Năm 1988, Parasuraman et, al đã hiệu chỉnh lại mô hìnhông đưa ra năm 1985
và hình thành mô hình mới gồm năm thành phần. Đó là mô hình SERVQUAL.
Định nghĩa các yếu tố trong mô hình SERVQUAL:
1. Tin cậy (Reliability): Thể hiện qua khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và
đúng thời hạn ngay lần đầu tiên. Năng lực phục vụ của nhân viên để thi hành các lời
hứa một cách chính xác.
2. Đáp ứng (Reponsiveness): Thể hiện qua sự mong muốn và sẵn sàng của
nhân viên cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng.
3. Năng lực phục vụ (Assurance): Thể hiện qua trình độ chuyên môn và
cungcách phục vụ với khách hàng.
4. Đồng cảm (empathy): Thể hiện sự quan tâm chăm sóc đến từng cá nhân
khách hàng.
5. Phương tiện hữu hình (Tangibles): Bao gồm những tài sản vật chất,
trangthiết bị.


11

Hình 1.1 Mô hình 5 khác biệt để đánh giá chất lượng dịch vụ

1,2,3 và 4. Vì thế, để rút ngắn khoảng cách thứ 5, hay làm tăng chất lượng dịch vụ,
nhàquản trị dịch vụ phải nỗ lực rút ngắn các khoảng cách này. Mô hình chất lượng
dịch vụ, theo các nhà nghiên cứu này, có thể được biểu diễn như sau:
CLDV = F{(KC_5= f(KC_1,KC_2,KC_3,KC_4)}
Trong đó, CLDV là chất lượng dịch vụ và KC_1,2,3,4,5 là khoảng cách
chấtlượng 1,2,3,4,5.
Mô hình SERVQUAL cho ta một cách tổng quát về chất lượng dịch vụ.
Tuynhiên như đã nói ở trên, cần phải điều chỉnh và cần nhiều nghiên cứu thêm nữa
đểkiểm định đối với các lĩnh vực khác nhau.
- Mô hình Gronroos ( 1984)
Theo mô hình này, chất lượng dịch vụ được đánh giá bằng cách so sánh giữa
giá trị mà khách hàng mong đợi trước khi sử dụng dịch vụ và giá trị mà khách hàng
nhận được khi sử dụng dịch vụ. Để đo lường chất lượng dịch vụ, Gronroos đưa ra
haitiêu chí: Chất lượng kỹ thuật, Chất lượng chức năng.
Mô hình mô hình chất lượng dịch vụ của Grongroos dựa trên ba điểm thiết
yếu:
- Thứ nhất, phân biệt chất lượng chức năng với chất lượng kỹ thuật. Chất
lượng chức năng chính là quá trình tương tác giữa khách hàng và người cung ứng
dịch vụ, nghĩa là làm thế nào dịch vụ được thể hiện và cung ứng. Chất lượng kỹ


13

thuật là hệ quả của quá trình vận hành hoạt động dịch vụ, có nghĩa là những gì mà
khách hàng nhận được.
- Thứ hai, hình ảnh có tầm quan trọng tột bậc đối với tất cả các hãng cung ứng dịch
vụ bởi vì khách hàng có thể thấy được hình ảnh và nguồn lực của hãng trong quá
trình giao dịch mua bán.
- Thứ ba, cảm nhận toàn bộ về chất lượng là một hàm của những cảm nhận đánh giá
của khách hàng về dịch vụ và sự khác biệt giữa những đánh giá này với những


như một yếu tố rào cản đầu ra giúp doanh nghiệp có thể giữ chân khách hàng
(Fornell, 1992[12]; Halstead và Page, 1992, [19])
Có nhiều quan điểm đánh giá khác nhau về sự thỏa mãn của khách hàng. Sự
thỏa mãn của khách hàng là phản ứng của họ về sự khác biệt cảm nhận giữa kinh
nghiệm đã biết và sự mong đợi(Parasuraman & ctg, 1988) [31]. Nghĩa là, kinh
nghiệm đã biết của khách hàng khi sử dụng một dịch vụ và kết quả sau khi dịch vụ
được cung cấp.
Bachelet (1995)cho rằng :“ Hài lòng khách hàng là sự phản hồi của người
tiêu dùng, là những nhận xét về các đặc tính của sản phẩm, dịch vụ hay chính bản
thân sản phẩm, dịch vụ này. Các phản ánh này sẽ cho thấy các mức độ hài lòng
khác nhau khi họ tiêu thụ sản phẩm, dịch vụ” [10, tr.81]. Như vậy tác giả đã cho
rằng sự thỏa mãn của khách hàng là một phản ứng mang tính cảm xúc của khách
hàng đáp lại với kinh nghiệm của họ với một sản phẩm hay dịch vụ.
Theo Kotler (2003) [32, tr.36], sự thỏa mãn là mức độ của trạng thái cảm
giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh nhận thức về một sản phẩm so với
mong đợi của người đó. Theo đó, sự thỏa mãn có ba cấp độ sau:
- Nếu nhận thức của khách hàng nhỏ hơn kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận
không thỏa mãn.
- Nếu nhận thức bằng kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận thỏa mãn.
- Nếu nhận thức lớn hơn kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận là thỏa mãn hoặc
thích thú.
Theo Oliver (1997), sự hài lòng là phản ứng hoàn chỉnh, một trạng thái
mãnnguyện của khách hàng về tính năng sản phẩm/ dịch vụ, hoặc bản thân sản
phẩm hoặcdịch vụ được cung cấp (hoặc đang được cung cấp)[27].
Tóm lại, sự hài lòng là cảm giác vui thích hoặc thất vọng của một người bắt
nguồn từ sự so sánh cảm nhận với mong đợi về một sản phẩm. Theo đó, sự hài lòng
của khách hàng có ba cấp độ: nếu nhận thức của khách hàng nhỏ hơn kỳ vọng thì
khách hàng cảm nhận không hài lòng, nếu nhận thức bằng kỳ vọng thì khách hàng