ĐẠI HỌC HUẾ
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH


KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ NHẬN BIẾT CỦA KHÁCH HÀNG
ĐỐI VỚI THƢƠNG HIỆU BÁCH KHOA COMPUTER HUẾ
TẠI THÀNH PHỐ HUẾ

TRẦN THỊ NA

NIÊN KHÓA 2012 – 2016


ĐẠI HỌC HUẾ
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH


KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ NHẬN BIẾT CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI
VỚI THƢƠNG HIỆU BÁCH KHOA COMPUTER HUẾ
TẠI THÀNH PHỐ HUẾ

Sinh viên thực hiện:

Giáo viên hƣớng dẫn:

Trần Thị Na




DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
TIẾNG VIỆT:
CBCNVC
BCK
CSKH

: Cán bộ công nhân viên chức
: Bách Khoa Computer
: Chăm sóc khách hàng

TIẾNG ANH
KMO
EFA
SPSS

: Kaiser Meyer Olkin
: Exploratory Factor Analysis
: Statistical Package for the Social Sciences


MỤC LỤC
PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ ...................................................................................... 1
1. Tính cấp thiết của đề tài .................................................................................... 1
2. Mục tiêu nghiên cứu .......................................................................................... 2
3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu ..................................................................... 2
4. Phƣơng pháp nghiên cứu ................................................................................... 3
4.1. Phƣơng pháp thu thập dữ liệu ........................................................................ 3
4.2. Phƣơng pháp chọn mẫu .................................................................................. 4

CHƢƠNG 2: ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ NHẬN BIẾT CỦA KHÁCH HÀNG
ĐỐI VỚI THƢƠNG HIỆU BÁCH KHOA COMPUTER HUẾ TẠI
THÀNH PHỐ HUẾ ........................................................................................... 24
2.1. Tổng quan về công ty Bách Khoa Computer ............................................... 24
2.1.1. Sơ lƣợc về công ty Bách Khoa Computer................................................. 24
2.1.2. Tổng quan về Bách Khoa Computer chi nhánh Huế ................................ 25
2.1.2.1. Lĩnh vực kinh doanh .............................................................................. 26
2.1.2.2. Cơ cấu tổ chức ........................................................................................ 26
2.1.2.3. Tình hình nguồn lực của Bách Khoa Computer Huế ............................. 27
2.1.2.4. Hệ thống nhận diện thƣơng hiệu Bách Khoa Computer Huế ................ 29
2.1.2.5. Phƣơng tiện nhận dạng thƣơng hiệu ...................................................... 30
2.2. Kết quả nghiên cứu đánh giá mức độ nhận biết của khách hàng tại thành
phố Huế đối với thƣơng hiệu Bách Khoa Computer Huế ................................... 31
2.2.1. Đặc điểm mẫu điều tra .............................................................................. 31
2.2.2. Đánh giá mức độ nhận biết thƣơng hiệu ................................................... 32
2.2.3. Các yếu tố nhận dạng thƣơng hiệu ............................................................ 33
2.2.3.1. Yếu tố phân biệt thƣơng hiệu Bách Khoa Computer Huế so với các
thƣơng hiệu phân phối máy tính khác ................................................................. 33
2.2.3.2. Nhận diện các yếu tố thuộc hệ thống nhận diện .................................... 35
2.2.3.3. Các phƣơng tiện nhận dạng thƣơng hiệu ............................................... 40


2.2.4. Phân tích nhân tố khám phá EFA.............................................................. 42
2.2.4.1. Kiểm tra độ tin cậy các thang đo............................................................ 42
2.2.4.2. Kiểm định số lƣợng mẫu thích hợp KMO ............................................. 47
2.2.4.3. Phân tích nhân tố EFA ........................................................................... 47
2.2.5. Phân tích hồi quy ....................................................................................... 54
2.2.5.1. Kiểm định hệ số tƣơng quan Pearson .................................................... 54
2.2.5.2. Phân tích hồi quy .................................................................................... 54
2.2.5.3. Đánh giá độ phù hợp của mô hình ......................................................... 59

Sơ đồ 1.1: Mô hình về tài sản thƣơng hiệu của David Aaker ............................. 12
Sơ đồ 1.2: Mô hình các mức độ nhận biết thƣơng hiệu ...................................... 14
Sơ đồ 2.1: Cơ cấu tổ chức Bách Khoa Computer Huế ....................................... 26
Biểu đồ 2.1. Mức độ biết đến thƣơng hiệu.......................................................... 33
Biểu đồ 2.2: Các yếu tố phân biệt thƣơng hiệu Bách Khoa Computer Huế ....... 34


DANH MỤC MÔ HÌNH
Mô hình 1.1: “Mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hƣởng đến mức độ nhận biết
thƣơng hiệu BERNAMA” của nhóm nghiên cứu đến từ Wangsa Maju, Kuala
Lumpur (2013) .................................................................................................... 20
Mô hình 1.2: Đánh giá mức độ nhận biết thƣơng hiệu Eximbank An Giang tại
Thành phố Long Xuyê của Lê Thị Mộng Kiều (2009) ....................................... 21
Mô hình 1.3: Mô hình nghiên cứu mức độ nhận biết thƣơng hiệu Bách Khoa
Computer Huế ..................................................................................................... 22


DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng 1: Danh sách các con đƣờng cần điều tra .................................................... 5
Bảng 2.1 : Tình hình nguồn lao động của Bách Khoa Computer Huế giai đoạn
2013-2015............................................................................................................ 28
Bảng 2.2: tình hình doanh thu giai đoạn 2013-2015 ........................................... 28
Bảng 2.3. Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu ........................................................ 31
Bảng 2.4: Mối quan hệ giữa tình trạng sử dụng và khả năng nhận biết logo Bách
Khoa Computer Huế............................................................................................ 36
Bảng 2.5: Kiểm định Chi- bình phƣơng mối quan hệ giữa tình trạng sử dụng và
khả năng nhận biết logo Bách Khoa Computer Huế........................................... 37
Bảng 2.6: Mối quan hệ giữa tình trạng sử dụng và mức độ nhận biết câu Slogan
............................................................................................................................. 37
Bảng 2.7: Kiểm định Chi- bình phƣơng mối quan hệ giữa tình trạng sử dụng và

nghề nghiệp ......................................................................................................... 65
Bảng 2.32: Kiểm định Chi bình phƣơng mối quan hệ giữa mức độ nhận biết và
thu nhập ............................................................................................................... 65


Khóa luận tốt nghiệp

GHVD: Th.S Hồ Khánh Ngọc Bích
PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ

1. Tính cấp thiết của đề tài
Thƣơng hiệu là giá trị tài sản vô hình, là phần hồn trong sản phẩm của doanh
nghiệp. Nó là tài sản thuộc sở hữu của doanh nghiệp nhƣng lại tồn tại trong tâm trí
ngƣời tiêu dùng, có nghĩa là nằm ngoài phạm vi của doanh nghiệp. Khi một khách
hàng quyết định tiêu dùng sản phẩm của một thƣơng hiệu, trƣớc hết họ phải nhận biết
đƣợc thƣơng hiệu đó. Chính vì thế sự nhận biết của ngƣời tiêu dùng đối với thƣơng
hiệu là rất quan trọng. Một thƣơng hiệu càng nổi tiếng và đƣợc yêu thích sẽ càng dễ
dàng có cơ hội đƣợc khách hàng lựa chọn trong mua sắm tiêu dùng. Đặc biệt khi thu
nhập của ngƣời dân tăng lên thì cũng đồng nghĩa với việc họ càng khó tính hơn trong
việc lựa chọn sản phẩm, dịch vụ. Khi đó họ không chỉ quan tâm đến chất lƣợng sản
phẩm dịch vụ mà còn chú ý hơn đến các giá trị cảm nhận khác. Nhƣ vậy, doanh nghiệp
nào xây dựng thƣơng hiệu có độ nhận diện lớn thì thƣơng hiệu đó mới đủ sức tồn tại
trong cơn bão cạnh tranh hiện nay, đặc biệt đối với thị trƣờng sản phẩm kĩ thuật số.
Ngày nay, việc sở hữu một sản phẩm công nghệ kĩ thuật số trong tay dƣờng nhƣ
là điều cần thiết và thiết thực phải có. Nó hỗ trợ chúng ta rất nhiều trong các vấn đề
liên lạc, giao tiếp, học tập và làm việc.
Thị trƣờng các sản phẩm công nghệ kĩ thuật số ngày càng cạnh tranh gay gắt
với sự xuất hiện ngày càng nhiều doanh nghiệp tham gia vào kinh doanh trong lĩnh
vực này và khi đó yếu tố sống còn của các doanh nghiệp là xây dựng lòng tin vững
chắc trong tâm trí khách hàng. Một khi nền tảng thƣơng hiệu không còn thì lòng tin


Mục tiêu cụ thể

- Hệ thống hóa lý thuyết về thƣơng hiệu và nhận biết thƣơng hiệu.
- Đánh giá mức độ nhận biết của khách hàng về thƣơng hiệu Bách Khoa
Computer tại thành phố Huế.
- Tìm hiểu sự khác biệt về mức độ nhận biết thƣơng hiệu giữa các nhóm khách
hàng về khả năng nhận biết thƣơng hiệu Bách Khoa Computer
- Đề xuất một số giải pháp giúp công ty nâng cao khả năng nhận biết thƣơng
hiệu.
3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu


Đối tƣợng nghiên cứu

Mức độ nhận biết của khách hàng tại thành phố Huế đối với thƣơng hiệu Bách
Khoa Computer.


Phạm vi nghiên cứu

- Nội dung: Đánh giá mức độ nhân biết thƣơng hiệu Bách Khoa Computer Huế
đối với khách hàng cá nhân trên địa bàn thành phố Huế, từ đó đề xuất một số giải pháp
nâng cao mức độ nhận biết thƣơng hiệu.
- Thời gian:
+ Số liệu thứ cấp: Đề tài tập trung nghiên cứu trong giai đoạn từ năm 2013 đến
năm 2015.
+ Số liệu sơ cấp: Đề tài thực hiện từ tháng 2 đến tháng 5 năm 2016.
- Không gian: Đề tài thực hiện trên địa bàn thành phố Huế.


2)

Xác định hình thức phỏng vấn

3)

Đánh giá nội dung câu hỏi

4)

Xác định hình thức trả lời

5)

Xác định cách dùng thuật ngữ

6)

Xác định cấu trúc bảng câu hỏi

7)

Xác định hình thức bảng câu hỏi

8)

Thử điều tra, kiểm tra, sửa chữa.

Sau đó tiến hành phát thử bảng hỏi bằng cách phỏng vấn trực tiếp khoảng 30
khách hàng nhằm kiểm tra tính hợp lý, từ đó điều chỉnh để hình thành nên bảng hỏi

Tuy nhiên, để giải quyết đƣợc các mục tiêu đề ra, đề tài có sử dụng kỹ thuật
phân tích nhân tố khám phá EFA và hồi quy bội.
Nhằm đảm bảo việc phân tích nhân tố là đáng tin cậy, theo Hair (1998) cần thu
thập bộ dữ liệu với ít nhất 5 mẫu trên mỗi biến quan sát.
Nhƣ vậy, với số lƣợng 28 biến quan sát trong thiết kế điều tra thì cần đảm bảo
số mẫu tối thiểu là 140 (n = 28 x 5).
Số mẫu điều tra càng lớn thì thông tin thu thập đƣợc càng chính xác. Trong
phạm vi nghiên cứu này, để đảm bảo độ tin cậy và ý nghĩa của nghiên cứu, cỡ mẫu cần
điều tra của đề tài là 150 bảng, phù hợp với điều kiện cỡ mẫu n ≥ 140.


Xác định phương pháp chọn mẫu

Đề tài sử dụng phương pháp chọn mẫu phân tầng thực địa nhằm đảm bảo tính
đại diện của mẫu điều tra. Trong đó, tổng thể đƣợc chia thành hai hay nhiều tầng quan
trọng và có ý nghĩa, dựa trên một hay một số thuộc tính.
Địa bàn thành phố Huế gồm có 27 phƣờng, trong đó chọn ra 4 phƣờng cần điều
tra theo hình thức đánh số bốc thăm, kết quả 4 phƣờng cần điều tra bao gồm: Phƣờng
Phƣớc Vĩnh, Phƣờng Vĩnh Ninh, Phƣờng Thuận Thành, Phƣờng Vĩ Dạ.
Cỡ mẫu ở mỗi phƣờng đƣợc tính toán dựa trên tỷ lệ dân số tại phƣờng đó.

SVTH: Trần Thị Na – K46B – QTKD TH

4


Khóa luận tốt nghiệp

GHVD: Th.S Hồ Khánh Ngọc Bích



Phƣờng Vĩnh Ninh

7,532

12

18

3

Phƣờng Thuận Thành

14,426

23

33

4

Phƣờng Vĩ Dạ

19,209

30

47

5

5


Khóa luận tốt nghiệp

GHVD: Th.S Hồ Khánh Ngọc Bích

+ Kiểm định Chi – Square
Đƣợc sử dụng để kiểm định mối liên hệ giữa hai biến định tính (2 biến định
danh hoặc giữa biến định danh – thứ bậc) trong tổng thể.
Ho: Hai biến độc lập nhau

Giả thuyết:

H1: Hai biến có quan hệ với nhau
(α: Mức ý nghĩa của kiểm định, α = 0,05)
Nguyên tắc chấp nhận giả thuyết:
Nếu Sig ≤ α: Bác bỏ giả thuyết Ho
Nếu Sig > α: Không bác bỏ giả thuyết Ho
+ Phân tích nhân tố khám phá EFA: Nhằm tìm ra những nhân tố nào ảnh
hƣởng đến mức độ nhận biết của khách hàng và nó ảnh hƣởng nhƣ thế nào.
+ Phương pháp hồi quy tuyến tính.
Phƣơng trình hồi quy đa biến có dạng:
Y = β0 + β1X1 + β2X2 + β3X3 + ... +βnXn.
Trong đó:
- Y là biến phụ thuộc.
- Xi là các biến độc lập, i = 1,2,3,...,n
- β0, β1, β2,..., βn là các tham số hồi quy.
Mục đích của phƣơng pháp hồi quy là ƣớc lƣợng mức độ liên hệ (tƣơng quan
giữa) các biến độc lập (biến giải thích) đến biến phụ thuộc (biến đƣợc giải thích).


SVTH: Trần Thị Na – K46B – QTKD TH

7


Khóa luận tốt nghiệp

GHVD: Th.S Hồ Khánh Ngọc Bích

PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
1.1. Cơ sở lý luận
1.1.1. Lý luận về thương hiệu
1.1.1.1. Khái niệm thương hiệu
Quan điểm truyền thống.
Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ: “Thƣơng hiệu (brand) là một cái tên, từ ngữ,
ký hiệu, biểu tƣợng hoặc hình vẽ, kiểu thiết kế… hoặc tập hợp của các yếu tố trên
nhằm xác định và phân biệt hàng hóa hoặc dịch vụ của một ngƣời bán hoặc nhóm
ngƣời bán với hàng hóa và dịch vụ của đối thủ cạnh tranh”
Quan điểm tổng hợp.
Theo Amber&Styler (1996): “Thƣơng hiệu (brand) là một tập hợp các thuộc
tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi”. Sản phẩm chỉ là một
thành phần của thƣơng hiệu, chủ yếu cung cấp lợi ích chức năng cho khách hàng, các
yếu tố khác của marketing - mix cũng chỉ là các thành phần của một thƣơng hiệu.
Theo Philip Kotler (1995): “Thƣơng hiệu (brand) là sản phẩm, dịch vụ đƣợc
thêm vào các yếu tố để khác biệt hóa với sản phẩm dịch vụ khác cũng đƣợc thiết kế để
thỏa mãn nhu cầu. Sự khác biệt này có thể là về mặt chức năng, các yếu tố hữu hình
của sản phẩm. Chúng cũng có thể là những yếu tố mang tính biểu tƣợng, cảm xúc hoặc
vô hình mà thƣơng hiệu thể hiện ra”.

chính là ngƣời công nhận.
(PGS.Ts Nguyễn Quốc Thịnh- Đại Học Thƣơng Mại, Báo Thƣơng mại số 41
ngày 24/05/2005).
1.1.1.2. Thành phần thương hiệu
Theo quan điểm sản phẩm là một thành phần của thƣơng hiệu, thƣơng hiệu là
một tập hợp các thành phần có chủ đích cung cấp cả lợi ích chức năng và lợi ích tâm lý
cho khách hàng mục tiêu. Nhƣ vậy, thƣơng hiệu có thể bao gồm các thành phần sau:
Thành phần chức năng: Thành phần này có mục đích cung cấp lợi ích chức
năng của thƣơng hiệu cho khách hàng mục tiêu và nó chính là sản phẩm. Nó bao gồm
các thuộc tính chức năng nhƣ công dụng sản phẩm, đặc trƣng bổ sung, chất lƣợng.
Thành phần cảm xúc: Thành phần này bao gồm các yếu tố giá trị mang tính
biểu tƣợng nhằm tạo cho khách hàng mục tiêu những lợi ích tâm lý. Các yếu tố này có
thể là nhân cách thƣơng hiệu, biểu tƣợng, luận cứ giá trị hay còn gọi là luận cứ bán
hàng độc đáo, vị trí thƣơng hiệu. (Aaker 1996, tài liệu dẫn)
1.1.1.3. Cấu tạo của thương hiệu
Một thƣơng hiệu thông thƣờng đƣợc cấu tạo bởi hai phần:
Phần phát âm được: Là những dấu hiệu có thể nói thành lời, tác động vào thính
giác của ngƣời nghe nhƣ tên gọi, từ ngữ, chữ cái, câu khẩu hiệu, đoạn nhạc…
Phần không phát âm được: Là những dấu hiệu tạo sự nhận biết thông qua thị

SVTH: Trần Thị Na – K46B – QTKD TH

9


Khóa luận tốt nghiệp

GHVD: Th.S Hồ Khánh Ngọc Bích

giác ngƣời xem nhƣ hình vẽ, biểu tƣợng, nét chữ, màu sắc…

tiêu dùng.


Chức năng kinh tế: Thƣơng hiệu là tài sản vô hình và rất có giá trị của

doanh nghiệp. Thƣơng hiệu thành công giúp thâm nhập thị trƣờng nhanh chóng hơn và
giá chuyển nhƣợng một thƣơng hiệu danh tiếng là rất cao.
1.1.1.6. Vai trò của thương hiệu


Đối với người tiêu dùng

- Giúp đơn giản hóa vấn đề ra quyết định mua, tiết kiệm thời gian và giảm rủi

SVTH: Trần Thị Na – K46B – QTKD TH

10


Khóa luận tốt nghiệp

GHVD: Th.S Hồ Khánh Ngọc Bích

ro:
+ Thƣơng hiệu đƣa ra chỉ dẫn giúp khách hàng biết đƣợc sản phẩm có phù hợp
với nhu cầu và mong muốn của họ không.
+ Thƣơng hiệu quen thuộc hay nổi tiếng làm giảm lo lắng về rủi ro khi mua
hàng.
+ Thƣơng hiệu giúp ngƣời mua đánh giá dễ dàng chất lƣợng của sản phẩm.
-


Thƣơng hiệu tạo nên sự khách biệt trong quá trình phát triển của sản

-

Thƣơng hiệu uy tín giúp tiếp cận thị trƣờng dễ hơn, bán với giá cao hơn

phẩm.
và bán đƣợc nhiều hơn.
-

Thu hút đầu tƣ: giúp thu hút đầu tƣ (phát hành cổ phiếu) và gia tăng các

quan hệ bạn hàng.
-

Là tài sản vô hình và rất có giá trị.

(Bộ môn Marketing, Bài giảng Quản trị thương hiệu)
1.1.1.7. Tài sản thương hiệu
Sự nhận biết thƣơng hiệu cũng là một thành phần của tài sản thƣơng hiệu.
Ngƣời mua thƣờng lựa chọn thƣơng hiệu mà mình đã biết bởi vì họ cảm thấy đƣợc an

SVTH: Trần Thị Na – K46B – QTKD TH

11


Khóa luận tốt nghiệp


1.1.1.8. Giá trị thương hiệu
Thu hút thêm khách hàng mới: Công ty có thể thu hút thêm đƣợc những
khách hàng mới thông qua các chƣơng trình tiếp thị. Một ví dụ là khi có một chƣơng
trình khuyến mại nhằm khuyến khích mọi ngƣời sử dụng thử hƣơng vị mới hoặc công
dụng mới của sản phẩm thì số ngƣời tiêu dùng hƣởng ứng sẽ đông hơn khi họ thấy đây
là một thƣơng hiệu quen thuộc. Lý do chính là ngƣời tiêu dùng đã tin tƣởng vào chất
lƣợng và uy tín của sản phẩm.
Duy trì khách hàng cũ: Sự trung thành thƣơng hiệu sẽ giúp công ty duy trì
đƣợc những khách hàng cũ trong một thời gian dài. Sự trung thành sẽ đƣợc tạo ra bởi 4
thành tố trong tài sản thƣơng hiệu là: sự nhận biết thƣơng hiệu, chất lƣợng cảm nhận,

SVTH: Trần Thị Na – K46B – QTKD TH

12


Khóa luận tốt nghiệp

GHVD: Th.S Hồ Khánh Ngọc Bích

thuộc tính thƣơng hiệu và các yếu tố sở hữu khác. Chất lƣợng cảm nhận và thuộc tính
thƣơng hiệu cộng thêm sự nổi tiếng của thƣơng hiệu sẽ tạo thêm niềm tin và lý do để
khách hàng mua sản phẩm, cũng nhƣ những thành tố này sẽ ảnh hƣởng đến sự hài lòng
của khách hàng. Gia tăng sự trung thành về thƣơng hiệu đóng vai trò rất quan trọng ở
thời điểm mua hàng khi mà các đối thủ cạnh tranh luôn sáng tạo và có những sản
phẩm vƣợt trội. Sự trung thành thƣơng hiệu là một thành tố trong tài sản thƣơng hiệu
nhƣng cũng bị tác động bởi tài sản thƣơng hiệu. Sự trung thành thƣơng hiệu là một
trong những giá trị mà tài sản thƣơng hiệu mang lại cho công ty.
Đƣa chính sách giá cao: Tài sản thƣơng hiệu sẽ giúp cho công ty thiết lập một
chính sách giá cao và ít lệ thuộc hơn đến các chƣơng trình khuyến mãi. Trong những