Lời nói đầu
Tiêu thụ sản phẩm là khâu cuối cùng của quá trình sản xuất kinh doanh,
là khâu quyết định thành công hay thất bại của một doanh nghiệp. Thực hiện
tốt công tác tiêu thụ giúp cho doanh nghiệp giành thắng lợi trong cạnh tranh,
đứng vững và phát triển trên thị trờng. Nhng làm đợc điều đó không phải là
việc đơn giản. Trong cơ chế tập trung quan liêu bao cấp trớc đây công tác tiêu
thụ sản phẩm của doanh nghiệp không mấy phức tạp vì đã có Nhà nớc lo bao
tiêu sản phẩm. Nhng trong cơ chế thị trờng hiện nay, sự cạnh tranh khốc liệt đã
buộc các doanh nghiệp phải luôn tự phấn đấu vơn lên tìm chỗ đứng cho mình.
Họ phải tìm ra cho doanh nghiệp mình một lợi thế cạnh tranh nào đó. Việc đạt
đợc lợi thế u việt về sản phẩm ngày càng trở lên khó khăn. Chiến lợc cắt giảm
giá không chỉ nhanh chóng và dễ dàng bị copy bởi đối thủ cạnh tranh mà còn
làm giảm sút lợi nhuận. Các chiến lợc quảng cáo xúc tiến sáng tạo thờng chỉ
có kết quả trong ngắn hạn và bị mất tác dụng trong dài hạn. Thực tế hàng ngàn
công ty trên thế giới đã cho thấy rằng: cạnh tranh thành công không phải chỉ
cung cấp sản phẩm và dịch vụ tốt hơn ngời khác mà còn phải tốt hơn khả năng
sẵn sàng của chúng ở đâu, khi nào và nh thế nào ng ời tiêu dùng muốn
chúng. Chỉ có kênh phân phối mới có khả năng làm đợc điều này. Nằm trong
các vấn đề của khâu tiêu thụ sản phẩm, các quyết định của nhà quản lý doanh
nghiệp về kênh phân phối sản phẩm chiếm một vai trò hết sức quan trọng. Đây
cũng là khâu cuối cùng của quá trình sản xuất do đó nếu khâu này không làm
tốt thì mọi nỗ lực ở các khâu khác coi nh không có kết quả.
Nhận thức đợc tầm quan trọng của vấn đề này, trong thời gian thực tập
tại Công ty dệt may Hà nội và đợc sự hớng dẫn tận tình của cô giáo Nguyễn
Thị Ngọc Huyền em đã chọn đề tài:"Các giải pháp hoàn thiện công tác tổ
chức và quản lý hệ thống kênh phân phối sản phẩm của Công ty dệt may
Hà nội". Mục đích của đề tài là nghiên cứu về lý thuyết kênh phân phối, công
tác tổ chức và quản lý kênh và vận dụng vào thực tiễn hoat động sản xuất kinh
doanh của Công ty dêt may Hà nội. Đây cũng là vấn đề đang đợc cán bộ lãnh
đạo quan tâm.
- 1 -

ời sản xuất tói ngòi tiêu dùng.
Trong Maketing hiện đại,hoạt động phân phối sản phẩm của doanh
nghiệp đợc thực hiện là những quyết định đa hàng hoá vào các kênh phân phối
để tiếp cận và khai thác hợp lý nhất các nhu cầu của thị trờng.Khái niệm phân
phối đợ định nghĩalà phạm trù sử dụng trong sản xuất và thơng mại để miêu
tả một loạt các hoạt động liên quan tới sự dịch chuyển có hiệu quả các sản
phẩm cuối cùng từ cuối đờng dây sản xuất tới khách hàng.Và trong một vài tr-
ờng hợp bao gồm cả trờng hợp dịch chuyển của nguyên vật liệu của nguồn
cung cấp tới đầu dờng dây sản xuất.Những hoạt động này bao gồm:chuyên
- 3 -
chở,kho tàng,đóng gói bảo vệ,điều hành hàng tồn kho,lựa chọn nơi sản xuất và
đặt kho,xử lý các đơn đặt hàng,dự đoán thị trờng và dịch vụ cho khách
hàng.Từ đó thực hiện việc đa hàng hoá từ ngòi sản xuất tới ngời tiêu dùng ở
một địa điểm và thời gian nhất dịnh nhằm đạt lợi nhuận tối đa.Nh vậy ,hoạt
động phân phối sản phẩm của các doanh nghiệp không chỉ là đề ra phơng hớng
,mục tiêu tiên đề của lu thông mà còn bao gồm cả nội dung:
-Không gian
-Thời gian
-Mặt hàng
-Số lợng hàng hoá
-Hệ thống các phơng thức để đa sản phẩm từ ngời sản xuất tới
ngời tiêu dùng,bao gồm cả mục tiêu của doanh nghiệp
b Thực chất về kênh phân phối sản phẩm của các doanh nghiệp .
Các tổ chức trung gian có vai trò vô cùng quan trọng trong hoạt động phân
phối sản phẩm của các doanh nghiệp.Trong nền kinh tế hiện nay,không phải
bất kỳ trờng hợp nào việc mua bán trực tiếp giữa ngời sản xuất và ngòi tiêu
dùng cũng đều có hiệu quả kinh tế cao.Trung gian không chỉ là việc tổ chức lu
thông hàng hoá thông qua hoạt động mua bán mà còn thực hiện giảm bớt các
đầu mối,các quan hệ trên thị trờng .Vì vậy trong nền kinh tế thị trờng đầy tính
cạnh tranh hiện nay hầu hết các nhà sản xuất đều không trực tiếp phân phối

ngoài sự tổ chức các quan hệ, các hoạt động và mục tiêu phân phối.
Khi nói tới bên ngoài nghĩa là kênh Marketing gồm các công ty hay tổ
chức những ngời có tham gia vào chức năng đàm phán về việc đa hàng hoá
và dịch vụ từ ngời sản xuất đến ngời tiêu dùng cuối cùng.
Các hoạt động nghĩa là nhấn mạnh tới các hoạt động trong kênh. Hoạt
động có thể bao gồm từ sự phát triển ban đầu đến những quản lý chi tiết hàng
ngày của kênh. Khi quản lý hoạt động của của các quan hệ bên ngoài của tổ
chức,quyết định quan trọng không có liên quan đến hoạt động của chính tổ
chức này.Điều này không có nghĩa là doanh nghiệp quản lý kênh cần điều
khiển toàn bộ hay phần lớn kênh.Bởi vì,trong một số trờng hợp điều này không
thể dợc.Nói cách khác,bằng tổ chức hoạt động phân phối ngời quản lý kênh
đang cố gắng tránh diều khiển không có ý thức các hoạt động của kênh.
- 5 -
Các mục tiêu phân phối ,yếu tố chính thứ t của định nghĩa thể hiện làquản lý
kênh phải có các mục tiêu phân phối xác định .Kênh Marketing tồn tại nhằm
đạt các mục tiêu phân phối của Công ty .Khi các tiêu này thay đổi ,các yếu tố
trong tổ chức quan hệ bên ngoài và cách quản lý hoạt động có thể thay đổi.
c Các bộ phận cấu thành của hệ thồng kênh phân phối sản phẩm của
doanh nghiệp
Ngời sản xuất :bao gồm sản xuất rất nhiều loại ,thuộc nhiều ngành
kinh doanh từ công nghiệp ,nông nghiệp,lâm nghiệp ,xâydựng .đến cácngành
dịchvụ.Họ gồm vô số loại Công ty sản xuất số lợng lớn hàng hoá và dịch vụ
với rất nhiều quy mô khác nhau từ một ngời sản xuất đến các Công ty khổng
lồcó hàng ngàn lao động.Mặc dù có sự khác nhau nh vậy nhng nhìn chung tất
cả tồn tại nhằm đa ra những sản phẩm thoả mãn nhu cầu thị trờng Để nhu cầu
thị trờng thoả mãn ,sản phẩm của họ phải sẵn sàng cho các thị trờng đó.Hơn
nữa,ngời sản xuất phải thấy rằng sản phẩm của họ đợc tiêu thụ cho những thị
trờng dự định của họ theo những hớng nào.Tuy nhiên các Công ty sản xuất lớn
lẫn nhỏ đă không ở trong vị trí thuận lợi để phân phối sản phẩm của họ trực
tiếp cho thị trờng sử dụng cuối cùng.Họ thiếu cả kinh nghiệm cần thiết lẫn quy

phân phối ,nhng họ liên quan thực sự đến các chức năng đàm phán về mua bán
trong khi hoạt động thay mặt cho doanh nghiệp. Họ thờng nhận dợc thu nhập
dới hình thức tiền hoa hồng trên doanh số bán hoặc khoản lệ phí nhất
định.Việc hoạt động của các đại lý đối với ngời sản xuất thông thờng qua hợp
đồng. Do đó, ngời sản xuất có điều kiện kiểm soát chất lợng hàng tiêu thụ và
phát hành ra nhu cầu tiêu dùng trên thị trờng thông qua các đại lý.
Các chi nhánh và đại diện bán cho ngời sản xuất .
Các chi nhánh và đại diện bán cho ngời sản xuất đợc làm chủ và quản
lý hoạt động bởi ngời sản xuất nhng đợc tách ra về vật chất khỏi các nhà máy
sản xuất. Họ thờng đợc sử dụng ban đầu cho mục đích phân phối các sản phẩm
của ngời sản xuất cho ngời bán buôn. Một số thực hiện chức năng dự trữ ở
những nơi còn tồn kho trong khi một số khác lại là đại diện của ngời sản xuất
cũng hoạt động nh ngời bán buôn và cung cấp các sản phẩm đợc đặt hàng từ
những ngời sản xuất khác .Bởi vì những đại lý và chi nhánh bán buôn này đợc
làm chủ và đợc quản lý bởi ngời sản xuất.Vì vậy họ không đợc coi là ngời bán
buôn độc lập theo mục tiêu của chúng ta.
- 7 -
Ngời bán lẻ: Bao gồm các tổ chức các cá nhân kinh doanh trớc hết liên
quan đến bán hàng hoá cho ngời tiêu dùng cá nhân hoặc hộ gia đình.Vai trò
của ngời bán lẻ trong các kênh phân phối liên quan đến quy mô và loại hình
bán lẻ,là phát hiện nhu cầu khách hàng: tìm và bán những mặt hàng mà khách
hàng muốn. Những ngời bán lẻ thờng xuyên tiếp xúc với những khách hàng
cuối cùng, nên họ hiểu rất rõ nhu cầu thị trờng, khả năng thích ứng với thị tr-
ờng lớn và rất năng động. Tuy nhiên ngời bán lẻ chịu sự chi phối của ngời bán
buôn. Vì vậy họ có xu hớng muốn thiết lập mối quan hệ trực tiếp với nhà sản
xuất
Ngời tiêu dùng cuối cùng: là ngời trực tiếp sử dụng các sản phẩm bán ra
từ ngời sản xuất. Ngời tiêu dùng cuối cùng là thị trờng mục tiêu đợc đáp ứng
bởi các hệ thống thơng mại của kênh là ngời trực tiếp ảnh hởng đến các doanh
số của các thành viên khác trong kênh. Nhà sản xuất cần phải làm các nghiên

khách hàng phân tán, sự kém hiệu quả của kênh thực tiếp càng trở nên rõ
ràng. Để khắc phục đợc các nhợc điểm này của kênh trực tiếp, doanh nghiệp
nên lựa chọn kênh phân phối với sự tham gia của nhiều ngời trung gian nhằm
sử dụng có hiệu quả các u điểm vốn có của họ để kéo dài tầm với của doanh
nghiệp tới các thị trờng xa. Tốt nhất nên sử dụng các kênh phân phối dài với sự
tham gia của nhiều ngời trung gian.
Kênh một cấp bao gồm: Nhà sản xuất ,nhà bán lẻ và ngời tiêu dùng
cuối cùng.
Ưu điểm của loại kênh này là vẫn phát huy đợc các u điểm của kênh
trực tiếp, mặt khác nó giải phóng cho các nhà sản xuất khỏi chức năng lu
thông để có thể chuyên môn hoá và phát triển năng lực sản xuất của mình
,đảm bảo một trình độ xã hội hoá cao hơn, ổn định và hợp lý hơn trong việc
tiếp thị các hàng hoá dợc sản xuất. Tuy nhiên loại kênh này vẫn bị hạn chế ở
chỗ cha phát huy triệt để các u thế của phân công lao động xã hội trình độ
cao,các nhà sản xuất các nhà bán lẻ phải kiêm chức năng bán buôn. Do vậy
làm hạn chế chât lợng vận động vật lý của hàng hoá ,phân phối dự trữ trong
kênh khôngời cân đối và hợp lý. Vì vậy loại hình này chỉ áp dụng có hiệu quả
với một số kiểu cơ sở bán lẻ nhất định.
- 9 -
Kênh hai cấp: Đây là loại hình kênh phân phối điển hình ,phổ biến
nhất trong kênh phân phối hàng công nghiệp tiêu dùng tới cửa hàng bán lẻ độc
lập. Do phần lớn các nhà sản xuất hàng hoá chỉ có một số lợng hàng không lớn
trong danh mục mặt hàng trên thị trờng và cũng không có khả năng giao trực
tiếp tới hang ngàn cửa hàng bán lẻ đợc trải rộng trên khắp thị trờng .Trong
những trờng hợp này ngời sản xuất thờng tổ chức giao hàng trực tiếp với các
nhà bán buôn để thực hiện việc mua buôn tập hợp ,chỉnh lý,dự trữ hàng hoá và
làm hậu cần cho thị trờng bán lẻ tổng hợp.
Kênh ba cấp (đây là dạng kênh đầy đủ): Trong một số trờng hợp các
nhà sản xuất có quy mô nhỏ hoặc có tính thời vụ thờng sử dụng các đại lý hoặc
môi giới để thay thế cho tổ chức tiêu thụ của mình với t cácửa hàng của ngời

Người bán
lẻ
Người tiêu
dùng
Người bán
lẻ
Người bán
lẻ
Người bán
buôn
Người bán
buôn
Đại lý
Người tiêu
dùng
Người tiêu
dùng
Người tiêu
dùng
Dòng chảy sản phẩm: thể hiện sự di chuyển vật chất thực sự của sản phẩm về
không gian và thời gian qua tất cả các thành viên tham gia vào quá trình này từ
địa điểm tiêu dùng cuối cùng.
Dòng đàm phán: biểu hiện sự tác động qua lại lấn nhau của các bên mua và
bán liên quan đến quyền sở hữu sản phẩm. Cần nhận thức rằng công ty vận tải
không nằm trong dòng chảy này, vì nó không tham gia vào đàm phán. Đồng
thời cũng phải thấy rằng đây là dòng hai chiều, chỉ rõ đàm phán liên quan đến
sự trao đổi song phơng giữa ngời mua và ngời bán ở tất cả các cáp độ của
kênh.
Dòng chảy quyền sở hữu: thể hiện sự chuyển quyền sở hữu sản phẩm từ ngời
sản xuất tới ngời tiêu dùng .ở đây lại một lần nữa Công ty vận tải không nằm

phối là tập hợp các tổ chức mà qua đó ngời bán thực hiện bán sản phẩm cho
ngời sử dụng hoặc ngời tiêu dùng cuối cùng .Sự cần thiết phải có các tổ chức
,cá nhân trung gian trong phân phối hàng hoá đôi khi bị nghi ngờ vì lợi nhuận
của họ làm tăng giá bán.Mặt khác nhà sản xuất phải nhờng một phần nào đó
quyền kiểm soát về những sản phẩm đợc bán ra nh thế nào,bán cho ai.Tuy
nhiên lý do này không chính xác vì các nhà sản xuất sử dụng các trung gian
phân phối là do các trung gian có thể thực hiện các chức năng phân phối một
cách rẻ hơn và có hiệu quả hơn so với nhà sản xuất tự làm.Bằng việc chuyển
các công việc phân phối cho các thành viên khác của kênh nh đại lý,ngời bán
buôn ,ngời bán lẻ,nhà sản xuất có thể đạt đợc sự tiết kiệm tơng đối.Nguyên
nhân là do những nhà trung gian này phân phối sản phẩm của nhiều nhà sản
xuất khác nhau .Vì vậy có thể trải rộng chi phí cố định cao của việc thực hiên
các chức năng phân phối cho khối lợng sản phẩm dợc phân phối lớn hơn.Việc
sử dụng các trung gian cũng làm tăng hiệu quả tiếp xúc,tiết kiệm sức trong quá
trình phân phối Điều này thể hiện qua sơ đồ 2
- 13 - Sơ đồ 2:Trung gian làm tăng hiệu quả tiếp xúc
Trong sơ đồ 2 có 4 nhà sản xuất đều bán trực tiếp cho 4 khách hàng,mô hình
này đòi hỏi 16 mối quan hệ tiếp xúc khác nhau.Trong mô hình 2 có 4 nhà sản
xuất hoạt động thông qua một trung gian mô hình này đòi hỏi 8 mối quan hệ
tiếp xúc.Nh vậy ngời trung gian đã giảm bớt khối lợng công việc cần làm.
Thứ hai :Hệ thống kênh phân phối tạo ra lợi thế cạnh tranh dài hạn
cho các doanh nghiệp .
Ngày nay trên thị trờng quốc tế nói chung cũng nh từng thị trờng nói
riêng,mỗi Công ty muốn thành công phải luôn tạo ra cho mình lợi thế cạnh
tranh riêng biệt .Đó là lợi thế sản phẩm về giá cả về phân phối hay về khuếch
trơng .Chúng ta hãy xem xét những lợi thế này:Với sự tiến bộ nh vũ bão của
cách mạng khoa học kỹ thuật hiện đại thì lợi thế phân biệt do các sản phẩm có

hàng
Khách
hàng
Khách
hàng
Khách
hàng
Trung
gian
giá cũng dễ bị các đối thủ cạnh tranh bắt chớc,từ đó làm mất khả năng lợi
nhuận của Công ty .Các chơng trình về giảm giá, về quảng cáo khuyến mại có
thể tạo ra lợi thế cho Công ty ,những lợi thế đạt đợc này chỉ mang tính chất
ngắn hạn. Chúng chỉ tồn tại trong thời gian thực hiện quảng cáo hoặc khuyến
mại,khi các chơng trình này kết thúc thì sự hấp dẫn đó cũng mất đi và sức mua
của khách hàng đối với sản phẩm của Công ty sẽ giảm . Chính kênh phân phối
tạo nên sự khác biệt giữa các Công ty và tạo ra lợi thế cạnh tranh dài hạn .Vì
vậy các doanh nghiệp lớn ,vừa và nhỏ đang nỗ lực tìm kiếm một chính sách
,chiến lợc phân phối nhằm tăng cờng khả năng cạnh tranh của Công ty trên thị
trờng. Hiện nay các doanh nghiệp đang tập trung sự quan tâm vào chiến lợc
phân phối mà cụ thể là:hệ thống kênh phân phối nh là cơ sở dể cạnh tranh có
hiệu quả trên thị trờng .Bởi lẽ họ nhận thức đợc một thực tế quan trọng của
Marketing hiện đại là vấn đề không chỉ là Công ty đa cho ngời tiêu dùng cái gì
mà còn là họ đa cho ngời tiêu dùng nh thế nào sẽ quyết định thành công trên
thị trờng. Các doanh nghiệp ngay đã nhận thức thấy rằng để cạnh tranh thành
công họ không phải chỉ cung cấp sản phẩm và dịch vụ tốt hơn các đối thủ cạnh
tranh mà còn phải làm tốt hơn khả năng sẵn sàng cảu hàng hoá ở đâu ,khi nào
và ngời tiêu dùng mong muốn chúng nh thế nào?Chỉ có qua kênh phân phối
những công việc khó khăn này mới đợc thực hiện.Việc tập trung vào phân phối
nói chung ,kênh phân phối nói riêng không phải chỉ vì tầm quan trọng riêng
của chiến lợc này mà còn vì toàn bộ chiến lợc Marketing hỗn hợp của Công

nguyên giá trị,không bị hỏng hóc xuống cấp.Ngời trung gian cũng
phải dự trữ một lợng hàng hoá nhất địnhđể đáp ứng kịp thời nhu
cầu thị trờng tại khu vực mà họ quản lý .
Bán hàng :Đây là nhiệm vụ rất quan trọng của kênh phân phối sản
phẩm.Qua hoạt động bán hàng mà ngời trung gian nhận đợc hoa
hồng của mình.
Thanh toán :Sau khi bán hàng ,định kỳ hàng tháng hay hàng quý các trung
gian có trách nhiệm thanh toán cho ngời sản xuất .Ngời sản xuất cần có biện
pháp khuyến khích các trung gian thanh toán đúng và trớc hạn để tránh dây da
nợ đọng chồng chéo.
Chức năng xúc tiến khuếch trơng cho những sản phẩm mà họ bán:Soạn
thảo và truyền bá những thông tin về hàng hoá mà họ bán .Đây là hoạt động
- 16 -
vừa làm lợi cho các trung gian vừa làm lợi cho nhà sản xuất .Do vậy nhà sản
xuất cần có biện pháp khuyến khích để các trung gian thực hiện tốt chức năng
này .
-Chức năng thiết lập các mối quan hệ:Những ngời trung gian thờng
tiếp xúc vời khách hàng nhiều hơn so với ngời sản xuất ,qua đó thiết lập những
mối làm ăn lâudài,tạo ra những mối quan hệ ,những khách hàng truyền thống
của doanh nghiệp .
II Những nhân tố tác động đến công tác xây
dựng và quản lý hệ thống kênh phân phối sản
phẩm của doanh nghiệp
1. Nhân tố thị trờng
Nội dung t tởng của Marketing hiện đại là hớng vào khách hàng.Trong
việc thực hiện chính sách Marketing hỗn hợp các nhà quản lý Marketing đều
đa ranhững giải pháp cơ bản từ nhu cầu và mong muốn của thị trờng .Do vậy
,từ sản phẩm mà Công ty đa ragiá bán của nó ,và thông qua việc xúc tiến khi
dợc thực hiện phải phản ánh đợc nhu cầu và mong muốn của thị trờng mục
tiêu bền vững nh vậy .Do đó các nhân tố thị trờng ảnh hởng rất mạnh mẽ đến

phẩm của doanh nghiệp .Một số đặc tính thờng đợc nhắc đến là:
-Thể tích và trọng lợng sản phẩm :Thông thờng các sản phẩm nặng và
cồng kềnh có các chi phí vận chuyển và bốc rỡ rất lớn tơng ứng với giá trị của
nó.Nhà sản xuất thờng cố gắng giảm thiểu chi phí này bằng cách chỉ vận
chuyển chúng đến một vài địa điểm có thể.Kết quả là cấu trúc kênh cho các
sản phẩm nặng cồng kềnh theo nguyên tắc càng ngắn càng tốt.Điều này có
nghĩa là trực tiếp từ ngời sản xuất đến ngời tiêu dùng .Tuy nhiên trừ một số tr-
ờng hợp khách hàng mua khối lợng nhỏ và cung cấp nhanh,có thể cần sử dụng
một số hình thức trung gian .Do đó hàng hoá càng nặng càng cồng kềnh thì
vấn đè quản lý kênh phân phối sản phẩm của doanh nghiệp đơn giản.
Tính h hỏng của sản phẩm :Rõ ràng về phơng diện xây dựng và thiêt kế
kênh trong những trờng hợp sản phẩm dễ bị h hỏng thì cần chuyển sản phẩm
nhanh chóng từ nhà sản xuất đến ngời tiêu dùng cuối cùng để tối thiểu hoá rủi
ro thể nảy sinh tính dễ h hỏng cao .Các cấu trúc kênh nên đợc xây dựng sao
cho sản phẩm có thể vận chuyển nhanh chóng từ ngời sản xuất đến ngời tiêu
dùng .Do vậy cấu trúc kênh thờng đợc sử dụng là kênh ngắn và công tác xây
- 18 -
dựng quản lý hệ thống kênh phân phối sản phẩm của doanh nghiệp sẽ đơn giản
hơn.
-Giá trị đơn vị sản phẩm :Nhìn chung giá trị đơn vị sản phẩm càng thấp
thì kênh càng lên giá hơn.Các loại hàng hoá có gia trị đơn vị thấp là các loại
hàng hoá phổ thông trên thị trờng hàng tiêu dùng hay hàng hoá bổ xung ở thị
trờng công nghiệp .Với những hàng hoá có giá tri đơn vị thấp này việc sử dụng
nhiều trung gian là cần thiết để các chi phí phân phối có thể đợc chia bởi các
sản phẩm khác mà trung gian đang kinh doanh. Do vậy nếu giá trị đơn vị càng
thấp thì công tác xây dựng và quản lý kênh phân phối sản phẩm của doanh
nghiệp sẽ phức tạp hơn.
-.Mức đọ kỹ thuật của sản phẩm :Nhìn chung sản phẩm càng có mức
độ kỹ thuật cao thì càng nên sử dụng kênh ngắn.ở thị trờng hàng công nghiệp
các sản phẩm kỹ thuật cao thờng đợc phân phối qua kênh trực tiếp .Nguyên

thiết để thực hiện công việc quản lý phân phối thì họ phải dựa vào cá
trung gian để thực hiện các chức năng này.Qua thời gian khi Công
ty có kinh nghiệm thi có thể thay đổi cấu trúc kênh để giảm bớt
mức độ phụ thuộc vào các trung gian .Khi đó việc xây dựng và quản
lý kênh sẽ đợc thực hiện tốt hơn .
4. Nhân tố chủ thể trung gian .
Các biến số về trung gian có ảnh hởng tới công tác xây dựng và quản lý hệ
thống kênh phân phối sản phẩm của doanh nghiệp phải kể đến là:
-Khả năng sẵn sàng :Khả năng sẵn sàng và hợp tác từ phía các thành
viên kênh là yếu tố quan trọng ảnh hởng đến công tác xây dựng và quản lý hệ
thống kênh phân phối sản phẩm của doanh nghiệp .Môĩ khi có đợc sự hợp tác
tốt của các trung gian thì công việc này sẽ tiến hành trôi chảy và có hiệu quả
hơn.
-Chi phí :Chi phí sử dụng các trung gian là một căn cứ để lựa chọn cấu
trúc kênh .Nếu ngời quản lý xác định rằng các chi phí để sử dụng các trung
gian là quá cao thì họ sẽ giảm thiểu việc sử dụng các trung gian .Do vậy chi
phí cũng là một yếu tố ảnh hởng đến công tác xây dựng và quản lý hệ thống
kênh phân phối sản phẩm của doanh nghiệp .
- 20 -
III. một số nội dung cơ bản về công tác xây
dựng và quản lý kênh phân phối sản phẩm của
doanh nghiệp
1. Những nội dung cơ bản của công tác xây dựng và quản lý kênh phân
phối sản phẩm .
a. Nghiên cứu ,phân tích các yếu tố ảnh hởng đến sự lựa chọnk phân
phối sản phẩm .
Các yếu tố ảnh hởng đến sự lựa chọn kênh phân phối sản phẩm bao gồm:
-Đặc điểm của Công ty :vị trí địa lý ,đặc điểm của thị trờng ,quy mô
của thị trờng (phạm vi của nó) từ đó quyết định đến hình thức của hệ thống
kênh phân phối và hiệu quả của các hình thức phân phối .

ứng mục tiêu định hớng.Sự kết hợp này biểu hiện qua khả năng dungg hoà
giữa các mục tieu bằng các tiêu chuẩn cụ thể.
c.Xác định dạng kênh và phơng án các kênh .
Căn cứ vào đặc điểm của sản phẩm ,đặc diểm của thị trờng ,đặc điểm vị trí địa
lý của Công ty ,cùng với việc phân tích kĩ càng u nhợc điểm của từng dạng
kênh phân phối mà doanh nghiệp có thể xác định nên chọn loại kênh nào:trực
tiếp,một cấp,hai cấp, .hay là sự kết hợp các dạng kênh trên tạo thành một hệ
thống kênh phân phối của doanh nghiệp .Sự thiết lập một dạng kênh nhằm
thoả mãn ,đáp ứng các nhu cầu của khách hàng ,thoả mãn đợc các mục tiêu
các định hớng của doanh nghiệp .Do đó cần có sự cân nhắc kĩ khi lựa ch.0+ọn
các dạng kênh.Để có thể lựa chọn một cách tối u việc xây dựng các kênh phân
phối thì doanh nghiệp có nhiều phơng án xây dựng kênh và quá trình nghiên
cứu môi trờng nội bộ và môi trờng bên ngoài sẽ đa ra câu trả lời đúng nhất.
d. lựa chọn và phảt triển các phần tử trong kênh phân phối .
Các phần tử chủ chốt trong kênh gồm hai nhóm cơ bản:
-Lực lợng bán hàng của doanh nghiệp .
-Ngời trung gian:
Tuỳ theo dạng kênh phân phối trực tiếp mà phần tử trong kênh phân phối có
ngời trung gian hay không.Nhng ở đây ,chúng ta nghiên cứu vấn đề một cách
tổng quát về cả hai nhóm này.
- 22 -
e.Xây dựng lực lợng bán hàng của doanh nghiệp
Trong bất kỳ dạng kênh nào lực lơng bán hàng của doanh nghiệp cũng đóng
một vai trò rất quan trọng có ảnh hởng trực tiếp đến hiệu suất hoạt động của
kênh phân phối .Lực lợng bán hàng của doanh nghiệp bao gồm:
Lợng bán hàng cơ hữu :Bao gồm tất cả các thành viên trong doanh
nghiệp có trách nhiệm trực tiếp đến hoạt động bán hàng.Lực lợng
này có thể chia làm hai bộ phận:lực lợng bán hàng tại doanh nghiệp
và lực lợng bán hàng ngoài doanh nghiệp .Mỗi bộ phận thuộc lực l-
ợng bán hàng cơ hữu có vai trò và trách nhiệm khác nhau trong hệ

Tuy nhiên bên cạnh các u điểm thì việc sử dụng cá đại lý có hợp đồng
vẫn cần lu ý đến một số vấn đề có thể nảy sinh ảnh hởng tới hiệu quả thực tế
của kênh phân phối .
_Tính không ổn định ngời trung gian có thể sẵn sàng gia nhập kênh
nhng cũng sẵn sàng rời bỏ nếu không thoả mãn đợc lợi ích riêng.
_Mục tiêu của đại lý có hợp đồng thờng không đồng nhất với mục
tiêu phát triển kênh của doanh nghiệp .
_Động lực bán hàng cho doanh nghiệp không cao ,họ không có gì
ràng buộc với doanh nghiệp nên không đem hết khả năng phục vụ doanh
nghiệp .
_Cơ sở vật chất kỹ thuật và kỹ năng bán hàng có thể bị hạn chế.
* .Lựa chọn ngời trung gian phù hợp với kênh phân phối .
Ngời trung gian bao gồm tất cả những ngời mua hàng của doanh nghiệp
để bán lại cho ngời khác để kiếm lời.Có nhiều dạng ngời trung gian khác nhau
mà doanh nghiệp có thể sử dụng trong hệ thống kênh phân phối của mình.
Các đại lý bán buôn.
Các đại lý mua bán dứt đoạn.
Các nhà hang bán lẻ.
Các nhà trung gian khác.
Khi xây dựng hệ thống kênh phân phối sản phẩm của doanh nghiệp phải tiến
hành nghiên cứu để đa ra quyết định về các vấn đề.
+Sử dụng ngời trung gian nh thế nào .
- 24 -
+Lựa chọn ngời trung gian nh thế nào trong các dạng ngời trung
gian nêu trên các đoạn thị trờng cụ thể để đa vào kênh phân phối của mình.
Lựa chọn bao nhiêu trung gian trên một đơn vị diện tích trên từng
mảng thị trờng .
Xác định dạng ngời trung gian :xác định dạng ngời trung gian
trong hệ thống kênh phân phối liên quan đến dạng kênh phân
phối đã đợc lựa chọn của doanh nghiệp .ở các dạng kênh khác