B GIÁO DC VÀ ÀO TO
I HC M TP. H CHÍ MINH THÁI NGC HIP

ÁNH GIÁ MC  THA MÃN CA KHÁCH HÀNG
I VI SN PHM CA CÔNG TY
TRIUMPH INTERNATIONAL (VIET NAM) LTD Chuyên ngành: Qun tr kinh doanh quc t.
Mã s:
60.34.05

LUN VN THC S QUN TR KINH DOANH

ii
LỜI CẢM ƠN
Đầu tiên, tôi xin chân thành cảm ơn thầy PGS.TS. Nguyễn Thuấn, người đã
dành nhiều thời gian quý báu để hướng dẫn, gợi ý và chỉnh sửa giúp tôi hoàn thành
luận văn này.
Xin cảm ơn Ban giám hiệu, các phòng ban liên quan cũng như quý thầy cô
giáo ở Phòng Quản lý Đào tạo Sau đại học đã tạo những điều kiện tốt nhất có thể
có cho chúng tôi trong quá trình học tập.
Cũng không thể quên được sự giúp đỡ nhiệt tình của bạn bè học chung lớp
MBA4, những con người mà tôi rất trân trọng, phải chăng điều này nói lên uy tín
của thương hiệu Đại học Mở TP.HCM.
Tôi cũng xin chân thành cảm ơn các đồng nghiệp tại công ty Triumph
International (Việt Nam) Ltd đã rất nhiệt tình hỗ trợ tôi trong quá trình thu thập dữ
liệu phục vụ cho nghiên cứu này cũng như đã có những góp ý rất có giá trò cho
nghiên cứu.
Cuối cùng nhưng không kém phần quan trọng, tôi xin dành tặng công trình

khách hàng đối với một sản phẩm, một thương hiệu, một công ty. Các thang đo
được phát triển dựa trên thông tin thu thập được của quá trình nghiên cứu đònh tính
với bảng câu hỏi soạn sẵn kết hợp với sự kế thừa, điều chỉnh, phát triển thang đo đã
được kiểm nghiệm trong các nghiên cứu trước cho phù hợp với bối cảnh và mục tiêu
nghiên cứu của đề tài.
Nghiên cứu được thực hiện qua hai bước: nghiên cứu đònh tính và nghiên cứu
đònh lượng. Phần nghiên cứu đònh tính được thực hiện thông qua phỏng vấn tay đôi
cũng như thu thập ý kiến bằng bảng câu hỏi mở. Phần nghiên cứu đònh lượng được
thực hiện với cỡ mẫu n=357 và tiến hành thông qua bước phân tích hệ số tin cậy
Cronbach Alpha, phân tích nhân tố khám pha (EFA), phân tích nhân tố khẳng đònh
(CFA) và phân tích mô hình cấu trúc (SEM).

iv
Kết quả nghiên cứu cho thấy mô hình nghiên cứu và thang đo đều đạt độ tin
cậy và giá trò. Mô hình nghiên cứu phù hợp gồm sáu thành phần: chất lượng cảm
nhận, vẻ đẹp, giá cả cảm nhận, hoạt động hỗ trợ, sự thoả mãn và trung thành. Các
nhân tố giữ vai trò quan trọng trong sự thoả mãn của khách hàng xắp xếp theo thứ
tự giảm dần của trọng số hồi qui như sau: (1) chất lượng cảm nhận, (2) giá cả cảm
nhận, (3) vẻ đẹp và (4) hoạt động hỗ trợ. Kết quả cũng đóng góp nhất đònh vào lý
thuyết về hành vi của khách hàng: khi khách hàng cảm thấy thoả mãn cao thì họ có
xu hướng trung thành với sản phẩm hay dòch vụ hay một thương hiệu nhất đònh.
Kết quả nghiên cứu cho thấy một điều rất thú vò, đó là phụ nữ luôn quan tâm
đến vẻ đẹp của bản thân thông qua cách ăn mặc.
Nghiên cứu cũng giúp cho Triumph có một cách nhìn sát hơn với tình hình thò
trường hiện nay. Mặc dù phương pháp chọn mẫu thuận tiện còn có những hạn chế
nhưng số liệu thu thập được đã cung cấp một bức tranh khá thiết thực về tình hình
cạnh tranh trên thò trường trang phục lót hiện nay.
Mặc dù đã hết sức cố gắng nhưng do nguồn lực có hạn, vì vậy những thiếu
sót trong quá trình thực hiện nghiên cứu này là khó tránh khỏi. Tác giả hy vọng kết
quả của nghiên cứu sẽ đóng góp những nền tảng cho việc điều chỉnh và hoạch đònh

The quantitative research was done with the sample size of 357 observations and
through the analysis of Cronbach Alpha, Explanatory Factor Analysis,
Confirmatory Factor Analysis and Structural Equation Modeling.
Research result shows that the model and scale have achieved the validity
and reliability. The model consists of six constructs: perceived quality, beauty,
perceived price, service, satisfaction and loyalty. Constructs affect satisfaction are
ranked base on the reduction of standard regression weights as follows: (1)
perceived quality, (2) perceived price, (3) beauty and (4) service. The result has

vi
contributed to the theory of customer behavior: the more customer feel satisfied,
the more they intend to be loyal to the brand, product or service.
Kết quả nghiên cứu cho thấy một điều rất thú vò, đó là phụ nữ luôn quan tâm
đến vẻ đẹp của bản thân thông qua cách ăn mặc.
There’s a very interesting point of the result, that is women always pay
attention to their beauty through dressing.
The result also helps Triumph have a closer watch on the underwear market
in the new situation. Although the convenient sampling still shows some
limitations, the data collected by this method has provided quite a good look at the
current underwear market.
Due to limited resources, research limitations are unavoidable. The author
expects that the result will, at least, contribute the background for business
planning revision of the company in the future.


1.4 Trung thành của khách hàng. 8
1.5 Mối quan hệ giữa thoả mãn và trung thành khách hàng. 9
1.6 Các nhân tố ảnh hưởng lên sự thoả mãn. 9
1.7 Mô hình nghiên cứu trước đây về sự thoả mãn. 12
1.7.1 Mô hình của Olsen (2002). 13
1.7.2 Mô hình của Szymanski và Henard (2001). 14
1.7.3 Mô hình của Russell Winner (2004) 14
1.7.4 Mô hình của Oliver (1997). 15
1.7.5 Mô hình của Thomas O. Jones và W. Earl Sasser, (1995) 16

viii
1.8 Nhận xét. 18

Chương 2
THOẢ MÃN KHÁCH HÀNG VỚI SỰ PHÁT TRIỂN CỦA CÔNG TY
TRIUMPH INTERNATIONAL (VIET NAM) LTD
2.1 Sơ lược về công ty Triumph International (Viet Nam) Ltd. 19
2.2 Tình hình tiêu thụ, cạnh tranh của công ty trên thò trường hiện nay. 19
2.3 Một số thông tin về khách hàng. 25
2.4 Nhận xét. 27

Chương 3
XÂY DỰNG MÔ HÌNH SỰ THOẢ MÃN CỦA KHÁCH HÀNG

3.1 Nghiên cứu đònh tính. 28
3.2 Mô hình nghiên cứu và các giả thuyết. 29
3.3 Xây dựng thang đo. 31
3.4 Qui mô mẫu. 36
3.5 Nghiên cứu đònh lượng. 37
3.6 Tóm tắt. 37

5.1 Giới thiệu. 68
5.2 Bàn luận về kết quả nghiên cứu. 68
5.3 Kiến nghò. 73
5.4 Hướng nghiên cứu tiếp theo. 75

TÀI LIỆU THAM KHẢO. 77

PHẦN PHỤ LỤC
Phụ lục 1 80
Phụ lục 2 81
Phụ lục 3 85

x
Phuï luïc 4 92
Phuï luïc 5 102
Phuï luïc 6 109
Phuï luïc 7 113
Phuï luïc 8 118
Phuï luïc 9 121
Đặc điểm của mẫu nghiên cứu nghiên cứu 38
Bảng 4.2
Hệ số tin cậy Cronbach Alpha của các khái niệm ảnh hưởng sự thoả mãn 43
Bảng 4.3
Hệ số tin cậy Cronbach Alpha của các khái thoả mãn và trung thành 45
Bảng 4.4
Phân tích độ tin cậy Cronbach Alpha (lần 4) 46
Bảng 4.5
Kết quả phân tích EFA thang đo các khái niệm ảnh hưởng lên thoả mãn (lần 1)
47
Bảng 4.6
Kết quả phân tích EFA cho các khái niệm (lần 4 ) 48
Bảng 4.7
: Kết quả phân tích EFA 49
Bảng 4.8
Hệ số tin cậy tổng hợp 55
Bảng 4.9 Mối quan hệ giữa các thành phần trong mô hình lý thuyết 57
Bảng 4.10
Kết quả kiểm đònh các giả thuyết (mô hình hiệu chỉnh) 61
Bảng 4.11
Kết quả kiểm đònh bootstrap 62
Bảng 4.12
Kết quả kiểm đònh T-Test của khái niệm chất lượng cảm nhận 64
Bảng 4.13
Kết quả kiểm đònh T-Test đối với khái niệm thoả mãn 65
Bảng 4.14
Kết quả kiểm đònh T-Test đối với khái niệm xu hướng trung thành. 66


1
MỞ ĐẦU
1. Giới thiệu:
Ngày nay, cùng với sự phát triển của nền kinh tế, đời sống của nhân dân ngày
càng được cải thiện, nhu cầu trong cuộc sống vì vậy ngày càng cao. Nếu như trước
đây, nhu cầu về ăn, mặc thường được chú trọng là ăn no, mặc ấm thì ngày nay người
ta đang hướng đến ăn ngon, mặc đẹp. Cũng chính vì vậy mà nhu cầu của người tiêu
dùng ngày càng trở nên khó nắm bắt và đáp ứng hơn. Triết lý kinh doanh thành công
của các công ty trên thế giới đó chính là làm sao giữ được lòng trung thành của
khách hàng đối với các sản phẩm hay dòch vụ của họ. Nói cách khác, các công ty chỉ
có thể thành công khi và chỉ khi khách hàng ủng hộ họ. Để khách hàng ủng hộ các
sản phẩm, dòch vụ của mình thì trước hết các công ty phải xác đònh được nhu cầu của
khách hàng mục tiêu, đồng thời đáp ứng một cách hiệu quả nhất các nhu cầu, kỳ
vọng của người tiêu dùng. Tức là, người tiêu dùng cảm thấy thoả mãn khi sử dụng
sản phẩm hay dòch vụ của các công ty trong điều kiện thò trường cạnh tranh. Các
nghiên cứu từ trước đến nay về hành vi sau mua hàng đều chỉ ra rằng sự thoả mãn
hay không thoả mãn của người tiêu dùng sẽ ảnh hưởng đến hành vi tiếp theo. Kotler

chọn hơn cho nhu cầu về trang phục lót của mình. Với những chiêu khuyến mãi, câu
khách của mình, phải nói rằng các nhà sản xuất, các nhà phân phối đang thử thách
lòng trung thành với một thương hiệu của khách hàng hiện nay. Nếu các công ty
không nhạy bén nắm bắt và thoả mãn nhu cầu của khách hàng thì nguy cơ mất
khách hàng vào tay đối thủ là có thể nhìn thấy trước được.
3
Đề tài: “ Đánh giá sự thoả mãn của khách hàng sử dụng sản phẩm của
công ty Triumph” ra đời xuất phát từ việc nhận thức được tầm quan trọng trong
việc tìm hiểu nhu cầu và làm cho khách hàng cảm thấy thoả mãn trong mối quan hệ
với xu hướng trung thành và sự phát triển của một doanh nghiệp ở môi trường cạnh
tranh gay gắt hiện nay; mong muốn tìm hiểu được những nhân tố giữ vai trò quyết
đònh trong sự thoả mãn của khách hàng đối với sản phẩm Maximizer của công ty
Triumph, từ đó có những kiến nghò phù hợp với chiến lược kinh doanh của công ty
trong thời gian tới.
2. Mục tiêu:
- Xây dựng mô hình, thang đo phù hợp để đánh giá sự thoả mãn của khách
hàng đối với sản phẩm của công ty.
- Xác đònh nhân tố giữ vai trò quan trọng tác động lên sự thoả mãn của khách
hàng và sự thoả mãn sẽ tác động đến hành vi sau mua hàng của khách hàng
như thế nào.
- Đánh giá mức độ thoả mãn của khách hàng khi sử dụng sản phẩm của công ty
Triumph, sự trung thành của khách hàng đối với sản phẩm Maximizer.
- Đề xuất các biện pháp đối với công ty dựa trên kết quả nghiên cứu.
3. Phạm vi nghiên cứu:
- Nghiên cứu được thực hiện đối với sản phẩm áo lót nhãn hiệu Maximizer của
công ty Triumph.
- Khách hàng thuộc nữ giới từ 16 tuổi trở lên tại khu vực TP. HCM và một số
tỉnh lân cận đã từng sử dụng hoặc đang sử dụng sản phẩm của Triumph.
- Trong nghiên cứu này, khái niệm hài lòng hay thoả mãn (satisfaction) được sử
dụng một cách tương đương.

Nội dung của luận văn gồm 5 chương.
- Chương 1: Đề cập về cơ sở lý luận.
- Chương 2: Trình bày tình hình hoạt động cũng như cạnh tranh của Triumph.
- Chương 3: Giới thiệu về mô hình nghiên cứu, xây dựng thang đo.
- Chương 4: Chương này thảo luận kết quả của quá trình nghiên cứu.
- Chương 5: Chương này tóm tắt kết quả nghiên cứu của đề tài, đề xuất một số
biện pháp cũng như trình bày hướng nghiên cứu tiếp theo cho đề tài.
6
Chương 1
CƠ SỞ LÝ LUẬN
1.1. Giới thiệu.
Phần mở đầu đã đề cập lý do hình thành đề tài. Trong chương này, các vấn đề
lý thuyết, một số kết quả của các nghiên cứu liên quan đến sự thoả mãn và sự trung
thành của khách hàng sẽ được thảo luận để làm cơ sở xây dựng mô hình và thang đo
cho nghiên cứu.
1.2 Nghiên cứu sự thoả mãn của khách hàng trong bối cảnh thò trường cạnh
tranh.
Tại sao cần phải nghiên cứu sự thoả mãn của khách hàng? Kết quả của các
nghiên cứu trước đây cho thấy khi một khách hàng cảm thấy rất thoả mãn họ sẽ
trung thành lâu dài hơn với công ty. Họ mua thêm khi công ty giới thiệu những sản
phẩm mới hoặc nâng cấp sản phẩm hiện hữu. Họ tuyên truyền tốt về công ty và sản
phẩm của công ty với những người khác. Trong quá trình tiêu dùng họ sẽ ít chú ý
đến các thương hiệu và chương trình quảng cáo của các đối thủ cạnh tranh, đồng thời
ít nhạy cảm hơn về giá cả trường hợp có sự thay đổi về giá bán của công ty. Bên

tiếp tục mua, trung thành và nói tốt về sản phẩm hay dòch vụ đó. Oliver (1997)
(được trích dẫn bởi Peter và Olson (1999)) đưa ra khái niệm về sự thoả mãn như là
phản hồi về việc đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng. Nó là một phán quyết rằng
một đặc trưng của sản phẩm hay dòch vụ, hoặc bản thân sản phẩm hay dòch vụ, đã
cung cấp (hay đang cung cấp) một mức độ thích thú của sự tiêu dùng – liên quan
8
đến việc đáp ứng nhu cầu, bao gồm cả các mức độ đáp ứng dưới và trên mức mong
đợi. Kotler (2000) cho rằng sự thoả mãn là trạng thái cảm giác vui thích hoặc thất
vọng bắt nguồn từ việc so sánh kết quả của một sản phẩm với những kỳ vọng của
người đó. Còn Zeithaml và Bitner (2003) (Long, 2006 trích dẫn) cho rằng sự thoả
mãn là quá trình nhận xét, đánh giá của khách hàng về sản phẩm hay dòch vụ mà
sản phẩm hay dòch vụ đó có đáp ứng được nhu cầu và sự kỳ vọng của họ hay không.
1.4 Trung thành của khách hàng.
Trong kinh doanh, đạt được sự trung thành của khách hàng là một lợi thế cạnh
tranh quan trọng, một thành công lớn mà bất cứ một doanh nghiệp nào cũng mong
muốân làm được điều này. Tuy vậy, không phải tất cả những khách hàng cho biết họ
cảm thấy thoả mãn với sản phẩm hay dòch vụ đều trung thành với công ty. Jones và
Sasser (1995) đã chỉ ra rằng các khách hàng phát biểu họ rất thoả mãn với sản phẩm
hay dòch vụ thì khả năng họ trung thành cao hơn 6 lần so với khách hàng phát biểu
chỉ đơn thuần là thoả mãn. Ngoài ra, khách hàng thuộc loại vụ lợi, cơ hội thì cho
thấy họ thoả mãn cao nhưng không trung thành, đến mua và rời bỏ công ty rất dễ
dàng.
Dic và Basu (1994) (Olsen (2002) trích dẫn) đã đònh nghóa sựï trung thành của
khách hàng như là mối quan hệ giữa thái độ tương ứng và sự lui tới lặp lại của khách
hàng. Yi và Jeon (2003) đònh nghóa sự trung thành của khách hàng là việc mua lặp
lại của một loại sản phẩm hay dòch vụ cụ thể trong một khoảng thời gian nhất đònh.
Oliver (1997) (
Evanschitzky và Wunderlich, 2006 trích dẫn) đã đònh nghóa về sự trung
thành như là một cam kết mạnh mẽ về việc sẽ mua lại hay quay lại cửa hàng để
mua một sản phẩm hay dòch vụ ưu thích một cách nhất quán trong tương lai,

cho nó khả năng thoả mãn những nhu cầu được nói ra hay hiểu ngầm. Tiêu chuẩn
chất lượng nhà nước của Việt Nam số TCVN – 5814 – 1994 cho rằng chất lượng là
tập hợp các đặc tính của một thực thể, tạo cho thực thể đó khả năng thoả mãn những
nhu cầu đã nêu ra và nhu cầu tiềm ẩn (Thònh, 2004 đã trích dẫn).
Chất lượng hàng hoá có thể được công bố từ nhà sản xuất là như nhau nhưng
người tiêu dùng có thể nhận thức chất lượng của hàng hoá, dòch vụ với mức chất
lượng khác nhau. Dawar (1999) cho rằng chất lượng cảm nhận là ý kiến hoặc đánh
giá tổng quan của khách hàng về sự vượt trội, tuyệt hảo của sản phẩm đó. Chất
lượng cảm nhận, theo ngữ cảnh này, là một khái niệm mang tính chủ quan và hết
sức tương đối, giá trò và phạm vi của nó có thể biến đổi tuỳ thuộc chủ thể và dạng
sản phẩm. Olson và Jacoby (1972) đưa ra khái niệm chất lượng cảm nhận gồm có ba
thành tố (1) yếu tố bên trong gắn liền với cấu trúc vật lý, bản chất sản phẩm và quá
trình tiêu dùng – là nguồn gốc của sự hữu ích; (2) yếu tố bên ngoài: tạo giá trò tăng
thêm, không gắn với cấu trúc vật lý; (3) yếu tố lưỡng tính (bên trong – bên ngoài).
Giữa sự thoả mãn và chất lượng cảm nhận có mối tương quan chặt chẽ với
nhau (Bitner và Hubbert, 1994; Churchill và Superant, 1982), tức là chất lượng cảm
nhận càng cao thì mức độ thoả mãn càng cao (Dabholka et al.2000; Oliver, 1997)
(Olsen, 2002 trích dẫn).
Thònh (2004) phân chia chất lượng hàng hoá thành các nhóm chỉ tiêu sau: nhóm chỉ
tiêu về chức năng, công dụng của hàng hoá, nhóm chỉ tiêu về thẩm mỹ, nhóm chỉ
tiêu về sự thuận tiện trong sử dụng, nhóm chỉ tiêu về an toàn và vệ sinh, và nhóm
yếu tố về độ bền chắc và tính hợp lý về giá cả của hàng hoá.
Nhóm chỉ tiêu về chức năng, công dụng của hàng hoá là chỉ tiêu rất quan
trọng, nếu một hàng hoá được sản xuất ra nhưng không thoả mãn được yêu cầu về
11
chức năng, công dụng thì chúng sẽ không được người tiêu dùng chấp nhận và sẽ
không được tiêu dùng. Nhóm chỉ tiêu về thẩm mỹ bao gồm những chỉ tiêu đặc trưng
cho sự hấp dẫn của hàng hoá thông qua quá trình tiêu dùng. Nó phụ thuộc vào nhận
thức và sự cảm nhận chủ quan của người tiêu dùng, phụ thuộc vào hoàn cảnh tiêu
dùng. Nhóm chỉ tiêu về sự thuận tiện trong sử dụng đặc trưng cho khả năng sử dụng

động lên thoả mãn khách hàng, có tác giả cho rằng sự thoả mãn bò tác động bởi một
nhóm các chỉ tiêu của sản phẩm trong đó bao hàm cả những chỉ tiêu mà các nhà
nghiên cứu khác đã thực hiện nghiên cứu một cách riêng biệt chỉ tiêu đó với sự thoả
mãn khách hàng. Phần tiếp theo sẽ giới thiệu một số mô hình nghiên cứu trước đây
làm cơ sở cho tác giả xây dựng mô hình nghiên cứu cho đề tài.
1.7 Mô hình nghiên cứu trước đây về sự thoả mãn.
Do tác giả không có tài liệu của các nghiên cứu về mặt hàng trang phục lót tại Việt
Nam trùc đây làm nền tảng cho việc nghiên cứu, đồng thời đây là mặt hàng thuộc
loại sản phẩm hữu hình, vì vậy tác giả chọn một số nghiên cứu đã công bố trước đây
về hàng hoá hữu hình để làm cơ sở cho việc xây dựng mô hình nghiên cứu của mình.
Bên cạnh đó, một số cơ sở lý luận cần thiết đã được chọn lọc từ các nghiên cứu về
hàng hoá vô hình (dòch vụ) để phục vụ cho đề tài. Phần lớn các mô hình có được là
bản tiếng Anh đã được công bố trên các tạp chí như: Journal of the Academy of
Marketing Science, Academy of Marketing Science, Journal of Service Research,