Website: Email : Tel (: 0918.775.368
Mục lục
phần Mở đầu ............................................................................................... 1
1. Tính cấp thiết của đề tài ............................................................................... 1
2. Mục đích nghiên cứu .................................................................................... 2
3. Đối t ợng và phạm vi nghiên cứu của luận văn .............................................. 2
4. Ph ơng pháp nghiên cứu. ................................................................................ 2
5. Đóng góp khoa học của luận văn .................................................................. 3
6. Kết cấu của luận văn .................................................................................... 3
Ch ơng 1: MộT Số Lý LUậN CƠ BảN Về Tổ CHứC Và QUảN Lý
KêNH PHÂN PHốI SảN PHẩM CủA CÔNG TY KINH DOANH .............. 4
1.1. Khái quát về phân phối và kênh phân phối ........................................... 4
1.1.1. Khái niệm phân phối và kênh phân phối ........................................ 4
1.1.2. Cấu trúc và các thông số cấu trúc kênh phân phối. ........................ 5
1.1.3. Mô hình và các đặc tính của kênh phân phối ................................. 7
1.1.4. Vai trò và chức năng của kênh phân phối .................................... 15
1.1.5 Quá trình cung ứng giá trị gia tăng cho khách hàng ..................... 18
1.2 Phân định những nội dung cơ bản của tổ chức và quản lý kênh phân
phối sản phẩm của công ty kinh doanh ...................................................... 21
1.2.1 Khái niệm và yêu cầu của tổ chức và quản lý kênh phân phối của
sản phẩm ................................................................................................. 21
1.2.2. Phân tích môi tr ờng và tổ chức kênh phân phối ........................... 23
1.2.2.1. Phân tích môi tr ờng và nhu cầu dịch vụ của khách hàng. .... 23
1.2.2.2 Xác định mục tiêu và ràng buộc kênh .................................... 27
1.2.2.3 Phân tích động thái hệ kênh tổng thể ..................................... 28
1.2.2.4 Phân tích và lựa chọn các ph ơng án thế vị kênh ..................... 29
1.2.2.5 Đánh giá và quyết định tổ chức kênh. ................................... 31
1.2.3 Quản lý kênh phân phối. ................................................................ 32
1.2.3.1. Lựa chọn thành viên kênh phân phối. ................................... 33
1.2.3.2 Khuyến khích các th nh viên kênh. ...................................... 34
1.2.3.3 Đánh giá các thành viên kênh. ............................................... 35

2.2.3 Thực trạng mối quan hệ giữa kênh phân phối với các biến số
marketing-mix khác ................................................................................ 77
2.2.3.1 Về chính sách sản phẩm của công ty ..................................... 77
2.2.3.2 Về chính sách giá sản phẩm .................................................. 79
2.2.3.3 Về chính sách xúc tiến th ơng mại .......................................... 80
2.2.4. Thực trạng quản trị hậu cần trong kênh phân phối ....................... 81
2.3. Đánh giá chung .................................................................................... 85
2.3.1. Những thành công ........................................................................ 85
2.3.2. Những tồn tại và nguyên nhân ...................................................... 86
Ch ơng 3 ........................................................................................................ 89
: một số giải pháp hoàn thiện tổ chức và quản lý ............. 89
kênh phân phối sản phẩm của công ty TRIUMPH
international (vietnam) ltd trên thị tr ờng nội địa ........ 89
3.1. Một số định h ớng mục tiêu sản phẩm của Công ty TRIUMPH đến
năm 2010 .................................................................................................... 89
3.1.1. Dự báo về môi tr ờng kinh doanh và thị tr ờng sản phẩm của Công
ty đến năm 2010 ..................................................................................... 89
3.1.1.1. Về môi tr ờng kinh doanh ....................................................... 89
3.1.1.2. Về thị tr ờng đồ lót ................................................................. 90
3.1.2. Định h ớng phát triển của Công ty TRIUMPH đến năm 2010 ...... 91
3.1.2.1. Những mục tiêu chiến l ợc chung ........................................... 91
3.1.1.2.2. Những mục tiêu chiến l ợc Marketing ................................. 92
ii
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
3.2. Một số giải pháp hoàn thiện tổ chức và quản lý kênh phân phối sản
phẩm của Công ty TRIUMPH international (Việt Nam) ltd ...................... 94
3.2.1. Đề xuất SWOT và mục tiêu chính sách phân phối sản phẩm của
công ty .................................................................................................... 94
3.2.2. Hoàn thiện tổ chức hệ thống kênh phân phối sản phẩm ............... 98
3.2.2.1. Hoàn thiện quy trình tổ chức kênh và đề xuất cấu trúc kênh

nghiệp..........................................................................................................18
Sơ đồ 1.8 (a): Các yếu tố quyết định giá trị gia tăng dành
cho khách hàng.....................................................................................19
Sơ đồ 1.8 (b): Tam giác chiến lợc của một doanh nghiệp
kinh doanh................................................................................................20
Sơ đồ 1.9: So sánh kênh marketing thông thờng với hệ
thống marketing dọc.........................................................................28
Sơ đồ 2.1: Sơ đồ tổ chức bộ máy của công ty..........................49
Sơ đồ 2.2. Sơ đồ hoạt động kinh doanh tại chi nhánh......50
Biểu 2.1. Thị phần của công ty so với các đối thủ cạnh
tranh...........................................................................................................51
Biểu 2.2: Doanh thu qua từng kênh phân phối của công ty
TRIUMPH Việt Nam...................................................................................56
Bảng 2.1 (a). Thống kê doanh thu qua từng kênh phân
phối................................................................................................................58
của Công ty TRIUMPH Việt Nam......................................................58
Sơ đồ 2.3. Kênh phân phối qua trung gian của công ty....61
Bảng 2.1 (b): Cơ cấu phân bổ của đại lý trên từng chi
nhánh...........................................................................................................64
Bảng 2.2: Cách xây dựng chỉ tiêu cho từng đại lý...............66
Bảng 2.3: Tỷ trọng của từng kênh phân phối của công ty
.........................................................................................................................70
Bảng 2.4: Bảng giá bán lẻ ..................................................................74
Sơ đồ 2.4: Quản trị hậu cần và xúc tiến thơng mại tại
Công ty TRIUMPH....................................................................................83
Sơ đồ 3.1. Quy trình giao nhận hàng của công ty................95
iv
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
Bảng 3.1. Chi phí về việc lắp đặt mỗi cửa hàng.......................98
Bảng 3.2. Đề xuất mở rộng danh mục sản phẩm.....................99

Hệ thống phân phối mang tính chất dài hạn, không thể dễ dàng thay đổi
trong thời gian ngắn. Chiến lợc phân phối tập trung vào tổ chức và điều hành
kênh phân phối của doanh nghiệp trên thị trờng để tiêu thụ sản phẩm.
- Công ty TRIUMPH là doanh nghiệp kinh doanh các mặt hàng thời trang
(uderwear) của Phụ Nữ, loại sản phẩm đáp ứng nhu cầu tiêu dùng ngày càng
cao của ngời tiêu dùng Việt Nam. Hiện nay sản phẩm của TRIUMPH đã có mặt
tại hầu hết các tỉnh thành của Việt Nam, nhng mức tiêu thụ vẫn chủ yếu nằm tại
các đô thị lớn (Khoảng 80% doanh thu) Trong một thời gian dài công ty phân
phối sản phẩm ra thị trờng chủ yếu dựa trên ba kênh phân phối sau (thông qua
nhà phân phối, kênh bán lẻ qua đại lý, kênh bán hàng trực tiếp của công ty-
Boutique). Tuy vậy, Công ty vẫn luôn chú trọng đến việc phát triển và hoàn
thiện kênh phân phối, đã hình thành mạng lới gồm: 64 Boutique, 7 Nhà Phân
Phối và 723 đại lý.
- Việt Nam đang trên con đờng hội nhập kinh tế khu vực và thế giới, đặc
biệt là Việt Nam trở thành nớc thứ 150 của WTO, Công ty TRIUMPH sẽ không
chỉ cạnh tranh với các đối thủ trong nớc (VERA, BonBon..) mà phải chuẩn bị
tiền đề đón nhận cạnh trạnh với các đối tác nớc ngoài. Tất cả tình hình trên đã
1
làm cho kênh phân phối của Công ty TRIUMPH phát sinh những hạn chế cần
sớm đợc hoàn thiện.
Vì lý do trên vấn đề Hoàn thiện tổ chức và quản lý kênh phân phối
sản phẩm của Công ty TRIUMPH International (Vietnam) Ltd trên thị tr-
ờng nội địa làm đề tài luận văn thạc sĩ kinh tế.
2. Mục đích nghiên cứu
Luận văn vận dụng những cơ sở lý luận khoa học về kênh phân phối và
những phát hiện về đặc điểm thị trờng đồ lót để đánh giá việc tổ chức và quản lý
kênh phân phối hiện tại của Công ty TRIUMPH. Trên cơ sở đó đa ra giải pháp
hoàn thiện kênh phân phối này cho Công ty trong thời gian tới.
3. Đối tợng và phạm vi nghiên cứu của luận văn
Luận văn nghiên cứu những tác nghiệp tiến hành tổ chức và quản lý kênh

Ch ơng 3 : Một số giải pháp hoàn thiện tổ chức và quản lý kênh phân
phối sản phẩm của công ty TRIUMPH trên thị trờng nội địa.
3
Chơng 1: MộT Số Lý LUậN CƠ BảN Về Tổ CHứC Và
QUảN Lý KêNH PHÂN PHốI SảN PHẩM CủA CÔNG
TY KINH DOANH
1.1. Khái quát về phân phối và kênh phân phối
1.1.1. Khái niệm phân phối và kênh phân phối
Phân phối hàng hoá và dịch vụ xét trên cả hai mặt tổ chức lu chuyển danh
nghĩa sở hữu và phân phối vận động vật lý của chúng từ đầu ra của ngời sản
xuất và cung ứng đến khi tiếp cận với ngời tiêu dùng cuối cùng là một bộ phận
hữu cơ trọng yếu hợp thành quá trình marketing tổng thể và chiến lợc marketing
chung.
Trong nền kinh tế thị trờng có định hớng XHCN do còn tồn tại nền sản
xuất và lu thông hàng hoá trên cơ sở của phân công lao động xã hội và sự tồn tại
của các chủ sở hữu khác nhau về t liệu sản xuất cũng nh nhu cầu trao đổi quyền
sở hữu khác nhau đối với sản phẩm hàng hoá đợc sản xuất ra, quá trình phân
phối vận động hàng hoá trong marketing đợc thực hiện chủ yếu thông qua hệ
thống các trung gian, môi giới, đại lý...làm chức năng bán buôn hoặc bán lẻ
hàng hoá.
Kênh phân phối là một tập hợp các doanh nghiệp và cá nhân độc lập và
phụ thuộc lẫn nhau vào quá trình đa hàng hoá từ ngời sản xuất tới ngời tiêu
dùng. Nói cách khác, đây là một nhóm các tổ chức và cá nhân thực hiện các
hoạt động làm cho sản phẩm hoặc dịch vụ sẵn sàng cho ngòi tiêu dùng hoặc ng-
ời sử dụng công nghiệp, để họ có thể mua và sử dụng. Các kênh phân phối tạo
nên dòng chảy hàng hoá từ ngời sản xuất qua hoặc không qua các trung gian th-
ơng mại để tới ngòi mua cuối cùng. Tất cả những ngòi tham gia vào kênh phân
phối đợc gọi là các thành viên và tổ chức bổ trợ của kênh. Các trung gian thơng
mại nằm giữa ngời sản xuất và ngời tiêu dùng cuối cùng là thành viên quan
trọng trong nhiều kênh phân phối.

Nếu nh số trung gian giữa ngời sản xuất và ngòi mua tăng lên, kênh đợc
xem nh tăng lên về chiều dài.
Kênh Ngời Ngời Ngời Ngời
sn xut bán buôn bán lẻ tiêu dùng
Là dài hơn kênh Ngời sản xuất Ngời tiêu dùng
Kênh A là một kênh trực tiếp bởi vì công ty bán trực tiếp cho ngời tiêu
dùng cuối cùng thông qua hệ thống đại lý của công ty. Hai hình thức kênh còn
lại là những kênh gián tiếp bởi vì có các trung gian nằm giữa công ty và ngời
tiêu dùng và thực hiện nhiều chức năng của kênh.
Kênh B thờng gọi là kênh một cấp có thêm ngời bán lẻ, thờng đợc sử dụng
khi ngời bán lẻ có quy mô lớn có thể mua khối lợng lớn từ công ty hoặc chi phí
lu kho là quá đắt nếu phải sử dụng nhà bán buôn.
Kênh C thờng gọi là kênh 2 cấp, trong kênh có thêm ngời bán buôn. Kênh
C thờng đợc sử dụng phổ biến cho các loại hàng có giá trị đơn vị thấp đợc mua
thờng xuyên bởi ngời tiêu dùng nh bánh kẹo, thuốc lá, tạp chí...
Kênh D là kênh dài nhất còn gọi là kênh 3 cấp, đợc sử dụng khi có nhiều
nhà sản xuất nhỏ và nhiều nhà bán lẻ nhỏ, một đại lý đợc sử dụng để giúp phối
hợp cung cấp sản phẩm với khối lợng lớn.
b. Bề rộng của kênh phân phối
Để đạt đợc sự bao phủ thị truờng tốt nhất, công ty phải quyết định số lợng
các trung gian ở mỗi cấp độ phân phối. Công ty sẽ phải lựa chọn giữa nhiều ph-
ơng thức phân phối khác nhau mà mỗi phơng thức có số lợng trung gian thơng
mại tham gia vào kênh khác nhau.
Phân phối rộng rãi có nghĩa là công ty bán sản phẩm qua các trung gian th-
ơng mại ở các cấp độ khác nhau. Mục đích của công ty là cố gắng đa sản phẩm
6
Ngưòi tiêu dùng cuối cùng
(trong nước)
Ngưòi tiêu dùng cuối cùng
(ngoài nước)

Các ký hiệu sử dụng trong mô hình.
+ Công ty thơng mại bán buôn trong nớc (1) và nớc ngoài (5)
+ Công ty thơng mại bán lẻ trong nớc (2) và nớc ngoài (6)
Các nhà trung gian marketing phân phối là những thể nhân hoặc pháp nhân
kinh tế hợp thức đứng giữa ngời sản xuất đầu tiên và ngời tiêu dùng cuối cùng
mang danh nghĩa hoặc tham dự vào các giao dịch thơng mại trực tiếp và nhận
8
Ngưòi sản xuất
Ngưòi tiêu dùng cuối cùng
(trong nước)
Ngưòi tiêu dùng cuối cùng
(ngoài nước)
1 2
3 4 5 6
phần lợi nhuận cho những mạo hiểm mà họ đã chi phí cho hoạt động hữu hiệu
hoặc chịu lỗ rủi ro bởi đầu t phí hiệu quả khi thực hiện các chức năng của trung
gian.
Căn cứ vào tính chất tổ chức quyền sở hữu với hàng hoá và dịch vụ là đối
tợng thơng mại hoá, các trung gian marketing phân phối thành 2 nhóm:
* Các trung gian thơng mại hoàn chỉnh, tiến hành mua các hàng hoá và
mang danh nghĩa sở hữu hàng hoá để bán cho khách hàng của mình, chịu trách
nhiệm vật chất và pháp lý với hoạt động đó.
* Các trung gian chức năng là những trung gian có tham gia trực tiếp vào
tác động thực hiện và thúc đẩy trao đổi danh nghĩa sở hữu ở từng chức năng
riêng biệt nhng không mang danh nghĩa sở hữu về hàng hoá thơng mại. Đây là
trờng hợp cực kỳ phong phú trong cấu trúc macro-marketing nh: ngân hàng,
truyền thông đại chúng, nghiên cứu, t vấn, luật pháp, đại lý...
- Các trung gian marketing phân phối có quan hệ chằng chịt, phức hợp,
đan xen, thúc đẩy và chế định lẫn nhau trên thị trờng chủ yếu bao gồm 7 loại
quan hệ chủ yếu sau:

- Nghiên cứu marketing phân phối. Thu thập các thông tin cần thiết để
hoạch định và thực hiện các thơng vụ.
- Khuyếch trơng thong mại: Triển khai và phổ biến các giao tiếp có tính
thuyết phục về các chào hàng thơng mại.
- Giao dịch thơng mại: Phát hiện và giao tiếp trực tiếp với các khách hàng
triển vọng.
10
- Làm thích ứng: Làm chính xác và phù hợp với các chào hàng đối với
những nhu cầu khách hàng. Chức năng này bao hàm các hoạt động tập hợp,
chỉnh lý, bao gói, làm trọn bộ và nhãn hiệu thơng mại.
- Thơng thảo thơng mại: Cố gắng đạt đợc thoả hiệp cuối cùng về giá và các
điều kiện chào hàng khác nhằm hiệu lực hoá thơng vụ.
- Phân phối vật lý, bao gồm quản trị dự trữ điều vận và hoạt động kho.
- Đảm bảo tài chính: Tạo lập và phân phối các ngân quỹ để bù đắp chi phí
vận hành kênh.
- Mạo hiểm: Chấp nhận mạo hiểm và tăng cờng độ tin cậy của các hoạt
động có liên quan đến vận hành kênh marketing.
Nh vậy 5 chức năng đầu giúp cho thực hiện nội dung giao dịch, thơng vụ ;
3 chức năng cuối cùng giúp cho hoàn hảo các thơng vụ giao dịch.
* Đặc tính kéo và đẩy của kênh phân phối vận động
Vận động hàng hoá có hiệu quả trên kênh điều hành các luồng hàng, thông
tin... chính là sự đan kết của kéo và đẩy. ở đây sức đẩy của kênh đợc hiểu là
tổng hợp những cố gắng và năng lực của ngời sản xuất hoặc của những trung
gian khâu thứ nhất thuyết phục đợc các thành viên khác thuộc kênh thực hiện
việc mua hàng và xúc tiến tiêu thụ tiếp hàng hoá cho đến ngòi tiêu dùng cuối
cùng.
Sơ đồ1.3: Sức đẩy của kênh
11
Ngòi sản
xuất phát

Sức kéo
hút của
người tiêu
dùng
CửA HàNG
MUA
BáN
Ngưòi sản
xuất tự
điều chỉnh
bởi cơ chế
thị trường
Ngưòi bán
buôn theo
sức hút nhu
cầu
Ngưòi bán
lẻ theo sức
hút nhu
cầu
Ngưòi tiêu
dùng
Đạt đợc sự phân phối có hiệu quả chính là sự phù hợp của kéo và đẩy các
dòng kênh. Trong đó sức kéo (hút) có vị trí hàng đầu bởi vì lợi ích cơ sở của
doanh nghiệp chính ở các mặt hàng phù hợp có hiệu quả với nhu cầu khách mua
hàng và bán đợc chúng qua các cửa hàng tiêu thụ của mình. Vì vậy sự hiểu biết
sâu sắc các hoạt động xúc tiến và khuyếch trơng bán hàng trong tơng lai đóng
một phần trọng yếu trong chiến lợc kéo đẩy kênh.
Giá kinh doanh và kết cấu chiết khấu chính là cơ sở của quan hệ giữa công
ty và các trung gian. Sức mua tập trung hoá ngày càng tăng và kỹ năng, nghệ

riêng biệt của kênh hoặc có quá nhiều quyền lực hoặc hoạt động thụ động, tiêu
cực. ý đồ của một số ngời bán lẻ hoặc bán buôn muốn thu hẹp mặt hàng của họ
và hạn chế số lợng mặt hàng mới để duy trì trạng huống hàng hiếm hoặc
giảm thấp tiền thởng khuếch trơng nhu cầu tiêu dùng đều có thể dẫn đến thủ
tiêu cạnh tranh tích cực và đổi mới mặt hàng. Trong lúc đó chính sách của một
số nhà sản xuất muốn thu hẹp cung ứng hoặc thậm chí từ chối cung ứng cho
những nhà doanh nghiệp xác định cũng sẽ có thể dẫn tới việc giảm thấp nghiêm
trọng quyền tự quyết mua hàng của ngời tiêu dùng cuối cùng...
Rõ ràng để thực hiện có hiệu qủa mục tiêu marketing của kênh phân phối
với t cách là một hệ thống hỗn hợp với các thành viên độc lập với nhau, và mục
tiêu đó cũng phù hợp, thống nhất với bản chất của nền kinh tế hàng hoá có định
hớng XHCN cần thiết và có thể phải tổ chức hợp lý kết cấu và thực hiện tốt sự
hợp tác và các thành tố của kênh, nhằm thông qua sự phối hợp, kết hợp và điều
chỉnh, xử lý kịp thời các sự cố, các xung đột có hại, tiếp cận một cách nhanh
chóng, kịp thời, tiết kiệm các hàng hoá, về phía ngời tiêu dùng, phân phối hợp
lý và kết hợp hài hoà các lợi ích trong phân phối đảm bảo quyền và vị thế mới
14
của ngời tiêu dùng trong hệ marketing phân phối vận động hàng hoá theo
định hớng XHCN.
Cạnh tranh kênh là một mức độ khác của quan hệ kênh và mô tả các cạnh
tranh hợp thức giữa các công ty thơng mại và hệ thống đang cố gắng xâm nhập,
khai thác các thị trờng trọng điểm nh nhau. Cạnh tranh chiều ngang của kênh là
cạnh tranh của công ty thơng mại với các đối thủ tìm kiếm doanh số trên cùng
một thị trờng. Đây là hình thái cạnh tranh có nguyên nhân từ tính định hớng lựa
chọn của khác hàng về những u thế giá, mặt hàng, nhãn hiêu, dịch vụ. Cạnh
tranh hệ thống kênh mô tả hình thái cạnh tranh giữa các hệ thống toàn thể khác
nhau cùng cung ứng chào hàng cho một thị trờng đã cho. Đây là trờng hợp
nhiều hệ kênh khác nhau nh kênh tiếp thị truyền thống, chuỗi xích liên hiệp,
chuỗi xích tự nguyện đợc nhà bán buôn bảo trợ, các liên hiệp bán lẻ, các hệ đại
lý đặc quyền bán cùng tham gia trên một thị trờng mặt hàng.

ty đa sản phẩm đến ngời tiêu dùng với đúng mức giá họ có thể mua, đúng
chủng loại họ cần, đúng thời gian địa điểm mà họ yêu cầu. Kênh phân phối mà
con đờng mà hàng hoá đợc lu thông từ nhà sản xuất đến ngời tiêu dùng. Nhờ có
mạng lói phân phối mà khắc phục đợc những khác biệt về thời gian địa điểm và
16
Nhà sản
Xuất
Đại lý
Đại lý
Đại lý
Trung
gian
Đại lý
Đại lý
Đại lý
Nhà sản
Xuất
Nhà sản
Xuất
Nhà sản
Xuất
Nhà sản
Xuất
Nhà sản
Xuất
quyền sở hữu giữa ngời sản xuất với những ngời tiêu dùng các hàng hoá và dịch
vụ. Tất cả các thành viên kênh phải thực hiện các chức năng cụ thể chủ yếu sau:
- Nghiên cứu thị trờng: nhằm thu thập thông tin cần thiết để lập chiến lợc
phân phối;
- Xúc tiến khuyếch trơng cho những sản phẩm họ bán: soạn thảo và truyền

phạm vi ngân sách giới hạn, ở một trình độ hiểu biết và mức thu nhập xác định.
Họ luôn muốn có đợc sự thoả mãn cao nhất, dựa trên những giá trị nhận đợc từ
việc mua hàng. Nhiệm vụ của doanh nghiệp là phải cung cấp những giá trị gia
tăng và sự thoả mãn cao nhất cho khách hàng.
Giá trị gia tăng dành cho khách hàng là chênh lệch giữa tổng giá trị mà khách hàng
nhận đợc và tổng chi phí mà họ phải bỏ ra. Tổng giá trị của khách hàng là toàn bộ
những ích lợi mà khách hàng nhận đợc từ việc mua, sử dụng một loại hàng hoá hay
một dịch vụ nhất định.
18
Phát hiện nhu cầu của khách
hàng
Thông tin về nhu cầu
Thoả mãn nhu cầu của khách
hàng bằng tổ hợp của: sản
phẩm, giá, phân phối và xúc
tiến thương mại
Hàng hoá, dịch vụ và ý tưởng
Khách hàng tiềm năng: thị trường của doanh nghiệp
Có thể mô hình hoá khái niệm này theo sơ đồ sau (sơ đồ 1.8 (a))
Theo sơ đồ nói trên, khách hàng sẽ đánh giá giá trị của sản phẩm rồi căn
cứ vào đó để lựa chọn và hành động. Những giá trị họ đợc cung ứng bao gồm:
giá trị từ việc sử dụng sản phẩm và dịch vụ; giá trị từ sự phục vụ của đội ngũ
nhân viên của ngời kinh doanh; giá trị về hình ảnh do giá trị thơng hiệu của sản
phẩm / thơng hiệu doanh nghiệp đem lại. Nhng sau khi mua, họ có hài lòng hay
không còn tuỳ thuộc vào kết quả của việc mua hàng: chi phí về giá mua, chi phí
thời gian và sức lực để tiếp cận mua hàng, hao tổn tâm lực từ việc mua và sử
dụng sản phẩm; họ sẽ so sánh với những mong đợi của họ.
Sự thoả mãn của khách hàng là mức độ của trạng thái cảm giác của khách
hàng, bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu đợc mua và tiêu dùng sản phẩm với
những kỳ vọng của họ về việc mua sản phẩm đó.