Báo cáo chuyên đề
CHƯƠNG I
NHỮNG LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ TỔ CHỨC VÀ QUẢN LÝ MẠNG LƯỚI
KÊNH PHÂN PHỐI Ở CÁC DOANH NGHIỆP
I. BẢN CHẤT VÀ VAI TRÒ CỦA TỔ CHỨC VÀ QUẢN LÝ MẠNG LƯỚI
KÊNH PHÂN PHỐI Ở CÁC DOANH NGHIỆP.
1. Tầm quan trọng của việc tổ chức và quản lý mạng lưới kênh phân phối ở
các doanh nghiệp.
Đối với bất kỳ doanh nghiệp kinh doanh trên thị trường, hoạt động tổ chức và
quản lý hoạt động tiêu thụ sản phẩm đóng vai trò vô cùng quan trọng. Muốn tiêu thụ
được sản phẩm thì doanh nghiệp cần phải tiến hành tốt công tác tổ chức và quản lý
mạng lưới kênh phân phối của doanh nghiệp trên thị trường.
Hoạt động phân phối là một trong bốn công cụ quan trọng trong chính sách Marketing
Mix và là công cụ hoạt động khá hiệu quả. Bởi vì, trong nền kinh tế thị trường cạnh
tranh gay gắt, việc đạt được lợi thế cạnh tranh và giữ được lợi thế đó trong dài hạn là
rất khó khăn. Các chiến lược về giá thành, sản phẩm hay xúc tiến bán đều chỉ tạo ra
lợi nhuận trước mắt mà không thể kéo dài trong dài hạn. Chiến dịch giảm giá, xúc tiến
và quảng cáo chỉ có thể áp dụng trong ngắn hạn. Vì nguồn lực của doanh nghiệp có
hạn nếu kéo dài sẽ ảnh hưởng đến lợi nhuận của doanh nghiệp. Chiến dịch về sản
phẩm thì dễ bị đối thủ bắt chước và thậm chí sản phẩm của đối thủ còn ưu việt hơn
sản phẩm của công ty. Chính vì vậy, các doanh nghiệp đã tập trung nhiều hơn vào
việc tổ chức và quản lý kênh phân phối như là một công cụ giúp họ thành công trên
thị trường trong dài hạn. Bởi vì, kênh phân phối là một tập hợp các quan hệ bên ngoài
giữa các doanh nghiệp kinh doanh độc lập. Việc tổ chức và quản lý các kênh phân
phối đòi hỏi phải đầu tư tiền bạc, công sức, trí tuệ…nên các doanh nghiệp khác khó
có thể làm theo. Tổ chức và quản lý mạng lưới kênh phân phối tốt sẽ giúp công ty tạo
được một lợi thế cạnh tranh tốt hơn đối thủ.
1
Báo cáo chuyên đề
2. Khái niệm kênh phân phối.
Trong nền kinh tế thị trường hiện nay, các nhà sản xuất thường không bán hàng

động tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp, giúp doanh nghiệp đạt được mục tiêu kinh
doanh của mình.
Còn theo quan điểm của Philip Kotler: “Kênh phân phối là con đường đi của
sản phẩm từ người sản xuất đến người tiêu dùng hoặc người sử dụng cuối cùng”.
Mặc dù, kênh phân phối được định nghĩa dưới nhiều góc độ khác nhau, nhưng
ta có thể định nghĩa nó một cách tổng quát như sau: “Kênh phân phối là một tập hợp
các doanh nghiệp và các cá nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau tham gia vào quá
trình đưa hàng hoá từ người sản xuất tới người tiêu dùng”.
Kênh phân phối là một trong những công cụ quan trọng của Marketing Mix. Nó
làm tăng giá trị cho người tiêu dùng cuối cùng về sản phẩm, dịch vụ, nhân sự
và hình ảnh.
3. Vai trò của kênh phân phối.
Kênh phân phối có vai trò rất quan trọng đối với hoạt động của doanh
nghiệp. Tuy nhiên, tuỳ từng giai đoạn phát triển cụ thể của nền kinh tế thì kênh phân
phối lại đóng vai trò khác nhau với các hình thức khác nhau.
Trong nền kinh tế kế hoạch hoá, hàng hoá sản xuất ra chưa nhiều, trao đổi
hiện vật là chủ yếu. Do đó, hàng hoá vận động thông qua kênh phân phối trực tiếp.
Đây là hình thức sơ khai nhất của kênh phân phối.
Từ năm 1986 đến nay, nền kinh tế nước ta vận hành theo cơ chế thị trường
có sự quản lý của Nhà nước. Do đó, ngoài kênh phân phối trực tiếp còn xuất hiện
thêm nhiều hình thức phân phối khác cho phù hợp với sự vân động của nền kinh tế.
Các doanh nghiệp trong giai đoạn này thường sử dụng hình thức phân phối hàng hoá
của mình qua nhiều kênh trung gian thương mại khác nhau. Sở dĩ các doanh nghiệp
3
Báo cáo chuyên đề
sử dụng loại kênh phân phối này do sự mâu thuẫn giữa sản xuất và tiêu dùng: “Mâu
thuẫn sản xuất khối lượng lớn và tiêu dùng khối lượng nhỏ”, “Mâu thuẫn giữa sản
xuất chuyên môn hoá và tiêu dùng đa dạng, đặc biệt”, “Mâu thuẫn về không gian sản
xuất và tiêu dùng, sản xuất tại một nơi nhưng tiêu dùng lại rộng khắp và ngược lại”,
“Mâu thuẫn về thời gian sản xuất và tiêu dùng, sản xuât thời vụ còn tiêu dùng quanh

tranh trong dài hạn.
4. Chức năng của kênh phân phối.
Chức năng cơ bản nhất của kênh phân phối là giúp doanh nghiệp đưa sản
phẩm đến tay người tiêu dùng nhằm đem lại sự thoả mãn tốt nhất cho họ. Kênh phân
phối là con đường mà hàng hoá được lưu thông từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng.
Mạng lưới kênh phân phối có thể giải quyết được các khác biệt về thời gian, địa điểm
và quyền sở hữu hàng hoá và dịch vụ giữa người sản xuất với người tiêu dùng. Các
thành viên trong kênh phân phối thực hiện các chức năng chủ yếu sau: nghiên cứu thị
Nhà sản
xuất
Nhà sản
xuất
Nhà sản
xuất
Khách
hàng
Khách
hàng
Khách
hàng
Nhà sản
xuất
Nhà sản
xuất
Nhà sản
xuất
Trun
g
gian
Khách

hàng hoá. Chức năng này hỗ trợ cho nhà sản xuất đáp ứng tốt nhất nhu
cầu của khách hàng.
6
Báo cáo chuyên đề
Tiêu chuẩn và phân loại là việc sắp xếp hàng hoá phù hợp với yêu cầu của
khách hàng. Tiêu chuẩn hoá là thu gom các sản phẩm từ nhiều nhà sản xuất có chức
năng, công dụng tương tự nhau và có thể thay thế cho nhau được. Sau đó, hàng hoá
được tập trung tại một địa điểm và được phân chia thành những nhóm hàng theo từng
nhóm người sử dụng cụ thể.
Phân loại sẽ giúp người sản xuất đưa ra được sản phẩm đáp ứng được từng
nhóm khách hàng cụ thể, thuận lợi cho người tiêu dùng chọn được sản phẩm phù hợp
với nhu cầu và khả năng thanh toán của mình.
 Chức năng tài trợ: tìm kiếm và phân bổ nguồn vốn để trợ giúp cho các
thành viên trong kênh thanh toán.
 Chức năng san sẻ rủi ro: thông qua quá trình phân phối hàng hoá từ nơi
sản xuất đến nơi tiêu dùng, rủi ro cho các thành viên trong kênh sẽ giảm
bớt.
Trên đây là các chức năng chủ yếu của kênh phân phối. Tuy nhiên, không phải
bất cứ thành viên nào trong kênh cũng phải thực hiện hết các chức năng này, giữa các
thành viên phải có sự phân chia hợp lý các chức năng này. Cơ sở để tiến hành phân
chia là sự chuyên môn hoá và phân công lao động hợp lý. Chẳng hạn, nếu doanh
nghiệp tự xây dựng kênh phân phối thì chi phí cao hơn, giá thành sản phẩm cũng tăng
lên. Còn nếu phân phối qua kênh trung gian, doanh nghiệp sẽ phải trả một khoản phí
cho trung gian nhưng tổng chi phí và giá thành sản phẩm sẽ giảm đi so với trường hợp
doanh nghiệp tự làm. Do đó, công việc của doanh nghiệp là phải lựa chọn hình thức
phân phối nào sao cho có hiệu quả nhất.
7
Báo cáo chuyên đề
5. Các dạng kênh phân phối.
5.1. Theo mối quan hệ giữa người sản xuất và người tiêu dùng cuối cùng.

xuất
Nhà sản
xuất
Nhà sản
xuất
Đại lý
Nhà bán
buôn
Nhà bán
buôn
Nhà bán
lẻ
Nhà bán
lẻ
Nhà bán
lẻ
Người
tiêu dùng
Người
tiêu dùng
Người
tiêu dùng
9
Báo cáo chuyên đề
Kênh C: là kênh hai cấp, ngoài nhà bán lẻ còn có thêm nhà bán buôn. Nhà sản
xuất thường áp dụng loại kênh này đối với những hàng hoá có giá trị thấp và được
mua nhiều lần như hàng phục vụ tiêu dùng hàng ngày…
Kênh D: là kênh cấp ba, kênh dài nhất vì có thêm đại lý. Kênh này được sử
dụng khi có nhiều nhà sản xuất nhỏ, nhiều nhà bán lẻ nhỏ. Do đó, đại lý sẽ đứng ra
thu gom sản phẩm từ nhiều nhà sản xuất để tạo thành khối lượng lớn và cung cấp cho

Ưu điểm: + kịp thời nắm bắt nhu cầu, thị hiếu của người tiêu dùng.
+ dễ kiểm soát quá trình bán hàng.
+ không phải trả nhiều chi phí cho trung gian.
Nhược điểm: + hoạt động trong phạm vi hẹp.
+ chi phí cho bộ phận bán hàng cao.
+ doanh nghiệp phải đầu tư cho bộ phận bán hàng.
+ doanh nghiệp bị phân tán nguồn lực.
5.2.2. Kênh phân phối dài.
Kênh phân phối dài thường có sự tham gia của nhiều trung gian thương mại.
Hàng hoá phải qua nhiều trung gian mới đến tay người tiêu dùng. Do đó, khách hàng
thường quan niệm họ phải trả nhiều tiền hơn nếu phải qua nhiều trung gian. Kênh này
thường áp dụng đối với hàng tiêu dùng.
Ưu điểm: + tận dụng được nguồn vốn và cơ sở vật chất kỹ thuật của nhà
phân phối.
+ bao phủ được không gian thị trường rộng hơn.
11
Báo cáo chuyên đề
Nhược điểm: + chi phí cho trung gian lớn.
+ mức độ kiểm soát và nắm bắt thông tin kém.
+ khó điều chỉnh sai sót kịp thời.
Nói tóm lại, để lựa chọn kênh phân phối phù hợp, doanh nghiệp cần phải
nghiên cứu kỹ lưỡng thị trường, khách hàng cũng như bản thân doanh nghiệp về
nguồn lực, sản phẩm…
II. Nội dung tổ chức và quản lý mạng lưới kênh phân phối ở các doanh nghiệp.
1. Tổ chức mạng lưới kênh phân phối ở các doanh nghiệp.
1.1. Khái niệm tổ chức mạng lưới kênh phân phối.
Tổ chức mạng lưới kênh phân phối là tất cả các công việc liên quan đến việc
thiết kế, phát triển kênh phân phối sản phẩm của doanh nghiệp. Đó có thể là một kênh
phân phối mới hoàn toàn ở thị trường mới của doanh nghiệp cũng có thể là hoàn thiện
phát triển kênh phân phối đã có của doanh nghiệp. Tổ chức tốt mạng lưới kênh phân

Hệ thống kênh phân phối liên kết chiều dọc (Vertical marketing systems – VMS) là
các kênh phân phối có trương trình trọng tâm và quản lý chuyên nghiệp được thiết kế
để đạt hiệu quả phân phối và ảnh hưởng Marketing tối đa tới thị trường. Thông qua hệ
thống này các thành viên trong kênh có sự liên kết chặt chẽ với nhau, tạo thành một
thể thống nhất và vì mục tiêu chung là đáp ứng tốt nhất nhu cầu thị trường. Các thành
viên trong kênh có sự liên kết ràng buộc lẫn nhau. Lợi ích của các thành viên tương
ứng với phần công việc mà họ đảm trách. VMS ra đời sẽ giúp nhà quản trị ngăn ngừa
và giải quyết các xung đột vì nó đạt được hiệu quả theo quy mô trong phân phối, mua
bán, hạn chế những công việc trùng lặp và giảm thiểu các xung đột giữa các thành
viên. Ở các nước phát triển, việc ứng dụng các kênh VMS đã trở thành phổ biến, và
đem lại doanh thu lớn cho doanh nghiệp.
13
Báo cáo chuyên đề
Hình 5: Các loại hệ thống kênh phân phối liên kết dọc
Nguồn: Giáo trình Marketing căn bản
Hệ thống VMS bao gồm VMS tập đoàn, VMS hợp đồng, VMS được quản lý.
Mỗi loại VMS lại hoạt động theo một guồng máy khác nhau.
Hệ thống VMS tập đoàn là kết quả của sự kết hợp các giai đoạn sản xuất và phân
phối về cùng một chủ sở hữu, là sự mở rộng doanh nghiệp theo chiều dọc. Các thành
viên trong kênh đều có cùng chủ sở hữu (người bán lẻ, bán buôn có thể đồng thời là
nhà sản xuất hoặc nhà sản xuất có thể sở hữu các đơn vị bán buôn, bán lẻ). Hệ thống
này hoạt động như một doanh nghiệp. Các thành viên trong kênh chịu sự quản
lý của cấp trên nhờ đó mà các mâu thuẫn, xung đột được giải quyết kịp thời.
Hệ thống VMS hợp đồng là các hệ thống kênh phân phối mà sự liên kết giữa
các thành viên kênh được thực hiện qua hợp đồng ràng buộc nhau về trách nhiệm và
quyền lợi giữa các thành viên. VMS hợp đồng hoạt động một cách độc lập với nhau
về sản xuất và phân phối nhưng cùng thống nhất với nhau chương trình hoạt động trên
cơ sở các hợp đồng nhằm đạt hiệu quả cao hơn khi hoạt động một mình. Có ba loại
14
VMS

tiêu của người bán buôn do nhà sản xuất bảo trợ và hệ thống độc quyền kinh tiêu bán
lẻ do công ty dịch vụ bảo trợ.
Hệ thống VMS được quản lý: là sự phối hợp ở các giai đoạn sau của quá trình
sản xuất và phân phối bằng quy mô và ảnh hưởng của một thành viên trong kênh tới
các thành viên khác.
Nói tóm lại, bất kì một doanh nghiệp muốn tồn tại trên thị trường thì ngoài tiềm
lực của bản thân mình còn phải có sự liên kết theo chiều dọc hoàn chỉnh, quản lý tập
trung có ràng buộc lẫn nhau để đạt được hiệu quả cao nhất.
15
Báo cáo chuyên đề
1.3. Các kiểu quan hệ trong kênh phân phối.
Mỗi kênh phân phối là sự liên kết của các doanh nghiệp sản xuất và các nhà
thương mại khác nhau cùng vì lợi ích chung, thành công của kênh phân phối cũng
chính là thành công của các thành viên. Muốn kênh hoạt động có hiệu quả thì phải có
sự phân chia công việc hợp lý giữa các thành viên. Mọi thành viên phải hiểu và chấp
nhận phần công việc của mình và phối hợp mục tiêu hoạt động của mình với các
thành viên khác vì mục tiêu chung của cả kênh. Đó là cung ứng hàng hoá thoả mãn
nhu cầu của thị trường mục tiêu.
Tuy nhiên, các thành viên kênh lại quan tâm nhiều hơn đến những mục tiêu
ngắn hạn và những giao dịch với những thành viên kế cận trong kênh. Do đó, đôi khi
họ phải từ bỏ mục tiêu riêng của mình để hoàn thành mục tiêu chung của cả kênh. Các
thành viên trong kênh vừa độc lập lại vừa phụ thuộc lẫn nhau. Quan hệ giữa họ vừa
hợp tác vừa cạnh tranh lại vừa xung đột với nhau.
 Quan hệ hợp tác
Để khai thác và tận dụng được các cơ hội kinh doanh trên thị trường, các
thành viên trong kênh phân phối phải hợp tác với nhau. Các thành viên trong cùng cấp
độ phân phối hợp tác xây dựng các trung tâm thương mại, sử dụng hiệu quả các
phương tịên kinh doanh. Các thành viên khác cấp độ hợp tác với nhau để phân chia
hợp lý công việc và thu nhập cho các thành viên. Họ quan niệm thành công hay thất
bại của kênh phân phối có quan hệ chặt chẽ với thành công hay thất bại của mình.

- Sự không thích hợp về vai trò giữa các thành viên.
- Sự khan hiếm nguồn lực.
- Nhận thức khác nhau về quyền lợi và nghĩa vụ.
- Sự khác nhau về mong muốn.
17
Báo cáo chuyên đề
- Sự không đồng ý về phạm vi quyết định.
- Mục tiêu của các thành viên là khác nhau.
- Thông tin không đầy đủ.
1.4. Các quyết định về tổ chức mạng lưới kênh phân phối.
1.4.1. Nghiên cứu thiết kế kênh phân phối trong doanh nghiệp.
Tất cả mọi thành viên trong kênh phân phối đều phải quan tâm đến việc
thiết kế kênh phân phối nhưng với các phương diện khác nhau. Nhưng tất cả các
thành viên đều phải xác định nhu cầu khi nào phải xây dựng kênh phân phối. Doanh
nghiệp phải xây dựng một kênh phân phối mới trong các trường hợp sau:
- Doanh nghiệp có sản phẩm mới hoặc dòng sản phẩm mới
- Doanh nghiệp bán sản phẩm hiện tại vào thị trường mục tiêu mới
- Có sự thay đổi cơ bản trong một số biến cố của Marketing – Mix
- Thành lập công ty mới
- Thay đổi chính sách của các trung gian thương mại ảnh hưởng đến mục
tiêu phân phối của công ty
- Các trung gian thương mại thay đổi khả năng sẵn sàng và hiệu quả kinh
doanh
- Mở ra các khu vực thị trường địa lý mới
- Môi trường vĩ mô có sự thay đổi
- Xảy ra xung đột hoặc các quá trình hành vi khác
- Việc xem xét đánh giá hoạt động của kênh trong thời kỳ trước dẫn đến
thay đổi các kênh hiện có hoặc phải xây dựng kênh mới
Doanh nghiệp phải nắm rõ tình hình hoạt động của mình để có những biện
pháp điều chỉnh kịp thời kênh phân phối của mình. Đó là cải thiện kênh phân phối

và chi tiết sẽ càng giúp nhà quản lý phân chia công việc hợp lý.
19
Báo cáo chuyên đề
Hàng công nghiệp thường đòi hỏi việc phân chia công việc phức tạp hơn
hàng tiêu dùng song nhà sản xuất nào cũng phải thực hiện các công việc phân phối
chính sau:
- Thu nhận thông tin về tình hình thị trường mục tiêu
- Truyền tin về sản phẩm tới thị trường mục tiêu.
- Dự trữ tồn kho để đảm bảo sản phẩm luôn được đáp ứng kịp thời.
- Thông tin về các đặc điểm của sản phẩm.
- Cung cấp việc thử nghiệm các sản phẩm mới.
- Cạnh tranh với các sản phẩm khác trên thị trường.
- Thực hiện quy trình đặt hàng để đáp ứng yêu cầu của khách hàng cụ thể.
- Vận chuyển sản phẩm.
- Cung cấp tín dụng.
- Dịch vụ bảo hành sản phẩm.
- Dịch vụ sửa chữa và nhận lại sản phẩm hỏng.
Đối với nhà sản xuất hàng công nghiệp, họ phải thực hiện thêm một số công
việc cụ thể sau:
- Duy trì dự trữ tồn kho sẵn sàng.
- Cung cấp sự phân phối nhanh chóng.
- Đảm bảo điều kiện tín dụng.
- Cung cấp dịch vụ khẩn cấp.
- Cung cấp các chức năng hỗ trợ như cắt chia nhỏ.
- Đóng gói và vận chuyển đặc biệt.
- Cung cấp sự trợ giúp về kỹ thuật
- Duy trì thông tin về thị trường.
- Đảm bảo các vị trí lưu kho thuận lợi.
- Cho phép nhận lại các cỡ loại không dùng nữa.
- Giải quyết quá trình đặt hàng và thanh toán cho nhiều khách hàng.

Báo cáo chuyên đề
trường hợp, doanh nghiệp thường sử dụng kết hợp cả kênh phân phối trực tiếp và
kênh phân phối gián tiếp để có được sự bao phủ thị trường. Tuy nhiên, điều này dễ
gây ra các xung đột trong hệ thống kênh.
Xác định bề rộng của kênh là việc lựa chọn số lượng các trung gian ở mỗi
cấp độ phân phối trong kênh để có thể bao phủ thị trường, tiếp cận và khai thác thị
trường tốt nhất. Để làm được điều đó, doanh nghiệp có thể vận dụng một trong ba
phương thức là phân phối rộng rãi, phân phối chọn lọc và phân phối đặc quyền.
- Phân phối rộng rãi: doanh nghiệp cố gắng đưa sản phẩm và dịch vụ của
mình tới càng nhiều người bán buôn và bán lẻ càng tốt. Phương thức này
thường áp dụng cho sản phẩm và dịch vụ thông dụng, khách hàng lớn và
thị trường rộng lớn.
- Phân phối đặc quyền: doanh nghiệp chỉ cho phép một trung gian thương
mại bán sản phẩm của mình tại một khu vực địa lý nhất định. Phương
thức này thường áp dụng đối với việc bán xe ô tô, thiết bị máy móc…
- Phân phối chọn lọc: doanh nghiệp cho phép một số trung gian thương mại
bán sản phẩm dịch vụ của mình ở một khu vực thị trường cụ thể.
Xác định các loại trung gian tham gia vào kênh: ở mỗi cấp độ trung gian
của kênh phân phối thì có nhiều loại trung gian khác nhau. Mỗi loại lại có điểm mạnh
điểm yếu riêng và chỉ có thể hoạt động hiệu quả trong từng lĩnh vực nhất định và loại
sản phẩm nhất định. Mặt khác, mỗi sản phẩm lại chỉ thích hợp với một số loại trung
gian nhất định. Điều cần làm của nhà quản lý là phải lựa chọn được loại trung gian
phù hợp với sản phẩm dịch vụ của công ty mình. Cơ sở để lựa chọn các loại trung
gian thương mại là khách hàng, phương thức kinh doanh và hiệu quả của họ.
1.4.6. Lựa chọn cấu trúc kênh tối ưu.
Trong số các kênh đã lựa chọn, doanh nghiệp phải tìm ra được kênh phân phối
tối ưu nhất. Kênh đó phải đáp ứng các yêu cầu sau:
+ Yêu cầu bao phủ thị trường của hệ thống kênh
22
Báo cáo chuyên đề

Quản lý kênh là phải đảm bảo sự hợp tác của các thành viên trong kênh. Tức là
để các thành viên hoạt động tốt cần phải có cơ chế quản lý rõ ràng.
Quản lý kênh là phải nhằm mục tiêu phân phối rõ ràng, cụ thể. Mục tiêu phân phối
là những tuyên bố về hoạt động phân phối với tư cách là một bộ phận của Marketing
Mix, sẽ đóng góp vào việc hoàn thành mục tiêu chung của doanh nghiệp.
2.2. Nội dung và đặc điểm của quản lý kênh.
- Phạm vi quản lý kênh phân phối là bao trùm toàn bộ hoạt động của kênh,
liên quan đến tất cả mọi thành viên tham gia vào kênh. Đối tượng quản lý là tất cả hệ
thống kênh thống nhất trong toàn bộ quá trình lưu thông hàng hoá.
- Quản lý kênh phân phối là quản lý mười dòng chảy trong kênh. Các dòng
chảy trong kênh phân phối vận động phức tạp cho nên việc quản lý cũng gặp nhiều
khó khăn. Nó đòi hỏi nhà quản lý phải biết vận dụng linh hoạt các dòng chảy.
- Quản lý kênh là quản lý các hoạt đông, các quan hệ ở bên ngoài doanh
nghiệp chứ không phải bên trong doanh nghiệp. Người quản lý phải sử dụng những
biện pháp hoàn toàn khác so với các biến số Marketing khác.
- Mọi thành viên trong kênh đều có trách nhiệm và khả năng quản lý kênh ở
những mức độ khác nhau. Các vị trí thành viên kênh khác nhau có mục tiêu và định
hướng quản lý kênh khác nhau.
- Quản lý kênh hàng ngày khác với quản lý kênh về mặt chiến lược.
- Mức độ và khả năng quản lý hệ thống kênh phân phối của các doanh nghiệp
phụ thuộc vào kiểu tổ chức kênh đã xác lập của doanh nghiệp.
2.3. Các quyết định về quản lý kênh phân phối.
2.3.1. Quản lý các dòng chảy trong kênh phân phối.
Hệ thống kênh phân phối hoạt động thông qua các dòng chảy. Các dòng chảy
này cung cấp sự kết nối và ràng buộc giữa các thành viên kênh và các tổ chức khác
24
Báo cáo chuyên đề
với nhau trong quá trình phân phối hàng hoá và dich vụ. Các dòng chảy quan trọng
trong kênh phân phối là:
- Dòng vận động của sản phẩm về mặt vật chất